6 hoạt động trong quản lý kênh phân phối tại Việt Nam

Quản lý kênh phân phối là hoạt động quan trọng để đảm bảo hiệu quả tăng trưởng. Những năm gần đây, rất nhiều hình thức phân phối mới đã xuất hiện và nhanh chóng phổ biến, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu doanh thu của doanh nghiệp. Các khái niệm như thương mại điện tử, Affiliate, Dropship, phân phối đa kênh … không còn xa lạ với nhiều người. 

Khi hệ thống mở rộng về cả chiều rộng lẫn chiều sâu, quản lý kênh phân phối sao cho hiệu quả, thúc đẩy tăng trưởng và tối ưu chi phí như thế nào là những câu hỏi được nhiều người quan tâm. 

Trong bài viết này, hãy cùng MISA phân tích 6 hoạt động trong Quản lý kênh phân phối thường gặp để nắm rõ và ứng dụng hiệu quả vào thực tế.

Quản lý sản phẩm

Một trong những chức năng chính của kênh phân phối là luân chuyển sản phẩm, đảm bảo dòng sản phẩm được thông suốt từ nhà cung cấp qua các khâu trung gian và cuối cùng là tới tay khách hàng. Các khâu trung gian này nhiều hay ít, phân tầng như thế nào phụ thuộc vào lựa chọn thiết kế kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp và đặc thù của từng lĩnh vực. Khi thiết kế kênh càng phức tạp, rủi ro đối với sản phẩm càng nhiều, vì vậy người phụ trách hệ thống phân phối cần hiểu rõ về nguyên tắc quản lý để luồng sản phẩm luôn thông suốt.

Một trong những nguyên tắc quản lý sản phẩm thông dụng nhất là FIFO (First in – First out hay Nhập trước – Xuất trước). Nguyên tắc này được áp dụng rộng rãi trong hầu hết các sản phẩm, xuất phát từ một nguyên tắc quản lý tài sản, theo đó lô hàng nào được nhập trước, doanh nghiệp sẽ ưu tiên bán trước. 

Điều này rất đơn giản với các hệ thống kênh phân phối trực tiếp khi doanh nghiệp bán hàng thẳng đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên với các hệ thống kênh phân phối gián tiếp qua trung gian như đại lý, siêu thị, tạp hoá sẽ phức tạp hơn nhiều. 

Bởi thói quen của người kinh doanh luôn đòi hỏi hạn sử dụng xa nhất với sản phẩm. Một số siêu thị lớn như Winmart, Aeon Mall, Bách Hóa Xanh quy định điều kiện nhập hàng là thời hạn sử dụng còn lại của sản phẩm tối thiểu phải đạt 60 – 80% tổng thời gian sử dụng, trong khi với các mặt hàng nhập khẩu, quá trình di chuyển đã mất từ 45 đến 90 ngày. Như vậy, đôi khi hàng vừa về kho đã phải xuất ngay cho các đối tác này mà không thể xuất các hàng đã nhập từ trước. Chưa kể các trường hợp nhà cung cấp thay đổi bao bì, ra mắt phiên bản cải tiến … thì lô sản phẩm cũ cũng rất khó bán.

Tình trạng này tất yếu sẽ dẫn tới việc luôn có một lượng hàng cũ tồn trong kho không thể đẩy ra thị trường, không có đối tác nào phân phối, doanh nghiệp chấp nhận lãi ít hoặc lỗ để xả hàng thanh lý, lâu dần sẽ làm loạn giá. Điều này không những ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu mà còn gây tổn hại tới uy tín doanh nghiệp với khách hàng và đối tác.

Vì vậy trong kênh phân phối, quản lý sản phẩm quan trọng nhất là nắm được tình trạng hàng trong kho, phân bổ lô date nào cho đối tác, vùng miền, thị trường nào để giảm thiểu các thiệt hại do không thể tuân thủ nguyên tắc FIFO gây ra. 

Quản lý chuỗi giao vận (Logistic)

Quản lý chuỗi giao vận sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải bài toán tối ưu hiệu suất trong kênh phân phối. Ví dụ như tại các siêu thị, đề xuất nhập hàng mỗi tuần sẽ phụ thuộc vào lượng sản phẩm đã bán ra của tuần trước đó và chỉ được nhập vào sáng thứ 3 hàng tuần với hàng FMCG. 

Như vậy, nếu hệ thống giao vận của doanh nghiệp không đảm bảo, chỉ cần một đợt hàng không được nhập vào kho cửa hàng, sản phẩm không được lên kệ, lượng bán thấp đi, doanh nghiệp rất dễ bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. 

Vì vậy, người quản lý kênh phân phối cần nắm chắc cách thức hoạt động cũng như quản lý chuỗi giao vận nhằm đảm bảo hàng hóa luôn có mặt đúng lúc, kịp thời. Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức giao vận sau:

2.1 Giao vận nội bộ

Thường được hiểu là đội ngũ giao vận nằm trong doanh nghiệp. Khi sở hữu sẵn lực lượng giao vận, các công ty có thể toàn quyền điều động để phân phối hàng hoá, đáp ứng nhanh chóng, cho phép đồng kiểm (hai bên kiểm hàng và ký nhận tại thời điểm giao), thu hồi công nợ trực tiếp, giảm thiểu rủi ro mất mát, thất thoát hàng hoá. Tuy nhiên, hạn chế của hình thức này là hầu hết các công ty chỉ nuôi được đội ngũ giao vận tại các khu vực trọng tâm như thành phố, thị xã, thị trấn lớn, bán kính hoạt động không quá rộng.

Để khắc phục điều này, một hình thức giao vận nội bộ mới được áp dụng, đó là sử dụng chính các nhà phân phối. Theo đó, khi có đơn hàng, doanh nghiệp sẽ chuyển trực tiếp cho nhà phân phối để giao hàng, thu tiền, sau đó khấu trừ công nợ bằng tiền hoặc bằng hàng. 

Ví dụ với các siêu thị mini Winmart+ ở khu vực xa trung tâm, đơn hàng giá trị nhỏ, nhà phân phối sẽ là người trực tiếp giao và nhận thanh toán theo giá trị mà nhà cung cấp đã quy định trên hợp đồng. Cách thức này vừa giúp nhà phân phối đẩy hàng ra thị trường, kết hợp bán chéo sản phẩm, tận dụng yếu tố nhanh và thông thạo địa bàn của nhà phân phối với chi phí rẻ hơn nhiều so với các hình thức giao hàng khác. 

Hình thức giao vận nội bộ thông qua nhà phân phối đòi hỏi nhiều quy trình kiểm tra, kiểm soát hơn như số lượng và chất lượng hàng, tình trạng bao bì, rủi ro trộn hàng giả hàng nhái, thời gian đáp ứng đơn hàng… Tuy nhiên, cách thức này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí vận hành.

2.2 Giao vận thuê ngoài

Được hiểu là việc vận chuyển sử dụng các đơn vị trung gian, theo đó doanh nghiệp chỉ trả chi phí và kiểm soát đầu gửi mà không quản lý trực tiếp đội ngũ vận chuyển. Cách làm này sẽ tận dụng được hệ thống và phương tiện của đối tác, giúp việc lưu thông hàng hóa được nhanh chóng và chuyên nghiệp hơn. 

Trong trường hợp này, người quản lý kênh phân phối cần lưu ý nhất về tính bảo mật của thông tin khách hàng và cần có quy định chặt chẽ các tiêu chuẩn giao nhận, đóng gói, bảo hiểm hàng hóa, số lượng hàng gửi và hàng nhận. 

Quản lý đại lý và đối tác phân phối trung gian

Đây là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của quản lý kênh trong mô hình phân phối gián tiếp. Các đại lý và đối tác phân phối trung gian chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, là bộ mặt của doanh nghiệp. Đây cũng là đội ngũ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố như thị trường, sức mạnh cạnh tranh và độ ổn định trong kênh của doanh nghiệp.

Trong hoạt động này doanh nghiệp cần quản lý các yếu tố sau:

3.1 Quản lý số lượng và cơ cấu sản phẩm vào kênh

Theo nguyên tắc 80 – 20, các doanh nghiệp thường không phụ thuộc vào một hay một nhóm sản phẩm duy nhất mà luôn luôn có nhóm nhãn hàng chính – phụ, có thể phân bổ như sau:

• Nhóm sản phẩm thương hiệu: là các sản phẩm gắn liền với tên tuổi của doanh nghiệp, giúp thúc đẩy về mặt nhận diện và có triển vọng lãi cao trong thời gian dài.
• Nhóm sản phẩm dẫn: là các sản phẩm có vai trò thu hút đại lý, khách hàng tiềm năng trong giai đoạn đầu nhằm mở đường cho các sản phẩm khác. Chiến lược dành cho nhóm này thường là giá thấp – lợi ích cao, được đẩy mạnh truyền thông, doanh nghiệp lãi ít thậm chí không có lãi. Nhóm hàng đẩy luôn được các đại lý yêu thích.
• Nhóm sản phẩm mới: là sản phẩm ra mắt thị trường trong giai đoạn đầu, nhóm này thường khó để thuyết phục đại lý nhập hàng và cần đi kèm các chính sách khuyến khích.
• Nhóm sản phẩm đẩy: là nhóm cấp bách cần bán nhanh trong thời gian ngắn với nhiều lý do như hàng cận date, thay đổi bao bì mẫu mã, …

Trong điều kiện lý tưởng, đại lý nhập cả 4 nhóm sản phẩm này và doanh nghiệp sẽ đảm bảo được cơ cấu về lợi nhuận cũng như thị phần. Tuy nhiên thực tế các đại lý quan tâm đến lợi ích nhiều hơn và chỉ chú trọng đến sản phẩm dẫn. Khi đó, kênh phân phối gần như phụ thuộc vào một số ít sản phẩm, nếu có đối thủ cạnh tranh về giá hoặc chính sách rất dễ dẫn đến mất thị phần nhanh chóng.

Vì vậy, quản lý kênh phân phối cần định hướng cơ cấu các nhóm sản phẩm ngay từ đầu và điều tiết hàng hóa phù hợp. Bên cạnh đó, sản phẩm dẫn của mỗi địa bàn, mỗi khu vực có thể khác nhau nên việc phân bổ cũng không thể giống nhau, vì thế trong hoạt động quản lý kênh phân phối cần thấu hiểu địa bàn để đưa ra chiến lược và cơ cấu sản phẩm phù hợp, đảm bảo tỷ trọng hàng hoá và đi theo mục tiêu chung của cả doanh nghiệp.

>> Mời đọc thêm: Trung gian phân phối và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp 

3.2 Quản lý thực hiện chính sách bán hàng

Đây là vấn đề cần kiểm soát nhiều nhất trong quản lý kênh phân phối. Quản lý thực hiện chính sách bán hàng nhằm đảm bảo quyền lợi của các bên đạt được đúng như cam kết và thông tin đưa ra từ phía doanh nghiệp, tránh những xung đột không đáng có. 

Trong hoạt động này, doanh nghiệp cần quản lý các đầu mục sau:

• Đảm bảo tuân thủ chính sách về giá: mỗi cấp độ đại lý có 1 giá bán chung, hoặc thống nhất giá bán ra như nhau nhưng % chiết khấu của mỗi cấp độ đại lý là khác nhau. Điều này giúp kênh phân phối không bị va chạm, loạn giá.
• Đảm bảo tuân thủ chính sách về khuyến mại, quà tặng: đại lý, nhà phân phối trung gian cần thực hiện đúng, đủ các hoạt động khuyến mại, trao quà cho đối tượng được hưởng. Để kiểm soát phần này, doanh nghiệp cần đưa ra cơ chế thưởng phạt rõ ràng và có giám sát bán hàng hoặc sale kiểm tra định kỳ.

Hiện nay, để quản lý tốt kênh đại lý và các đối tác, doanh nghiệp có thể ứng dụng chuyển đổi số để dễ dàng nắm số liệu. Phần mềm quản lý nhà phân phối MISA AMIS CRM là là công cụ đắc lực được các doanh nghiệp ngành phân phối tin dùng. Hệ thống giúp doanh nghiệp kiểm soát tất tần tật thông tin về sản phẩm, tồn kho, doanh số bán của từng kênh phân phối, đại lý. Nắm bắt kịp thời mặt hàng nào có số bán tốt, đại lý nào có doanh thu ổn định… để có hoạt động can thiệp kịp thời.

Quản lý nhân sự

Tùy cơ cấu và tổ chức kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp, nhân sự trong kênh phân phối có thể gồm một vài hoặc tất cả các vị trí sau: Nhân viên bán hàng (tên gọi thay đổi theo từng lĩnh vực, ví dụ sale, trình dược viên), giám sát bán hàng, giám sát khu vực, giám sát vùng… Mối quan tâm của bộ phận này là doanh số và thị trường, do đó việc quản lý cần tập trung nhất vào hai yếu tố này để đảm bảo kênh phân phối được hoạt động ổn định và bền vững.

Nhiều người lầm tưởng rằng quản lý nhân sự trong kênh phân phối chỉ bao gồm các hoạt động về kỷ luật như giờ giấc làm việc, trang phục, giữ gìn vệ sinh. Thực tế, điều cần quản lý là hành vi của nhân sự trong kênh. Đó là việc tuân thủ chính sách bán hàng, ổn định giá, bảo mật thông tin khách hàng, cách thức và nội dung tư vấn… Hệ thống càng lớn, nhân sự càng nhiều thì việc quản lý và đảm bảo tuân thủ này càng khó.

Do đó, để quản lý tốt nhân sự trong kênh phân phối, doanh nghiệp thường áp dụng những phương pháp sau : 

• Chia đội ngũ thành các nhóm nhỏ để nắm bắt nhanh nhất tình hình, kiểm soát và hỗ trợ nhân sự liên tục.
• Đào tạo về các hành vi cần tuân thủ, đưa quy định và tạo checklist để nhân viên chủ động đối chiếu, quản lý giám sát dễ dàng
• Các hoạt động khuyến khích như khen thưởng cá nhân, tập thể cũng là động lực giúp người lao động tự quản lý mình và quản lý lẫn nhau.

Đối với quản lý hiệu quả nhân sự, phần mềm MISA AMIS CRM cũng có tính năng hỗ trợ hữu ích.  Phần mềm sẽ cập nhật liên tục kết quả của nhân viên kinh doanh, doanh số đạt được, tình hình KPIs để kịp thời khen thưởng hoặc hỗ trợ, đảm bảo mục tiêu chung của công ty.

Quản lý rủi ro

Rất nhiều rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận hành kênh phân phối đòi hỏi người quản lý phải có đủ kinh nghiệm, độ nhạy cảm với thị trường, đầu óc quan sát, phán đoán để đưa ra nhận định và phương án xử lý kịp thời. Các rủi ro thường gặp phải bao gồm : 

• Rủi ro về mặt hàng hóa: hết hàng, thiếu hàng, hàng hỏng/lỗi, không đảm bảo chất lượng. Ngoài ra, việc thừa hàng, tồn kho cao cũng là một loại rủi ro vì sẽ tạo nên áp lực cho doanh nghiệp (chi phí kho bãi, tồn đọng vốn …)
• Rủi ro về mặt thông tin: điều này rất hay xảy ra bởi đặc trưng của kênh phân phối là số lượng nhân sự nhiều, khi một thông tin, văn bản được đưa ra (như giá cả, kịch bản bán hàng, chính sách) dễ gặp tình trạng “tam sao thất bản”, mỗi người hiểu một kiểu. Nếu không quản lý tốt, thông tin trong hệ thống nhiễu loạn và có hậu quả khôn lường.
• Rủi ro về mặt đội ngũ: kiểm soát không chặt chẽ, quản lý không tốt dẫn tới kết nối giữa các bộ phận lỏng lẻo, mất đoàn kết. Rủi ro này rất khó nhận biết từ phía các quản lý cấp cao mà chỉ âm thầm lan tỏa trong đội ngũ và có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh trên diện rộng.
• Rủi ro từ phía nhà phân phối: rủi ro này sẽ càng cao khi doanh nghiệp phụ thuộc càng nhiều vào các nhà phân phối và ngược lại, rủi ro càng thấp khi doanh nghiệp là bên chủ động. Ví dụ, với ngành dược phẩm, thường nhà sản xuất sẽ chọn 1 đơn vị để độc quyền phân phối sản phẩm thông qua hệ thống nhà thuốc của đơn vị đó. Trong trường hợp hai bên ngừng hợp tác, nhà phân phối chuyển sang bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất trắng cả khách hàng, doanh thu và thị phần.
• Rủi ro về mặt công cụ: tự động hoá càng cao, tính chính xác càng tuyệt đối thì rủi ro này càng thấp, tuy nhiên tự động hoá phải đi kèm với bảo mật mới giảm thiểu được rủi ro hoàn toàn.

Sau khi nhận thức được các rủi ro này, có thể kết luận trong hoạt động quản lý kênh phân phối, doanh nghiệp cần tránh sự “phụ thuộc” và tăng cường tính chủ động. 

Ví dụ, để tránh rủi ro về mặt hàng hoá thừa hoặc thiếu, quản lý kênh phân phối sẽ dựa trên kế hoạch tổng thể từ công ty để chủ động phân bổ cơ cấu hàng hoá theo đặc trưng của kênh mình, đẩy mạnh bán hàng nếu dự đoán tồn cao, và giữ hàng, bán chậm lại nếu dự đoán hàng thiếu hoặc sắp khan hiếm. 

Quản lý kênh cũng cần xếp hạng tính cấp thiết của từng kênh để đáp ứng cho phù hợp. Ví dụ, trong thời điểm dịch bệnh căng thẳng, đang giãn cách, mặt hàng nước rửa tay diệt khuẩn chỉ còn số lượng ít, hàng chưa về kịp. Có hai đơn đặt hàng cùng lúc của siêu thị và cửa hàng tạp hoá. Nhưng lúc này chỉ siêu thị được mở cửa, vì vậy nên đáp ứng cho siêu thị trước.

Đồng thời, trên vai trò quản lý kênh, cần đưa ra các dự đoán trước về rủi ro này, thậm chí diễn tập ở quy mô nhỏ để đo lường phản ứng của đối tượng bị ảnh hưởng, xây dựng kịch bản ứng phó rủi ro và xử lý khủng hoảng để có cơ sở áp dụng khi sự việc xảy ra trong thực tế.

Quản lý chi phí ẩn

Nhiều chủ doanh nghiệp thắc mắc tại sao bán được hàng mà cuối tháng, cuối năm vẫn lỗ. Một trong những lý do có thể gặp phải là doanh nghiệp chưa quản lý tốt các loại chi phí ẩn có trong kênh. Mạng lưới phân phối càng rộng, chi phí ẩn càng nhiều, vì vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về các chi phí này để có cách thức kiểm tra, kiểm soát phù hợp.

6.1 Chi phí ẩn trong kênh phân phối là gì

Chi phí ẩn là dạng chi phí không nằm trực tiếp trong luân chuyển dòng tiền ra – vào của doanh nghiệp. Có thể hiểu chi phí ẩn là một dạng chi phí cơ hội bị mất đi khi doanh nghiệp sử dụng nguồn lực của mình để sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh trên quy mô lớn, chi phí ẩn có thể đạt đến những con số khá nhiều. 

Việc nhận diện và kiểm soát các loại chi phí ẩn trong kênh phân phối sẽ giúp người quản lý đánh giá được toàn diện các vấn đề của kênh. Vậy các loại chi phí ẩn đó gồm những gì?

6.2 Các loại chi phí ẩn

• Chi phí ẩn từ tồn kho: đó là chi phí phát sinh từ việc phải lưu giữ, bảo quản, kiểm soát hàng hoá tồn kho lâu ngày. Nguyên nhân gốc của vấn đề này là không thực hiện đúng nguyên tắc FIFO, dự đoán sai nhu cầu thị trường.
• Chi phí ẩn từ luân chuyển: thời gian di chuyển lâu, hàng hóa mất mát, thất thoát. Khi đơn hàng và doanh số kênh Online tăng lên, nhiều doanh nghiệp chấp nhận chi phí này như một điều tất yếu và thường giới hạn trong khoảng 5 – 10%.
• Chi phí ẩn từ công nợ: là chi phí doanh nghiệp phải chịu do chấp nhận cho đối tác nợ một phần doanh thu đơn hàng. Chi phí này có thể hiểu như chi phí cơ hội để tái đầu tư dự án khác, lãi vay doanh nghiệp phải bỏ ra để thực hiện đơn hàng … Để kiểm soát chi phí này, doanh nghiệp cần có cơ chế quy định tỷ lệ công nợ tối đa, số ngày công nợ, chu kỳ thanh toán. Một trong những biện pháp để giảm chi phí này là đưa vào hợp đồng điều kiện tính lãi thanh toán chậm.

Sau khi nhận diện được vấn đề, làm thế nào để giảm thiểu thiệt hại và quản lý chi phí ẩn hiệu quả?

6.3 Quản lý chi phí ẩn

Quản lý chi phí ẩn bao gồm kiểm soát và hạn chế các chi phí này. Thông thường, doanh nghiệp muốn quản lý sẽ quy hoạch chi phí vào một hạng mục cụ thể, sau đó đưa ra công cụ để làm căn cứ tính toán chi tiết. 

Khó khăn gặp phải của quá trình này là khó kiểm soát theo cách thủ công. Ví dụ với những doanh nghiệp có kênh bán hàng Online, mỗi ngày bán hàng ngàn đơn hàng, thời gian giao nhận, trả hàng, lưu kho khác nhau, rất khó kiểm soát bán ra, thu về (tiền, hàng hoàn), từ đó tính được lượng hàng thất thoát.

Vì vậy, muốn quản lý các chi phí ẩn, doanh nghiệp nên ưu tiên sử dụng công cụ tự động hoá. Các công cụ này có thể được tích hợp vào hệ thống bán hàng nội bộ của doanh nghiệp hoặc tận dụng nền tảng công nghệ của đối tác (các sàn thương mại điện tử, đối tác lưu kho, vận chuyển …). Không chỉ giúp kiểm soát chi phí, lãi lỗ thực tế, đây còn là phương pháp giúp việc quản lý kênh phân phối được hiệu quả hơn, thấy được nguyên nhân gốc và tình trạng đang xảy ra, từ đó có những điều chỉnh về chiến lược cho phù hợp.

>>> Mời đọc thêm: Mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay

Kết luận

Quản lý kênh phân phối là một hoạt động đòi hỏi rất nhiều kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng. Trong khuôn khổ bài viết này, MISA đã cung cấp tới Quý độc giả 6 hoạt động quản lý kênh phân phối thông dụng và cần thiết nhất, có thể áp dụng với nhiều quy mô, cách thức tổ chức kênh và loại sản phẩm khác nhau. Hy vọng Quý độc giả sẽ có được những góc nhìn mới mẻ, hữu ích và giúp ích cho việc quản lý kênh phân phối hiệu quả, đơn giản hơn. Hẹn gặp lại Quý độc giả trong các nội dung sau.

Tác giả: Lương Thanh Hà