Marketing Case Study Chiến lược marketing mix của Circle K – Bám trụ và bứt...

Chiến lược marketing mix của Circle K – Bám trụ và bứt phá trong ngành bán lẻ tiện lợi Việt Nam

Nghiên cứu kỹ thị trường và nắm bắt đúng tâm lý của người Việt, chiến lược marketing mix của Circle K đã và đang mang đến những thành công đáng kể trong ngành bán lẻ tiện lợi Việt Nam.

1. Tổng quan về chuỗi cửa hàng tiện lợi của Circle K

Sự thành công của Circle trong lĩnh vực bán lẻ tiện lợi đang kéo dài hơn 70 năm qua. Khởi nguồn của Circle K bắt đầu từ năm 1951, khi Fred Hervey mua lại ba cửa hàng Kay’s Food ở El Paso, Texas, Hoa Kỳ. Theo thời gian, Circle K đã trở thành một trong những thương hiệu cửa hàng tiện lợi có mức độ phổ biến nhất tại khu vực Bắc Mỹ. Hiện nay, Circle có hơn 6,000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, hơn 14,000 địa điểm trên toàn thế giới, phổ biến ở những nước như Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, Mê-xi-cô,…

Năm 2008, Circle K chính thức thâm nhập vào Việt Nam. Tuy nhiên phải đến cuối năm 2016, thương hiệu này mới bứt phá vươn lên trở thành một trong những thương hiệu mua sắm quen thuộc của thế hệ trẻ, cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn trong ngành như Winmart (tiền thân là Vinmart, Family Mart, B’s Mart, Ministop,… )

Đến với Circle ở bất kỳ nơi đâu, bạn sẽ đều cảm nhận được sự tiện lợi quen thuộc nhất, luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ khách hàng mua sắm và thư giãn 24/7. Ngoài ra, với mục tiêu mang đến sự tiện lợi nhất cho khách hàng, Circle cung cấp các chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, bảo đảm chất lượng và đáp ứng các tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, trang thiết bị. Để có độ phủ thương hiệu lớn như hiện nay, thành công không nhỏ đến từ chiến lược marketing mix của Circle K.

1.1 Định hướng khách hàng mục tiêu

Hành vi mua và thói quen của khách hàng

Circle K luôn chủ trương phục vụ người tiêu dùng trong mọi độ tuổi. Tuy nhiên, vì tính chất tiện lợi, phù hợp với những người bận rộn nên khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến vẫn là những bạn trẻ từ 16 đến 25 tuổi, yêu thích khám phá và không ngại đổi mới. Ngoài ra, nhóm khách hàng Circle K hướng đến còn có những đặc điểm nhân khẩu học sau đây:

  • Người tiêu dùng khu vực thành thị: là những người sống ở khu vực đô thị, thành phố lớn, yêu thích sự tiện lợi, nhanh chóng khi mua sắm hàng hóa.
  • Người đi làm: là những người có ít thời gian mua sắm ở những siêu thị hay chợ truyền thống. Họ không có thời gian nấu ăn, và họ lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê cùng các thực phẩm khác của cửa hàng tiện lợi để thay thế bữa ăn chính.
  • Sinh viên, học sinh: Là những người tiêu dùng trẻ hơn, thường tận dụng không gian trong cửa hàng Circle K để làm chỗ học tập, ăn sáng, ăn trưa.
  • Gia đình trẻ: thường dẫn con nhỏ đến circle K để nghỉ ngơi, thư giãn.

Bất cứ sản phẩm, dịch vụ nào họ cần – Circle K sẽ luôn có sẵn và phục vụ trong thời gian ngắn nhất. Đội ngũ nhân viên của Circle K cũng vì thế mà đều là những người trẻ tuổi và năng động. Tất cả yếu tố tổng hòa đã giúp khách hàng có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất khi đến Circle K.

>> Xem thêm: Những điều cần biết và các ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng

1.2 Tình hình kinh doanh của Circle K theo mô hình SWOT

Điểm mạnh

Điểm yếu

– Tiện lợi 24/7

– Sản phẩm khá đa dạng, trưng bày linh hoạt, dễ tìm kiếm

– Có độ phủ lớn, tập trung tại các khu vực thành thị đông dân cư

– Giá cao hơn so với siêu thị, tạp hóa

– Chưa đáp ứng được các mặt hàng thực phẩm sạch và tươi sống, rau củ quả, …

– Thời gian chờ thanh toán, lấy đồ ăn thường khá lâu

– Nhiều cơ sở thiếu chỗ gửi xe, khách phải tự bảo quản xe cộ, tài sản, …

Cơ hội

Thách thức

Thị trường Việt Nam có dân số trẻ, nhanh nhạy với các xu hướng, yêu thích sự tiện lợi

– Áp lực về mặt bằng khi phải đáp ứng yêu cầu

về mô hình kinh doanh mới: diện tích trên 100m2, gần trục đường lớn, gần khu đông dân cư.

– Một số mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi khác cũng đang phát triển (ví dụ như nhà sách Tiến Thọ kết hợp mua sắm + khu nghỉ ngơi), do đó Circle K cần tối ưu nguồn lực, chi phí để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

– Cửa hàng tiện lợi thường không có khác biệt sản phẩm cao, nên rào cản gia nhập ngành thấp

2. Chiến lược marketing mix của Circle K

2.1 Sản phẩm – Product

Cửa hàng tiện lợi Circle K đang cung cấp đa dạng hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng:

  • Hàng hóa tổng hợp: văn phòng phẩm, pin, bột giặt, khẩu trang, khăn giấy,… hay thậm chí là ô dù và áo mưa nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày của đại đa số người tiêu dùng.
  • Mặt hàng hóa mỹ phẩm: đồ dùng cá nhân, chăm sóc da, make up, …
  • Thực phẩm đóng gói, thực phẩm chế biến tại chỗ: cà phê, trà, bánh mì, sữa hộp, sữa chua,…

Đối với mặt hàng thực phẩm, bên cạnh những thức uống quen thuộc với người Việt, Circle K còn giới thiệu đến khách hàng món đồ uống đặc trưng lấy từ máy tại Circle K, và được bán trong cốc nhựa trong có tên là Froster. Đây là loại thức uống độc quyền tại Circle K, gây ấn tượng với màu sắc nổi bật và hương vị thơm ngon và cảm giác mát lạnh. Đặc biệt, khách hàng có thể thử riêng từng vị (tương ứng với các màu khác nhau), hoặc mix các vị và màu theo sở thích.

Món đá bào Froster là đồ uống độc quyền tại cửa hàng Circle K
Món đá bào Froster là đồ uống độc quyền tại cửa hàng Circle K

Circle K cũng sáng tạo ra những đồ uống mới lạ từ những gì quen thuộc trước đó. Chẳng hạn như “trà thái đỏ” thêm kem, được Circle K nhấn mạnh là món đồ uống vô cùng độc đáo chỉ có tại cửa hàng, hay bánh rán Doraemon gợi nhớ tuổi thơ của thế hệ 8x, 9x.

Trà sữa thái đỏ tạo ra sự khan hiếm nhất định nhằm kích thích ham muốn thử cái mới của người trẻ
Trà sữa thái đỏ tạo ra sự khan hiếm nhất định nhằm kích thích ham muốn thử cái mới của người trẻ

Để làm nên một chiến lược marketing mix thành công, Circle K đã rất chú trọng và không ngại đầu tư làm đa dạng các sản phẩm, dịch vụ tại hệ thống cửa hàng. Ngoài cung cấp những nhu yếu phẩm hàng ngày, Circle K còn rất quan tâm và hỗ trợ người tiêu dùng bằng các dịch vụ tiện ích như:

  • Dịch vụ giặt ủi linh hoạt 24/7 đối với một số cửa hàng
  • Nạp thẻ game: Circle K cung cấp loại thẻ trả trước với nhiều mệnh giá khác nhau, và của các thương hiệu game phổ biến như: OnCash, Gate FPT, Vcoin, VNG, Garena.
  • Nạp thẻ cào điện thoại: Bao gồm các loại thẻ cào của Viettel, Vinaphone, Mobifone, Vietnamobile với đầy đủ mệnh giá từ 10,000, 20,000 cho đến 500,000.
  • Thanh toán hóa đơn dịch vụ tiện ích (điện, nước, internet,…), hóa đơn tài chính (thẻ tín dụng, bảo hiểm), hóa đơn trả góp và thanh toán vé máy bay, vé xe.
  • Các dịch vụ mang tính thời vụ như: hỗ trợ đổi vé, bán vé cho các sự kiện lễ hội âm nhạc lớn (3D House, Color Me Run,…) hay sự kiện thể thao.
Các dịch vụ tiện ích của Circle K (Nguồn: circlek.com.vn)
Các dịch vụ tiện ích của Circle K (Nguồn: circlek.com.vn)

>> Xem thêm: Marketing mix là gì? Cách xây dựng chiến lược Marketing mix hiệu quả

2.2 Giá – Price

Circle K hoạt động theo mô hình cửa hàng tiện lợi, mở cửa 24/7, tập trung vào nhóm người bận rộn, có nhu cầu mua hàng nhanh chóng, ưu tiên sự thuận lợi. Vì thế giá cả không phải là yếu tố rào cản. Cũng do đó mà các sản phẩm tại Circle K thường đắt hơn so với siêu thị hay các cửa hàng tạp hóa.

Bên cạnh đó, Circle K đưa ra nhiều chương trình ưu đãi để khách hàng có thể mua được sản phẩm giá tốt hơn, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm. Chẳng hạn như mua combo giá rẻ hơn mua lẻ, giảm giá khi mua số lượng nhiều, hoàn tiền qua ví điện tử MoMo, ZaloPay, VNPay, Viettel Pay, hay tặng vé xem phim phù hợp với sở thích của giới trẻ.

Khuyến mãi giảm giá khi mua combo trong tháng 3, 4 năm 2018 của Circle K
Khuyến mãi giảm giá khi mua combo trong tháng 3, 4 năm 2018 của Circle K

2.3 Quảng bá – Promotion – Sự chỉn chu trong chiến lược marketing mix của Circle K

2.3.1 Marketing online

Circle K sở hữu website chính thức circlek.com.vn với mục đích cung cấp đầy đủ thông tin về cửa hàng: gồm sản phẩm, dịch vụ, địa chỉ hệ thống trên toàn quốc, các chương trình ưu đãi. Và tất nhiên, cũng nhằm xây dựng nhận diện thương hiệu đến người tiêu dùng.

Thông tin giới thiệu ngắn gọn về thương hiệu cửa hàng tiện lợi 24/7 Circle K
Thông tin giới thiệu ngắn gọn về thương hiệu cửa hàng tiện lợi 24/7 Circle K

Bên cạnh website, Circle K còn lập các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok tương tác trực tiếp với khách hàng, và giải quyết nhanh chóng các thắc mắc, khiếu nại nếu có.

Fanpage của Circle K tại Việt Nam hỗ trợ khách hàng cài app
Fanpage của Circle K tại Việt Nam hỗ trợ khách hàng cài app

>> Xem thêm: Social CRM và cách thức quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội

Đây cũng là phương tiện giúp Circle K quảng bá sản phẩm, dịch vụ cùng các chương trình ưu đãi đến khách hàng. Ngoài ra, những bài viết còn được đầu tư nhiều loại content sáng tạo, thu hút, không chỉ sự quan tâm, tương tác từ người dùng mà còn góp phần nâng cao nhận thức về sản phẩm, dịch vụ của Circle K.

Một content dạng hình ảnh thú vị của Circle K giúp khách hàng nhận biết lượng calo của mỗi loại thức ăn, thức uống ở cửa hàng
Một content dạng hình ảnh thú vị của Circle K giúp khách hàng nhận biết lượng calo của mỗi loại thức ăn, thức uống ở cửa hàng

Không chỉ vậy, Circle K còn cho ra mắt ứng dụng CK CLUB với mục đích xây dựng nhóm khách hàng thân thiết của mình. Trong ứng dụng có các phiếu giảm giá, tích tem đổi quà cũng như tính năng mua sắm trực tuyến tiện lợi. Tất cả những điều này thể hiện sự đồng bộ trong việc truyền thông cũng như chiến lược marketing mix của Circle K nói chung.

2.3.2 Marketing điểm bán

Vì là cửa hàng tiện lợi nên một điểm cần chú trọng hơn cả trong chiến lược marketing mix của Circle K là họa động điểm bán. Đối với hoạt động marketing tại điểm bán, Circle K rất chú trọng đến yếu tố màu sắc và tính trẻ trung, hiện đại. Màn hình TV cho quảng cáo thường được gắn trên quầy tính tiền và xung quanh cửa hàng.

Nội dung quảng cáo được đổi mới liên tục, từ dạng animation, 3D, clip ngắn, video cho đến những content dạng ảnh đẹp mắt nhằm thu hút người xem, mang sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Circle K cũng tận dụng tốt các POSM tại quầy và các kệ hàng giới thiệu sản phẩm.

Circle K sử dụng màn hình quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cửa hàng cung cấp
Circle K sử dụng màn hình quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cửa hàng cung cấp

2.4 Địa điểm – Place

Khi mới vào thị trường Việt Nam, các cửa hàng Circle K thường có diện tích khá nhỏ dao động từ 25-50m2, nằm trong các khu dân cư đông đúc, trong những con ngõ hẹp thay vì phát triển trên đường lớn. Chiến lược marketing mix về địa điểm này của Circle K giúp chuỗi cửa hàng tiện lợi tạo hình ảnh thân thiện trong mắt người tiêu dùng trong quá trình đón nhận thương hiệu mới vào Việt Nam.

Ngày nay, Circle K đã và đang thực hiện chiến lược mở rộng quy mô với các cửa hàng có diện tích lớn hơn (khoảng trên 100 m2) và tập trung tại khu vực thành thị, gần trường học, văn phòng, khu đông dân cư. Đồng thời, Circle K tiếp tục thực hiện chiến lược marketing mix “tạo điểm đến” kết hợp bán hàng tạp hóa với quầy cà phê, đồ ăn nhanh và có khu vực nghỉ ngơi tại cửa hàng.

Đặc biệt, số lượng cửa hàng gần các trường học ngày càng tăng cao. Các khu vực nghỉ ngơi của Circle K luôn kín chỗ bởi học sinh sau giờ tan học. Đây cũng là nơi nhiều phụ huynh đón con sau giờ tan tầm. Bởi Circle K đảm bảo tính an toàn, tiện lợi, có không gian để các con có thể chờ đợi.

>> Xem thêm: Trade marketing là gì? 4 chiến lược làm Trade marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

2.5 Con người – People

Circle K hướng đến sự thoải mái khi mua sắm, đặc biệt là dành cho nhóm người bận rộn, trẻ tuổi từ 16-25. Do đó thương hiệu ưu tiên tuyển dụng nhân sự trẻ tuổi phù hợp với tệp khách hàng hướng đến và đào tạo nhân sự kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, thân thiện, năng động, gần gũi với khách hàng.

Theo thông tin từ kênh circlekvn.careers (Tiktok), mỗi nhân viên của Circle K sẽ được đào tạo bài bản trong vòng 3 ngày, với nội dung xoay quanh các kỹ năng cần thiết bao gồm pha chế đồ uống, chế biến món ăn tại Circle, vệ sinh máy móc và cách tính tiền qua máy.

Kênh tuyển dụng nhân viên cho Circle K trên Tiktok
Kênh tuyển dụng nhân viên cho Circle K trên Tiktok

>> Xem thêm: Top 7 kỹ năng giao tiếp với khách hàng hiệu quả nhất

2.6 Quy trình – Process

Nhằm tối ưu hóa trải nghiệm tiện lợi khi mua sắm của khách hàng, Circle K đã mở rộng nhiều hình thức thanh toán khác nhau bao gồm: tiền mặt, cà thẻ qua POS, quét mã QR hay các loại ví điện tử phổ biến hiện nay (Momo, Zalopay, Viettel Pay,…). Circle K cũng mở đều đặn các ngày trong tuần suốt 24 giờ, thậm chí trong ngày lễ, Tết, đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

2.7 Cơ sở vật chất – Physical Evidence

Circle K tiếp tục kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi với 2 quy mô khác nhau:

  • Quy mô 25-50m2 với mục đích duy trì độ nhận diện thương hiệu. Các cửa hàng này nằm trong ngõ nhỏ trong khu vực dân cư đông đúc, phục vụ nhu cầu của các dân cư sống trong khu vực đó.
  • Quy mô 100-120m2 nhằm đáp ứng nhu cầu của một số lượng lớn khách hàng. Những cửa hàng này có vị trí gần trường học, văn phòng hay những nơi khu đông dân cư với mô hình cửa hàng tiện lợi kết hợp quán cà phê và cửa hàng thức ăn nhanh.

Đồng thời, Circle K cũng chú trọng đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất tại cửa hàng như wifi miễn phí, loa phát nhạc, điều hòa, máy lạnh, hệ thống an ninh, chuông cửa.

Một cửa hàng Circle K được mở tại tòa chung cư
Một cửa hàng Circle K được mở tại tòa chung cư

3. Bài học từ chiến lược marketing mix của Circle K

3.1 Phương châm 3P và 4F

Ông Yan đã chia sẻ với các nhân viên của mình bí quyết: Muốn phát triển tại Việt Nam, chỉ có thể là 3P (Patience) “kiên nhẫn, kiên nhẫn, kiên nhẫn”. Ông cho rằng phải luôn trong tâm thế làm việc đúng như bản chất của mô hình cửa hàng tiện lợi: “24 giờ mỗi ngày”. Theo ông Yan, chính nhờ phục vụ liên tục mà Circle K đã có thể bám trụ và phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam như hiện nay.

Ngoài ra, sau đợt tái cấu trúc vào năm 2015, Circle đã phát triển theo hướng tập trung đến dịch vụ 4F, đó là: Fresh – Tươi ngon, Friendly – Thân thiện, Fast – Nhanh chóng và Full – Đầy đủ. Chính phương châm 4F đã giúp chiến dịch marketing mix của Circle K có điểm thu hút lớn và thành công.

Theo đó, Circle K đầu tư đa dịch vụ từ thực phẩm thức ăn nhanh. Với mô hình chế biến tại chỗ, gia giảm tùy theo khẩu vị và nhu cầu của thực khách; cung cấp thêm nhiều tiện ích như wifi miễn phí, chỗ ngồi nghỉ ngơi… nhằm biến cửa hàng thành địa điểm đa tiện ích. Circle K không chỉ là nơi mua sắm mà còn là nơi nghỉ ngơi, gặp gỡ hay hẹn hò của giới trẻ.

3.2 Thích ứng, hội nhập – địa phương hóa thay vì thay đổi văn hóa của người Việt

Mặc dù Việt Nam có môi trường văn hóa đa dạng – vừa thể hiện rõ nét văn hóa bản địa, vừa hội nhập những nền văn hóa từ các nước trên thế giới như Hàn, Nhật, Mỹ, Trung Quốc,… nhưng Circle K lại bị ảnh hưởng rất ít khi vào thị trường.

Người Việt Nam thích mua các mặt hàng khuyến mãi, giá rẻ và chính hãng. Nắm bắt được tâm lý này, Circle K đã tung ra nhiều chương trình để người dân nhận được giá “hời” như mua combo, giảm giá khi mua nhiều, hoàn tiền vào ví điện tử, tặng vé xem phim. Ngoài ra, Circle K cũng áp dụng tâm lý ưa chuộng hình dáng, màu sắc bắt mắt của người Việt Nam để thiết kế những poster quảng cáo sinh động. Đây cũng là một chiến lược marketing mix rất thông minh của Circle K.

Circle K còn đưa vào thực đơn đồ ăn nhanh những món mới tạo sự thích thú và tò mò cũng như tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của giới trẻ. Việc làm này đã thực sự thu hút được đông đảo bạn trẻ quan tâm, không chỉ vì sự thuận tiện, mới lạ mà còn là thưởng thức một phong hiện hiện đại đang rất phổ biến trên thế giới.

Bên cạnh đó, dựa trên nhu cầu và thói quen của người Việt Nam là thích tìm không gian thoải mái để trò chuyện với bạn bè, Circle K đã thiết kế một không gian ấm cúng với dịch vụ hiện đại, có wifi miễn phí và những điệu nhạc theo xu hướng.Điều thú vị nhất là khi đến Circle K, dù bạn là cá nhân đơn lẻ hay đi theo nhóm, thì bạn cũng sẽ tìm được không gian phù hợp để có thể thoải mái ăn uống, trao đổi, trò chuyện,…

Có thể thấy đối với Circle K, thay vì làm thay đổi hoàn toàn thói quen ăn uống, nghỉ ngơi của giới trẻ, thì họ vẫn ưu tiên thích ứng với và hội nhập với văn hóa của người Việt Nam.

Circle K là một mô hình mang tính đặc trưng cho một lối sống mới, nhanh và tiện dụng với đối tượng khách hàng trẻ tiềm năng. Với sự phát triển của xã hội Việt Nam hiện nay, xu hướng tiêu dùng thường thay đổi nhanh chóng và đang ngày càng yêu cầu cao hơn.

Vì vậy để có thể cạnh tranh với các thương hiệu đã và đang phát triển, nhà quản trị cần có một tầm nhìn và chiến lược marketing mix đáng học hỏi như của thương hiệu bán lẻ tiện lợi Circle K nổi tiếng này. Hãy cùng theo dõi MISA để đón đọc thêm bài viết hữu ích hơn nhé.

Tác giả: Hoàng Thu Thủy


Tin bài liên quan:

 552 

Đánh giá bài viết
[Tổng số: 0 Trung bình: 0]