Chỉ số CES là gì? CES là viết tắt của từ gì? CES là viết tắt của từ Customer Effort Score. Có nên áp dụng chỉ số CES vào trong doanh nghiệp hay không?
Chỉ số CES Customer Effort Score là gì?
CES viết tắt của Customer Effort Score, là chỉ số để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách tập trung vào những nỗ lực mà khách hàng tương tác với các dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp.
Cuộc khảo sát CES giúp doanh nghiệp tìm hiểu khách hàng có gặp khó khăn khi thực hiện một số hành động nhất định khi tương tác với thương hiệu hay không. Dựa vào chỉ số này, doanh nghiệp có thể tối ưu sự thuận tiện giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
| Tải Ebook: Tổng hợp 10+ biểu mẫu Khảo sát khách hàng |
Ví dụ điển hình cho bảng khảo sát chỉ số CES là: “Vấn đề của quý khách có được giải quyết một cách dễ dàng không?”. Câu hỏi này là ý tưởng cốt lõi phát triển bảng khảo sát CES để theo dõi mức độ nỗ lực cần thiết từ phía khách hàng để giải quyết được vấn đề gặp phải, từ đó tìm ra được những bất cập ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng.
Công thức tính chỉ số Customer Effort Score (CES)
Với cách tính thủ công, doanh nghiệp có thể bạn có thể sử dụng công thức đơn giản dưới đây:
Công thức tính chỉ số CES = Tổng số điểm khảo sát / Tổng số khách hàng đã tham gia khảo sát
Trong đó:
- Chỉ số CES đạt 1 – 3 điểm: Biểu thị trải nghiệm khách hàng ở mức kém
- Chỉ số CES đạt 4 – 5 điểm: Biểu thị trải nghiệm khách hàng ở mức chấp nhận được
- Chỉ số Customer Effort Score đạt 6 – 7 điểm: Biểu thị trải nghiệm khách hàng ở mức tốt
Ví dụ: Thương hiệu thực hiện khảo sát với kết quả gồm: 2 người cho điểm 2, 4 người cho điểm 5, 3 người cho điểm 6, 1 người cho điểm 7 thì chỉ số CES được tính như sau:
| Chỉ số CES = (2*2 + 4*5 + 3*6 + 1*7) / (2 + 4 + 3 + 1) = 4.9 |
Như vậy có thể kết luận, quá trình trải nghiệm của khách hàng ở mức trung bình, khách hàng chưa thật sự dễ dàng để giải quyết vấn đề. Họ phải chủ động tìm kiếm thêm thông tin hay nhờ giúp đỡ từ người thân,….. thương hiệu cần nghiên cứu sâu hơn để tìm hiểu vấn đề và tìm cách khắc phục.
Hướng dẫn triển khai đo lường chỉ số Customer Effort Score (CES)
Bảng khảo sát CES có hình thức tương tự như NPS và CSAT, doanh nghiệp có thể thiết lập theo các bước sau đây:
>> Đọc thêm: NPS là gì? 5 cách cải thiện chỉ số Net Promoter Score hiệu quả
Xác định kích thước mẫu
Thông thường các cuộc khảo sát về CES thường được sử dụng để lắng nghe ý kiến khách hàng khi họ có vấn đề cần giải quyết nên ở các doanh nghiệp lớn chỉ số CES sẽ được cập nhật thường xuyên và không giới hạn kích thước mẫu. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ thì việc xác định kích kích mẫu khảo sát rất cần thiết để dự trù nguồn lực thu thập, xử lý dữ liệu và có phương án cải tiến hiệu quả. Thương hiệu cần đảm bảo kích thước mẫu đủ lớn, thời gian thu thập khách quan để có kết quả chính xác nhất.
Thiết kế bảng câu hỏi
Theo sau câu hỏi gốc “Vấn đề của quý khách có được giải quyết một cách dễ dàng không?”, thương hiệu cần trang bị thêm một số câu hỏi theo sau để thấu hiểu khách hàng một cách rõ nét hơn:
- Nếu khách hàng chọn một số từ 1 đến 3 (người cảm thấy rất khó khi giải quyết vấn đề), hãy xin lỗi về trải nghiệm tiêu cực và hỏi thêm “Lý do khiến việc giải quyết vấn đề trở nên khó khăn?”.
- Nếu họ chọn điểm 4 đến 5 (người cảm thấy bình thường khi giải quyết vấn đề), hãy hỏi thêm “Chúng tôi có thể làm gì để vấn đề của bạn được giải quyết dễ dàng hơn?”
- Nếu họ chọn điểm 6 đến 7 (người cảm thấy rất dễ dàng khi giải quyết vấn đề), hãy nhiệt tình theo dõi và điều tra thêm bằng cách hỏi “Vì sao bạn bạn cho điểm 6 – 7?”
- Doanh nghiệp thậm chí có thể thêm một câu hỏi tùy chọn thứ ba để mọi người chia sẻ ý tưởng của họ về những việc thương hiệu nên làm để thúc đẩy mối quan hệ với họ.
NHẤN VÀO ẢNH để tải biểu mẫu phiếu khảo sát khách hàng và khảo sát marketing
Triển khai khảo sát
- Khảo sát CES trong ứng dụng: Đối với các doanh nghiệp SAAS (cung cấp phần mềm, ứng dụng), cuộc khảo sát CES nên được được gửi đến người dùng ngay bên trong nền tảng. Điều này làm cho cho cuộc khảo sát phù hợp với ngữ cảnh hơn khi người dùng nhìn thấy chúng ngay sau khi họ giải quyết được vấn đề phát sinh. Các cuộc khảo sát trong ứng dụng cũng hỗ trợ doanh nghiệp tự động hóa các câu trả lời dựa trên các câu hỏi một cách dễ dàng.
- Khảo sát CES qua email: Kênh này được sử dụng phổ biến ở các doanh nghiệp bán lẻ, vì email có tính cá nhân hóa rất cao nên ngay sau khi khách hàng phản ánh vấn đề phát sinh cần giải quyết, doanh nghiệp có thể gửi ngay biểu mẫu khảo sát đến hộp thư email của khách hàng. Chú ý thời điểm gửi email không được cách quá lâu, kết quả sẽ mất dần tính chính xác vì trải nghiệm không còn trong tâm trí của họ nữa.
Phân tích và đánh giá số liệu sau khi thu thập
Dựa vào quy ước về 3 phân khúc (nhóm khách hàng) như đã nêu trên của chỉ số CES, thương hiệu áp dụng công thức để tính CES:
| CES = Tổng số điểm khảo sát / Tổng số khách hàng đã tham gia khảo sát |
Sẽ rất khó để đánh giá được chính xác điểm CES có tốt hay không vì không có tiêu chuẩn rõ ràng trong toàn ngành để so sánh. So sánh với đối thủ càng không có khả năng vì một số công ty sẽ không công bố điểm số này, nếu thương hiệu đặt mình vào vị trí khách hàng của họ để trải nghiệm thì cũng không thể biết được chính xác điểm CES là bao nhiêu vì không đủ cơ sở dữ liệu để đánh giá. Đồng thời, điểm CES có tốt hay không còn phụ thuộc phần lớn vào nỗ lực của Khách hàng.
Có một cách khả quan để đánh giá chính xác điểm CES của thương hiệu có tốt hay không đó là so sánh điểm số CES thương hiệu trong một khoảng thời gian cụ thể. Nếu điểm số biểu hiện ngày càng tốt, điều đó có nghĩa là thương hiệu đang đi đúng hướng, ngược lại, doanh nghiệp cần tìm hiểu sâu hơn về phản hồi của khách hàng để xem tổ chức đang thiếu điều gì.
Case study minh họa
Tuy chỉ số CES còn khá mới so với NPS và CSAT nhưng việc ứng dụng chỉ số này cũng đã dần phổ biến trong thời gian gần đây.
>> Đọc thêm: Chỉ số CSAT là gì? 4 cách cải thiện chỉ số Customer Satisfaction Score
Zonka – Nền tảng cung cấp bảng khảo sát đo lường trải nghiệm của khách hàng cũng thực hiện khảo sát chỉ số CES cho thương hiệu của họ. Họ tận dụng cơ sở dữ liệu khách hàng có sẵn để gửi bảng khảo sát qua email. Để email được bắt mắt trông thú hút hơn, Zonka đã thay các điểm số là các màu biểu thị cảm xúc, việc áp dụng tính toán sẽ không thay đổi.
Thương hiệu thời trang Hem & Stitch cũng ứng dụng bảng khảo sát chỉ số CES ngay trong app đặt hàng và hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm để lắng nghe ý kiến khách hàng ngay khi họ cần hỗ trợ.
Top 4 cách cải thiện chỉ số CES Customer Effort Score
Vai trò của CES là đo lường sự dễ dàng khi tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng vì vậy để cải thiện chỉ số này doanh nghiệp cần đơn giản hóa quy trình giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải bằng cách:
- Xây dựng các hướng dẫn chi tiết: Thương hiệu cần xây dựng tệp tài liệu hướng dẫn cách khắc phục lỗi một cách chi tiết, dễ thực hiện để khách hàng có thể tự giải quyết được nhanh chóng. Đặc biệt đối với những vấn đề nhỏ, những vấn đề mà khách hàng, việc này sẽ giảm thiểu thời gian chờ đợi hỗ trợ thì bộ phận dịch vụ.
- Cung cấp hướng dẫn trên mọi điểm chạm: Tài liệu hướng dẫn nên được phân phối ở mọi điểm chạm, trong hộp sản phẩm, trên website, ứng dụng, email,… đảm bảo khách hàng dễ dàng tìm thấy.
- Phát triển đa kênh tương tác: Mở rộng các kênh hỗ trợ khách hàng, có thể qua email, sms, điện thoại, … hoặc trực tiếp tại cửa hàng để khách hàng lựa chọn kênh thuận tiện.
- Thường xuyên thu thập thông tin, khắc phục vấn đề nhanh nhất có thể: Thu thập và đánh giá chỉ số CES thường xuyên, lập kế hoạch tối ưu điểm mạnh và khắc phục những bất cập khiến khách hàng không hài lòng kịp thời.
Ưu nhược điểm của đo lường chỉ số CES Customer Effort Score
Một số điểm nổi bật và bất cập của chỉ số CES mà doanh nghiệp cần lưu ý:
|
Ưu điểm |
Nhược điểm |
|
Dữ liệu thiết thực có thể giúp DN ra quyết định hành động: CES giúp doanh nghiệp nhanh chóng xác định được những điểm bất cập trên từng điểm chạm khác nhau của khách hàng, từ đó kịp thời đề xuất được những biện pháp cần khắc phục. Cung cấp cho doanh nghiệp ý tưởng phát triển sản phẩm, dịch vụ: Qua các vấn đề mà khách hàng phản hồi, doanh nghiệp có thể dựa vào đó để cải tiến sản phẩm, dịch vụ phiên bản hoàn hảo hơn. Cung cấp phỏng đoán về hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng: Với các vấn đề và cách mà khách hàng tìm đến bộ phận hỗ trợ khắc phục, doanh nghiệp có thể dựa vào đó để phác thảo hành trình sử dụng sản phẩm của khách hàng để từ đó tối ưu.
|
Không phân loạn đượckhách hàng: Thương hiệu không thể tìm ra loại khách hàng nào gặp khó khăn khi tương tác với sản phẩm hoặc tìm hiểu sâu hơn về mối quan hệ mà thương hiệu đang kết nối với một khách hàng cụ thể (họ là khách hàng lâu năm, khách hàng mới hay khách hàng quay trở lại,…). Việc biết được tệp khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách tổng quan hơn, ví dụ đối với khách hàng quay trở lại, sự tương tác lại phần nào chứng minh được chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đã được cải thiện khiến họ quay trở lại. Không thể tìm ra lý do tại sao họ đánh giá chỉ số thấp: Đối với bảng khảo sát gốc chỉ với một câu hỏi thì chỉ số CES sẽ không thể giúp doanh nghiệp xác định được chính xác vấn đề khiến khách hàng khó khăn trong việc tiếp cận và sử dụng, dịch vụ. Khó đo lường lòng trung thành dài hạn: CES chỉ phản ánh tâm lý khách hàng trong ngắn hạn, dù CES đạt điểm cao nhưng điều đó không có nghĩa rằng khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó với thương hiệu. |
Tổng kết
Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng CES hay NPS hoặc CSAT giúp doanh nghiệp hiểu được mức độ trung thành hoặc mức độ hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể kết hợp sử dụng cả ba chỉ số bằng cách triển khai khảo sát NPS để theo dõi lòng trung thành của khách hàng theo thời gian, phân phối khảo sát CSAT để hiểu mức độ hài lòng của khách hàng sau những điểm tiếp xúc chính trong hành trình khách hàng và gửi khảo sát CES để hiểu khách hàng có thể dễ dàng nhận được hỗ trợ họ cần như thế nào.
Thực tế, ba chỉ số này phản ánh các khía cạnh khác nhau nhưng lại có sự cộng hưởng vào nhau. Các cuộc khảo sát CSAT, mặc dù có điểm số tích cực nhưng không thể dự đoán mức độ trung thành của khách hàng, nhưng chúng lại có thể cung cấp thông tin hữu ích về các hành động và tính năng cụ thể của từng bộ phận hay sản phẩm, dịch vụ.
Mặt khác, CES cung cấp giá trị đánh giá hiệu suất dịch vụ hoặc tính dễ sử dụng của sản phẩm trong từng trường hợp. Hai chỉ số này đo lường các trường hợp riêng biệt ở một điểm tiếp xúc cụ thể, nhưng phản hồi sẽ trực tiếp góp phần vào cách doanh nghiệp định hình sản phẩm của mình và hướng dẫn hành trình của khách hàng. Song, cả CES VÀ CSAT đều phản ảnh kết quả ngắn hạn, không phỏng đoán được sự gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu, NPS sẽ giải quyết được vấn đề đó.
Tuy nhiên, ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ với nguồn lực giới hạn, công ty có thể xem xét lựa chọn đo lường chỉ số phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp. Việc thêm nhiều chỉ số sẽ trở nên phức tạp hơn nếu không được xử lý một cách chuyên môn. Ngược lại, việc có một thiết kế khảo sát đơn giản và tập hợp được các mục tiêu để theo dõi sẽ giúp tổ chức tập trung vào những điều quan trọng: khắc phục các vấn đề và cải thiện kết quả.
Tác giả: Hà Kiết Ngân
0904 885 833
https://www.misa.vn/
