Nghiên cứu khách hàng: Ý nghĩa & phương pháp nghiên cứu hiệu quả

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, nhiều doanh nghiệp đã đưa việc nghiên cứu khách hàng trở thành nhiệm vụ không thể thiếu trong quy trình làm việc của đội ngũ Marketing và Bán hàng. Vậy nghiên cứu khách hàng là gì và làm thế nào để việc nghiên cứu khách hàng được hiệu quả? MISA AMIS sẽ giải đáp thắc mắc trên thông qua bài viết dưới đây.

I. Nghiên cứu khách hàng là gì?

Nghiên cứu khách hàng là một chuỗi các tương tác, nghiên cứu được thực hiện nhằm nắm bắt phân khúc, nhu cầu, hành vi của khách hàng. Việc nghiên cứu khách hàng được xem là một phần cốt lõi trong quá trình nghiên cứu thị trường, tập trung vào tệp khách hàng hiện tại, tiềm năng và lâu dài. 

Việc nghiên cứu khách hàng được đưa ra với mục đích nhằm xác định nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, cơ hội phát triển kinh doanh thông qua việc phát triển sản phẩm, cộng đồng người tiêu dùng. 

II. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng

Trước khi tiến hành bất cứ chiến dịch nào, mọi doanh nghiệp đều phải nắm được thông tin về khách hàng mục tiêu, thị trường họ nhắm đến. Tuy nhiên, có vô số các khía cạnh khác nhau khiến cho việc nắm bắt được thông tin đó trở nên kém chính xác, thiếu hiệu quả. 

Doanh nghiệp cần nhận thức được việc nghiên cứu khách hàng là vô cùng quan trọng, nó sẽ có thể đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích, trong đó phải kể đến 3 lợi ích chính sau:

• Nắm bắt được khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp sẽ có cơ sở tiếp cận trường mục tiêu, xác định được khách hàng nào sẽ quan tâm tới sản phẩm của họ một cách chính xác. Dựa vào phản hồi nhận được từ người tiêu dùng, các thương hiệu sẽ có tiền đề để cân đối các chính sách tiếp thị và bán hàng, xây dựng thương hiệu hấp dẫn khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh của họ trong cùng một phân khúc thị trường.
• Hiểu được mức độ sẵn sàng của thị trường: Sản phẩm của doanh nghiệp dù tốt đến đâu, thì việc kinh doanh cũng sẽ gặp ít nhiều khó khăn nếu cộng đồng người tiêu dùng chưa sẵn sàng tiếp nhận chúng. Thông qua việc nghiên cứu khách hàng, các doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được vấn đề mà cộng đồng khách hàng họ hướng tới đang mắc phải, giúp nâng cao tỉ lệ thành công trong các chiến dịch.
• Sản phẩm của doanh nghiệp được phát triển liên tục: Trong quá trình nghiên cứu người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ liên tiếp có cơ hội tiếp xúc với phản hồi của khách hàng, các đánh giá của họ về mức độ thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm sản phẩm. Qua đó, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để đưa ra các cải thiện và phát triển sản phẩm liên tục, tạo ra các giải pháp đáp ứng được nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng. 

III. Các hình thức nghiên cứu khách hàng

Đa số các doanh nghiệp đều áp dụng hai hình thức nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ cấp và nghiên cứu thứ cấp. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường ngày càng trở nên sôi nổi, đã có rất nhiều các hình thức nghiên cứu khác được đưa ra và đã chứng minh được tính hiệu quả, điển hình là nghiên cứu định tính và định lượng.

1. Nghiên cứu sơ cấp

Nghiên cứu sơ cấp là hình thức nghiên cứu khách hàng được tiến hành trực tiếp bởi doanh nghiệp. Trong hình thức nghiên cứu này, các doanh nghiệp thường sẽ thu thập dữ liệu khách hàng thông qua các phương pháp truyền thống như phiếu điều tra, khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách hàng, …

>> Đọc thêm: Cách làm phiếu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng

• Ưu điểm: Có thể nghiên cứu thông tin của nhiều khách hàng cùng một lúc; dễ thực hiện; tiết kiệm chi phí;
• Nhược điểm: Tâm lý người tham gia khảo sát dễ bị ảnh hưởng do yếu tố môi trường, yếu tố số đông khi tham gia khảo sát nhóm.

Nhìn chung, hình thức nghiên cứu khách hàng sơ cấp vẫn được đa số các doanh nghiệp ưa dùng vì nhiều ưu điểm nổi bật. 

2. Nghiên cứu thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là hình thức doanh nghiệp tiến hành phân tích dữ liệu từ các bên thứ ba. Dữ liệu khách hàng thường sẽ được doanh nghiệp mua lại từ các trang Web, sàn giao dịch trực tuyến, tổ chức tư vấn hoặc từ các doanh nghiệp khác. 

• Ưu điểm: Doanh nghiệp lược bỏ được công đoạn thu thập dữ liệu mà vẫn có được lượng dữ liệu khách hàng lớn 
• Nhược điểm: Chi phí phát sinh cao; ngoài ra lượng lớn dữ liệu thu thập được sẽ khó để phân tích cụ thể được nếu không thông qua hình thức nghiên cứu sơ cấp.

3. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là hình thức nghiên cứu mà các doanh nghiệp sẽ tập trung đi sâu vào thu thập và phân tích các dữ liệu khách hàng khó đo lường một cách chi tiết nhất. Các dữ liệu này thường có bản chất mang tính mô tả và khái niệm về thuộc tính nhất định nào đó của sản phẩm, ví dụ như kem vị táo, kính râm có tròng màu xanh dương…

• Ưu điểm: Dữ liệu thu thập được có chiều sâu, chỉ ra được phản ứng của khách hàng với sản phẩm mới, với một đặc tính cụ thể mà các hình thức nghiên cứu tổng thể khác khó có thể đưa ra được.
• Nhược điểm: Tính phỏng đoán cao.

4. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là hình thức nghiên cứu khách hàng trong đó các dữ liệu được thể hiện dưới dạng con số, có thể đếm và đo lường được, ví dụ như số đo, chiều dài, trọng lượng. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định tính có thể được các doanh nghiệp thu thập theo các hình thức truyền thống như khảo sát, phiếu điều tra, và các hình thức khác như dữ liệu trang Web (lượt bình luận, truy cập,…).

• Ưu điểm: Bớt đi tính phỏng đoán; dữ liệu khách quan, được thống kê cụ thể dưới dạng con số giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan và mang tính kết luận hơn về khách hàng. 
• Nhược điểm: Chi phí cao nếu thực hiện trên tệp lớn.

IV. 5 phương pháp nghiên cứu khách hàng hiệu quả

Phương pháp nghiên cứu khách hàng là các hình thức được doanh nghiệp sử dụng nhằm tương tác trực tiếp, hoặc gián tiếp với khách hàng của họ. Qua đó, doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng, thị trường, sản phẩm của họ lẫn đối thủ cạnh tranh, tạo tiền đề cho các chiến dịch, thay đổi hiệu quả.

Các phương pháp nghiên cứu khách hàng thông dụng gồm có:

1. Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp là một trong những cách chúng tôi thu thập dữ liệu khách hàng phổ biến nhất. Phương pháp nghiên cứu khách hàng này cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng của họ, thu thập thông tin một cách chuyên sâu, cá nhân hóa. Bằng việc nắm trong tay thông tin khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những phương án cụ thể với từng đối tượng khách hàng khác nhau. Thông qua đó, các chiến dịch tiếp thị sẽ được hướng đến đúng tệp khách hàng, đáp ứng đúng nhu cầu của họ.

Tuy nhiên, việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng thường sẽ tốn khá nhiều thời gian của doanh nghiệp. Đồng thời, độ hiệu quả của phương pháp này phụ thuộc khá nhiều vào khả năng của người phỏng vấn, lẫn trạng thái của khách hàng. Cũng vì vậy, việc sử dụng đội ngũ phỏng vấn cũng sẽ tiêu tốn một khoản không nhỏ của doanh nghiệp, do đó các doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi tiến hành.

2. Phiếu điều tra

Phiếu điều tra được chúng tôi đánh giá là hình thức đơn giản nhất, dễ dàng thực hiện nhất đối với mọi doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực. Phương pháp nghiên cứu khách hàng này cho phép doanh nghiệp khảo sát nhiều người dùng cùng lúc. Đồng thời, phạm vi bao phủ cũng trở nên vô cùng rộng thông qua việc thực hiện chiến dịch phỏng vấn trực tuyến.

Tuy nhiên, chi phí thực hiện thấp cũng đồng nghĩa với việc chất lượng thông tin thu thập được không được cao và dễ bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn các câu trả lời giống nhau khi họ tham gia khảo sát theo nhóm. Ngoài ra, ngoại cảnh cũng sẽ tác động tới tâm lý của người tham gia khảo sát, khiến cho kết quả trở nên khác so với sở thích, thói quen bình thường của họ.

3. Bảng thống kê

Bảng thống kê là phương pháp nghiên cứu khách hàng cho phép doanh nghiệp dựa vào số liệu thu thập được để đánh giá hành vi của khách hàng. Các dữ liệu này thường là:

• Số lượt truy cập trang Web
• Số lần mua hàng trong một năm
• Lượt thích, bình luận, chia sẻ
• Lượng sản phẩm bán ra, doanh thu
• …

Không chỉ được áp dụng với khách hàng, doanh nghiệp còn có thể ứng dụng phương thức này với sản phẩm, đối thủ cạnh tranh. Phương thức này sẽ giúp các doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được xu hướng thị trường, qua đó khiến cho việc phân tích đạt hiệu quả cao hơn, giúp doanh nghiệp các chiến dịch quảng bá của doanh nghiệp đi đúng hướng, trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường.

4. Nghiên cứu nhóm tập trung

Đây là hình thức nghiên cứu hiện đại đang trở nên thịnh hành trong nhiều năm gần đây. Phương pháp nghiên cứu khách hàng theo nhóm tập trung cho phép doanh nghiệp phân tích khách hàng của họ theo nhân khẩu học, phân khúc hoặc các hành vi trong mọi giai đoạn thuộc bản đồ hành trình khách hàng.

Phương pháp này được thực hiện bằng cách tổ chức một cuộc thảo luận, thông thường từ 6-10 người, nhằm bàn luận về một vấn đề cụ thể. Các thành viên tham gia buổi thảo luận có thể là khách hàng, nhà đầu tư, phòng ban nghiên cứu thị trường,… Các câu hỏi cũng được xây dựng để đào sâu vào một hay nhiều khía cạnh cụ thể. Qua đó, doanh nghiệp có thể nhận được các thông tin đánh giá chuyên sâu, khai thác được các ý tưởng cải tiến cho sản phẩm và tổng thể doanh nghiệp.

Tuy nhiên, chất lượng của cuộc thảo luận sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào các thành viên trong buổi thảo luận đó, dựa vào thông tin mà họ có thể đem lại. Do đó, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi tiến hành.

5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là một phương pháp nghiên có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể tiến hành khai thác thông tin đối thủ của mình dựa trên số lượt truy cập trang Web, lượt tương tác và bình luận mà họ có. 

>> Đọc thêm: Hướng dẫn các bước phân tích đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh

Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cũng sẽ chỉ ra được xu hướng của thị trường. Doanh nghiệp có thể dễ dàng nắm bắt được nguyên nhân khiến cho khách hàng lựa chọn thương hiệu của đối thủ thay vì doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các điều chỉnh thích hợp, các chiến lược cạnh tranh phù hợp để tăng khả năng hấp dẫn khách hàng về với thương hiệu.

V. Làm thế nào để khai thác thông tin nghiên cứu khách hàng hiệu quả?

Khai thác một cách tối ưu thông tin từ khách hàng không phải là chuyện dễ dàng, do lượng thông tin nhận được sau mỗi cuộc điều tra vô cùng lớn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể làm theo các bước sau để đơn giản hóa việc nghiên cứu khách hàng của mình:

1. Xây dựng chân dung khách hàng

Chân dung khách hàng có thể được xây dựng bằng các thông tin thu thập được trong quá trình điều tra khách hàng. Các thông tin đó thường bao gồm thông tin về nhân khẩu học (tuổi, địa chỉ, hôn nhân, giới tính,…) và tâm lý học (sở thích, thái độ, xu hướng mua hàng,…).

Việc phác họa nên chân dung khách hàng sẽ cung cấp cho doanh nghiệp thông tin về khách hàng mục tiêu của họ. Qua đó, các chiến lược, quyết định Marketing của doanh nghiệp sẽ được hướng đến đúng đối tượng khách hàng, giúp tăng hiệu quả thông điệp truyền đạt được, tiết kiệm chi phí, tăng khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

>> Đọc thêm: [Tip] 4 cách sử dụng chân dung khách hàng để tối ưu hiệu quả chiến dịch Marketing

2. Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng

Sau khi đã xác định được chân dung khách hàng, điều tiếp theo mà các doanh nghiệp cần hướng đến là tìm hiểu lý do khách hàng tiếp cận thương hiệu. Bản đồ hành trình khách hàng chính là công cụ đắc lực nhất giúp các doanh nghiệp thực hiện công đoạn này.

Tấm bản đồ hành trình sẽ chỉ ra các điểm chạm về hành vi, cảm xúc, quyết định mua hàng của khách hàng trong quá trình tương tác của khách hàng với doanh nghiệp, thể hiện rõ nguồn cơn dẫn đến các cảm xúc, quyết định đó.

Nắm bắt được các thông tin đó giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc dẫn dắt khách hàng xuyên suốt hành trình mua hàng của họ. Điều này sẽ gia tăng trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu, củng cố mức độ hài lòng của họ, tăng tỉ lệ khiến khách hàng đó trở thành khách hàng trung thành. Không chỉ vậy, việc nghiên cứu khách hàng thông qua bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp biết được lý do khiến khách hàng “quay lưng” lại với doanh nghiệp. Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các phương án cải tiến sản phẩm, khắc phục các khâu chưa tốt, giúp tăng tỉ lệ hài lòng khách hàng và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

3. Xây dựng cộng đồng khách hàng

Với những thông tin thu được từ nguồn khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có thể tận dụng nó một cách hiệu quả để xây dựng nên những mối quan hệ bền vững với khách hàng. Các chương trình tri ân khách hàng như tặng Voucher giảm giá vào ngày sinh nhật, hoặc gửi thiệp chúc mừng sẽ khiến khách hàng cảm kích và muốn gắn bó lâu dài hơn với thương hiệu. 

Ngoài ra, việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ giúp gia tăng lượng khách hàng trung thành của doanh nghiệp, mà còn giúp doanh nghiệp mở rộng quan hệ với những khách hàng mới khác. Khách hàng hài lòng thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được với nhiều người khác, từ đó gián tiếp giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng của họ. Đây có thể xem là một trong những cách thức đơn giản trong việc tạo mối quan hệ với khách hàng, vừa tiết kiệm chi phí, vừa đảm bảo hiệu quả.

>> Đọc thêm: Kế hoạch chăm sóc khách hàng hiệu quả mọi doanh nghiệp nên áp dụng