Marketing Case Study Phân tích chiến lược Marketing của Coca-Cola tại Việt Nam

Phân tích chiến lược Marketing của Coca-Cola tại Việt Nam

Coca-Cola là một trong những thương hiệu về đồ uống và nước giải khát nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Để thu hút khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu, Coca-Cola đã xây dựng chiến lược Marketing cũng như triển khai các chiến dịch quảng cáo vô cùng hiệu quả. Hãy cùng tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing của Coca-Cola tại Việt Nam trong bài viết này. 

chiến lược marketing của coca-cola

Giới thiệu tổng quan về Coca-Cola

Theo Wikipedia, Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company) là một doanh nghiệp về đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ. Coca-Cola có trụ sở tại Atlanta, Georgia, được thành lập tại Wilmington, Delaware.

Coca-Cola (thường được nói tắt là Coca) cũng là một thương hiệu nước ngọt có ga chứa nước carbon dioxide bão hòa được sản xuất bởi Công ty Coca-Cola. Coca-Cola được điều chế bởi dược sĩ John Pemberton vào cuối thế kỷ XIX với mục đích ban đầu là trở thành một loại biệt dược. Tuy nhiên, doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler sau đó đã mua lại công thức loại thuốc uống này, và bằng những chiến thuật tiếp thị thông minh, ông đã đưa Coca-Cola trở thành một trong những sản phẩm dẫn đầu thị trường nước ngọt có ga trong thế kỷ XX. 

Công ty Coca-Cola sẽ chịu trách nhiệm sản xuất phần chất lỏng cô đặc. Phần nước này sau đó sẽ được bán cho các nhà máy đóng chai Coca-Cola có giấy phép kinh doanh trên khắp thế giới. Các loại Coca-Cola đóng chai sau đó sẽ được bày bán phân phối và vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng và máy bán hàng tự động trên toàn thế giới. Công ty Coca-Cola ngoài ra cũng bán phần cô đặc trong các thùng chứa nước ngọt tại các nhà phân phối dịch vụ thực phẩm và các nhà hàng lớn.

Công ty Coca-Cola đã giới thiệu nhiều loại sản phẩm dưới thương hiệu Coke. Một trong những sản phẩm nổi tiếng trong số này là Diet Coke Ngoài ra còn có thể kể tới Caffeine-Free Coca-Cola, Caffeine-Free Diet Coke, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla, và các phiên bản đặc biệt có vị chanh tây, chanh và cà phê. 

Vào năm 2013, các sản phẩm Coke đã được phân phối tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới. Dựa trên nghiên cứu về “thương hiệu toàn cầu tốt nhất” năm 2015 của Interbrand, Coca-Cola xếp thứ ba về mức độ giá trị thương hiệu và thương mại.

Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1964 khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại. 

Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình. Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, hướng đến người tiêu dùng, công ty không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh.

giới thiệu về coca-cola

Phân tích chiến lược Marketing Mix của Coca Cola theo mô hình 4P

Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Đóng góp vào thành công này không thể không nhắc tới những chiến lược Marketing hiệu quả của Coca-Cola theo mô hình Marketing Mix 4P.

Vậy Coca-Cola đã triển khai chiến lược Marketing của mình theo mô hình 4P như thế nào? Chiến lược Marketing Mix của Coca-Cola là gì?

Chiến lược Marketing của Coca-Cola về sản phẩm (Product)

sản phẩm của coca-cola

Tại Việt Nam, sản phẩm của Coca-Cola rất đa dạng. Những sản phẩm chính của Coca-Cola bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. 

Doanh nghiệp này đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại Việt Nam. Một số sản phẩm nổi bật của Coca-Cola tại Việt Nam có thể kể đến như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,…. 

Trong thời gian vừa qua, Coca-Cola đã không  ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho  các sản phẩm truyền thống đáp ứng  thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh.

Về bao bì và kiểu dáng sản phẩm, mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo. Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Vào năm 2009, Coca-Cola đã vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. 

Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml. Coca-Cola cũng cho ra mắt chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng với những mục đích đa dạng khác nhau.

Một ví dụ nổi bật của việc Coca-Cola đã rất sáng tạo trong việc thiết kế bao bì đó chính là sử dụng hình tượng “chim én”  trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca -Cola, Sprite, Fanta, cặp hai chai Coca -Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca-Cola trong dịp Tết, vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.

sản phẩm coca-cola dịp Tết

Với sản phẩm được thiết kế sáng tạo, bắt mắt cũng như kiểu dáng nhỏ gọn, tiện lợi và đa dạng, Coca-Cola đã thành công trong việc thu hút một số lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm của mình và tăng độ nhận diện thương hiệu.

Chiến lược Marketing của Coca-Cola về giá (Price)

Nhờ vào sự đa dạng hóa của sản phẩm thì việc định giá sản phẩm cho các sản phẩm của Coca-Cola cũng được điều chỉnh theo từng phân khúc, từng thị trường. Chiến lược Marketing của Coca-Cola về giá chính là việc hiểu rõ khách hàng và xác định được nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình là gì.

Sản phẩm của Coca Cola được định giá bằng cách dựa trên vào nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận bởi khách hàng.

Đối với thị trường Việt Nam, chiến lược định giá sản phẩm của Coca-Cola là chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Khi nghiên cứu thị trường, Coca-Cola đã tìm hiểu được 80% người Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp. Với lý do đó, thay vì sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca-Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn

Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam cũng triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng. Khách hàng khi mua với số lượng lớn hoặc thanh toán trước thời hạn sẽ được hưởng phần trăm chiết khấu hấp dẫn.  Ngoài ra, các sản phẩm của Coca Cola được định giá khác nhau do chúng được sản xuất với sự khác biệt về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ,… 

chiến lược marketing của coca-cola về giá

Với giá cả phù hợp với thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 

Chiến lược Marketing của Coca-Cola về hệ thống phân phối (Place)

Một yếu tố khiến Coca-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát được yêu thích nhất trên thế giới là tính sẵn có của nó. Có thể thấy thì hệ thống phân phối của Coca-Cola là hệ thống theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh. Coca-Cola có mặt ở từ nông thôn đến thành thị và có mặt ở khắp các cửa hàng tạp hóa, siêu thị ở mỗi thị trường họ nhắm tới.

Tại Việt Nam, các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. 

Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam, Coca-Cola có khả năng mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lý ở 3 khu vực này. Coca-Cola vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối thông qua các đại lý, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho họ như: tặng ô, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…

Hệ thống phân phối của Coca-Cola đề được đặt ở vị trí thuận lợi, cùng với mạng lưới phân phối rộng khắp đã góp phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng với thị yếu của người tiêu dùng Việt Nam và người địa phương hơn trên khắp mọi miền tổ quốc.

hệ thống phân phối của coca-cola

Chiến lược Marketing của Coca-Cola về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Coca-Cola là một trong số ít các doanh nghiệp dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để quảng cáo và đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. 

Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, sản phẩm của Coca-Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang hoặc những nơi bắt mắt để thu hút khách hàng. 

Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola đã phải đầu tư một khoản tiền lớn. Thương hiệu này luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình để tiếp cận khách hàng thông qua TV, báo chí, mạng xã hội,… Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ  mà Coca-Cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.

quảng cáo TV của coca-cola

Ở Việt Nam, Coca-Cola cũng từng phát động chiến dịch “Bật nắp – trúng đã đời” nhằm thu hút khách hàng thuộc giới trẻ. Chương trình khuyến mại này hướng tới những nhóm bạn chứ không hướng tới cá nhân như thông thường nên đã nhận được sự đón nhận từ đông đảo giới trẻ.

chiến dịch quảng cáo của coca-cola

Hiểu được tâm lý người tiêu dùng ở Việt Nam, Coca-Cola luôn biết rằng khuyến mãi sẽ là công cụ hiệu quả để họ quảng bá hình ảnh cũng như tăng doanh số cho doanh nghiệp.

Chiến dịch marketing “Share a coke” của Coca Cola tại Việt Nam

Đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Coca-Cola. Tại Việt Nam, một chiến dịch quảng cáo nổi bật của Coca-Cola có thể kể đến chiến dịch: “Share a coke”. Chiến dịch này đã tạo thành “cơn sốt” vì đã đánh trúng tâm lý người tiêu dùng, hiểu họ cần gì và cá nhân hóa sản phẩm để mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới mẻ và tốt nhất.

Bối cảnh chiến dịch

Với sự phát triển của mạng xã hội, hầu hết mọi người, đặc biệt là giới trẻ đều sử dụng mạng xã hội như một công cụ để giao tiếp, giải trí và kết bạn hàng ngày. Sự phát triển của mạng xã hội và Internet cũng khiến xu hướng Marketing và quảng cáo thay đổi. 

Trước khi có mạng xã hội, những người làm tiếp thị, quảng cáo đã sử dụng Word of Mouth (truyền miệng) và triển khai các chiến dịch quảng cáo qua TV, báo đài,… để tiếp cận đến khách hàng cũng như quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, với sự phát triển của social media và thói quen “chia sẻ” mọi thứ trên mạng xã hội, xu hướng social media marketing – tiếp thị qua mạng xã hội đã ra đời. 

Nắm bắt được xu hướng trên, Coca-Cola đã tạo ra một chiến dịch để chứng minh nhãn hàng có lịch sử lâu đời này vẫn thích ứng tốt với thời đại hiện nay và khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu Coca-Cola cả trên thế giới online lẫn ngoài đời thực. Để rồi vào mùa hè năm 2011, một chiến dịch lớn với cái tên: “Share a Coke” – “Cùng chia sẻ Coca” đã được triển khai và đạt được những thành công vang dội.

chiến dịch share a coke

Mục tiêu chiến dịch

Khi triển khai chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola có 2 mục tiêu chính sau:

  • Mục tiêu Marketing: Coca-Cola cần mang về tương tác trên cả hai kênh online và offline. Chiến dịch cần khuyến khích những khách hàng mục tiêu trong độ tuổi dưới 24 phải để tâm và bàn luận về những chai nước ngọt, từ đó thúc đẩy doanh số bán ra đạt ngưỡng trong mùa hè. 
  • Mục tiêu tăng độ nhận diện thương hiệu: Coca-Cola mong muốn khách hàng sẽ chia sẻ những chai Coca với nhau và đăng những tấm ảnh về chai Coca đó lên mạng xã hội để tăng độ nhận diện thương hiệu rộng khắp.

Ý tưởng lớn 

Ý tưởng của Coca-Cola đối với chiến dịch này khá sáng tạo và đặc biệt. Coca Cola đã bất ngờ in 150 cái tên phổ biến nhất nước Úc lên các sản phẩm bán ra vào mùa hè năm 2012. Như một cách nhắc nhở khách hàng về những người bạn đã lâu không liên lạc hoặc những người bạn mới quen, với thông điệp rất lan toản như: ““Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/ thích/ lâu rồi chưa gặp Maria/…, hãy chia sẻ 1 chai Coca mang tên Maria đến với cô ấy. (If you have a crush on/ want to meet/ miss/ haven’t met/ MARIA, share a coke with her).

Ở Việt Nam, Coca-Cola cũng đã in những cái tên phổ biến lên bao bì sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng săn tìm những sản phẩm có tên mình và chia sẻ cùng rất nhiều người khác.

share a coke campaign của coca cola

Quá trình thực hiện

Trước khi bắt đầu chiến dịch, Coca-Cola cần sản xuất những chai Coca in tên lên bao bì sản phẩm. Chỉ trong vòng vài tuần, những chai Coca in tên đầu tiên được sản xuất với khối lượng lớn. Chúng xuất hiện rộng khắp trên các địa điểm bán lẻ, quảng cáo truyền hình, banner hoặc poster trên các con phố và những nền tảng mạng xã hội khác nhau. Đi kèm với đó là những thông điệp ngắn gọn nhưng gây ấn tượng mạnh và khuyến khích khách hàng chia sẻ với nhau. 

Thông điệp chính của chiến dịch chính là: “Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coca”. Thông điệp này tập trung chủ yếu vào những nhóm bạn trẻ, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đăng tải hình ảnh lên mạng xã hội.

Khi chiến dịch bắt đầu, khách hàng đã rất hứng thú và đổ xô đến các cửa hàng để săn lùng những chai Coca mà họ ưa thích. Khách hàng cũng hào hứng chia sẻ thành quả với bạn bè, gia đình và người thân trên mạng xã hội. Hằng ngày có đến hàng chục ngàn lượt chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau. Coca-Cola cũng bố trí các Kiot mới để bán hàng và mời khách hàng chia sẻ sản phẩm lên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, Coca-Cola tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm cũng như lấy ý kiến đề xuất của khách hàng để đưa thêm 50 cái tên mới lên bao bì sản phẩm. 

Kết quả chiến dịch 

Chiến dịch “Share a coke” tại Việt Nam đã thành công vang dội. Hơn 500.000 hình ảnh với hashtag #ShareaCoke đã được chia sẻ. Tính đến tháng 9 năm 2015, đã có hơn 6 triệu bức ảnh được chia sẻ bởi các khách hàng của hãng. Thêm vào đó, qua chiến dịch này, Coca-Cola đã có thêm gần 25 triệu người theo dõi trên Facebook. Hãng đã bán thành công 250 triệu chai Coca chỉ trong một mùa hè.

Tổng kết

Coca-Cola là một trong những thương hiệu về đồ uống và nước giải khát nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Để thu hút khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu, Coca-Cola đã xây dựng chiến lược Marketing cũng như triển khai các chiến dịch quảng cáo vô cùng hiệu quả.

Một trong những chiến dịch thành công của Coca-Cola trên thế giới cũng như Việt Nam phải kể đến chiến dịch “Share a Coke”. Chiến dịch Share A Coke đã cá nhân hóa từng khách hàng, trao quyền sở hữu và sáng tạo cho khách hàng để họ có cảm giác như mình là chủ nhân thực sự của sản phẩm. Coca-Cola đã hướng tới khách hàng mục tiêu là đối tượng người trẻ tuổi, tạo dựng kết nối và khai thác hết tiềm năng từ họ thông qua mạng xã hội. 

Khẩu hiệu chính của chiến dịch: “Share a Coke”, là một cụm từ kêu gọi hành động rõ ràng. Khẩu hiệu này khuyến khích khách hàng mua và chia sẻ một chai Coke với người thân, đồng thời chia sẻ câu chuyện của họ về sản phẩm trên mạng xã hội.

Chiến lược Marketing của Coca-Cola vẫn luôn đáng để chúng ta tìm hiểu, phân tích và học hỏi. Hy vọng thông qua bài viết này, anh/chị có thể hiểu rõ hơn về chiến lược Marketing của Coca-Cola và tham khảo để áp dụng cho các chiến lược marketing của doanh nghiệp mình.

Để cập nhật các bài viết mới nhất của chúng tôi, mời anh/chị đăng ký nhận bản tin. Ban biên tập sẽ gửi tới anh/chị các bài viết cập nhật về Marketing qua hòm thư email hàng tuần. 

Tham khảo thêm một số bài viết hay khác: 

Chia sẻ bài viết hữu ích này