Phân tích chi tiết chiến lược phân phối của Vinamilk

Theo nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen năm 2022 về doanh thu và sản lượng trong ngành hàng sữa nước, Vinamilk là thương hiệu sữa số 1 Việt Nam. Trong những năm qua, dù đối mặt với sự xuất hiện và cạnh tranh của nhiều thương hiệu sữa nước ngoài và nội địa, Vinamilk luôn giữ vững vị trí của mình. Một trong những yếu tố mang đến sự thành công vượt trội cho thương hiệu này chính là chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả. 

Cùng MISA tìm hiểu cụ thể về chiến lược phân phối của Vinamilk trong bài viết này. Ngoài ra, ở cuối bài viết MISA có đính kèm bộ tài liệu Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp lựa chọn, xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp, tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn và tăng doanh số bán hàng.

Đôi nét về Vinamilk

Vinamilk có tên gọi là công ty cổ phần sữa Việt Nam, là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa. Trải qua hơn 45 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã và đang góp phần vào sự phát triển của ngành sữa Việt Nam và hiện thực hóa mục tiêu đưa sữa Việt vươn tầm thế giới.

Vinamilk tự hào là thương hiệu quốc gia, thuộc “top 36 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu”. Sản phẩm của công ty hiện tại đã có mặt ở gần 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Vinamilk hiện có hơn 250 loại sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Thành công đáng tự hào này là sự tổng hòa của nhiều yếu tố, từ việc am hiểu thị trường, nhu cầu của người dùng, sản phẩm đa dạng, chiến dịch marketing bài bản, đến chiến lược phân phối của Vinamilk giúp các sản phẩm của thương hiệu xuất hiện rộng khắp và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. 

Chiến lược phân phối của Vinamilk tại Việt Nam

Vinamilk sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp đáng mơ ước, lên đến khoảng 208 nhà phân phối và gần 250,000 điểm bán trải dài khắp 63 tỉnh thành ở Việt Nam. Hệ thống kênh phân phối của Vinamilk có thể được chia thành 3 nhóm chính: kênh phân phối key account, kênh phân phối hiện đại và kênh phân phối truyền thống. 

Đọc thêm: Phần mềm DMS là gì? Top 8 hệ thống DMS tốt nhất

Kênh phân phối key account

Kênh phân phối key account là kênh dành cho tập khách hàng trọng yếu của công ty. Kênh key account thường là những khách hàng lớn, có tiềm năng và thường mua sản phẩm với số lượng lớn. 

Với kênh key account, Vinamilk tập trung phân phối sản phẩm đến các nhà hàng, trường học, khách sạn, cơ quan… Tại các kênh này, Vinamilk thường phân phối sản phẩm qua hệ thống căng tin, cửa hàng hoặc máy bán nước tự động… .

Để chinh phục kênh phân phối này, Vinamilk tập trung phát triển mối quan hệ tốt, xây dựng những chương trình ưu đãi và có sự quan tâm, hỗ trợ đặc biệt dành cho các đối tác quan trọng. Điển hình như, Vinamilk xây dựng  các chính sách ưu đãi, chiết khấu phù hợp dành riêng cho từng khách hàng mua hàng với số lượng lớn. 

Hay đối với các trường học, Vinamilk tích cực đồng hành cùng thực hiện chương trình Sữa học đường quốc gia từ năm 2006, nhằm cải thiện tình trạng dinh dưỡng, góp phần phát triển về thể chất và trí tuệ cho gần 4 triệu học sinh mầm non và tiểu học tại 26 tỉnh, thành. 

Chương trình này được triển khai theo hình thức xã hội hóa với nguồn kinh phí thực hiện đến từ ngân sách nhà nước, doanh nghiệp hỗ trợ và phụ huynh đóng góp. Có thể nói, chương trình Sữa học đường là bệ phóng giúp Vinamilk phân phối số lượng lớn sản phẩm chất lượng đến các trường học, cũng như thể hiện được giá trị nhân văn của mình khi sẵn sàng chia sẻ một phần kinh phí chăm sóc dinh dưỡng cho con trẻ cho các gia đình khó khăn.

>> Xem thêm: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của Vinamilk

Kênh phân phối hiện đại

Kênh thứ hai trong chiến lược phân phối của Vinamilk là kênh phân phối hiện đại, bao gồm các siêu thị, cửa hàng mẹ và bé, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử… 

Các siêu thị, cửa hàng mẹ và bé, cửa hàng tiện lợi 

Với lợi thế là thương hiệu sữa hàng đầu và được lựa chọn bởi đông đảo người dùng, sản phẩm của Vinamilk xuất hiện phổ biến ở hầu hết các hệ thống siêu thị lớn như Vinmart, Lotte Mart, GO! (Big C)… cho đến các chuỗi hệ thống siêu thị gia đình và cửa hàng mẹ và bé như: Con Cưng, Bibomart, Kidsplaza… hay tại các cửa hàng tiện lợi như Circle K, 7 Eleven, GS25… người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm của Vinamilk. 

Tại các điểm bán, Vinamilk thường xuyên tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng, như trưng bày vật dụng phục vụ cho việc bán hàng POSM, triển khai các chương trình dùng thử sản phẩm mới… để thu hút và khuyến khích người dùng mua hàng. 

Các sàn thương mại điện tử

Trong những năm gần đây, khi thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến và khách hàng có xu hướng chuyển dần sang mua hàng online bởi sự tiện lợi và những ưu đãi hấp dẫn.

Vinamilk cũng nhanh chóng bắt nhịp và phân phối sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee với gian hàng chính hãng Vinamilk Official Store hay Lazada với Vinamilk-Giấc mơ sữa Việt… Dù vậy, đây không phải kênh phân phối chính, không được Vinamilk tập trung đầu tư phát triển. 

Website và ứng dụng 

Ngay từ năm 2016, Vinamilk đã ra mắt website thương mại điện tử Vinamilk eShop – Giấc Mơ Sữa Việt. Vinamilk là một trong những công ty tiên phong trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam triển khai kênh thương mại điện tử để mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi nhất cho khách hàng. 

Khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm tất cả các mặt hàng của Vinamilk với nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn trên website. Cùng với website, Vinamilk cũng phát triển ứng dụng Giấc mơ sữa Việt trên điện thoại, giúp người dùng dễ dàng tra cứu thông tin sản phẩm, mua hàng nhanh chóng chỉ với vài bước chạm và có thể chủ động cập nhật trạng thái đơn hàng.

>> Xem thêm: Làm thế nào để xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả

Cửa hàng Giấc mơ sữa Việt

Bên cạnh việc phân phối qua các trung gian, cửa hàng Giấc mơ sữa Việt là kênh được Vinamilk ưu tiên đầu tư nguồn lực để đẩy mạnh. Cửa hàng Giấc mơ sữa Việt được mở rộng khắp, trải dài từ Bắc vào Nam và liên tục phát triển trong nhiều năm qua về cả độ phủ lẫn chất lượng phục vụ. 

Đầu năm 2021, Vinamilk chính thức vượt mốc có hơn 500 cửa hàng. Tại hệ thống Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt, người tiêu dùng có đa dạng lựa chọn với danh mục hơn 200 sản phẩm. Từ sữa bột cho trẻ em, sữa bột người lớn, các dòng sữa tươi, sữa chua, nước trái cây, sữa hạt, kem… 

Sản phẩm luôn mới, được bảo quản tốt trong điều kiện “chuẩn” của Vinamilk quy định. Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng cũng thường xuyên áp dụng nhiều chương trình ưu đãi, chương trình khách hàng thân thiết, … gia tăng thêm giá trị cho người tiêu dùng.

Có thể thấy, Vinamilk đã áp dụng mô hình tiếp cận đa kênh (omni-channel), tích hợp các lợi ích cho người tiêu dùng trên cả hai kênh mua sắm là online và tại cửa hàng, giúp trải nghiệm mua sắm được xuyên suốt và dễ dàng nhất. 

Kênh hiện đại luôn là một bài toán khó cho các doanh nghiệp. Cuộc chiến thương trường ở kênh này rất cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn và ngân sách khủng. Để có thể phát triển kênh phân phối hiện đại, Vinamilk đã đàm phán những điều khoản thương mại (trade term), kế hoạch kinh doanh chung (joint business plan) phù hợp giữa công ty và đối tác. Từ đó, Vinamilk tập trung xây dựng mối quan hệ vững chắc để hướng đến việc duy trì sự hợp tác lâu dài, có lợi cho cả hai bên. 

Kênh phân phối truyền thống

Bên cạnh sự phát triển nhanh chóng của kênh hiện đại, theo thống kê của Nielsen, kênh truyền thống với hệ thống phân phối phủ rộng vẫn chiếm tỷ trọng lớn đối với ngành bán lẻ. Theo thống kê của Nielsen, Việt Nam hiện có khoảng 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa và hơn 9000 chợ truyền thống. 

Theo đó, kênh truyền thống cũng là kênh phân phối chính của Vinamilk. Năm 2020, Vinamilk có khoảng 240,000 điểm bán lẻ truyền thống (chiếm đến hơn 90% số lượng điểm bán lẻ của thương hiệu này) như các cửa hàng tạp hóa, các ki-ốt, …. 

Để có thể quản lý số lượng lớn điểm bán lẻ kênh truyền thống, Vinamilk đã nhanh chóng ứng dụng dụng hệ thống tổng thể quản lý bán hàng từ năm 2013. Hệ thống này giúp bộ máy bán hàng của Vinamilk bao gồm nhà phân phối, giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng được kết nối trên một phần mềm thống nhất, cơ sở dữ liệu tập trung, trực tuyến, tức thì và liên tục. 

Có thể nói, Vinamilk đã linh hoạt thực hiện chiến lược phân phối đa kênh, tăng sự chủ động trong việc đưa sản phẩm đến tay người dùng. Dù vậy, Vinamilk cũng phải đối mặt với một số hạn chế như việc quản lý, giám sát sản phẩm nhất là ở các vùng nông thôn với các quầy tạp hóa nhỏ,..

>> Xem thêm: Trung gian phân phối và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp

Chiến lược phân phối của Vinamilk tại thị trường nước ngoài

Bên cạnh thị trường trong nước, Vinamilk tự hào là một trong những doanh nghiệp thành công xuất sắc trong việc đưa sản phẩm thương hiệu Việt chinh phục thị trường nước ngoài. 

Từ năm 1997 đến nay, sau gần 25 năm chinh chiến ở thị trường quốc tế, Vinamilk đã đưa sản phẩm đến gần 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong đó, có những quốc gia yêu cầu rất cao về chất lượng trong sản phẩm dinh dưỡng như Nhật, Canada, Mỹ, Úc, Thái Lan… 

Những năm gần đây, dù chịu những ảnh hưởng lớn từ Covid-19, doanh thu xuất khẩu của Vinamilk vẫn giữ vững đà tăng trưởng liên tục trong 5 năm gần nhất từ 2017 đến 2021. 

Tính từ năm 1997, Vinamilk đã đạt tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế hơn 2,5 tỷ USD. Các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Vinamilk bao gồm sữa bột, sữa đặc, bột dinh dưỡng, sữa đậu nành, sữa nước, nước giải khát.

Tại thị trường Mỹ, năm 2013, nằm trong kế hoạch phát triển thị trường quốc tế, Vinamilk quyết định thâu tóm công ty sữa Driftwood. Driftwood đóng vai trò như đại sứ thương hiệu, là cửa ngõ để các sản phẩm của Vinamilk có mặt tại một trong những thị trường sữa lớn nhất thế giới. 

Công ty xuất khẩu sang Mỹ sản phẩm sữa đặc và creamer đặc dưới thương hiệu Driftwood. Trong năm 2021, Driftwood tích cực mở rộng thị trường và thúc đẩy hoạt động bán hàng các sản phẩm nhập khẩu từ Vinamilk. Hiện nay, ngày càng có thêm nhiều người tiêu dùng tại Mỹ lựa chọn các thương hiệu từ Vinamilk như Ngôi sao phương Nam, Icy chanh muối, …

>> Xem thêm: Học được gì từ hệ thống quản trị khách hàng của công ty Vinamilk

Năm 2019, Vinamilk có màn ra mắt đầy ấn tượng, thu hút đông đảo sự quan tâm của giới truyền thông và người dùng tại thị trường tỷ dân Trung Quốc đầy tiềm năng. Các sản phẩm của công ty đã dần trở nên quen thuộc với khách hàng tại Trung Quốc, khi xuất hiện trên gian hàng riêng trên trang thương mại điện tử Tmall của Alibaba, và các hệ thống siêu thị có độ phủ lớn như Hợp Mã, Thiên Hồng, Hảo Nhuận Quế, Hối Mễ Ba, Hương Giang Bách Hóa, Dennis Department Store.

Bên cạnh đó, các sản phẩm của Vinamilk đã xuất hiện ở tất cả các nước trong khu vực Đông Nam Á. Đặc biệt, việc chinh phục thị trường Singapore là một dấu ấn đáng tự hào của Vinamilk trong năm 2019. 

Đảo quốc sư tử là một trong những thị trường được đánh giá “khó tính” nhất nhì khu vực Đông Nam Á về các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, quy định nhập khẩu lẫn mức độ yêu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. 

Hiện nay, sữa tươi cùng nhiều sản phẩm khác của Vinamilk đã có mặt tại các siêu thị phổ biến như Sheng Siong, FairPrice, U-star… ở Singapore. Ông Võ Trung Hiếu – Giám đốc Kinh doanh Quốc tế Vinamilk chia sẻ rằng Singapore là một cửa ngõ để giao thương với thế giới. 

Do đó, việc đưa thành công sản phẩm sữa tươi, đặc biệt là sữa tươi Organic vào thị trường này là tiền đề giúp Vinamilk mở ra các cơ hội kinh doanh tiềm năng, đồng thời khẳng định được chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu sữa Việt Nam.

Bài học từ chiến lược phân phối của Vinamilk 

Chiến lược phân phối của Vinamilk là yếu tố quan trọng góp phần đưa Vinamilk trở thành công ty dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam và top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới. Qua đó, các doanh nghiệp có thể rút ra những bài học kinh nghiệm thực tế để ứng dụng trong quá trình phát triển hệ thống kênh phân phối. 

Bài học đầu tiên là việc áp dụng công nghệ trong quản lý kênh phân phối. Vinamilk đã sớm nhận ra được tầm quan trọng của việc ứng dụng công nghệ để phản ứng nhanh với những diễn biến thị trường, từ đó gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng, nâng cao trình độ quản trị doanh nghiệp. 

Việc áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến đảm bảo dữ liệu tập trung, xử lý trực tuyến, hỗ trợ giải quyết bài toán quản lý các điểm bán rộng khắp của Vinamilk.

Bài học thứ hai là áp dụng mô hình tích hợp đa kênh omni-channel từ online đến tại cửa hàng trong chiến lược phân phối, mang đến trải nghiệm mua hàng xuyên suốt và tiện lợi. 

Như đã đề cập ở trên, Vinamilk là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG ra mắt website thương mại điện tử và ứng dụng Giấc mơ sữa Việt, cùng với đó là hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt trải dài mọi vùng miền. 

Hệ thống website, ứng dụng và cửa hàng độc quyền cho phép Vinamilk trực tiếp tiếp cận khách hàng mọi lúc mọi nơi, thu hút người mua bằng những sản phẩm đa dạng, ưu đãi hấp dẫn.

Một bài học nổi bật khác từ chiến lược phân phối của Vinamilk là mở rộng xuất khẩu sản phẩm sang thị trường nước ngoài, bên cạnh thị trường trong nước. Theo đó, Vinamilk lựa chọn chiến lược thâu tóm những công ty phù hợp để tạo cửa ngõ cho các sản phẩm của mình thâm nhập thị trường quốc tế. 

Bên cạnh đó, Vinamilk tìm kiếm cơ hội góp mặt ở các hội chợ quốc tế lớn để giới thiệu những sản phẩm đặc sắc, qua đó góp phần quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh mở rộng thị trường xuất khẩu. 

Đằng sau thành công từ những hợp đồng kinh doanh quốc tế của Vinamilk là sự am hiểu nhu cầu khách hàng, thói quen tiêu dùng của khách hàng để phát triển sản phẩm chất lượng, phù hợp với khách hàng ở mỗi quốc gia và sự khẳng định uy tín trong kinh doanh. 

Điển hình như, tại khu vực Trung Đông và Châu Phi, Vinamilk phát triển thêm sản phẩm bột dinh dưỡng hương vị chà là, loại cây rất phổ biến và được người dân khu vực này yêu thích. 

Hay với thị trường Nhật Bản, Vinamilk đã nghiên cứu thành công và xuất khẩu dòng sản phẩm sữa dừa đặc nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe và phục vụ nhu cầu đang tăng về sữa có nguồn gốc thực vật, cho người ăn chay, hoặc dị ứng đạm sữa bò.

MISA tặng bạn Ebook : Chiến lược phân phối bền vững trong kỷ nguyên số

Trọn bộ 8 chương sách đóng gói kiến thức từ cách tổ chức kênh phân phối, xây dựng chiến lược đưa sản phẩm go-to-market đến quản lý sản phẩm và quản lý đối tác.

BẤM VÀO ẢNH để tải miễn phí

Tổng kết

Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn giữ vững vị thế dẫn đầu ngành sữa trong thị trường đầy cạnh tranh ở Việt Nam và đưa sản phẩm thương hiệu Việt vươn tầm thế giới. 

Một trong những yếu tố dẫn đến thành công đáng tự hào đó là chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả. Với những phân tích chi tiết về chiến lược phân phối của Vinamilk, hy vọng bài viết sẽ mang lại những thông tin hữu ích cho quý độc giả.

Tác giả: Lê Thị Bích Ngọc