Design Thinking – Giải pháp tư duy đột phá cho CEO trong kinh doanh 

Tích hợp Design Thinking trong kinh doanh đang giúp các doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng, thúc đẩy lợi thế cạnh tranh và tối ưu hóa chi phí. Ngày nay các doanh nghiệp luôn phải đổi mới để có thể tồn tại và phát triển. Tuy nhiên trong tiến trình đổi mới vẫn không ít doanh nghiệp phải dừng cuộc chơi. 

Bí quyết của những doanh nghiệp còn đứng vững và ngày càng lớn mạnh chính là thấu hiểu khách hàng và tích hợp giải pháp tư duy đột phá trong kinh doanh – Design Thinking. Vậy Design Thinking trong kinh doanh là gì và tại sao nó có thể ảnh hưởng đến sự sống còn của một doanh nghiệp, hãy cùng MISA tìm hiểu trong nội dung dưới đây.

1. Design Thinking trong kinh doanh

Tư duy thiết kế bắt đầu như một quá trình tạo ra những thay đổi trong hoạt động kinh doanh hoặc vận hành của một doanh nghiệp/tổ chức. Phương pháp này hiện đang được sử dụng rộng rãi trong cả lĩnh vực kinh doanh hoặc phi lợi nhuận. 

1.1 Sự hình thành của Design Thinking trong kinh doanh

Khái niệm tư duy thiết kế đã bắt đầu manh nha từ những thập niên cuối của thế kỷ 19. Trong cuốn The Reflective Practitioner viết bởi Donald Schön có đề cập tới cách tư duy này như sau: 

“Người học viên biết suy nghĩ cho phép bản thân trải nghiệm sự ngạc nhiên, khó hiểu, hay nhầm lẫn trong một tình huống mà anh ta thấy không chắc chắn hoặc thấy nó đặc biệt. Anh ta phản ánh về hiện tượng đang xảy ra dựa trên những hiểu biết trước đó đã được ngầm định trong hành vi của mình. Anh ta thực hiện một thí nghiệm nhằm tạo ra sự hiểu biết mới về hiện tượng và sự thay đổi trong tình huống.”

Tuy nhiên, phải tới cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21, dưới sự xuất hiện của vô số dịch vụ và công cụ thiết kế, Design Thinking mới được đề cập đến như một giải pháp tư duy đột phá trong kinh doanh. Tim Brown, giám đốc điều hành của IDEO, đã viết một bài báo vào năm 2008 cho Harvard Business Review về việc sử dụng tư duy thiết kế trong kinh doanh — bao gồm cả tại một bệnh viện ở California, một công ty xe đạp Nhật Bản, và ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe ở Ấn Độ.

Ngày nay, một trong những khóa học phổ biến nhất tại Đại học Stanford là Thiết kế cuộc sống của bạn – áp dụng tư duy thiết kế để xây dựng sự nghiệp và cuộc sống vui vẻ.

1.2 Design Thinking trong kinh doanh là gì? 

Design Thinking trong Kinh doanh là cách triển khai hoặc thiết kế sản phẩm mới dựa trên triết lý lấy con người làm trung tâm, tập trung vào việc giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu của họ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đồng cảm với người dùng cuối của sản phẩm. 

Cụ thể, tập trung vào giải quyết vấn đề hay nhu cầu khách hàng có nghĩa là tập trung vào việc xác định các giải pháp tiềm năng cho một vấn đề hơn là chính vấn đề đó.

Ví dụ như khi doanh nghiệp phát triển một sản phẩm mới và ứng dụng tư duy thiết kế. Thay vì việc tập trung vào sản xuất để sản phẩm phải đạt chất lượng tốt nhất, chi phí thấp nhất thì tư duy thiết kế sẽ tập trung vào các tính năng, đặc điểm của sản phẩm sao cho nó giải quyết được nhu cầu của khách hàng một cách thuận tiện, nhanh chóng và chính xác nhất. 

Trái ngược với cách giải quyết vấn đề truyền thống, vốn là một quá trình tuần tự từ việc xác định vấn đề và sau đó động não tìm ra các giải pháp, tư duy thiết kế chỉ hoạt động nếu nó được lặp đi lặp lại. Nó không phải là một phương tiện để đi đến một giải pháp duy nhất mà là một cách để liên tục phát triển tư duy của doanh nghiệp và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

2. Các nguyên tắc của Design Thinking

2.1 Lấy người dùng làm trung tâm và đồng cảm

Trong kinh doanh, tư duy thiết kế là tìm kiếm các giải pháp vượt trội và hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng, chứ không phải công nghệ, là động lực của sự đổi mới, do đó, một phần thiết yếu của quy trình Design Thinking liên quan đến việc đặt mình vào vị trí của người dùng và xây dựng sự đồng cảm thực sự với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.

2.2 Làm việc dựa trên sự hợp tác

Mục đích của Design Thinking là tập hợp nhiều thông tin, quan điểm, ý tưởng để làm dữ liệu phân tích nhằm đưa ra giải pháp hiệu quả. Vì vậy, tinh thần hợp tác nhóm là rất quan trọng của quá trình Design Thinking trong kinh doanh. Bởi mỗi giai đoạn của Tư duy thiết kế đều có thể được thực hiện bởi mỗi cá nhân/nhóm khác nhau. Tuân thủ nguyên tắc làm việc dựa trên sự hợp tác sẽ giúp quá trình Design Thinking diễn ra hiệu quả và xuyên suốt. 

2.3 Sáng tạo không giới hạn

Nguyên tắc này đặc biệt được chú trọng trong giai đoạn ý tưởng của quy trình Design Thinking. Để đưa ra được nhiều ý tưởng hay, thiết thực phục vụ cho việc giải quyết vấn đề hay nhu cầu người dùng, các ý tưởng đột phá và vượt trội rất quan trọng. 

Nó không chỉ giúp giai đoạn thiết kế nguyên mẫu và thử nghiệm sau đó dễ dàng thành công mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này, đội ngũ hay cá nhân triển khai quy trình Design Thinking đòi hỏi phải có sự sáng tạo không giới hạn.

2.4 Sẵn sàng thử nghiệm và thất bại 

Design Thinking không phải là phương pháp tư duy để đưa ra một ý tưởng hay giải pháp tốt nhất. Đây là quy trình biến các ý tưởng thành nguyên mẫu, thử nghiệm chúng và thực hiện các thay đổi dựa trên phản hồi của người dùng.

Khách hàng mới chính là người sẽ đánh giá sự thành công hay hiệu quả của ý tưởng hay giải pháp mà quy trình Design Thinking tạo ra. Vì vậy nếu như các ý tưởng bị chết yểu ở bước thiết kế nguyên mẫu mà không được thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ có thể vuột mất những giải pháp mang tính đột phá. 

Ngoài ra, tư duy thiết kế là một cách tiếp cận lặp đi lặp lại, vì vậy hãy chuẩn bị lặp lại các bước nhất định trong quy trình khi bạn phát hiện ra các sai sót trong các phiên bản thiết kế mẫu hay thử nghiệm.

3. Quy trình Design Thinking

Design Thinking là cả một quá trình mà trong đó người thực thi không ngừng tư duy và phối hợp đồng thời nhiều kỹ năng để vận dụng nhằm đưa được thông tin hữu ích. Thông thường, quy trình Design Thinking trải qua 5 giai đoạn. Mỗi giai đoạn đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra được những dữ liệu đầu ra thích hợp để làm nguồn dữ liệu đầu vào chất lượng cho giai đoạn tiếp theo. 

3.1 Giai đoạn 1: Đồng cảm 

Đồng cảm được định nghĩa là “hành động hiểu, nhận thức và trải nghiệm gián tiếp cảm xúc, suy nghĩ và trải nghiệm của người khác một cách khách quan. Nó mô tả khả năng đặt mình vào vị trí của người khác; để thực sự nhìn thế giới qua đôi mắt của họ trong một bối cảnh hoặc tình huống nhất định.

Đồng cảm là giai đoạn đầu tiên của quá trình Design Thinking trong kinh doanh. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần bỏ qua các nhận định chủ quan để bước vào tâm trí khách hàng, gián tiếp cảm nhận những suy nghĩ, điểm đau và trải nghiệm của khách hàng để thu thập được đầy đủ và toàn diện những thông tin cần thiết phục vụ các giai đoạn sau của quá trình Design Thinking. 

Để làm được điều này, người thực thi không chỉ cần có kiến thức chuyên môn mà còn cần có năng lực thấu cảm. Từ đó hiểu rõ nhu cầu và nắm bắt được thói quen, hành vi, suy nghĩ và động cơ của khách khi mua hàng. Đây là nguồn dữ liệu đầu vào quý giá để việc thực hành giai đoạn 2 của Design Thinking diễn ra hiệu quả.

Các phương pháp và công cụ thường được sử dụng để triển khai trong giai đoạn 1 này bao gồm:

• Quan sát: Người thực thi trong giai đoạn quan sát cần theo dõi từng cử chỉ, hành động của khách hàng để biết họ đang làm gì, ở đâu và đang cảm thấy như thế nào? Người thực thi có thể quan sát khách hàng trong các tình huống thực tế ngoài đời sống hoặc khi họ đang tham gia vào môi trường mạng xã hội, diễn đàn, hội nhóm. 

Các dữ liệu đầu ra của giai đoạn quan sát bao gồm: Họ đang thảo luận về vấn đề gì? Họ quan tâm đến những tin tức như thế nào? Họ bàn tán sản phẩm trên các kênh nào, với ai, ở đâu? Nếu được, hãy  quan sát quá trình khách hàng mua hàng và sử dụng sản phẩm và lưu lại tất cả những thông tin mà bạn có thể thu thập được về hành  vi mua hàng. 

• Phỏng vấn: Đây là công cụ có thể thu được những dữ liệu rất thực tế nhằm hỗ trợ cho giai đoạn thứ 2. Ở giai đoạn này, người thực thi cần đưa ra một bộ câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đối tượng (khách hàng hoặc nhân viên tư vấn bán hàng) nhằm mục đích hiểu rõ hành vi mua hàng và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Để đưa ra được những câu hỏi trực tiếp, rõ ràng và hướng đến việc khuyến khích khách hàng chia sẻ càng nhiều càng tốt. Tuy nhiên, công cụ này chỉ thực hiện được trên quy mô mẫu nhỏ. 

Các dữ liệu đầu ra sau khi áp dụng công cụ phỏng vấn trong giai đoạn Đồng cảm bao gồm các thông tin về: Yếu tố nào quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng, khách hàng thường mua sản phẩm ở kênh nào (online hay offline – cửa hàng hay website hay sàn thương mại điện tử, những bất tiện trong quá trình sử dụng sản phẩm.

• Khảo sát khách hàng. Thực hiện khảo sát khách hàng bằng nguồn lực của doanh nghiệp hoặc thông qua đơn vị thứ 3 là những công ty nghiên cứu thị trường. Với công cụ này người thực thi có thể áp dụng trên quy mô mẫu lớn. 

Dữ liệu đầu ra của công cụ này sẽ tương tự như công cụ phỏng vấn. 

3.2 Giai đoạn 2 – Xác định vấn đề 

Từ những thông tin thu thập được trong giai đoạn đồng cảm, doanh nghiệp sẽ tiến hành bước thứ 2 để làm rõ vấn đề hoặc nhu cầu của khách hàng. 

Cho dù đó là một chiến lược đổi mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ hay giải quyết các vấn đề trong chăm sóc khách hàng, bước xác định được vấn đề hay nhu cầu cốt yếu của khách hàng rất quan trọng, giúp cho các bước sau thực hiện trơn tru và mang lại tỷ lệ thành công cao cho chiến dịch. 

Việc xác định được đúng vấn đề hay nhu cầu của khách hàng liên quan mật thiết đến các thông tin thu thập được trong giai đoạn đồng cảm. Chính vì vậy, để giai đoạn 2 của Design Thinking đưa ra được kết luận đúng đắn, đòi hỏi người thực thi vừa phải có khả năng đồng cảm lại vừa có năng lực phân tích và chọn lọc thông tin để tìm ra được điểm mấu chốt. Giữa hàng ngàn thông tin thu thập được trong giai đoạn 1 có thể liên kết và tìm ra được điểm mấu chốt để xác định đúng vấn đề mà khách hàng đang thực sự gặp phải. 

Doanh nghiệp có thể thực hiện tốt giai đoạn 2 này bằng cách không ngừng đặt ra 4 câu hỏi:

• Ai đang gặp vấn đề? Cần làm rõ chân dung khách hàng mục tiêu bằng cách thu thập các thông tin nhằm làm rõ đối tượng “Ai”. Từ đặc điểm hành vi, nhân khẩu học đến thói quen, sở thích…
• Vấn đề của khách hàng là gì? Dựa trên những thông tin thu thập được trong giai đoạn đồng cảm, doanh nghiệp cần xác định được vấn đề/trở ngại mà khách hàng đang gặp phải trong quá trình mua hàng hay sử dụng sản phẩm. 
• Vấn đề hiện diện ở đâu? Xác định rõ tình huống, bối cảnh và không gian mà vấn đề hiện diện (liệu có người thứ 3 – ngoài người mua hàng và người bán hàng xuất hiện trong tình huống đó không – ví dụ như người tham chiếu là người thân, là các chuyên gia…)
• Tại sao vấn đề lại được xem trọng? Doanh nghiệp không thể giải quyết được hết tất cả các vấn đề xuất hiện trong quá trình mua hàng và sử dụng sản phẩm của từng khách hàng. Tuy nhiên, việc xác định được những vấn đề cấp thiết cần cải thiện và tìm biện pháp xử lý ngay là rất quan trọng. Vì vậy, để tránh lãng phí nguồn lực hoặc bỏ qua các vấn đề cốt yếu, hãy xem xét nguyên nhân và sức ảnh hưởng của vấn đề đang tồn tại và hình dung được hiệu quả sau khi giải quyết vấn đề là gì. 

3.3 Giai đoạn 3 – Ý tưởng 

Đây là giai đoạn mà người triển khai cần  để tâm trí của mình “think outside the box- suy nghĩ vượt ra ngoài khuôn khổ” để tìm ra những giải pháp/ý tưởng đột phá nhằm giải quyết hiệu quả vấn đề đã xác định được trong bước 2. Think outside the box là cách con người tư duy sáng tạo, khác biệt dựa trên những góc nhìn mới. Cách tư duy này trong giai đoạn Ý tưởng có nghĩa là bạn sẽ loại bỏ những quy tắc, đặt những quan điểm, nhận thức từ trước tới nay sang một bên và suy nghĩ cách giải quyết vấn đề bằng bản năng. 

Quá trình tạo ra giải pháp hay ý tưởng này đòi hỏi vận dụng toàn bộ các nguyên tắc trong Design Thinking để đưa ra các giải pháp hay ý tưởng khả thi và hiệu quả. Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần vận dụng đồng thời các nguồn lực và nguồn thông tin để đưa ra được nhiều ý tưởng nhất có thể. 

Để thực thi giai đoạn này một cách hệ thống và hiệu quả doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như:

• Brainstorm: sử dụng cho cá nhân hoặc cho nhóm. Đây là phương pháp động não và suy nghĩ bằng cách đặt những câu hỏi xoay quanh vấn đề và câu trả lời được ghi chép lại đầy đủ để sau đó đánh giá.
• Brain Write: Đây là phương pháp thảo luận nhóm và mỗi người sẽ đánh giá ý tưởng của một thành viên và đưa ra giải pháp mới khắc phục nhược điểm của ý tưởng mà họ đánh giá. 
• Worst Possible Idea: Ý tưởng khả thi tệ nhất – Đây là một quá trình tìm kiếm đảo ngược với mục đích. Thay vì cố gắng tìm kiếm những ý tưởng hiệu quả để giải quyết vấn đề, chúng ta có thể cùng thảo luận để tìm những giải pháp tệ nhất, dễ dàng thất bại nhất trong việc giải quyết vấn đề. Cách làm này giúp não bộ thư giãn và tăng cường sự tự tin, kích thích sự sáng tạo của những người tham gia giai đoạn Ý tưởng này. 
• SCAMPER– Mô hình tư duy triển khai bằng cách đặt câu hỏi cho các sản phẩm hiện tại để tìm cách cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới. 

Tuy nhiên khi đã có các ý tưởng hay giải pháp để giải quyết vấn đề bạn cần đánh giá được những thách thức khi thực thi chúng và giá trị mà chúng mang lại để tiến hành đánh giá trước khi thiết kế mẫu. Việc đánh giá này có thể được thực hiện bằng ma trận SWOT để giúp bạn nhìn nhận toàn diện được ý tưởng hay giải pháp mà bạn đưa ra.

3.4 Giai đoạn 4 – Thiết kế mẫu

Sau khi đã có cho mình được các ý tưởng được đánh giá là hiệu quả để giải quyết vấn đề và nhu cầu của khách hàng, đây là lúc mà doanh nghiệp cần hữu hình hóa các ý tưởng đó bằng mô hình hoặc sản phẩm mẫu. Việc hữu hình hóa này sẽ là bước sàng lọc cuối cùng trước khi đưa sản phẩm hay mô hình ra thị trường để thử nghiệm. 

Đây là giai đoạn thử nghiệm với mục đích là đưa ra giải pháp tốt nhất có thể cho từng vấn đề đã được xác định trong ba giai đoạn đầu tiên. Khi mẫu đã thành hình, chính bản thân người thực thi có thể loại bỏ được những mẩu không cần thử nghiệm. 

Thông thường, nếu làm tốt 4 giai đoạn này, thì tỷ lệ chấp nhận của người dùng với các sản phẩm hoặc mô hình đưa ra để giải quyết vấn đề cho khách hàng sẽ cao hơn. Nhờ đó, giúp doanh nghiệp giảm thiểu tối đa chi phí hoặc thậm chí còn tạo nên đột phá trong kinh doanh. 

3.5 Giai đoạn 5 – Thử nghiệm 

Bước cuối cùng chính là thử nghiệm sản phẩm hoặc mô hình mà doanh nghiệp đã quyết định ở giai đoạn 4 trên thị trường. Việc thử nghiệm này sẽ diễn ra trên một quy mô mẫu nhỏ nhằm thu thập phản hồi hoặc thử phản ứng của khách hàng. Yếu tố then chốt quyết định thành công của giai đoạn này chính là việc thu thập phản hồi của khách hàng.

Những phản hồi này không chỉ giúp doanh nghiệp nhận định tiềm năng hay tính hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đưa ra cho người dùng mà còn là cơ sở dữ liệu để doanh nghiệp cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 

4. Lợi ích của Design Thinking trong kinh doanh

Không chỉ là giải pháp tư duy trừu tượng, Design Thinking còn là văn hóa doanh nghiệp có thể trở thành bản sắc của mỗi cá nhân/tổ chức. 

Ứng dụng tư duy thiết kế trong kinh doanh mang đến nhiều lợi ích giúp các doanh nghiệp tối ưu được chi phí trong nhiều hoạt động liên quan đến khách hàng. Ví dụ như đối với việc tung ra sản phẩm mới, nâng cao trải nghiệm khách hàng hay giải quyết các vấn đề xung đột. Các loại ích thiết thực và cụ thể của Design Thinking trong kinh doanh bao gồm:

4.1 Design thinking giúp tối ưu chi phí

Design Thinking giúp doanh nghiệp đánh giá được tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ mới mà không cần trải qua toàn bộ quá trình phát triển sản phẩm. Từ đó, tiết kiệm chi phí ở tất cả các công đoạn trong quá trình phát triển và đưa sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường. 

Khi trải qua 5 giai đoạn trong quy trình Design Thinking, tỷ lệ đáp ứng thị trường và khách hàng của giải pháp cuối cùng sẽ cao hơn. Đồng thời, trong chu trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới nếu ứng dụng Design Thinking doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được tối đa chi phí sản xuất, Marketing cho các sản phẩm lỗi ngay từ khi sản phẩm còn chưa xuất hiện trên thị trường. 

4.2 Design Thinking giúp khai thác tối đa tiềm năng của đội ngũ

Design Thinking là giải pháp tư duy có thể áp dụng đồng thời lên cả cá nhân hoặc đội nhóm trong đội ngũ của doanh nghiệp. Không phải chỉ nhà lãnh đạo hay quản lý mới cần Design Thinking. Mỗi cá nhân hoặc mỗi nhóm nhỏ trong doanh nghiệp cũng có thể ứng dụng giải pháp tư duy này trong giải quyết vấn đề thuộc phạm vi công việc của mình. 

Nếu phổ biến phương pháp Design Thinking trong đội ngũ, nhân viên sẽ dễ dàng phát huy được các kỹ năng của mình như tổng hợp, phân tích dữ liệu (trong giai đoạn xác định vấn đề của Design Thinking rất cần kỹ năng này) hoặc sáng tạo, linh hoạt trong Giai đoạn Ý Tưởng… Điều không chỉ giúp đội ngũ phát huy được tối đa thế mạnh mà còn giúp doanh nghiệp nhận định được tiềm năng của từng cá nhân để từ đó lựa chọn được những tinh anh, cốt cán trong vai trò quản lý. 

4.3 Design Thinking giúp giải quyết vấn đề theo cách hiệu quả, thống nhất

Mỗi vấn đề phát sinh trong kinh doanh luôn có nhiều cách giải quyết khác nhau. Điều này sẽ tạo nên những mâu thuẫn giữa các cá nhân hoặc các phòng ban khi mỗi cá nhân có quan điểm và nhận thức không đồng nhất. Tuy nhiên dựa trên phương pháp Design Thinking, doanh nghiệp sẽ dễ dàng đánh giá được điểm mạnh, yếu hay cơ hội thách thức mà mỗi giải pháp mang đến để quyết định ý tưởng hay giải pháp nào là khả thi và hiệu quả nhất. 

Việc đánh giá này dựa trên các cuộc thảo luận các yếu tố khách quan cùng cả một quá trình nghiên cứu, thử nghiệm và thực thi. Từ đó đưa đến được sự thống nhất về mặt quan điểm giải quyết vấn đề trong tổ chức, tránh các mâu thuẫn giữa các cá nhân hoặc phòng ban. 

4.4 Design Thinking giảm thiểu rủi ro khi phát triển sản phẩm mới

Trong tiến trình đổi mới, doanh nghiệp không ngừng mở rộng quy mô thị trường hoặc nâng cao tỷ lệ cạnh tranh thông qua phát triển sản phẩm mới. Mỗi thất bại trong chiến dịch tung ra sản phẩm mới đều có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và uy tín của thương hiệu. Bài học trong chiến dịch “New Coke ” của Coca Cola là một dẫn chứng cho thực tế này. 

Từ năm 1950 đến năm 1975, Coca Cola luôn giữ vững vị thế là ông lớn trong thị trường nước ngọt có ga. Tuy nhiên năm 1975, khi Pepsi tung ra chiến dịch “Thử thách Pepsi” Coca Cola nhận thức vị thế của mình đang bị đe dọa. Từ một thương hiệu nhỏ có doanh thu sản phẩm bằng 1/5 của Coca Cola, Pepsi đã dần dần chiếm lĩnh thị phần và xây dựng được thương hiệu của mình trở nên lớn mạnh. 

Chỉ trong khoảng 10 năm kể từ khi chiến dịch “Thử thách Pepsi” được tung ra, Coca Cola đã đánh mất 24% thị phần trên thị trường. Đứng trước nguy cơ đó, Coca Cola sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới – thay thế sản phẩm cũ bằng cách thay đổi mùi vị nguyên bản nhằm chiếm lại thị phần đã mất. 

Các nhà lãnh đạo của Coca Cola rất tự tin với hương vị mới của New Coke và đã quyết định ngừng sản xuất Coke nguyên bản. Tuy nhiên, khi New Coke ra mắt trên thị trường, nó đã vấp phải một làn sóng phản đối của rất nhiều khách hàng, đặc biệt là những khách hàng trung thành với Coca Cola. Hơn 400.000 phản hồi được gửi đến Coca Cola chỉ trong vòng 3 tháng bày tỏ sự phàn nàn về hương vị mới. Lúc bấy giờ, Coca Cola phải gấp rút thu hồi New Coke và tái sản xuất Coke nguyên bản để cứu vãn tình thế. 

Đây là một bài học rất điển hình và nổi tiếng được lưu truyền trong thế giới Marketing. Tại sao Coca Cola lại gặp thất bại trong chiến dịch tung ra sản phẩm mới? Điều rất dễ nhận thấy ở đây chính là vấn đề không hiểu người dùng và sự vội vã trong việc tung sản phẩm ra thị trường mà không có thử nghiệm thị trường. 

Quá trình Design Thinking trải qua 5 giai đoạn từ khâu nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng, xác định vấn đề tới phát triển ý tưởng hiệu quả và thiết kế, thử nghiệm giải pháp. Mỗi giai đoạn là một nấc thang đưa doanh nghiệp tới gần hơn với khách hàng của họ. Khi phát triển sản phẩm mới, mỗi giai đoạn trong Design Thinking chính là một bước sàng lọc để giúp doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm vượt trội đáp ứng nhu cầu khách hàng. 

Các giai đoạn cuối cùng của Design Thinking sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu tối đa rủi ro khi phát triển sản phẩm mới, những nguyên mẫu hay chiến dịch thử nghiệm sẽ nâng cao tỷ lệ chấp nhận của thị trường khi sản phẩm cuối cùng được tung ra.

5. Các Case Study về Design Thinking trong kinh doanh

5.1 Airbnb – Cú lội ngược dòng ngoạn mục của một doanh nghiệp trên bờ vực phá sản 

Nếu như biết đến Airbnb của những năm 2009, ít ai nghĩ rằng chỉ sau 6 năm cái tên Airbnb đã trở thành một biểu tượng của cuộc cách mạng hóa ngành du lịch. Cú lội ngược dòng này có liên quan mật thiết đến việc ứng dụng Design Thinking của Airbnb trong hoạt động kinh doanh. 

Cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008 khiến nhiều doanh nghiệp lao đao và hệ lụy của nó kéo dài nhiều năm sau đó. Airbnb lúc ấy mới chỉ là một doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh thu mỗi tuần của nó không tới 200 đô la. Những người sáng lập, cùng với sự hỗ trợ của Paul Graham, bắt đầu kiểm tra lại toàn bộ quy trình kinh doanh để tìm ra vấn đề. 

Tuy nhiên, không dễ để có thể nhận thức được lỗ hổng nếu như họ chỉ đứng ở vai trò là người tạo ra sản phẩm. Một trong những người sáng lập, Joe Gebbia, đã từ bỏ ngành máy tính để đăng ký vào Trường Thiết kế Rhode Island và quyết định rằng Airbnb phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để tìm ra những gì họ cần.

5.1.1 Đồng cảm và xác định vấn đề

Khi đã nắm được hướng hành động, Airbnb quyết định thử làm một khách hàng và trải nghiệm ứng dụng cho thuê phòng của Airbnb. Sau khi thử nghiệm nhóm nghiên cứu đã nhận ra rằng có một điểm chung trong 40 quảng cáo đã đăng trên ứng dụng: sự nhàm chán và thiếu thông tin của những bức ảnh. Đó chỉ là những không gian mà chủ nhà tự chụp bằng điện thoại thông minh và hiếm có thông tin gì về không sống thực sự mà người đi thuê sẽ được trải nghiệm. 

5.1.2 Ý tưởng và thực hành 

Sau khi đã xác định vấn đề là gì, họ đã đưa ra một giải pháp không quá phức tạp hay đòi hỏi sự đầu tư lớn lúc bấy giờ. Airbnb quyết định cử các nhân viên của mình đi đến New York, thuê một chiếc máy ảnh và dành thời gian với khách hàng tại nhà của họ để chụp những bức ảnh đẹp về ngôi nhà và chụp đầy đủ tất cả các không gian. 

Đó là một giải pháp sáng tạo mang dấu ấn của Design Thinking: họ đặt mình vào tâm trí của khách hàng là những người đi thuê nhà để nhận ra rằng khách hàng của họ không hề chắc chắn gì về không gian sống mà họ dự định sẽ thuê. Lúc này các vấn đề được nhận định và đi đến kết luận nằm ở các hình ảnh về không gian căn hộ.

Giải pháp mà họ đưa ra chính là cung cấp đầy đủ hình ảnh đẹp về không gian căn hộ trên nền tảng của mình. Đó chính là một giải pháp đúng hướng sau khi họ đã thực hiện 3 giai đoạn của quy trình Design Thinking một cách hiệu quả. 

Một tuần sau khi đến thăm những ngôi nhà ở New York và chỉnh sửa ảnh, Airbnb bắt đầu tăng doanh thu theo cấp số nhân sau mỗi tuần. Sự đổi mới này đã giúp Airbnb không chỉ thoát khỏi bờ vực phá sản mà còn từng bước đưa mô hình kinh doanh này trở thành một biểu tượng cách mạng hóa của ngành du lịch với hơn 1.500.000 quảng cáo ở 192 quốc gia và 34.000 thành phố với tổng số người thuê phòng vượt quá 40 triệu vào năm 2015. 

5.2 Hành trình tái định vị của Olay – Khác biệt, dấn thân để nâng tầm vị thế

Design Thinking trong kinh doanh có thể mang đến những bước ngoặt đột phá trong lịch sử phát triển của một thương hiệu. Sự thành công của Olay – thương hiệu mỹ phẩm được tin dùng bởi hàng triệu phụ nữ trên thế giới là một minh chứng

Năm 1990 thương hiệu Oil of Olay – tiền thân của Olay và cũng là một nhãn hiệu mỹ phẩm của P&G lâm vào bế tắc khi thị phần chiếm được vẫn dậm chân tại chỗ dù đã xuất hiện trên thị trường 40 năm. Lúc ấy, các sản phẩm của Oil of Olay bị đánh giá là lỗi thời và không còn phù hợp.

Qua mỗi năm, các chỉ số kinh doanh ROA (tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản), ROS (tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên doanh thu) gần như không xê dịch. Nếu tình trạng này tiếp diễn, Oil of Olay sẽ bị nhấn chìm trong những cái tên mới xuất hiện trên thị trường. 

Thực trạng này đặt ra một thách thức cho các lãnh đạo của Oil of Olay: Phải trở thành người dẫn đầu thị trường hoặc là chết. Họ có ba lựa chọn chiến lược trước mắt: 

• Tung ra một thương hiệu mới
• Mua lại một thương hiệu mỹ phẩm đã xây dựng được tiếng vang trên thị trường và sáp nhập vào Oil of Olay
• Tái định vị lại thương hiệu với giá trị mới

Lúc này, đội ngũ nghiên cứu P&G hiểu rằng họ không thể ngồi phân tích để đưa ra được kết luận. Câu trả lời nằm ở khách hàng của họ. Cách để họ có được câu trả lời chính xác từ khách hàng chính là tận dụng quy trình Design Thinking.

5.2.1 Nghiên cứu người dùng – Sự thấu cảm 

Nhóm P&G đã thực hiện nghiên cứu khách hàng của họ bằng các khảo sát trên diện rộng và tổng hợp được các thông tin như sau:

• Người tiêu dùng đã biết rõ về thương hiệu Oil of Olay
• Khách hàng hiện tại của Olay rất nhạy cảm về giá (Phụ nữ lớn tuổi từ năm mươi tuổi trở lên – những người sử dụng Thương hiệu Olay để loại bỏ nếp nhăn)
• Khách hàng chỉ đầu tư ở mức tối thiểu vào việc chăm sóc da
• Các đối thủ cạnh tranh khác đang tập trung vào phân khúc này và tỷ lệ cạnh tranh đang cực kỳ khốc liệt

Sau khi nghiên cứu người dùng và đưa ra được các đánh giá trên, đội ngũ P&G quyết định sử dụng chính Tên thương hiệu Olay, nhưng cần phải tái tạo lại thương hiệu thông qua sự đổi mới về sản phẩm và định vị. 

5.2.2 Xác định vấn đề 

Đội ngũ P&G đã định hình lại sứ mệnh của thương hiệu Olay. Đó là giúp phụ nữ có một cuộc sống khỏe mạnh, trẻ trung và xinh đẹp hơn là nói về việc tạo ra một dòng sản phẩm chăm sóc da.

P&G hiểu rằng phụ nữ có nhiều mối quan tâm hơn là nếp nhăn trên làn da của họ. Nhóm khảo sát đã làm sáng tỏ những nỗi lo lắng của khách hàng như: Da khô, Đốm đồi mồi, Tông màu da không đồng đều, ngoại hình của làn da. Thị trường kinh doanh lúc đó rất ít các doanh nghiệp tập trung vào các vấn đề này. Đội ngũ nghiên cứu đã quyết định những nỗi lo trên chính là tiền đề cho sự đổi mới trong chiến lược kinh doanh của Olay. 

5.2.3 Thử nghiệm và dấn thân

“Tái định vị thương hiệu” chính là tạo ra những giá trị mới vượt trội cho người tiêu dùng dựa trên những sản phẩm hiện có hoặc tạo ra những sản phẩm mới. Từ đó tạo ra không gian thị trường mới hạn chế cạnh tranh.

Các nhà nghiên cứu của P&G bắt đầu nghiên cứu tìm nguồn cung ứng và phát triển các hợp chất chăm sóc da tốt hơn để đáp ứng giá trị đề xuất mới của thương hiệu. Sau nhiều lần thử nghiệm, P&G đã tung ra “Olay Total Effects” như một sản phẩm đại chúng (giữa phân khúc đại chúng và phân khúc uy tín) vào năm 1999.

Sản phẩm này đã định hình lại sự nhận thức của thị trường về những gì các sản phẩm chống lão hóa có thể mang lại. Chống lão hóa không đơn thuần chỉ là làm chậm trễ quá trình hình thành nếp nhăn mà còn cải thiện sức khỏe, độ căng bóng của làn da và làm mờ các vết đồi mồi, cung cấp độ ẩm. 

Tiếp đó, P&G tung ra các sản phẩm ở phân khúc mới đắt tiền hơn, với thành phần tốt hơn đó là Olay Regenerist – một sản phẩm chống nếp nhăn vượt trội, làm căng da và hạn chế hiện tượng chảy xệ. Không dừng lại ở đó, P&G tiếp tục tấn công các phân khúc cao cấp với các dòng sản phẩm  Olay Definity và Olay ProX – kem đặc trị cao cấp dùng cho da bị lão hóa , áp dụng kĩ thuật tiên tiến nhất Olay Professional Alliance giúp chống nhăn, làm mịn và sáng da. 

Kết quả đạt được là Olay có được mức tăng trưởng từ 2 lên 4% chỉ sau khi các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp được tung ra. Không chỉ thế, Olay còn xây dựng được vị thế vững chắc của mình trên thị trường mỹ phẩm chống lão hóa nhờ vào sự tái định vị các giá trị của thương hiệu.

Kết luận

Các Case Study trên là ví dụ điển hình cho việc ứng dụng Design Thinking trong việc cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm dịch vụ dựa trên nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Để tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ thành công, doanh nghiệp cần đặt nhu cầu của người dùng làm trọng tâm trong mọi nỗ lực của mình; Đồng thời, tập trung vào việc thiết kế những giải pháp và trải nghiệm khả thi, thú vị cũng như có hiệu quả. 

Tác giả: Nguyễn Thị Tâm