7 điểm chính phân biệt PR và quảng cáo và cách thức phối hợp

PR và quảng cáo đều là các công cụ xúc tiến quan trọng nhưng phân biệt trong chiến lược marketing. Đặc điểm, vai trò cũng như hiệu quả của mỗi công cụ là khác nhau. Bài viết sẽ mang đến cho bạn cái nhìn toàn diện để phân biệt PR và quảng cáo cũng như cách thức phối hợp hiệu quả hai hình thức này để mang lại kết quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.

I. Khái niệm giúp phân biệt PR và Quảng cáo

PR và quảng cáo là hai hoạt động phân biệt nhưng luôn song hành cùng nhau. Cả hai đều cần thiết cho doanh nghiệp để có thể đảm bảo rằng thông điệp của bạn sẽ được thông tin một cách rõ ràng và chính xác.

1. PR là gì?

PR (Public Relations) hay quan hệ công chúng là tập hợp các kỹ thuật và chiến lược liên quan đến việc quản lý các thông tin về một cá nhân hoặc công ty được phổ biến tới công chúng.

Những thông tin này sẽ tiếp cận với khách hàng thông qua các phương tiện đại chúng, báo chí. Công cụ này giúp doanh nghiệp quản lý các mối quan hệ tích cực thông qua việc giao tiếp với nhóm công chúng có sự ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp.

PR là được coi như một môn khoa học xã hội trong việc phân tích các xu hướng và dự đoán kết quả. Bởi PR nghiên cứu suy nghĩ và hành động của các nhóm công chúng. Từ đó, giúp tư vấn cho các nhà lãnh đạo trong việc lên kế hoạch, tổ chức thực hiện và đánh giá các chương trình hành động nhằm phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp và cộng đồng.

PR mang tính khách quan cao vì thường dùng các phương tiện trung gian để thông tin, tạo dựng hình ảnh. Nếu doanh nghiệp khéo léo lồng ghép các thông điệp truyền thông của mình trong hoạt động PR thì sẽ dễ dàng được công chúng chấp nhận hơn, ít mang tính thương mại hơn các loại hình xúc tiến khác. Khách hàng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin cậy hơn.

Với những lợi ích tích cực, các hoạt động PR được nhiều doanh nghiệp đầu tư và chú trọng, thậm chí nhiều công ty còn có hẳn một bộ phận PR chuyên biệt để kịp thời giải quyết các khủng hoảng truyền thông.

Ví dụ về PR

Mời bạn đọc cùng xem xét ví dụ sau đây về một chiến dịch PR thành công vang dội để hiểu thêm sự phân biệt PR và quảng cáo: 

Một trong những chiến dịch PR thành công nhất tại thị trường Việt Nam phải kể đến chiến dịch “40 năm vươn cao Việt Nam” của Vinamilk. “Vươn cao Việt Nam” là thông điệp được Vinamilk triển khai từ năm 2008, gắn liền với các hoạt động nhằm nâng cao thể chất trẻ em Việt như Chương trình Sữa học đường, Quỹ học bổng Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam hay thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng, khám và cung cấp sữa miễn phí cho trẻ em trên cả nước.

Trong chiến dịch PR lần này, thông điệp này tiếp tục được nhấn mạnh và thể hiện sự phát triển của Vinamilk gắn liền với sự phát triển của người dân và đất nước Việt Nam. Các hoạt động PR được Vinamilk triển khai bao gồm CSR (Corporate Social Responsibility), event “Vươn cao Việt Nam – Giấc mơ sữa Việt” và loạt bài viết trên báo chí.

Cụ thể, nhằm kỷ niệm 40 năm phát triển, chiến dịch này đã thành lập “Quỹ sữa Việt Nam” tặng cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn, với hy vọng mọi trẻ em Việt Nam đều có thể được uống sữa. 

Song song đó, nhiều bài báo nổi bật được đưa tin như “Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt” hay “Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế”.

Kết thúc chiến dịch là sự kiện “Giấc mơ sữa Việt” được diễn ra tối 20/8/2016 tại Hà Nội, đưa người xem ngược dòng lịch sử, nhìn lại hành trình phát triển vì người dân Việt Nam của Vinamilk. 

Xuyên suốt sự kiện là những câu chuyện cảm động của thương hiệu này khi trải qua những thách thức cùng niềm tự hào trong quá trình phát triển hơn 30 năm qua. Sự kiện đã được phát sóng trực tiếp trên VTV1, Youtube và được đưa tin trên hơn 30 đầu báo khác nhau. 

Chương trình cũng có sự tham gia của Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Thị Kim Ngân; Ủy viên Bộ Chính trị, Phó Chủ tịch nước Đặng Thị Ngọc Thịnh cùng nhiều lãnh đạo các bộ, ban ngành và một số Đại sứ của các nước như Canada, Australia, Ba Lan, Philippines,…

Chiến dịch “40 năm vươn cao Việt Nam” của Vinamilk là một chiến dịch PR thành công điển hình với:

• Hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình
• MV “Kỷ niệm 40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” được đăng tải với 5 triệu lượt xem trên YouTube, 20 triệu lượt xem trên Zing Mp3 và 100.000 lượt chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội. 

Nhờ tầm nhìn và đóng góp trách nhiệm xã hội mà giá trị thương hiệu của Vinamilk đã được nâng lên một tầm cao mới, trở thành thương hiệu sữa “quốc dân” trong mắt công chúng, đặc biệt là khách hàng, cổ đông và các quan chức chính phủ.

2. Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là một thuật ngữ quen thuộc và phân biệt với PR. Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý định của doanh nghiệp cần quảng cáo, tuyên truyền cho hàng hóa, dịch vụ trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp ảnh hưởng hay công kích người khác”. 

Quảng cáo được thông tin đến các đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như truyền hình, báo chí, internet, truyền miệng,… Để được phát hành trên các phương tiện đại chúng, quảng cáo phải phù hợp với thuần phong mỹ tục và quy định pháp luật của mỗi quốc gia.

Quảng cáo nhằm tác động tới thói quen, hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp sẽ tiếp cận được với đông đảo khách hàng tiềm năng, tăng cơ hội bán hàng và truyền thông cho thương hiệu. 

Ví dụ về quảng cáo

Sau đây là ví dụ về một trong những quảng cáo thành công của Coca Cola vào năm 2011 – chiến dịch “Share a coke” và hiểu quảng cáo phân biệt với PR như thế nào

Coca Cola bắt đầu chiến dịch bằng việc in 150 cái tên phổ biến nhất ở Australia lên những chai Coca cùng với các thông điệp như “If you have a crush on/ miss/ want to meet/ haven’t met…., share a coke with him”. Sản phẩm này lần lượt xuất hiện trong các máy bán hàng tự động ở khắp nước Úc và trở thành chủ đề trao đổi phổ biến trên social media.

Tiếp đó, Print ads về chiến dịch xuất hiện trên trang thứ 3 của tờ The Australian – một trong những tờ báo nổi tiếng nhất của Úc. TVC quảng cáo với hình ảnh các tình nguyện viên “share a coke” với bạn bè được phát sóng trên truyền hình nhân sự kiện thể thao cuối tuần lớn nhất nước Úc và đã phủ sóng đến 30% dân số nước này.

Coca Cola còn khuyến khích khách hàng quảng cáo cho mình bằng cách chụp hình và đăng lên mạng xã hội với hashtag #shareacoke, đổi lại họ sẽ có cơ hội xuất hiện trên TVC của thương hiệu này. 

Ngoài quảng cáo trên truyền hình, Coca Cola còn sáng tác và phát 150 bài hát tương ứng với các cái tên trên đài truyền thanh quốc gia Úc. Giới trẻ cũng có thể tải về và chia sẻ các bài hát này qua Facebook. Chiến dịch còn kết hợp sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá với cộng đồng fan của họ.

Thương hiệu này cũng tận dụng sự ảnh hưởng của của quảng cáo tới giới trẻ – đối tượng khách hàng mục tiêu của chiến dịch khi tạo ra một ứng dụng cho phép người dùng sáng tạo những chai Coca ảo có in tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè của mình vào trong TVC. Qua đó, Coca cola có thể lắng nghe đề xuất của khách hàng để quyết định những cái tên nào sẽ tiếp tục được in lên nhãn chai.

Chiến dịch quảng cáo này đã giúp Coca-Cola bùng nổ doanh số, lượng tiêu thụ tăng lên 7%.  Lượng truy cập trang web của Coca-Cola tăng 870% và hơn 76.000 lon Coca ảo đã được chia sẻ trực tuyến cho thấy người tiêu dùng rất hứng thú với chiến dịch này.

II. Phân biệt PR và quảng cáo

1. Mục tiêu

Mục tiêu của PR là nhằm duy trì mối quan hệ tích cực với công chúng, củng cố và mang đến hình ảnh tích cực của thương hiệu, giúp thương hiệu trở nên gần gũi, đáng tin cậy và chân thành hơn trong mắt người tiêu dùng. 

Đồng thời, hoạt động PR cũng nhằm thu hút sự chú ý của các nhóm công chúng mục tiêu và đưa ra giải pháp kịp thời đối với các sự kiện tiêu cực để giảm thiểu hậu quả của chúng.

Mục tiêu của quảng cáo là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thương hiệu hay các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng hiện tại và những khách hàng tiềm năng. Quảng cáo có khả năng gia tăng nhận biết của khách hàng trực tiếp hơn PR. 

Thông tin sản phẩm rất cần thiết, đặc biệt là khi sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường hoặc khi thực hiện sửa đổi sản phẩm. Quảng cáo cung cấp thông tin sản phẩm thích hợp có thể thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng nhanh chóng hơn, từ đó tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.

2. Đối tượng tiếp cận

Nhiều doanh nghiệp lầm tưởng các công cụ xúc tiến chỉ để hướng đến đối tượng là khách hàng. Tuy nhiên, mục tiêu của PR là duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, nên đối tượng mà công cụ này hướng đến rất rộng, bao gồm cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, tổ chức đoàn thể, giới hoạt động xã hội, nhà đầu tư, tổ chức tài chính, nội bộ công ty, khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh. 

Phân biệt với PR, quảng cáo nhằm mục đích gia tăng nhận biết của khách hàng về sản phẩm và công ty. Vì vậy mà đối tượng tiếp cận chính của quảng cáo thường là các khách hàng tiềm năng, người sẽ mua hàng hoặc chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng đối với các chiến dịch quảng cáo về công ty và thương hiệu, đối tượng tiếp cận có thể là nhà đầu tư, nội bộ công ty hay giới truyền thông.

3. Vai trò

Mặc dù là hai công cụ phân biệt, nhưng vai trò của PR và quảng cáo nói chung là xây dựng và phát triển thương hiệu, quảng bá sản phẩm và thu hút đối tượng mục tiêu. Một chiến lược quảng bá hiệu quả sẽ giúp thương hiệu tăng mức độ nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng. Tuy nhiên, mỗi công cụ lại đóng góp vai trò riêng trong tổng thể chiến lược marketing của doanh nghiệp.

PR có vai trò chính là xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, khiến công chúng có cái nhìn tích cực về thương hiệu. Một chiến lược quan hệ công chúng tốt giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh theo cách họ muốn. Thông qua các thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải, hình ảnh thương hiệu sẽ đi vào tâm trí khách hàng và khiến khách hàng có thiện cảm tốt hơn về họ so với các đối thủ khác.

Hoạt động PR cũng giúp gia tăng giá trị thương hiệu nhờ làm nổi bật các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ cũng như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Những hoạt động vì cộng đồng sẽ thu hút nhiều người ảnh hưởng chia sẻ câu chuyện của doanh nghiệp và lan rộng hình ảnh thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị của thương hiệu trong mắt công chúng.

PR cũng giúp nâng cao giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải cho các nhóm công chúng, bởi các hoạt động PR sẽ được truyền thông thông qua bên trung gian, đặc biệt là báo chí và đài truyền hình. 

Quan trọng hơn cả, hiệu quả PR mang lại có giá trị bền vững cao nhất trong tất cả các công cụ xúc tiến. Công chúng một khi đã tin tưởng và yêu mến thương hiệu, họ sẽ ủng hộ thương hiệu đó hết lòng. Vì vậy mà về lâu dài, hoạt động PR triển khai thành công sẽ tạo được nhóm đối tượng khách hàng trung thành, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.

Nếu PR hướng đến việc tạo ra các giá trị bền vững thì điểm phân biệt của quảng cáo là hỗ trợ thương hiệu đạt được các mục tiêu ngắn hạn và nhanh chóng hơn. Một trong những vai trò quan trọng của quảng cáo là tạo ra nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ như tên thương hiệu, định vị hay giá cả thông qua việc làm nổi bật lợi điểm khác biệt của sản phẩm. Thông qua những thông điệp quảng cáo sáng tạo, thương hiệu có thể tạo ấn tượng với khách hàng và thuyết phục họ mua hàng. 

Bên cạnh đó, quảng cáo cũng là công cụ cạnh tranh hiệu quả và thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp. Quảng cáo giúp cho doanh nghiệp có thể tiếp cận được đông đảo khách hàng tiềm năng và điều chỉnh nhu cầu thị trường. Từ đó, xây dựng thị phần, tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp cải thiện doanh số, nâng cao doanh thu.

Thế nhưng, chiến lược marketing mix sẽ phát huy tối đa hiệu quả khi không phân biệt riêng lẻ mà cần kết hợp cả hai công cụ quảng cáo và PR. Nếu khách hàng mục tiêu đã có thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty nhờ hoạt động PR, thì quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở sẽ giúp tăng khả năng mua hàng. 

Việc nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường cũng giúp doanh nghiệp khuyến khích khách hàng mua và mua lặp lại, từ đó xây dựng được nhóm khách hàng trung thành cho thương hiệu của mình.

4. Hoạt động triển khai

Mục đích và vai trò khác nhau và phân biệt dẫn đến các hoạt động triển khai của PR và quảng cáo cũng khác nhau. Việc hiểu rõ bản chất của mỗi hoạt động của từng công cụ sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược triển khai đúng đắn mà không lãng phí nhân lực và tài chính. 

7 hoạt động triển khai chính của PR, bao gồm:

• Quan hệ truyền thông: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các tổ chức truyền thông như cơ quan báo chí, đài truyền hình,… và cung cấp thông tin cho họ.
• Quan hệ với nhà đầu tư: Phát hành báo cáo tài chính và hồ sơ theo quy định, xử lý các thắc mắc và khiếu nại của nhà đầu tư, nhà phân tích và phương tiện truyền thông.
• Quan hệ với chính phủ: Thực hiện các chính sách như trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cạnh tranh công bằng, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, người lao động,…
• Quan hệ cộng đồng: Xây dựng hình ảnh thương hiệu và thiết lập danh tiếng tích cực trong các lĩnh vực xã hội như bảo vệ môi trường, giáo dục,…
• Quan hệ nội bộ: Tư vấn cho nhân viên của doanh nghiệp về các chính sách, quá trình hành động, trách nhiệm của các bên liên quan.
• Quan hệ khách hàng: Xử lý các mối quan hệ với thị trường mục tiêu và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tiến hành nghiên cứu thị trường để biết thêm về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xây dựng các chiến lược để gây ảnh hưởng tới thái độ của họ với thương hiệu.
• Truyền thông tiếp thị: Hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị liên quan đến việc ra mắt sản phẩm, chiến dịch đặc biệt, nhận thức về thương hiệu và định vị.

Hình thức quảng cáo cũng đa dạng không kém, 5 hình thức triển khai quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp nhiều sự lựa chọn:

• Quảng cáo truyền hình: là loại quảng cáo phát sóng trên tivi thông qua các đài truyền hình. Đây là loại hình quảng cáo tốn kém nhất, nhưng lại có độ tin cậy cao nhất và mức độ phủ sóng tốt nhất nhờ quảng cáo được lặp lại thường xuyên. Chi phí phát sóng quảng cáo trên truyền hình có thể thay đổi do các yếu tố như độ dài quảng cáo, thời gian trong ngày, chương trình truyền hình hay tần suất phát sóng.
• Quảng cáo trên đài phát thanh: đây là loại hình quảng cáo phát sóng trong thời gian nghỉ của các chương trình radio. Giống như truyền hình, đài phát thanh cho phép lặp lại các quảng cáo, điều này có thể giúp các thương hiệu được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu đài phát thanh nào phổ biến với khách hàng mục tiêu của họ, cũng như thời gian khách hàng nghe đài nhiều nhất để có những chiến lược phù hợp.
• Quảng cáo in: loại hình này thường được thấy trên báo và tạp chí hoặc các tờ rơi. Doanh nghiệp có thể đặt quảng cáo trên các tờ báo địa phương để khoanh vùng đối tượng khách hàng mục tiêu theo vị trí địa lý. Đối với đối tượng đại chúng, doanh nghiệp có thể tìm kiếm cơ hội quảng cáo trên các tờ báo hoặc tạp chí lớn. Các tạp chí chuyên ngành có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể.
• Quảng cáo trên các thiết bị di động: đây là loại hình quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng thông qua bất kỳ thiết bị di động nào có kết nối internet như điện thoại di động, máy tính bảng,… Những quảng cáo này có thể xuất hiện cho người tiêu dùng thông qua các trang web hoặc trong ứng dụng.
• Quảng cáo trên các trang mạng xã hội: là hoạt động quảng cáo online cho người dùng trên các nền tảng mạng xã hội. Loại hình này cho phép doanh nghiệp phân đoạn thị trường và lựa chọn đúng đối tượng mục tiêu một cách cụ thể, chính xác hơn dựa trên vị trí địa lý, nhóm tuổi hoặc thói quen mua hàng của họ.

5. Độ tin cậy

Điểm phân biệt cơ bản giữa PR và quảng cáo này là PR chú trọng vào việc khiến công chúng nói tốt về thương hiệu trong khi quảng cáo lại thường tập trung vào việc tự giới thiệu, đề cập về thương hiệu qua việc đầu tư xây dựng nội dung và hình ảnh bắt mắt. Chính vì vậy mà độ tin cậy hai công cụ này mang lại là khác nhau. 

Quảng cáo luôn mang lại độ tin cậy thấp hơn PR. Khi người tiêu dùng xem quảng cáo, họ vẫn có nhiều hoài nghi về chất lượng sản phẩm. Thậm chí, công cụ này còn vướng phải thành kiến không tốt từ người tiêu dùng là “quảng cáo nói láo ăn tiền”.

Trong khi đó, hoạt động PR sẽ do công chúng, đặc biệt là giới truyền thông và những người có sức ảnh hưởng nói về doanh nghiệp. Nhờ có sự xác nhận từ bên thứ ba nên PR cũng nhận được nhiều sự tin tưởng và thiện cảm hơn từ khách hàng.

6. Khả năng kiểm soát

Khả năng kiểm soát hoạt động PR của doanh nghiệp sẽ kém hơn so với quảng cáo vì phải thông qua bên thứ ba. Doanh nghiệp sẽ rất khó để kiểm soát được các bên này, đặc biệt là ý kiến của giới truyền thông và người tiêu dùng. 

Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể lồng ghép hình ảnh thương hiệu và thông điệp của mình thông qua thông cáo báo chí, việc này ít nhiều có thể kiểm soát thông tin mà giới truyền thông cung cấp cho các nhóm công chúng khác.

Hoạt động PR sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các trung gian. Chính vì vậy mà dễ phát sinh các tình huống bất ngờ, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Trong khi đó, doanh nghiệp có toàn quyền kiểm soát các hoạt động quảng cáo. 

Tùy vào mục đích và văn hóa doanh nghiệp mà nội dung quảng cáo sẽ được xây dựng phù hợp và thường thúc đẩy khách hàng có những phản ứng ngay. Doanh nghiệp có thể trả phí để kiểm soát thời gian đăng tải quảng cáo cũng như địa điểm quảng cáo. Do đó, quảng cáo mang lại sự an toàn cho thương hiệu hơn so với hình thức PR.

>> Xem thêm: Cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu cho doanh nghiệp

7. Chỉ số đo lường

Việc đo lường hiệu quả chiến dịch PR khá khó khăn. Bởi hiệu quả của PR là tác động lâu dài lên suy nghĩ của công chúng.

Chỉ số đo lường gián tiếp hiệu quả của chiến dịch PR có thể là:

Brand mentions

Tổng lượng đề cập cho biết số lần tên thương hiệu, hashtag hoặc bất kỳ từ nào khác mà doanh nghiệp nhấn mạnh khi chạy chiến dịch PR. Chỉ số này đặc biệt quan trọng nếu mục tiêu của chiến dịch PR là nâng cao nhận thức thương hiệu.

Sentiment

Thái độ đề cập của công chúng về chiến dịch của doanh nghiệp, hay nói cách khác là cảm xúc của công chúng. Doanh nghiệp có thể đo lường chỉ số này thông qua tỷ lệ thoát trang. Nếu tỷ lệ này cao nghĩa là công chúng không quan tâm đến hoạt động PR của bạn. 

Hoặc doanh nghiệp có thể thực hiện khảo sát diện rộng để tìm hiểu cảm nhận, thái độ của khách hàng. Sử dụng các thuật toán AI và Machine Learning để phân tích ngôn ngữ mọi người sử dụng trong khi thảo luận về chủ đề PR trên môi trường online được coi là một trong những công cụ đo lường cảm xúc khách hàng hiệu quả nhất hiện nay.

Engagement

Chỉ số tương tác của công chúng với chiến dịch PR. Tỉ lệ này càng cao, thông điệp sẽ càng được lan tỏa trong cộng đồng.

Share of voice

Tỷ lệ mức độ ảnh hưởng của chiến dịch PR. Tỷ lệ này là tổng lượng đề cập của doanh nghiệp so với tổng lượng đề cập của các đối thủ cạnh tranh. Share of voice sẽ giúp doanh nghiệp nhìn nhận được mức độ nhận thức của thương hiệu, và đồng thời cung cấp thông tin về đối tượng mục tiêu, mức độ tương tác hay các nền tảng, đơn vị truyền thông hay người nổi tiếng mà họ đang yêu thích nhất.

Đo lường hiệu quả quảng cáo thường dễ dàng hơn nhiều so với PR, đặc biệt là quảng cáo online. 

Đối với loại hình quảng cáo có thể đo lường thông qua các chỉ số như:

• Impressions: tần suất quảng cáo được hiển thị cho người dùng.
• Tỷ lệ nhấp chuột: phần trăm số lần người xem click vào quảng cáo hoặc đường link.
• Tỷ lệ chuyển đổi: phần trăm số lần quảng cáo tạo thành hành động mong muốn như mua hàng hay đăng ký.
• Chỉ số lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo ROAS: số lợi nhuận thu về cho mỗi đồng chi tiêu quảng cáo.
• Earned mentions: số lượt đề cập, tiếng nói, lượt chia sẻ về thương hiệu có được một cách tự nhiên từ khách hàng hoặc một bên thứ ba nào đó.
• Brand lift: là mức độ ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo đến thương hiệu, bao gồm lượng người tìm kiếm thương hiệu và tên sản phẩm, earned mentions, lưu lượng truy cập trực tiếp, khả năng recall và ý định mua hàng.
• Vanity URL: một vanity URL liên kết với chiến dịch offline cho phép doanh nghiệp đo lường hiệu quả thông qua theo dõi lượng click và traffic cũng như lượt chuyển đổi. Doanh nghiệp gán vanity URL vào các hình thức quảng cáo truyền thống như billboard, print, OOH,… Sau đó, sử dụng Google Analytics để theo dõi lưu lượng referral traffic. 

Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào thương hiệu cũng cần theo dõi tất cả những chỉ số này. Tùy vào mục tiêu của từng chiến dịch mà doanh nghiệp nên tập trung vào những yếu tố dễ thu thập và phù hợp với hoạt động đang triển khai.

III. Doanh nghiệp nên sử dụng phân biệt hay đồng thời PR và Quảng cáo?

Doanh nghiệp cần phải xem xét cả yếu tố ngoại lực và nội lực để quyết định hình thức xúc tiến phù hợp. Đối với các doanh nghiệp có ngân sách hạn chế, trước tiên nên xây dựng uy tín và nhận thức của công chúng bằng một chiến dịch PR để có thể xây dựng lòng tin với khách hàng tiềm năng. Từ đó, đảm bảo sự thành công cho các chiến dịch xúc tiến nói chung và quảng cáo nói riêng trong tương lai. 

Tuy nhiên, để triển khai một chiến dịch PR hiệu quả không phải là điều đơn giản. Nội dung PR phải phù hợp với nhu cầu của công chúng. Do đó khi chèn các thông điệp về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong các chiến dịch PR, bạn cần khéo léo lồng ghép để tránh thiếu tự nhiên và mất thiện cảm trong lòng khách hàng.

Ngày nay, với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, các doanh nghiệp vừa và nhỏ vẫn có cơ hội triển khai các chiến dịch quảng cáo thông qua quảng cáo online. Loại hình quảng cáo này có ngân sách nhỏ nhưng hiệu quả mang lại rất cao. 

Doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin nhanh chóng, tiết kiệm được nguồn kinh phí đầu tư, có khả năng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng mà không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý. 

Ngoài ra, quảng cáo trực tuyến còn giúp doanh nghiệp có cơ hội tương tác hai chiều với khách hàng cũng như đo lường được hiệu quả của chiến dịch dễ dàng hơn. Chính vì vậy mà thay vì chỉ triển khai các chiến dịch PR để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng lâu dài, doanh nghiệp cũng có thể triển khai các chiến dịch quảng cáo online song song để nhận được những kết quả nhanh chóng giúp duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Đối với các doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài chính mạnh, thì triển khai hoạt động quảng cáo giúp doanh nghiệp nhanh chóng tăng độ nhận diện thương hiệu và tối ưu doanh số bán hàng. 

Nhưng để tồn tại vững chắc trên thị trường, doanh nghiệp cần phải gia tăng giá trị thương hiệu và thiện cảm trong mắt khách hàng thông qua các hoạt động PR. Đặc biệt, việc chú trọng đến các vấn đề xã hội không những giúp doanh nghiệp được lòng công chúng mà đây còn là cơ hội để doanh nghiệp lắng nghe những thay đổi từ thị trường, từ đó đưa ra những phản ứng phù hợp và kịp thời trong chiến lược marketing của mình.

Có thể thấy, PR và quảng cáo sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất nếu song hành cùng nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc để có thể đưa ra chiến lược marketing thành công nhất mà vẫn tối ưu chi phí cho doanh nghiệp.

IV. “Look at me” – Chiến dịch thành công của Samsung nhờ kết hợp sức mạnh của PR và quảng cáo

Một trong những chiến dịch tiêu biểu cho sự kết hợp thành công giữa quảng cáo và PR là chiến dịch “Look at me” của Samsung triển khai năm 2014. 

Samsung nhận thấy việc ngày càng có nhiều trẻ em tự kỷ gặp khó khăn trong việc giao tiếp bằng mắt, thiếu các kỹ năng xã hội dẫn đến việc khó phát triển các mối quan hệ. 

Chính vì vậy, thương hiệu này đã tạo ra chiến dịch “Look at me” để mang đến một phương pháp điều trị hội chứng này, hoàn toàn miễn phí, mang tính cá nhân và luôn sẵn sàng để có thể sử dụng bất cứ lúc nào. 

Trọng tâm của chiến dịch “Look at me” là tạo ra một ứng dụng có khả năng giúp trẻ tự kỷ đọc được cảm xúc trên khuôn mặt của người đối diện, thông qua đó tương tác dễ dàng hơn. Ứng dụng được kết hợp phát triển bởi các bác sĩ và các chuyên gia hàng đầu để tạo ra bảy bài tập nhằm giúp trẻ tập luyện và cải thiện khả năng giao tiếp.

Để quảng bá cho chiến dịch ý nghĩa lần này, Samsung sử dụng khéo léo hai công cụ phân biệt là quảng cáo và PR. Đầu tiên, Samsung đã thực hiện một quảng cáo ngắn về hiệu quả của ứng dụng thông qua sự thay đổi của cậu bé Jonghyun khi áp dụng phương pháp điều trị này.

Để quảng bá chiến dịch trên toàn cầu, Samsung tiếp tục xây dựng phim quảng cáo về cô bé Cailin đã có thể cười nói sau khi được tiếp xúc với ứng dụng mà Samsung phát triển. Các phim quảng cáo này được đăng tải trên các kênh truyền thông của Samsung như Website, Fanpage, Twitter, Youtube,  Samsung Tomorrow Blog và BlueLogger. 

Song song đó, Samsung cũng gửi thông cáo báo chí về việc ra mắt ứng dụng tới giới truyền thông. Với ý nghĩa của chiến dịch, “Look at me” cũng được giới truyền thông quan tâm và đưa tin rầm rộ. Chiến dịch được lên bản tin của đài truyền hình Hàn Quốc KBS, cùng với đó là hàng trăm bài viết trên các trang báo online và những tờ báo toàn cầu.

Cuộc thử nghiệm lâm sàng cho kết quả đến 60% trẻ em đã giao tiếp bằng mắt tốt hơn và 40% đã cải thiện khả năng truyền tải cảm xúc của mình. Sau 8 tuần thực thi tại Hàn Quốc, “Look at me” đã có hơn 10.000 lượt download trên Google Play. 

Các phim quảng cáo có hơn 150.000 lượt xem trên Youtube và hơn 1.000 lượt like 566 lượt like. Tận dụng thành công đó, Samsung đã cho phát hành ứng dụng trên toàn cầu vào tháng 12/2014. 

“Look at me” đã nhanh chóng trở thành ứng dụng được tải về nhiều nhất ở hạng mục “Giáo dục” chỉ trong 1 tuần. Số lượt tải về của ứng dụng xếp thứ 3 tại Anh, thứ 4 tại Mỹ và thứ 5 tại Brazil tính đến ngày 30/12/2014.

Độ viral của chiến dịch còn được thể hiện qua độ bao phủ truyền thông trên toàn cầu. Bài viết về “Look at me” của trang Ad Age có hơn 940 lượt share, trang Campaign Brief, AdWeek, Adobo Magazine có hơn 600 lượt share, trang Campaign US, Engadget and Daily Mail với hơn 500 lượt share. 

Riêng tại Hàn Quốc, chiến dịch được đăng tải trên các trang Economic Herald, Weekly Chosun và hơn 20 trang tin tức online khác. “Look At Me” còn đạt được 1 giải Vàng hạng mục Digital và 2 giải Bạc các hạng mục Direct và Engagement/ Experiential tại CLIO Awards – một trong ba giải thưởng về marketing lớn nhất thế giới.

Có thể thấy, chiến dịch “Look at me” đã tạo nên hơi thở mới cho thương hiệu Samsung khi vừa kết hợp quảng cáo sản phẩm cho khách hàng, vừa thể hiện trách nhiệm của thương hiệu đối với các vấn đề xã hội, mà ở đây là chứng bệnh tự kỷ ở trẻ em. Đến nay, “Look at me” vẫn là người bạn đồng hành cho các bậc phụ huynh đang trong hành trình tìm lại nguồn cảm xúc cho con em mình.

V. Kết luận

Mặc dù cùng hướng đến mục tiêu thu hút khách hàng nhưng quảng cáo và PR vẫn có nhiều điểm phân biệt. Việc hiểu rõ các công cụ này sẽ giúp bạn đưa ra các quyết định marketing hiệu quả cho việc phát triển thương hiệu và tối đa doanh thu cho doanh nghiệp của mình.

Tác giả: Nguyễn Thị Phương Thanh