Hiệu ứng hào quang – Ưu, nhược điểm và các ứng dụng trong kinh doanh 

Trong cuộc sống hàng ngày, chúng ta thường phải đối diện với những người lạ mà chúng ta không biết gì về bản chất hay năng lực của họ. Để đánh giá một người, chúng ta thường dựa vào những tín hiệu từ vẻ bề ngoài của họ, như khuôn mặt, quần áo, cử chỉ hay giọng nói.

Tuy nhiên, liệu rằng những tín hiệu này có thể cho chúng ta biết được hết những điều quan trọng về một người hay không? Có phải chúng ta đang “nhìn mặt mà bắt hình dong” một cách vội vàng và thiếu cơ sở? Theo các nghiên cứu tâm lý, câu trả lời là “Có”. Bộ não của chúng ta có xu hướng đưa ra những suy luận nhanh chóng dựa trên những ấn tượng đầu tiên, và từ đó ảnh hưởng đến cách chúng ta tương tác với người đó. 

“Hiệu ứng hào quang” (Halo effect) là một khái niệm thú vị giúp chúng ta lý giải cho hiện tượng trên. Cụ thể hơn, các nhà khoa học cho biết, não bộ của chúng ta với sức ép phải xử lý liên tục nhiều thông tin và đưa ra quyết định trong thời gian ngắn; Vậy nên chúng sẽ sử dụng các “con đường tắt” được xây dựng từ kinh nghiệm quá khứ để đưa ra nhận định về một con người hay sự vật. Những nhận định này có thể tạo ra sự thiên vị đối với cá nhân/ sự vật – và từ đó hiệu ứng hào quang xuất hiện. 

Không chỉ ứng dụng trong tâm lý, “hiệu ứng hào quang” còn đang được các doanh nghiệp tận dụng trong cả hoạt động kinh doanh. Vậy, làm thế nào để tạo ra được hiệu ứng hào quang trong kinh doanh? Và đâu là những ứng dụng hiệu quả của hiệu ứng hào quang đối với hoạt động kinh doanh? Cùng theo dõi bài viết chi tiết của MISA về hiệu ứng hào quang để hiểu và thiết lập “sự thiên vị” với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bạn nhé! 

1. Hiệu ứng hào quang (Halo effect) trong kinh doanh 

1.1 Hiệu ứng hào quang trong kinh doanh là gì? 

Hiệu ứng hào quang (Halo effect) là một dạng thiên kiến nhận thức xảy ra khi người tiêu dùng thể hiện sự thiên vị đối với sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp. Sự thiên vị này được tạo ra dựa trên những ấn tượng tích cực đầu tiên của họ trong quá trình trải nghiệm thương hiệu. Điều này giúp tạo ra lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. 

Hiệu ứng hào quang được đặt tên dựa trên hình ảnh minh họa về những luồng sáng lấp lánh của một thiên thần – người mang đến những giá trị tích cực cho đời sống của con người. Người đầu tiên phát hiện và sử dụng và đặt tên cho thuật ngữ này là nhà tâm lý học người Mỹ Edward L.Thorndike. Khi ông sử dụng khái niệm này để mô tả kết quả nghiên cứu của mình vào những năm 20 của thế kỷ 20. Trong nghiên cứu của mình, ông yêu cầu các sĩ quan quân đội xếp hạng cấp dưới của mình dựa trên những ấn tượng đầu tiên của họ.

Kết quả của cuộc khảo sát đã mang đến những sự thật vô cùng thú vị với giới tâm lý học thời bấy giờ. Khi mà nhiều sĩ quan quân đội cấp cao nghiễm nhiên cho rằng, cấp dưới của mình, những người có ngoại hình hấp dẫn thì thông tin hơn, có năng lực hơn và có nhiều phẩm chất lãnh đạo hơn những binh sĩ khác. 

Kết quả của cuộc khảo sát đã giúp cho Thorndike viết bài báo “Những lỗi thường gặp trong việc xếp hạng tâm lý” (The Constant Error in Psychological Ratings). Trong đó, ông nhấn mạnh rằng một ấn tượng có thể tạo ra “hiệu ứng hào quang” mà chúng có nhiều khả năng tạo ra thiên kiến cho các phẩm chất khác của một cá nhân. 

Một trong những ví dụ về hiệu ứng hào quang có ảnh hưởng lớn nhất đến ngành sáng tạo và quảng cáo đó là về vẻ bề ngoài của nữ giới. Nghiên cứu của Wade và Dimaria, đại học Bucknell, Pennsylvania, Mỹ (2003) được đăng tải trên tạp chí khoa học về giới (Sex Role) cho biết, vẻ bề ngoài của nữ giới, cụ thể hơn là sự thon gọn ảnh hưởng rất nhiều đến đánh giá của người khác.

Trong nghiên cứu của mình, họ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Với 100 mẫu khảo sát, trong đó 50 mẫu được xem bức ảnh bình thường của các người phụ nữ, 50 mẫu còn lại được xem hình ảnh của người phụ nữ đó sau khi được thêm 23kg bằng đệm mút. Kết quả cho thấy, những người phụ nữ thon gọn được đánh giá có tính cách, tri thức tốt hơn so với những người phụ nữ khác. 

Kết quả này đã khiến cho các nhà sáng tạo và quảng cáo trên thế giới tập trung sử dụng những hình ảnh những người phụ nữ với vẻ ngoài thon gọn, hấp dẫn để làm đại diện và quảng bá sản phẩm/ dịch vụ cho doanh nghiệp mình. Những hình ảnh của một bà nội trợ thon gọn khi làm việc nhà, những cô gái thành thị thon gọn với những chuyến du lịch hay những người phụ nữ thon gọn trong trang phục công sở thành đạt… trở thành tiêu chuẩn cho những sản phẩm được đánh giá là sang trọng, tinh tế. 

1.2 Vai trò của hiệu ứng hào quang trong kinh doanh 

Hiệu ứng hào quang có thể được xây dựng dựa trên việc xác định và khai thác những sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Lúc này, những nỗ lực quảng vá và marketing những sản phẩm nổi bật đồng thời còn giúp cho người dùng nhớ đến thương hiệu đứng phía sau. Sức hút từ những sản phẩm nổi bật giúp cho doanh nghiệp củng cố được sự uy tín, vị thế và giá trị thương hiệu của mình trên thị trường. 

Cụ thể hơn, khi người tiêu dùng có những trải nghiệm thương hiệu tích cực với các sản phẩm/dịch vụ, về mặt nhận thức, họ dần hình thành xu hướng trung thành với thương hiệu. Điều này hoàn toàn có lợi cho các doanh nghiệp sở hữu sản phẩm/dịch vụ đó. Niềm tin này được bắt nguồn từ việc người tiêu dùng tin rằng, nếu một công ty đặc biệt xuất chúng ở một lĩnh vực nào đó, thì chắc chắn công ty đó sẽ giỏi ở lĩnh vực khác. Các giả định trong tiềm thức của người tiêu dùng tạo cơ hội cho các công ty phát triển dòng sản phẩm khác nhau dựa trên sự thành công của một sản phẩm/dịch vụ nổi trội nhất. 

Quay trở lại năm 2005, Apple mở cửa hàng đầu tiên của mình tại Canada, doanh số máy tính của Apple tăng 68%. Itunes Store của Apple bán được hơn 500 triệu bài hát. Lợi nhuận ròng tăng 384%, và cổ phiếu của Apple đã tăng 177% so với giá trị vào năm trước đó. Nhiều người cho rằng, sự thành công này của Apple là dựa vào dòng sản phẩm Macintosh hợp tác với Intel, một số khác cho rằng sự thành công này đến từ dòng máy tính để bàn mới nhất, Mac OS x Tiger. 

Tuy nhiên, các tạp chí kinh doanh lớn của thế giới như The Economist hay CNN đã chỉ ra hào quang này đến với Apple từ một sản phẩm duy nhất “Ipod” – với hơn 10 triệu lượt bán ra trên toàn cầu vào năm 2004, Ipod đã mang hiệu ứng hào quang cho các sản phẩm mới của Apple. Điều này đã giúp cho Apple tự tin mở rộng ra những sản phẩm khác và cũng chính nhờ có hào quang của Ipod đã giúp những sản phẩm này của Apple được đông đảo người tiêu dùng đón nhận. 

Không chỉ dừng ở việc mở đường cho sự ra mắt các sản phẩm mới của doanh nghiệp, hiệu ứng hào quang còn giúp gia tăng lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu của Byun và đồng sự, giáo sư tại đại học Texas và đại học công nghệ Texas (2020) đã chỉ ra, các khách hàng bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hào quang có xu hướng lựa chọn các sản phẩm họ đã yêu thích và tin tưởng từ doanh nghiệp ngay cả khi sản phẩm đó có lỗi và bắt buộc phải thu hồi.

Họ sẵn sàng chờ đợi để có thể mua lại sản phẩm đấy trong lần mua hàng kế tiếp.  Lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ giúp tạo ra rào cản gia nhập đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và rào cản vô hình với đối thủ cạnh tranh hiện tại. Giúp bảo vệ thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hiệu ứng hào quang có tác động tích cực đến việc củng cố sự liên tưởng thương hiệu (brand association).

2. Ưu điểm và nhược điểm của hiệu ứng hào quang trong kinh doanh 

Hiệu ứng hào quang có thể trở thành một “con dao hai lưỡi” đối với các doanh nghiệp. Ở mặt tích cực, hiệu ứng hào quang có thể giúp lót đường cho sự ra mắt các dòng sản phẩm mới, gia tăng tỷ lệ nhắc nhớ thương hiệu (brand retention), cũng như gia tăng lòng trung thành với thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu ứng hào quang cũng là yếu tố khó kiểm soát, tạo ra trở ngại lớn trong việc duy trì hào quang với thương hiệu. 

Cùng xem xét một ví dụ kinh điển của nhãn hàng Coca-Cola vào năm 1985. Ở thời điểm đó, mặc dù đang là một sản phẩm dẫn đầu thị trường nhưng ban lãnh đạo của Coca-Cola cho rằng cần đưa ra một sự cải tiến với dòng sản phẩm truyền thống – “Classic Coke” của mình . “New Coke” ra đời với sự điều chỉnh cho công thức, thêm ngọt và gần giống với hương vị của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca-Cola là – Pepsi. 

Mặc dù New Coke có vẻ như chiều lòng được những người tiêu dùng của Coca-Cola ở thời điểm đó, tuy nhiên điều mà Coca-Cola không ngờ tới là sự gắn bó cảm xúc (emotional attachment) của người tiêu dùng với dòng sản phẩm truyền thống Classic Coke. Người tiêu dùng nhanh chóng thể hiện sự phẫn nộ với hành động ra mắt sản phẩm mới của công ty. 

Theo thống kê, ở thời điểm đó Coca-Cola nhận về hơn 40,000 thư và cuộc gọi phản ánh của người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ để bày tỏ sự thất vọng về những thay đổi của Coke. Tổng đài 1-800-Get-Coke nhận về hơn 1500 cuộc gọi mỗi ngày so với 400 cuộc gọi trước khi thay đổi. Coca-Cola thậm chí phải thuê những bác sỹ tâm lý làm nhân viên trực điện thoại và xoa dịu người tiêu dùng. Như một lẽ dĩ nhiên Coca-Cola buộc phải công bố hủy bỏ dòng sản phẩm New Coke để quay trở về những gì người tiêu dùng quen thuộc.

2.1 Ưu điểm của hiệu ứng hào quang 

Thông qua ví dụ trên, có thể thấy ưu điểm nổi bất nhất của hiệu ứng hào quang đó là tạo ra sự trung thành của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Sự trung thành này đóng góp rất nhiều vào giá trị thương hiệu – tài sản vô hình của các doanh nghiệp.

Từ lòng trung thành của thương hiệu này, hiệu ứng hào quang có thể lót đường cho việc ra mắt các sản phẩm mới một cách hiệu quả. Trong ví dụ của Apple được nêu ở trên, chính nhờ có sự yêu thích và trung thành với – sản phẩm Ipod, đã giúp cho các sản phẩm cùng hệ sinh thái của Apple được yêu thích đáng kế như Macintosh hay Mac Os x Tiger. Vô hình, những sản phẩm thuộc hệ sinh thái này sẽ được hưởng hào quang và tạo ra cho mình những hào quang tiếp theo. 

Ưu điểm tiếp theo của hiệu ứng hào quang đó là việc người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn với các sản phẩm họ quen thuộc, trung thành hoặc mang đến cho họ những trải nghiệm thương hiệu tích cực. Cụ thể, theo nghiên cứu của Business2Community (2022), những khách hàng trung thành với doanh nghiệp sẵn sàng chi trả cao hơn 20% so với các khách hàng thông thường cho sản phẩm/dịch vụ họ yêu thích. Bên cạnh đó, đây cũng là những khách hàng vô cùng tiềm năng bởi họ có hơn 50% sẵn sàng thử và trải nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp. 

Vậy đâu là những nhược điểm của hiệu ứng hào quang?

2.2 Nhược điểm của hiệu ứng hào quang

Trong trường hợp của Coke nói trên, hiệu ứng hào quang có thể tạo ra trở ngại rất lớn đối với sự ra mắt của một sản phẩm cải tiến do sự gắn bó quá sâu sắc về mặt cảm xúc của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm hiện tại. Người tiêu dùng trong nhiều trường hợp có thể cảm thấy bị nhãn hàng “phản bội”, hay không mang lại được những cảm giác như quá khứ. 

Trong trường hợp này, hiệu ứng hào quang có thể gây ra một hiệu ứng trái ngược đó là “hiệu ứng cặp sừng”. Hiệu ứng cặp sừng là một cách ẩn dụ cho những trải nghiệm tiêu cực của người tiêu dùng với những sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Giống như hiệu ứng hào quang được minh họa bởi hình ảnh các thiên thần thì hiệu ứng cặp sừng được minh họa bởi đôi sừng của quỷ ở dưới địa ngục. 

Thứ hai, hiệu ứng hào quang là một hiệu ứng khó có thể kiểm soát với bất kỳ doanh nghiệp nào. Hiệu ứng hào quang gắn liền với sự liên tưởng về thương hiệu (brand association). Trong khi doanh nghiệp có thể nắm bắt và truyền tải rõ hình ảnh thương hiệu (brand image), thì những sự liên tưởng về thương hiệu chỉ được tạo ra khi khách hàng trải nghiệm thương hiệu.

Chính những sự trải nghiệm tích cực này sẽ tạo ra hiệu ứng hào quang cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể kiểm soát được trải nghiệm thương hiệu để đảm bảo đồng bộ và tốt nhất, còn cảm nhận để tạo ra thành hiệu ứng hào quang thì phụ thuộc rất nhiều về cảm nhận của khách hàng. 

Dưới đây là một ví dụ về “hiệu ứng cặp sừng” với dòng sản phẩm về âm thanh của Apple. Apple Ipod Hi-fi, sản phẩm loa di động gắn với Ipod của hãng được ra mắt vào năm 2007 nhanh chóng nhận được nhiều sự thất vọng của cộng đồng sử dụng Apple.

Kích thước quá lớn, giá thành cao và chất lượng âm thanh không tương xứng là lý do Ipod Hi-fi nhanh chóng phải ngừng sản xuất. “Hiệu ứng cặp sừng” Ipod Hi-fi khiến người tiêu dùng có nhiều định kiến về chất lượng của HomePod và Homepod Mini được ra mắt vào năm 2018. Hiệu ứng này lớn và rộng đến mức HomePod và Homepod Mini buộc phải giảm giá, sau đó là ngừng sản xuất sau 3 năm được đưa vào giới thiệu và ra mắt sản phẩm. 

Thứ ba, hiệu ứng hào quang tạo áp lực duy trì cho các doanh nghiệp sở hữu chúng. Doanh nghiệp sẽ bị tạo ra sức ép về việc phải duy trì những trải nghiệm tích cực này lặp lại liên tục và cấp tiến ở các sản phẩm/dịch vụ mới. Điều này tạo ra áp lực không hề nhỏ trong quá trình nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm. Theo đó, những sản phẩm/dịch vụ mới không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, sẽ tạo ra những trải nghiệm tiêu cực đối với người tiêu dùng. 

3. Ứng dụng của hiệu ứng hào quang trong hoạt động kinh doanh và Marketing 

Hiệu ứng hào quang có thể mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc mở rộng hệ thống kinh doanh, trong đó bao gồm bán gộp – bán chéo hay phát triển các dòng sản phẩm mới. Đối với hoạt động Marketing, hiệu ứng hào quang còn mang đến cơ hội hoàn thiện các kênh truyền thông cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể “vay mượn” hào quang từ các đối tác để có thể tạo ra sự cộng hưởng hào quang, mang sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn với người tiêu dùng. 

3.1 Phát triển dòng sản phẩm mới

Dựa vào sự tin tưởng của người tiêu dùng/ khách hàng mục tiêu vào một sản phẩm xuất chúng. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể “vay mượn” niềm tin, sự ủng hộ đó để phát triển các dòng sản phẩm mới có sự cải tiến. Niềm tin này là một nền tảng vững chắc cho việc ra mắt bất kỳ sản phẩm nào của doanh nghiệp. 

Quay lại câu chuyện của Apple, Apple là một doanh nghiệp rất biết cách tận hưởng hiệu ứng hào quang cho các sản phẩm mới của mình. Các dòng sản phẩm Iphone của hãng luôn đón nhận được sự mong chờ và yêu thích của các khách hàng kể cả khi nó chưa được ra mắt. 

Để đạt được điều này, Apple luôn làm tốt những sản phẩm hiện tại của hãng, luôn giữ cho sự mong mỏi trong tâm trí của khách hàng trong những sản phẩm sau. Để duy trì được hiệu ứng hào quang đó, Apple cũng không ngừng đầu tư vào nghiên cứu & phát triển, cho ra mắt những tính năng ấn tượng và sáng tạo. Từ đó giúp tái khởi động vòng lặp của hiệu ứng hào quang trên các sản phẩm của hãng. 

Lợi nhuận từ các dòng sản phẩm “ngôi sao” cũng là bước đà rất lớn cho doanh nghiệp trong việc nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm đột phá. Trong trường hợp này, Adidas đã tận dụng hào quang đến từ các sản phẩm thời trang dành cho những tín đồ yêu thể thao để phát triển các dòng sản phẩm như nước hoa, sữa tắm cũng như khử mùi cơ thể.

Những sản phẩm phụ trợ này giúp cho Adidas có cơ hội mở rộng thị trường kinh doanh của mình. Cùng với đó, những sản phẩm này giúp tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm của Adidas. Từ đó, giúp cho Adidas luôn giữ chân được những khách hàng trung thành của mình và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh. 

3.2 Hoàn thiện các kênh truyền thông của doanh nghiệp 

Không chỉ dừng lại ở việc “lót đường” cho các sản phẩm mới, hiệu ứng hào quang còn là giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện các kênh truyền thông trong hoạt động quảng bá và marketing sản phẩm. 

Về bản chất, hiệu ứng hào quang giúp phản chiếu thái độ và hành vi của người tiêu dùng trên hành trình trải nghiệm thương hiệu. Và trên hành trình đó, một phần không thể thiếu là các kênh truyền thông của doanh nghiệp. Việc thực hiện, nghiên cứu hành vi người dùng, mang đến một hành trình trải nghiệm chi tiết và sáng tạo sẽ mang đến những ấn tượng tích cực trong quá trình người tiêu dùng “chu du” ở đây. Từ đó, giúp tạo ra hiệu ứng hào quang cho sản phẩm/ dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất và phân phối. 

Một trong những ứng dụng của hiệu ứng hào quang trong việc hoàn thiện các kênh truyền thông của doanh nghiệp đó là tạo ra ấn tượng đầu tiên tích cực qua các ấn phẩm quảng cáo (Print Ad). Sự kết hợp giữa hình ảnh đầy cảm xúc, màu sắc bắt mắt, thiết kế độc đáo sẽ gây ấn tượng cho khách hàng từ cái nhìn đầu tiên. Từ những tác động đầu tiên tích cực đó, khách hàng sẽ dễ dàng cảm nhận rõ nét về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 

Tuy nhiên, đây mới chỉ là bước ban đầu của hành trình trải nghiệm, doanh nghiệp cần tinh chỉnh các điểm chạm tiếp theo như: sự đồng nhất hình ảnh, nội dung và tính cách thương hiệu trên các kênh truyền thông, tốc độ mở trang web hay hành vi trên trang web… 

3.3 Gia tăng tỷ lệ nhận biết về nhãn hàng thông qua sự cộng hưởng hào quang 

Như đã đề cập ở trên, hiệu ứng hào quang không phải một hiệu ứng dễ nắm bắt với các doanh nghiệp, đặc biệt với các doanh nghiệp mới gia nhập vào ngành. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn “vay mượn” hiệu ứng hào quang từ các đối tác truyền thông giúp gia tăng tỷ lệ nhận biết về thương hiệu. 

Một trong những cách phổ biến cho phép “vay mượn” hiệu ứng hào quang đó là việc hợp tác truyền thông với các diễn viên/ ca sĩ/ người nổi tiếng. Thông qua những người nổi tiếng đó, hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ được tiếp cận đến đông đảo những người quan tâm.

Đồng thời, khi một người nổi tiếng sử dụng sản phẩm/dịch vụ, họ cũng đang đóng vai trò là người truyền tin đáng tin cậy của thương hiệu. Từ việc tin tưởng vào hình ảnh tốt đẹp của người nổi tiếng, người tiêu dùng tiếp tục tin tưởng vào sự lựa chọn của những người họ hâm mộ. Từ đó sẽ tin tưởng vào sản phẩm/ dịch vụ mà họ đang đóng vai trò là đại sứ truyền tin. 

Tuy nhiên, sử dụng đại sứ thương hiệu hay “vay mượn” hào quang đôi khi cũng là một con dao hai lưỡi. Khi này, những cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng dành cho người nổi tiếng cũng sẽ gây nguy hại cho sự an toàn của nhãn hàng. Từ đó khiến cho hình ảnh của nhãn hàng mất đi vị trí đáng tôn trọng trong tâm trí của người tiêu dùng. 

Tổng kết

Hiệu ứng hào quang không dễ nắm bắt hay quản lý. Điều duy nhất doanh nghiệp có thể làm đó là tập trung vào các thế mạnh của mình. Luôn cố gắng tinh chỉnh sản phẩm/ dịch vụ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất. Đồng thời cũng luôn phải gìn giữ cho trải nghiệm khách hàng trên hành trình trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo nhất. Đây là những chìa khóa giúp tạo lập, duy trì và quản lý hiệu ứng hào quang giúp thiết lập sự “thiên vị” trong tâm trí của khách hàng. 

Tác giả: Đỗ Xuân Dương