Phân Tích Chiến Lược Phân Phối Của Kinh Đô Tại Việt Nam

Kinh Đô là một trong những thương hiệu sản xuất và phân phối bánh kẹo nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Với lịch sử hơn 20 năm, thương hiệu này đang ngày càng củng cố chỗ đứng vững chắc và được đông đảo người tiêu dùng Việt ưa chuộng và tin tưởng. Đóng góp vào việc làm nên những thành tựu đó không thể không kể đến chiến lược phân phối của Kinh Đô – Bài bản, có quy mô rộng khắp và phù hợp với thói quen mua sắm của người Việt. Hãy cùng phân tích chiến lược phân phối đặc sắc này qua bài viết dưới đây .

1. Tổng quan về thương hiệu Kinh Đô

Kinh Đô là công ty lâu đời được thành lập từ năm 1993, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đồ ăn nhẹ tại thị trường Việt Nam với các nhãn hàng chính là các loại bánh kẹo, bánh trung thu, kẹo và kem… Kinh Đô đang sở hữu một loạt các nhãn bánh kẹo chất lượng, nổi tiếng và rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam, tiêu biểu có thể kể đến như bánh quy Cosy, bánh AFC, bánh kem Oreo, bánh bông lan Solite… và nổi tiếng nhất là dòng bánh trung thu Kinh Đô. Theo ước tính số nhãn bánh kẹo của Kinh Đô đã lên đến trên 100 nhãn. Hàng năm, doanh nghiệp cũng liên tục cải tiến, ra mắt các dòng sản phẩm mới phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.

Năm 2015, tập đoàn Mondelēz International đã mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô với mức giá 370 triệu USD cho 80% cổ phần và đổi tên thành Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam. Đây cũng là thương vụ M&A nổi tiếng nhất Việt Nam thời điểm đó. Sau khi hoàn tất việc mua lại, Mondelez Kinh Đô tiếp tục phân phối các thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng của Kinh Đô trước đây, cũng như được thừa hưởng mạng lưới phân phối rộng rãi có sẵn, từ đó công ty liên tục mở rộng quy mô và phát triển, củng cố vị trí số 1 trong các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam.

Kinh Đô luôn giữ vững phong độ là thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam 19 năm liền được vinh danh hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn (tính từ 1996-2015). Theo thống kê đo lường trong lĩnh vực bán lẻ của Nielsen tính đến tháng 04/2021, Kinh Đô là nhà công ty đứng đầu Việt Nam cả về doanh thu và thị phần, nếu chỉ tính riêng dòng sản phẩm bánh quy.

Ngoài ra, bên cạnh sự thống trị thị trường bánh kẹo trong nước, Kinh Đô cũng thành công xuất khẩu các sản phẩm chủ lực sang các thị trường nước ngoài như Mỹ, Châu Âu, Trung Đông, … và thu được nhiều thành tựu đáng kể.

2. Phân tích chiến lược phân phối của Kinh Đô

Với vị thế là 1 thương hiệu bánh kẹo hàng đầu, Kinh Đô đã xây dựng 1 chiến lược phân phối đa dạng, kết hợp cả 2 loại hình phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp, trên tất cả các nền tảng cả online và offline.

• Trong đó, hình thức phân phối gián tiếp qua các kênh đối tác, các trung gian phân phối (siêu thị, cửa hàng tạp hóa,…). Với chiến lược phân phối sản phẩm trực tiếp: Kinh Đô sử dụng cả hai nền tảng online (các website, kênh shopee…) và offline (hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery) để phủ sóng thương hiệu đến toàn bộ khách hàng trên cả nước. Đảm bảo tất cả khách hàng đều có thể mua các mặt hàng bánh kẹo tiện lợi và dễ dàng nhất.
• Với chiến lược phân phối sản phẩm gián tiếp: Đây cũng là kênh chủ đạo, chiếm tỷ trọng doanh số lớn và là thế mạnh vượt trội của Kinh Đô trong nhiều năm qua so với đối thủ. Kinh Đô có mạng lưới kênh trung gian (siêu thị và đối tác, các đại lý, nhà phân phối…) rộng khắp trên cả nước, là thương hiệu quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng Việt từ nông thôn đến thành thị.

>> Xem thêm: Trung gian phân phối và tầm quan trọng đối với doanh nghiệp

Phân phối qua hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery

Hệ thống Kinh Đô Bakery là các cửa hàng phân phối bánh kẹo trực tiếp từ Kinh Đô đến tay người tiêu dùng, không qua đơn vị, cá nhân trung gian nào khác. Các cửa hàng Kinh Đô Bakery đầu tiên được xây dựng từ năm 1999 trong trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô tại quận 1 thành phố Hồ Chí Minh, đến nay hệ thống này đã lên đến hàng chục cửa hàng tiêu chuẩn, tập trung nhiều nhất ở thành phố Hồ Chí Minh.

Bên cạnh việc xây dựng và trực tiếp quản lý, Kinh Đô tiếp tục mở rộng mạng lưới hệ thống Bakery qua hình thức nhượng quyền. Cửa hàng Kinh Đô Bakery nhượng quyền đầu tiên đi vào hoạt động từ 2005 tại thành phố Hồ Chí Minh và tiếp tục nhân rộng ở các địa điểm khác, mục đích chính là mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng sao cho tiện lợi và nhanh chóng nhất.

Các cửa hàng nhượng quyền Kinh Đô Bakery được chính công ty chuyển giao tiêu chuẩn như nhận diện màu sắc thương hiệu, cách trưng bày sản phẩm, công nghệ sản xuất bánh ở cửa hàng. 

Bên cạnh đó, các cửa hàng còn sẽ nhận được sự hỗ trợ và kiểm duyệt từ chính công ty. Đối tác của Kinh Đô sẽ chỉ cần bỏ vốn để đầu tư mở cửa hàng, với điều kiện tuân thủ các quy trình và điều kiện. Đây là mô hình kinh doanh rất phổ biến trên thế giới và được rất nhiều chuỗi thương hiệu lớn ở Việt Nam ứng dụng thành công. 

Tuy nhiên, đa phần các hệ thống nhượng quyền thông dụng tại Việt Nam  đều thuộc các lĩnh vực như cafe, trà sữa… Việc nhượng quyền các cửa hàng bánh kẹo vào thời điểm đó còn vô cùng mới mẻ. Kinh Đô đã trở thành đơn vị tiên phong trong việc nhân rộng chuỗi hệ thống phân phối bánh kẹo nhượng quyền tại Việt Nam.

>> Xem thêm: Làm thế nào để xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả

Phân phối qua hệ thống siêu thị và đối tác

Kinh Đô ký hợp đồng với các siêu thị, đối tác phân phối lớn trên toàn quốc để bày bán các sản phẩm bánh kẹo trên các quầy kệ. Kênh phân phối này chiếm khoảng 10% doanh số toàn công ty. Theo thống kê, Kinh Đô đang có hơn 6000 đối tác kinh doanh bao gồm các siêu thị, cửa hàng tiện lợi…

Tất cả các hệ thống siêu thị bán lẻ lớn tại Việt Nam đều là đối tác phân phối của Kinh Đô, tiêu biểu như các chuỗi siêu thị Win Mart, BigC… Nhờ đó, các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô được bày bán ở khắp nơi, đảm bảo tiếp cận được đến toàn bộ các khách hàng, đặc biệt là các thành phố lớn có cơ sở hạ tầng hiện đại.

Tuy nhiên, việc hợp tác phân phối qua các hệ thống lớn Kinh Đô sẽ phải cạnh tranh với các nhãn hàng bánh kẹo khác được bày bán trên cùng một siêu thị, hệ thống bán lẻ. Người tiêu dùng khi đó sẽ có nhiều lựa chọn và cân nhắc giữa rất nhiều sản phẩm nổi tiếng. Điều này đòi hỏi các thương hiệu bánh kẹo phải xây dựng chiến lược truyền thông, marketing hợp lý và hiệu quả.

>> Xem thêm: Chiến lược kinh doanh của công ty Kinh Đô: Thấy Kinh Đô là thấy tết

Phân phối qua hệ thống đại lý và nhà phân phối

Đại lý và nhà phân phối chính là các đơn vị trung gian cung ứng các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô đến khách hàng cuối cùng. Ở mô hình này, Kinh Đô chỉ đóng vai trò là nhà sản xuất, các mặt hàng sẽ được ủy quyền bán cho các nhà phân phối ở từng khu vực, các nhà phân phối tiếp tục qua hệ thống đại lý nhỏ hơn phủ sóng sản phẩm của Kinh Đô đến mọi địa điểm. 

Người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp mô hình này, ví dụ như các cửa hàng phân phối độc quyền Kinh Đô, các quầy bán bánh trung thu Kinh Đô, các cửa hàng tạp hóa bày bán các loại bánh kẹo Kinh Đô.

Đại lý và nhà phân phối là kênh được chú trọng nhất của Kinh Đô, đây cũng là kênh tiêu thụ sản phẩm nhiều nhất. Theo thống kê, gần 85% sản lượng tiêu thụ bánh kẹo của Kinh Đô được phân phối qua các kênh đại lý, nhà phân phối. Cho đến thời điểm này, hệ thống phân phối qua đại lý của Kinh Đô được coi là hệ thống quy mô lớn nhất và hoàn hảo nhất trong số các công ty bánh kẹo của thị trường Việt Nam. 

Với các kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô đang có hơn 200 nhà phân phối mạnh, hơn 300.000 đại lý, 30.000 điểm bán kem và các sản phẩm từ sữa… Hệ thống bán lẻ qua đại lý ước tính có hơn 1800 nhân sự bán hàng. Từ các đại lý này, các sản phẩm của Kinh Đô tiếp tục được phân phối tới các nhà bán lẻ ở mọi nơi, đảm bảo cho các mặt hàng bánh kẹo đến tay người tiêu dùng.

Khách hàng hiện tại có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Kinh Đô ở mọi nơi, cho dù là các thành phố lớn đông đúc hay các vùng quê có mật độ dân cư thấp. Điều này cho thấy chiến lược phân phối qua đại lý của Kinh Đô đã đạt hiệu quả rất cao trong việc phủ sóng các nhãn bánh kẹo đến đông đảo người tiêu dùng trên cả nước.

Bên cạnh các sản phẩm bánh kẹo đa dạng, Kinh Đô cũng tập trung chú trọng đẩy mạnh phân phối bánh trung thu Kinh Đô – sản phẩm nổi tiếng nhất của công ty. Theo báo cáo, Kinh Đô đã trở thành nhà sản xuất dẫn đầu thị trường bánh trung thu Việt Nam với trên 30% thị phần về chủng loại bánh, trên 70% thị phần trên cả nước.

Bánh trung thu là sản phẩm đặc thù mang tính thời vụ, vì vậy các kênh phân phối qua đại lý phát huy tối đa được hiệu quả so với các kênh khác. Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối loại sản phẩm này của Kinh Đô cũng rất ấn tượng, dao động từ 15-20%.

Vào mùa thu hàng năm, Kinh Đô ước tính triển khai đến hơn 13.000 điểm bán bánh trung thu trên cả nước, trong đó các kênh đại lý chiếm tỷ trọng rất lớn. Khách hàng có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô được bày bán tràn ngập trên các tuyến phố với các quầy hàng to, đẹp ở nhiều vị trí đắc địa. Không chỉ vậy, bánh trung thu Kinh Đô cũng rất đắt hàng ở các cửa hàng tạp hóa, được đông đảo khách hàng lựa chọn.

Các quầy hàng bán bánh trung thu đều rất nổi bật về màu sắc, các hộp bánh được bày biện rất bắt mắt, thể hiện đặc trưng nhận diện thương hiệu của Kinh Đô. Số lượng đại lý, quầy bán hàng thời vụ lớn luôn khiến Kinh Đô thu hút rất nhiều khách hàng so với các hãng bánh kẹo khác.

>> Xem thêm: Phân biệt đại lý và nhà phân phối, điều kiện trở thành đại lý và nhà phân phối

Phân phối qua các kênh online

Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô gần đây cũng rất chú trọng việc xây dựng và đẩy mạnh các hoạt động bán hàng qua các kênh online, giúp cho việc trải nghiệm mua sắm của khách hàng được thuận tiện nhất. Giờ đây, để mua các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô, khách hàng có thể chỉ cần ngồi ở nhà và đặt mua trực tuyến, các đơn hàng sẽ được xử lý và giao đến tận nơi với chất lượng đảm bảo cùng chế độ dịch vụ chăm sóc chu đáo.

Ví dụ như “banhkinhdo.com.vn” là website bán hàng của nhà phân phối độc quyền Kinh Đô tại khu vực phía nam, trang web này chuyên phân phối online các sản phẩm bánh kẹo chính hãng. Khách hàng ở khắp mọi miền có thể đặt mua các set bánh kẹo như bánh trung thu, hộp quà tết… 

Sau đó khi khách hàng để lại thông tin, tùy vào vị trí địa lý mà đơn hàng sẽ được phân giao cho các đại lý được ủy quyền tại khu vực đó. Đảm bảo cho đơn hàng được đến tay khách hàng nhanh nhất và chất lượng nhất.

Theo thống kê của Similarweb, trang web banhkinhdo.com.vn đạt trung bình trên 150,000 lượt truy cập hàng tháng, đa số tập trung ở lượng người dùng trẻ, lượt truy cập luôn ổn định và có xu hướng đi lên theo từng quý.

Ngoài các website của các nhà phân phối độc quyền, Kinh Đô cũng chú trọng quảng bá các sản phẩm bánh kẹo trên các nền tảng thương mại điện tử. Kênh Shopee Mall thương hiệu Kinh Đô đang có hơn 227 nghìn người theo dõi trên Shopee với hơn 163 sản phẩm bánh kẹo đa dạng. 

Người dùng giờ đây có thể dùng điện thoại để đặt mua các loại bánh kẹo nổi tiếng của Kinh Đô như Oreo, Cosy, AFC.. trên Shopee dễ dàng mà không cần phải ra các quầy bán, cửa hàng như trước.

Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng đã phát triển kênh Lazmall chính thức của công ty trên sàn Lazada nhằm đẩy mạnh việc tiếp cận khách hàng. Lazada đang là sàn thương mại điện tử thứ 2 Việt Nam với hơn 20,6 triệu lượt truy cập.

>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Kinh Đô trong thị trường bánh trung thu

Đánh giá chiến lược phân phối của Kinh Đô

Ưu điểm

Hệ thống phân phối của Kinh Đô được đầu tư từ sớm và rất bài bản: 

Ngay từ khi ra mắt các sản phẩm bánh kẹo đầu tiên, Kinh Đô đã tiên phong đầu tư hệ thống Kinh Đô Bakery – kênh bán hàng trực tiếp giữa nhà sản xuất và khách hàng. Đây được coi là bước đi vượt trội của Kinh Đô so với các đối thủ, vì có rất ít các thương hiệu có thể đầu tư các kênh phân phối quy mô ở thời điểm đó.

Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng tiên phong trong việc nhượng quyền các cửa hàng Kinh Đô Bakery, nhằm mở rộng độ phủ sóng của sản phẩm, trong bối cảnh các cửa hàng nhượng quyền ở Việt Nam những năm 2000 còn rất thưa thớt, đặc biệt trong lĩnh vực bánh kẹo thì chưa có đơn vị nào triển khai. Chính những quyết định đầu tư này đã tạo lợi thế cho Kinh Đô, giúp thương hiệu này bứt phá và củng cố vị thế dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.

Các kênh phân phối đa dạng và có quy mô lớn, có thể tiếp cận tối đa khách hàng trên cả nước: 

Với nguồn lực tài chính cùng việc chú trọng phát triển các mạng lưới phân phối từ sớm, Kinh Đô đã xây dựng được hệ thống bán hàng đa dạng từ các cửa hàng trực tiếp, các siêu thị, đối tác đến các nhà phân phối, đại lý, có thể thấy từ các cửa hàng nhỏ đến các trung tâm thương mại lớn, đâu đâu cũng có bày bán các nhãn bánh kẹo của Kinh Đô. 

Sự đầu tư lớn và đa dạng này đã giúp hệ thống phân phối của Kinh Đô có quy mô dẫn đầu toàn ngành, đây cũng là một lợi thế cạnh tranh đặc biệt với các doanh nghiệp khác, vì đặc thù thị trường bánh kẹo phải đầu tư rất nhiều cho các kênh bán hàng, đòi hỏi số vốn nhiều mới có thể tiếp cận  người tiêu dùng.

Chú trọng nhận diện thương hiệu của sản phẩm:

Các cửa hàng Kinh Đô Bakery, các quầy đại lý bánh trung thu Kinh Đô hay các khu vực bày bán sản phẩm trong các siêu thị lớn đều được thiết kế chuẩn nhận diện thương hiệu, giúp khách hàng có thể đều dễ dàng nhận biết được ngay các mặt hàng của Kinh Đô. Việc chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu giúp Kinh Đô đảm bảo tính khác biệt và củng cố vị thế trong mắt người tiêu dùng. 

Hạn chế

Bên cạnh rất nhiều ưu điểm, chiến lược phân phối của Kinh Đô vẫn còn một số điểm hạn chế như: việc phát triển các kênh phân phối qua các đại lý với quy mô quá lớn dẫn đến khó có thể kiểm soát được chất lượng bán hàng ở các cửa hàng nhỏ, cũng như tình trạng làm giả nhãn mác, bán các sản phẩm kém chất lượng có thể xuất hiện ở các tiểu thương, làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. 

Tổng kết

Kinh Đô đã rất thành công trong việc xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu khách hàng đồng thời, nâng cao được vị thế thương hiệu theo thời gian. Rất nhiều công ty cũng lấy câu chuyện của Kinh Đô để làm kinh nghiệm, bài học quý giá trong quá trình kinh doanh, bán hàng.

Hy vọng qua bài viết về chiến lược của Kinh Đô này, anh/chị sẽ đúc rút được thêm nhiều kiến thức, bài học để có thể áp dụng được cho doanh nghiệp của mình.

Tác giả: Nguyễn Duy Khánh