Chiến lược Marketing của Kinh Đô trong thị trường bánh trung thu

Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam. Để tăng độ nhận diện thương hiệu và doanh thu bán hàng, Kinh Đô đã đầu tư rất nhiều vào việc triển khai các chiến lược Marketing. Hãy cùng tìm hiểu các chiến lược Marketing thành công của Kinh Đô – “ông lớn” trong phân khúc thị trường bánh trung thu tại Việt Nam qua bài viết này.

l. Giới thiệu tổng quan về công ty Kinh Đô

Theo Wikipedia, Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam.

Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và trên 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.

Năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua việc sáp nhập để mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.

Với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau. Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

Các sản phẩm chính của Kinh Đô có thể được kể đến như: Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem, Kem đá Kido’s, Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la,…

Kinh Đô đã 2 lần được nhà nước phong tặng Huân chương Lao Động, nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao và cũng là thương hiệu duy nhất được 4 lần bình chọn là thương hiệu Quốc Gia…

ll. Chiến lược Marketing Mix của Kinh Đô trong thị trường bánh trung thu theo mô hình 4P 

Kinh Đô là một trong những thương hiệu sản xuất bánh kẹo nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô thường xuyên đứng đầu thị trường và luôn được đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và mẫu mã bao bì.

Để đạt được thành công này, Kinh Đô đã xây dựng và triển khai những chiến lược Marketing theo mô hình Marketing Mix 4P hiệu quả đối với sản phẩm bánh trung thu của mình. 

Vậy chiến lược Marketing của Kinh Đô theo mô hình 4P trong thị trường bánh trung thu là gì?

1. Chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm (Product)

Khi nói đến chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm, Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ còn quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. 

Bánh Trung Thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đặc biệt, những dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh… được khách hàng Việt Nam ưa chuộng với thành phần là những sản vật của Thủ Đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… 

Bên cạnh đó, một điểm khác biệt (Unique Selling Points) trong chiến lược Marketing của Kinh Đô về sản phẩm so với các doanh nghiệp khác nữa là ngoài công nghệ hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.

Kinh Đô luôn mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất sản phẩm của mình bằng công nghệ mới trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất thế giới và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. 

Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với nguyên liệu là bánh hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ – sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại, giữa Phương Đông và Phương Tây cùng với sự hòa quyện giữa bơ Pháp cao cấp cùng đậu xanh và hạt hạnh nhân, tạo nên hương vị thơm đặc trưng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.

Sản phẩm của Kinh Đô ngoài sự đột phá về chất lượng còn có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên. Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh xảo và giá trị cao cấp.

Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô với mẫu mã nổi bật phải kể đến sản phẩm Trăng Vàng Phú Quý. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, Bánh trung thu Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gửi gắm câu chúc chân tình trong dịp lễ trung thu. 

Về mặt chất lượng, Kinh Đô hiện đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được thương hiệu này tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Kinh Đô đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng theo chu kỳ 6 tháng tái đánh giá một lần với kết quả tốt.

Với thiết kế mẫu mã nổi bật cùng sản phẩm chất lượng, bánh trung thu Kinh Đô luôn là một trong những sản phẩm được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn trong dịp lễ. 

2. Chiến lược Marketing của Kinh Đô về giá (Price)

Chiến lược Marketing chính của Kinh Đô về giá cho sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô đó là chiến lược định giá sản phẩm và các chương trình chiết khấu. 

Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với khả năng tài chính của các đối tượng khách hàng khác nhau.,Bên cạnh các dòng bánh phổ thông phù hợp túi tiền, Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu đồng. Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá này sẽ được khoán cho đại lý. 

Song song với chiến lược định giá sản phẩm trong nhiều phân khúc khác nhau, Kinh Đô triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá tốt. Có thể nói, định giá chiết khấu là một trong những chiến lược định giá đã giúp Kinh Đô thành công trong việc sở hữu được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng. 

Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng sử dụng chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị. Chiến lược định giá sản phẩm dựa trên giá trị là một chiến lược định giá chủ yếu dựa trên giá trị mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Định giá theo giá trị là định giá tập trung vào khách hàng, có nghĩa là các doanh nghiệp định giá dựa trên mức giá mà khách hàng tin rằng giá bán đó phù hợp với giá trị mà sản phẩm cung cấp. 

Đối với những sản phẩm bánh trung thu cao cấp của mình, Kinh Đô đã định giá sản phẩm cao hơn so với những dòng sản phẩm khác vì nguyên liệu và chất lượng của sản phẩm cao cấp sẽ phù hợp hơn với mức giá cao, xứng đáng với giá trị mà sản phẩm cung cấp tới khách hàng. 

3. Chiến lược Marketing của Kinh Đô về hệ thống phân phối (Place)

Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một chiến lược Marketing hiệu quả của Kinh Đô.

Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn), siêu thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) cũng như thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.

Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa,… trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.800 nhân sự bán hàng tính đến cuối năm 2010.

Đối với hệ thống phân phối hiện tại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một trong nhiều hệ thống rộng nhất trên cả nước và thích ứng hiệu quả với những sự biến động của thị trường, tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty. 

Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi… Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh trung thu.

Kinh Đô cũng đang có lợi thế lớn trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 đến 20%.