Marketing Inbound Marketing Chiến lược phân phối của McDonald’s – Chìa khóa đưa thương hiệu...

Chiến lược phân phối của McDonald’s – Chìa khóa đưa thương hiệu vươn xa toàn cầu

Với hơn 38.000 nhà hàng trên 120 quốc gia, McDonald’s được công nhận là “gã khổng lồ” trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh.  Để đạt được thành công này, McDonald’s đã áp dụng những chiến lược phân phối vô cùng thông minh và độc đáo. Hãy cùng phân tích và tìm hiểu chiến lược phân phối của McDonald’s trong bài viết dưới đây.

1. Giới thiệu về McDonald’s – Thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới

Nhắc đến ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, sánh đôi cùng những cái tên như Burger King, KFC, Subway,… chúng ta không thể không nhắc đến thương hiệu McDonald’s. Ít ai có thể tưởng tượng được rằng, thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng khắp thế giới này lại có xuất phát điểm từ một cửa hàng bán bánh hambuger nhỏ bé ở California. Để đạt được thành công như hiện tại, McDonald’s đã trải qua hành trình phát triển 82 năm với nhiều dấu ấn quan trọng. 

Giới thiệu về McDonald's - Thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới
Giới thiệu về McDonald’s – Thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới

Năm 1940, hai anh em nhà Richard và Maurice McDonald (hay còn được gọi với biệt danh là Mick & Mack) khởi nghiệp với cửa hàng bán bánh mì kẹp tại Hoa Kỳ nhưng không thực sự đạt được thành công. 

Năm 1948, Mick & Mack thay đổi quy trình sản phẩm, chuyển sang kinh doanh hamburger sử dụng công nghệ dây chuyền đơn giản để làm bánh, giúp giảm giá bán mà lại tiết kiệm thời gian cho người mua hàng. Từ đó danh tiếng về những chiếc hamburger chỉ 15 xu trong 1 phút oder đã đánh dấu cho hoạt động kinh doanh khởi sắc của McDonald’s.

Năm 1954, hai anh em nhà McDonald đã được cấp phép mở mười cửa hàng drive-in (cho phép thực khách mua bánh mà không cần rời khỏi xe ô tô của mình). Tuy nhiên sự quản lý thiếu đồng bộ đã ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ. 

Năm 1955, doanh nhân Ray Kroc đã đề nghị gia nhập công ty với tư cách là đại lý nhượng quyền, đặt nền móng cho mô hình kinh doanh thành công như ngày nay của thương hiệu McDonald’s. 

Năm 1961, Ray Kroc đã mua lại toàn bộ công ty và thương hiệu McDonald’s với giá 2,7 triệu đô la. 

Đến nay, McDonald’s đã đạt được nhiều thành tựu ấn tượng:

  • Có hơn 38.000 nhà hàng trên 120 quốc gia.
  • 2 tỷ trứng tiêu thụ mỗi năm chỉ tại Mỹ.
  • 9 triệu pound khoai tây chiên được bán hàng ngày.
  • Tiêu thụ 75 chiếc burger trên toàn thế giới chỉ trong 1 giây
  • 60 triệu lượt tải ứng dụng đặt hàng của McDonald’s.

McDonald’s hiện nay là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Chiến lược phân phối của McDonald’s chính là yếu tố quan trọng làm nên thành công đáng kinh ngạc này. 

2. Phân tích chiến lược phân phối của McDonald’s

2.1 Nhượng quyền phân phối – Chiến lược kinh doanh chủ đạo của McDonald’s

Mô hình nhượng quyền phân phối của McDonald’s được hình dung như chiếc kiềng 3 chân (The Three-Legged Stool), bao gồm 3 thành phần trụ cột là: 

  • Nhà cung cấp nguyên liệu 
  • Nhà điều hành của các cửa hàng nhượng quyền 
  • McDonald’s 

Trong đó, Nhà cung cấp nguyên liệu và nhà điều hành cửa hàng nhượng quyền được gọi là Bên nhận quyền, McDonald’s được gọi là Bên nhượng quyền. 

Theo truyền thống, Bên nhận quyền và Bên nhượng quyền sẽ khai thác giá trị từ nhau nhưng với mô hình kinh doanh của McDonald’s, tất cả các bên tham gia sẽ cùng nhau tạo ra giá trị. Chính nhờ sự cân bằng lợi ích giữa 3 bên đã bện nên sợi dây hợp tác bền vững suốt gần 1 thế kỷ.

Sơ đồ thể hiện chiến lược nhượng quyền phân phối theo mô hình “kiềng 3 chân” của McDonald's
Sơ đồ thể hiện chiến lược nhượng quyền phân phối theo mô hình “kiềng 3 chân” của McDonald’s

Trong chiến lược nhượng quyền phân phối theo mô hình “kiềng 3 chân” của McDonald’s, mỗi thành viên tham gia đều được “phân vai” rõ ràng và vận hành theo một quy tắc thống nhất: Hợp tác cùng có lợi. 

Nhà cung cấp nguyên liệu

McDonald’s không tự sản xuất bất kì nguyên liệu nào. Thay vào đó, thương hiệu xây dựng hệ thống cung ứng bền vững thông qua hợp đồng nhượng quyền với các nhà sản xuất. Theo đó, nhà cung ứng nguyên liệu cho McDonald’s sẽ chịu trách nghiệm: 

  • Tự chế biến thịt/ cá/ sữa/ bánh, tự tạo gia vị và trộn trong các nhà máy đạt chuẩn mà McDonald’s đồng ý ký hợp đồng.
  • Tự trồng khoai tây và các loại rau khác theo yêu cầu tiêu chuẩn.
  • Tự chịu trách nhiệm về chất lượng của các vật tư như giấy ăn, cốc, bao bì.
  • Tự vận chuyển đến các trung tâm phân phối của McDonald’s. 

Các trung tâm phân phối phối hợp với nhà cung cấp để phân phối nguyên liệu cho các nhà hàng trong khu vực. Nguyên liệu được vận chuyển đến nhà hàng bằng các phương tiện chuyên dụng có trang bị cơ chế kiểm soát nhiệt độ. McDonald’s chỉ chấp nhận các nguyên liệu tươi, sạch được vận chuyển trong điều kiện lý tưởng.

Cách thức vận hành này cho phép “gã khổng lồ” thức ăn nhanh và các nhà cung cấp của mình tạo ra giá trị cho nhau thay vì chỉ đơn giản là trao đổi giá trị. Từ đó, tạo dựng được mối quan hệ đối tác lâu dài, có lợi hơn: khi McDonald’s thành công, các nhà cung cấp của họ cũng vậy.

Ví dụ, một trong những nhà cung cấp giấy ăn lớn nhất của McDonald’s – Công ty Martin-Brower, bắt đầu chỉ là nhà cung cấp khăn giấy cho chi nhánh tại Des Plaines (Hoa Kỳ) vào năm 1956. Đến nay, cùng với sự phát triển của McDonald’s, Công ty Martin-Brower đã trở thành nhà cung cấp cho hầu hết 15.000 cửa hàng McDonald’s ở Bắc Mỹ.

>> Xem thêm: Phân tích chiến lược Marketing Mix của McDonald’s chi tiết nhất

Nhà điều hành của các cửa hàng nhượng quyền

Trong số hơn 38.000 nhà hàng tại 120 quốc gia, 35.085 nhà hàng đã được nhượng quyền và công ty chỉ đang vận hành trực tiếp 2.770 nhà hàng. Điều đó có nghĩa là khoảng 93% nhà hàng của McDonald’s là nhượng quyền.

Giải thích mô hình nhượng quyền phân phối của McDonald’s - Nguồn ảnh FourWeekMBA
Giải thích mô hình nhượng quyền phân phối của McDonald’s – Nguồn ảnh FourWeekMBA

Nhà điều hành của các cửa hàng nhượng quyền McDonald’s thường là những  doanh nhân ở cấp địa phương. Điều đó cho phép McDonald’s mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính vốn của người khác nên giảm được chi phí thâm nhập thị trường.

Tuy nhiên, chỉ cần có tiền là chưa đủ để trở thành Bên nhận quyền. McDonald’s yêu cầu đối tác của mình phải trực tiếp điều hành và cam kết bỏ tâm huyết kinh doanh mô hình này. Đổi lại Bên nhận quyền của McDonald’s sẽ được hưởng những chính sách vô cùng ưu đãi, cụ thể: 

  • Bên nhận quyền chỉ cần có 25% số tiền cần để đầu tư, ngân hàng sẽ cho vay 75% còn lại mà không cần thế chấp, bởi tên tuổi của McDonald’s đã là bảo chứng cho mô hình kinh doanh này. 25% vốn này sẽ đầu tư ban đầu vào thiết bị, bảng hiệu, chỗ ngồi và trang trí cho nhà hàng. 
  • Bên nhận quyền được ký hợp đồng thuê dài hạn các địa điểm của nhà hàng được nhượng quyền. Nhờ lợi thế McDonald’s đang sở hữu 82% địa điểm các cửa hàng này. 
  • Bên nhận quyền được tham gia khóa đào tạo 12 tháng hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống.
  • Bên nhận quyền được nhượng quyền thương hiệu, nhượng quyền kinh doanh sản phẩm và công thức kinh doanh.

Bắt đầu từ tháng 12 năm 2021, nằm trong nỗ lực đa dạng hóa hoạt động của mình, McDonald’s đã cam kết sẽ tuyển thêm các Bên nhận quyền với xuất thân khác nhau, và dành ra 250 triệu USD trong 5 năm tới để hỗ trợ các ứng viên này thực hiện kế hoạch nhận nhượng quyền. Có thể thấy, đối với các thị trường phát triển, McDonald’s là một mô hình nhượng quyền hấp dẫn và là giấc mơ của nhiều người. 

McDonald’s – Bên nhượng quyền

Là chủ của thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu, nhưng thực tế McDonald’s chỉ đang giữ lại 7% nhà hàng tự điều hành. Cách thức vận hành của Tập đoàn như sau:

  • McDonald’s biết chắc chắn rằng giá thuê mặt bằng sẽ ảnh hưởng ít nhất 40% đến chi phí thành phẩm. Vì vậy, Tập đoàn đã mua lại bất động sản tại các địa điểm đặt nhà hàng để không cần phải quan tâm đến vấn đề thuê đất và lấy nó làm cơ sở đàm phán với các đối tác nhận quyền. 
  • Doanh thu từ tiền thuê mặt bằng (82% địa điểm cửa hàng đang thuộc quyền sở hữu đất của McDonald’s) và tiền bản quyền từ các bên nhận quyền cung cấp dòng tiền ổn định và dễ đoán hơn so với chi phí tự vận hành, trong khi rủi ro phải đối mặt cũng thấp hơn đáng kể.

Đây là một mô hình kinh doanh thuê bao khá thông minh. McDonald’s giữ quyền kiểm soát đối với khu đất và hoặc các hợp đồng thuê dài hạn để tận dụng vị thế thị trường của mình. Đồng thời, loại thỏa thuận này đóng vai trò như một sự liên kết giữa công ty và các bên nhận quyền. 

Tóm lại, mô hình nhượng quyền để xây dựng chuỗi nhà hàng “phủ sóng” toàn cầu là chiến lược phân phối chủ đạo của McDonald’s. 

Với việc nhượng quyền này, đa phần chủ các cửa hàng hàng McDonald’s cũng chính là người địa phương. Họ sẽ dễ dàng giao tiếp và thấu hiểu nhu cầu thưởng thức của người dân tại đây. 

Ví dụ, trong menu của McDonald’s ở Ý có món bánh mì McToast; ở Canada có sandwich trộn tôm hùm; ở Trung Quốc có bánh nhân khoai môn;… Nhờ biết cách liên tục “làm mới” menu gắn với đặc trưng khẩu vị của từng khu vực nên thực khách đến hàng hàng McDonald’s đều sẽ thấy ở đó nền văn hóa của chính họ. 

Đồng thời, McDonald’s cũng không mất nhiều thời gian để marketing về một món ăn mang thương hiệu Mỹ. Nhờ đó, McDonald’s chỉ cần tập trung vào quản lý chi phí và kiểm soát chặt chẽ việc phát triển kinh doanh. 

2.2 Các kênh được lựa chọn trong chiến lược phân phối của McDonald’s

Bên cạnh mô hình nhượng quyền, việc lựa chọn kênh phân phối cũng là nước đi thể hiện sự khôn ngoan trong chiến lược phân phối của McDonald’s. McDonald’s có 3 kênh phân phối chính là: Chuỗi nhà hàng, Drive thru và kênh đặt hàng trực tuyến.

Chuỗi nhà hàng McDonald’s

Chuỗi nhà hàng phục vụ tại chỗ là kênh phân phối chủ đạo của McDonald’s. Trong đó, chúng ta đã khám phá mô hình nhượng quyền kinh doanh là chìa khóa giúp tăng trưởng số lượng nhà hàng McDonald’s theo cấp số nhân. 

Nhưng nền tảng giúp thương hiệu làm được điều đó lại là nhờ khối bất động sản khổng lồ. Không sai khi nói rằng McDonald’s là đại gia bất động sản khi sở hữu đến 82% địa điểm cửa hàng. 

Cụ thể, McDonald’s sở hữu hơn 38.600 địa điểm tại hơn 119 quốc gia, tổng giá trị bất động sản ước tính khoảng 30 tỷ USD. Nhờ đó, McDonald’s tự tin nhân rộng chuỗi của mình trên toàn cầu mà không cần lo về chi phí mặt bằng. 

Về vị trí nhà hàng, McDonald’s thường xuất hiện ở những vị trí có lưu lượng tiếp cận khách hàng cao nhất và phải là địa điểm ngay cạnh đối thủ cạnh tranh của mình. Đây là chiến lược được áp dụng chung cho mọi quốc gia. 

Chiến lược này đã giúp McDonald’s mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường tổng thể, đồng thời thương hiệu có thể sở hữu những địa điểm tốt nhất trong thành phố. 

Chuỗi nhà hàng McDonald's
Chuỗi nhà hàng McDonald’s

Ở Việt Nam, tuy số lượng cửa hàng McDonald’s còn khá khiêm tốn – 28 cửa hàng nhưng ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy chiến lược vị trí được thương hiệu áp dụng triệt để ra sao. 

McDonald’s chỉ xuất hiện ở những thành phố lớn như Thủ đô Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, Bình Dương và thường tọa lạc ngay gần các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh như KFC, Lotteria, Jollibee, Burger King,…

Như vậy, việc xây dựng chuỗi nhà hàng rộng khắp và lựa chọn vị trí kinh doanh đắc địa là kế hoạch dài hạn nằm trong chiến lược phân phối của McDonald’s, không những giúp thương hiệu củng cố độ phủ mà còn nắm chắc thị phần. 

>> Xem thêm: Mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay

Drive-thru 

Drive-thru hay Drive-in (Mua sản phẩm không cần dừng xe) là hình thức phân phối được xem như hệ thống nhận diện trên toàn cầu của McDonald’s. Hình thức Drive-thru của McDonald’s còn được gọi với tên riêng là The McDrive. Năm 1975, The McDrive là nhà hàng đầu tiên phục vụ theo mô hình “mua hàng trên xe” tại Mỹ. 

Drive-thru 
Drive-thru

Vào tháng 4 năm 2020, thời kỳ đỉnh điểm của Covid-19 tại các nước Châu Âu, Drive-thru được coi như “phao cứu sinh” của thương hiệu khi 95% doanh thu đổ về từ kênh này. 

Chính nhờ ưu điểm “không chạm” và tiết kiệm thời gian cho thực khách, Drive-thru rất được ưa chuộng tại các nước phát triển. Tại Việt Nam, năm 2014, dịch vụ Drive Thru cũng lần đầu tiên xuất hiện dành cho cả xe máy và ô tô. 

Tuy số lượng điểm bán theo hình thức này không nhiều và chưa thực sự có chỗ đứng ở nước ta nhưng cũng không thể phủ nhận về tiềm năng phát triển của nó trong tương lai. 

McDonald’s luôn đánh giá rất cao về kênh phân phối này. Theo kế hoạch, McDonald’s đang từng bước áp dụng công nghệ AI để tái cấu trúc cho Drive-thru, giúp tự động hóa đề xuất menu theo thời gian thực dựa trên xu hướng của người tiêu dùng, thói quen đặt hàng và thậm chí cả điều kiện thời tiết.

Đồng thời giảm thời gian phục vụ và cải thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Công nghệ mới này đang được áp dụng cho 12.000 địa điểm Drive-thru tại Hoa Kỳ và Canada. Không lâu nữa theo dự kiến, McDonald’s sẽ áp dụng AI cho toàn bộ hệ thống Drive-thru của mình.

Kênh đặt hàng trực tuyến

Cùng với sự phát triển của công nghệ số, McDonald’s cũng rất chú trọng phát triển kênh phân phối trực tuyến của mình thông qua nền tảng đặt hàng McDelivery – ứng dụng do thương hiệu tự xây dựng hay việc ký kết hợp đồng với các bên dịch vụ giao đồ ăn. 

McDelivery của McDonald’s chuyên giao đồ ăn đến tận nhà của khách hàng. Dịch vụ này được giới thiệu lần đầu ở Hoa Kỳ vào năm 1993 và hiện nay thì có sẵn ở nhiều nước Châu Á, Trung Đông và Mỹ Latinh. Ở một số quốc gia như Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore,…  McDelivery hoạt động 24/7 và ở một số địa điểm nhất định sẽ miễn phí ship theo đơn đặt hàng tối thiểu. 

Tại Việt Nam, cũng có ứng dụng McDelivery Vietnam hoặc thực khách có thể dễ dàng đặt hàng qua những app giao đồ ăn như Shoppe Food, Beamin, Gofood, Befood,… 

Phân phối qua kênh đặt hàng trực tuyến là đổi mới tất yếu của McDonald’s, đóng góp quan trọng cho sự phát triển của chuỗi nhà hàng này trên phạm vi toàn cầu. Tại các thị trường lớn, giao hàng tận nơi đã trở thành một “con át chủ bài” giúp tăng doanh số của của McDonald’s. 

3.  Bài học rút ra từ chiến lược phân phối của McDonald’s

Bài học rút ra từ chiến lược phân phối của McDonald’s để quản lý tốt chuỗi cung ứng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh: 

  • Thay vì tập trung vào việc đẩy giá nhượng quyền thương hiệu lên cao, hãy tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ đối tác kinh doanh lâu dài. Chính các đối tác bền vững sẽ là “nguồn năng lượng” thúc đẩy doanh nghiệp phát triển. 
  • Biết cách tin tưởng vào những nhà cung cấp nguyên liệu dựa trên điều khoản hợp đồng chặt chẽ thay vì luôn bận tâm về việc họ sẽ làm thế nào. Nói cách khác, McDonalds không quản lý các vấn đề nhỏ của nhà cung ứng và trao toàn quyền quyết định cho họ.
  • Đặt mục tiêu kết quả có thể đo lường được cho chiến lược phân phối của mình. Bạn không thể đưa ra những chiến lược mơ hồ và mong muốn nhận được mức doanh thu cố định. 
  • Đảm bảo sự kết nối trong việc giao tiếp và chia sẻ tài nguyên là ưu tiên cao nhất trong hợp tác. 

Tựu chung lại, những bài học trên đều xoay quanh nguyên tắc hợp tác Win-Win – đôi bên đồng hành và cùng có lợi. Chính nhờ việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ giữa 3 nhóm lợi ích trong mô hình kinh doanh của McDonald’s đã giúp thương hiệu vượt qua nhiều cuộc khủng hoảng mà không phải công ty nào cũng chịu được. 

Ví dụ như vào năm 2015, dịch cúm gia cầm đã phải tiêu hủy 40 triệu con gà, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến vùng nguyên liệu của McDonald’s. 

Nhờ xây dựng được mối quan hệ hợp tác bền vững với các nhà cung cấp toàn cầu, McDonald’s vẫn đảm bảo được vấn đề nguyên liệu nên giá thành sản phẩm không đổi. Hay như phản ứng của thương hiệu về bê bối thịt giả năm 2013 cũng nhận được cơn mưa lời khen. 

McDonald’s đã bắt tay với đối tác của mình để phát hành loạt phim làm rõ nguồn gốc thịt bò của mình, giải quyết triệt để lo ngại của khách hàng. Nếu không dựa trên quan hệ hợp tác Win-Win vốn được duy trì từ trước đến nay, khó lòng McDonald’s có thể làm được như vậy. 

4. Kết luận

Với chiến lược phân phối của McDonald’s, thương hiệu đã xây dựng được chuỗi cung ứng lớn mạnh toàn cầu. Bằng chính chiến lược phân phối thông minh này, McDonald’s cũng đã chỉ ra rằng bằng cách hợp tác sòng phẳng, nâng đỡ lợi ích lẫn nhau, các bên tham gia đều sẽ đạt được thành công của riêng mình. 

Mong rằng với bài viết này, bạn đọc đã có thêm nhiều hiểu biết về chiến lược phân phối của McDonald’s – “gã khổng lồ” trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh toàn cầu. 

Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Vân


 164 

Đánh giá bài viết
[Tổng số: 1 Trung bình: 5]