Ứng dụng mô hình Canvas trong ngành hàng mỹ phẩm và những lưu ý đặc biệt 

Mô hình Canvas hay khung mô hình kinh doanh đã không còn là khái niệm xa lạ đối với những nhà quản lý hay nhà sáng lập doanh nghiệp. Mô hình Canvas cho phép những nhà hoạch định chiến lược có cái nhìn tổng quan về những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, khách hàng hay kế hoạch tài chính. 

Việc thiết lập mô hình Canvas cho ngành mỹ phẩm sẽ được xây dựng như thế nào, và đâu là những lưu ý trong quá trình triển khai? Cùng đón đọc bài phân tích chi tiết từ MISA để sẵn sàng cho việc thiết lập mô hình kinh doanh mỹ phẩm hiệu quả nhé! 

1. Mô hình Canvas là gì? Những lợi ích khi xây dựng mô hình Canvas

Được ra mắt vào đầu những năm 2005, mô hình Canvas (Khung mô hình kinh doanh) được giáo sư Alexander Osterwalder giới thiệu đến giới kinh doanh và học thuật trên toàn thế giới. Mô hình Canvas được rút ra dựa trên kết quả công trình nghiên cứu tiến sĩ của ông liên quan đến mô hình bản thể kinh doanh. Với 9 khối xây dựng (building block), mô hình Canvas đã giúp cho những nhà quản lý hay hoạch định chiến lược có cái nhìn tổng quan về mô hình kinh doanh hiện tại cũng như cân nhắc đầu tư mô hình kinh doanh mới của doanh nghiệp. 

Bên cạnh việc đem lại bức tranh toàn cảnh cho doanh nghiệp, mô hình Canvas còn hỗ trợ các nhà hoạch định chiến lược trong các vấn đề dưới đây: 

• Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố nội tại của doanh nghiệp (Hoạt động, nguồn lực, giá trị định vị, khách hàng…) với các yếu tố bên ngoài như đối tác, kênh phân phối. 
• Mô tả rõ ràng, trực quan những hoạt động của công ty. Từ đó giúp cho khách hàng, nhân sự của công ty thấu hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh cũng như cơ cấu hoạt động của bộ máy. Giúp thúc đẩy và nâng cao năng suất của nhân viên. 
• Việc liệt kê chi tiết các thông tin trong các khối xây dựng sẽ giúp những nhà hoạch định chiến lược hay chủ doanh nghiệp giảm thiểu được những rủi ro trong quá trình hoạt động như: giảm thiểu việc thiếu hụt kênh phân phối, giảm thiểu việc thiếu đáp ứng kỳ vọng của phân khúc khách hàng mục tiêu. 

Từ việc nắm được định nghĩa và lợi ích của việc thiết lập khung mô hình kinh doanh, cùng tìm hiểu chi tiết hơn các bước xây dựng mô hình Canvas cho ngành hàng Mỹ phẩm – ngành hàng đầy tiềm năng tại thị trường Việt Nam.

2. Ứng dụng của việc xây dựng mô hình Canvas đối với ngành hàng mỹ phẩm 

Trong những năm gần đây, nhu cầu chăm sóc sức khỏe – sắc đẹp đối với người dân Việt Nam có sự gia tăng mạnh mẽ. Dựa trên báo cáo của Mintel – công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường chăm sóc sức khỏe – sắc đẹp của Việt Nam ước tính trị giá 2.3 tỷ USD vào năm 2021. Con số trên cho thấy ngành mỹ phẩm đang trở thành miếng bánh đầu tư hấp dẫn dành cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, không ít những doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam cũng đang lên kế hoạch thâm nhập thị trường đầy sôi động này. 

Để có thể tồn tại trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này, doanh nghiệp không chỉ cần duy trì được lợi thế cạnh tranh bền vững, trong đó việc thiết lập mô hình kinh doanh cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động vận hành của doanh nghiệp. Bốn yếu tố quan trọng trong mô hình kinh doanh đó là: Giá trị nội tại, khách hàng, định vị thương hiệu và dòng tiền trong doanh nghiệp.

2.1 Giá trị nội tại của doanh nghiệp – cơ sở vật chất và những hoạt động chính 

Xuất phát từ phía trên bên trái, mô hình Canvas cho phép các doanh nghiệp liệt kê ba giá trị đầu tiên liên quan đến giá trị nội tại của doanh nghiệp. Đây là những trụ cột đầu tiên trong việc xác định những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, bao gồm: 

2.1.1 Key Activities (Hoạt động chính): 

Tại đây, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng cần xác định rõ những hoạt động chính của doanh nghiệp. Thông qua việc trả lời các câu hỏi quan trọng như: Đâu là những sản phẩm mang lợi thế cạnh tranh? Đâu là những sản phẩm hay hoạt động giúp thu hút và gắn kết với khách hàng mục tiêu?

Để trả lời cho những câu hỏi kể trên, có nhiều doanh nghiệp lựa chọn việc trở thành nhà phân phối chính hãng cho một số hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp tìm kiếm và phân phối những sản phẩm thị trường ngách, kén người dùng hơn… Tất cả những gì doanh nghiệp tự tin có thể làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh đều có thể được xác định là hoạt động chính của doanh nghiệp. 

Không chỉ dừng lại ở sản phẩm, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp bổ sung thêm dịch vụ giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh. Ví dụ như Hasaki – một trong những doanh nghiệp đi đầu trong thị trường kinh doanh mỹ phẩm đã đưa vào dịch vụ giao hàng miễn phí trong 2 giờ tại các thị trường trọng điểm. Theo đó, Hasaki đồng thời thiết lập đội ngũ giao hàng cũng như đối tác vận chuyển giúp phân phối đến khách hàng nhanh chóng. Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm chính hãng, đồng thời giao hàng trong 2 giờ đã giúp Hasaki tăng được tỷ lệ mua hàng cũng như gia tăng được sự yêu thích/lựa chọn từ khách hàng. 

2.1.2 Key Partner (Đối tác chính)

Đối với ngành mỹ phẩm, đối tác chính bao gồm hai nhóm chính: những thương hiệu cung cấp sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng; những đối tác vận chuyển giao hàng hóa. Trong đó, các doanh nghiệp mỹ phẩm đồng thời cần làm chủ chuỗi cung ứng trong việc xác định được nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Đồng thời, họ cần làm chủ hoạt động quản trị kênh phân phối trong việc lưu kho, sắp xếp và vận chuyển hàng hoá đến với khách hàng. 

Việc nắm chắc vận hành chuỗi cung ứng và kênh phân phối như đảm bảo nguồn hàng, bảo quản, lưu trữ và vận chuyển hàng hoá… sẽ giúp doanh nghiệp mỹ phẩm giảm thiểu chi phí hoạt động (chi phí vận chuyển, lưu kho, đóng hộp…). Việc tiết kiệm được những chi phí kể trên giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh mới của doanh nghiệp trong quy trình vận hành. Từ đó, tạo tiền đề cho các chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp mỹ phẩm như: miễn phí vận chuyển, giao hàng nhanh hay giảm chi phí vận chuyển cho các đơn hàng ngoại tỉnh…

2.1.3 Key resources (Nguồn lực chính)

Nguồn lực trong mô hình Canvas nói chung và kinh doanh mỹ phẩm nói riêng được hiểu là các yếu tố cần thiết để tạo ra giá trị cho khách hàng. Chúng được coi là tài sản của một công ty cần thiết để duy trì và hỗ trợ doanh nghiệp. Những nguồn lực này có thể là con người, tài chính, hệ thống cơ sở hạ tầng, thương hiệu và tài sản trí tuệ khác. 

Việc đầu tư đúng đắn và đầy đủ cho các nguồn lực này sẽ cho phép các doanh nghiệp giữ vững được lợi thế cạnh tranh trong cuộc chạy đua đường dài với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong ví dụ Hasaki nêu trên, Hasaki không chỉ tập trung vào sản phẩm và dịch vụ, các nhân viên của Haski đều được đào tạo bài bản về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe để có thể trực tiếp tư vấn cho khách hàng khi có thắc mắc.

Bên cạnh đó, Hasaki còn phát triển website trở thành kênh thương mại điện tử chính cho mình, đảm bảo khách hàng có thể tiếp cận và mua hàng trực tuyến một cách tiện lợi và nhanh chóng. Để có thể vận hành trơn chu cho hệ thống cơ sở hạ tầng này, Hasaki không chỉ đầu tư vào công nghệ thông tin, cùng với đó còn là hệ thống chăm sóc khách hàng được tích hợp với hệ thống quản lý thông tin khách hàng. Những nguồn lực này của Hasaki đã giúp doanh nghiệp luôn đạt được sự ưu ái từ khách hàng mỗi khi có nhu cầu mua các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.

2.2 Khách hàng, quản trị mối quan hệ và hành trình đến với khách hàng 

Bên cạnh việc xác định những yếu tố liên quan đến giá trị nội tại, điều quan trọng khi xây dựng mô hình Canvas đó là việc xác định được chân dung khách hàng, quản trị mối quan hệ cũng như hành trình đến với khách hàng thông qua 3 trụ cột: 

2.2.1 Customer segment (Phân khúc khách hàng): 

Trong quá trình thiết lập mô hình Canvas, các chủ doanh nghiệp hay những nhà hoạch định chiến lược cần xác định rõ phân khúc hàng hàng của mình dựa trên những đặc điểm sau: 

Khách hàng phổ thông/ khách hàng đại chúng: 

Nhóm khách hàng rộng, đa dạng về nhu cầu. Đối với ngành mỹ phẩm, khách hàng đại chúng được hiểu là nhóm khách hàng không có nhiều nhu cầu đặc biệt cụ thể, thay vì vậy họ sẽ lựa chọn những sản phẩm thông thường. 

Lúc này, những doanh nghiệp mỹ phẩm có thể cung cấp những sản phẩm phổ thông như: dầu gội, sữa tắm, các loại sữa rửa mặt thông dụng, cùng những nhãn hiệu được nhiều người biết đến và đã có mặt lâu đời trên thị trường như: Pond, Nivea… 

Khách hàng tập trung ở thị trường ngách: 

Đây là nhóm khách hàng nhỏ hẹp, có mục tiêu và nhu cầu cụ thể nhưng chưa được khai thác đúng tiềm năng. Đối với ngành hàng mỹ phẩm, thị trường ngách có thể được phân loại dựa trên nhu cầu của khách hàng như: sản phẩm dành cho da mụn như Bioderma, sản phẩm giúp phục hồi làn da sau trị mụn như La Roche Posay, sản phẩm giúp hỗ trợ điều trị sẹo lồi/lõm như Clarin, sản phẩm dành riêng cho tóc như Tsubaki hay Mise En Scene…

Việc phân nhóm thị trường ngách giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm có thể tập trung phục vụ cho từng nhóm khách hàng. Từ đó giúp mang lại chỗ đứng cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng về thị trường ngách doanh nghiệp đã lựa chọn. 

Phân khúc khách hàng dựa trên thu nhập: 

Việc phân nhóm khách hàng dựa trên thu nhập sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được lợi thế cạnh tranh cũng như hoạt động chính của doanh nghiệp (key activities). 

Trong ngành mỹ phẩm, các doanh nghiệp có thể phân khúc khách hàng của mình theo nhóm khách hàng trung và cao cấp, tập trung vào cung cấp các dòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe có giá trị cao như: Dior, Chanel, Estee Lauder hay Mac.. Bên cạnh đó, phân khúc thấp cấp hơn các doanh nghiệp có thể hướng đến bao gồm các thương hiệu: Bioderma, L’Oréal hay Maybelline.

Phân khúc khách hàng dựa trên nhân khẩu học: 

Dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, quốc tịch, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân hay trình độ học vấn… cho phép các doanh nghiệp phân loại thành từng nhóm khách hàng riêng biệt. Việc phân tích chi tiết dựa trên yếu tố nhân khẩu học giúp các doanh nghiệp đưa ra những chiến lược tiếp cận phù hợp cho từng nhóm khách hàng. 

Ví dụ như ngày nay, ngày càng có nhiều hãng mỹ phẩm tập trung phục vụ nhu cầu làm đẹp của phái mạnh như CLINIQUE, Kiehl’s For Men hay Tom Ford For Men. Do đây là một thị trường ngách còn bị chưa được khai thác đúng tầm do nhu cầu của nhóm khách hàng nam giới trong việc chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe đang ngày càng gia tăng. Hay những dòng sản phẩm dành cho độ tuổi teen như: nước hoa Izzi…

Đa dạng hoá: 

Khác với định nghĩa của thị trường phổ thông, việc phục vụ đa dạng hóa sẽ được tổng hoà dựa trên các yếu tố ở trên. Khi đó, các doanh nghiệp vừa có thể phục vụ nhóm khách hàng phổ thông, thị trường ngách, nhóm khách hàng dựa trên nhân khẩu học hay phân khúc khách hàng cao cấp. 

Tuy nhiên, với việc xác định phân khúc khách hàng đa dạng hoá sẽ mang những rủi ro nhất định cho doanh nghiệp. Bởi việc đảm bảo phục vụ tất cả các nhóm khách hàng đòi hỏi một sự đầu tư bài bản và kỹ lưỡng. Sẽ rất khó để có thể một sản phẩm có thể đáp ứng tất cả nhu cầu (one size fits all), hay một mô hình có thể đáp ứng tất cả mong muốn của khách hàng. 

Đa dạng hoá là một con dao hai lưỡi khi doanh nghiệp có thể kiếm được lợi nhuận nhiều hơn từ việc phục vụ đa dạng khách hàng nhưng cũng sẽ khiến khách hàng rời đi vì chưa nhận được sự tiếp cận và chăm sóc phù hợp. 

2.2.2 Channel (Kênh phân phối)

Ngoài việc xác định chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu, các chủ doanh nghiệp cần phải xác định kênh phân phối chính của mình đến với khách hàng. Một kênh phân phối phù hợp cần phải đúc kết từ việc thấu hiểu nhưng mong muốn của khách hàng. Liệu rằng khách hàng của bạn sẽ đến với cửa hàng trực tiếp để lắng nghe tư vấn và đặt hàng hay họ muốn tìm hiểu và đặt hàng trên website/ trang thương mại điện tử của bạn? 

Không dừng ở đó, ngày nay, với sự phát triển của công nghệ cho phép các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm phát triển song song đa kênh phân phối bao gồm kênh trực tiếp (offline) và kênh trực tuyến (online). Một lưu ý khi thực hiện phân phối đa kênh đó là đảm bảo sự cân bằng giữa các kênh. Bởi lẽ, việc ưu ái cho một kênh có thể gây gián đoạn cho các kênh phân phối còn lại.

Trong ví dụ của Hasaki kể trên, chính sách giá của Hasaki được thống nhất ở cả kênh trực tiếp (offline) và kênh trực tuyến (online). Trong đó, kênh trực tiếp (offline) Hasaki thường lựa chọn việc mở cửa hàng ở các tuyến phố bán các mặt hàng thời trang. Việc lựa chọn mở các cửa hàng gần các tuyến phố thời trang này dựa trên sự thật ngầm hiểu về nhu cầu làm đẹp của khách hàng mục tiêu. 

Lợi ích lớn nhất của việc xác định kênh phân phối chuẩn xác phù hợp với nhu cầu khách hàng đó là giúp doanh nghiệp đạt được cả lợi ích về mặt kinh doanh (gia tăng doanh thu qua các kênh phân phối) cũng như lợi ích về mặt chi phí (giảm thiểu chi phí của việc duy trì những kênh phân phối không phù hợp). 

2.2.3 Customer relationship (Mối quan hệ với khách hàng)

Để đảm bảo sự tồn tại và thành công của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, các doanh nghiệp phải xác định rõ ràng mối quan hệ mà họ muốn xây dựng với các phân khúc khách hàng của mình. Việc duy trì mối quan hệ khách hàng có thể áp dụng những chiến lược dưới đây giúp tìm kiếm khách hàng mới, duy trì và nâng cao doanh số của khách hàng hiện tại, bao gồm:

Hỗ trợ cá nhân: 

Mối quan hệ hỗ trợ cá nhân áp dụng với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, khi đó nhân viên sẽ đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Để duy trì mối quan hệ cá nhân, đòi hỏi những nhân viên chăm sóc khách hàng phải có khả năng kiến thức tuyệt vời cùng việc ghi nhớ những chi tiết của mỗi khách hàng. 

Trong ngành hàng mỹ phẩm, hỗ trợ cá nhân sẽ là mối quan hệ thường xuyên được sử dụng khi khách hàng có nhu cầu tìm hiểu thông tin trước/trong và sau khi dùng sản phẩm. Quá trình này sẽ giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Cộng đồng khách hàng: 

Tạo ra cộng đồng cho phép tương tác trực tiếp giữa các khách hàng khác nhau và công ty. Nền tảng cộng đồng tạo ra một kịch bản nơi kiến thức có thể được chia sẻ và các vấn đề được giải quyết giữa các khách hàng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp trên thế giới đã tận dụng việc xây dựng cộng đồng khách hàng để có thể trực tiếp tương tác với khách hàng, nuôi dưỡng tình yêu và lòng trung thành thương hiệu như: Harley Davidson; GM’Next hay Lego.

Các doanh nghiệp mỹ phẩm có thể sử dụng các cộng đồng khách hàng để xây dựng một diễn đàn trao đổi, thông qua đó có thể trực tiếp hỗ trợ khách hàng hiện tại cũng như nâng cao mối quan hệ khách hàng giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tại Việt Nam, thương hiệu Skinfood là một trong những thương hiệu hàng đầu trong việc xây dựng cộng đồng khách hàng thông qua trang Facebook nhóm: Thế giới Skinfood. 

>> Xem thêm: Những lưu ý cho DN kinh doanh Hóa Mỹ Phẩm trong hoạt động chăm sóc khách hàng

2.3 Định vị thương hiệu

Để xác định được định vị thương hiệu hay định vị về giá trị của mình, các doanh nghiệp cần kết hợp giữa những yếu tố nội tại (sản phẩm chính, đối tác chính, nguồn lực chính) cùng với những yếu tố dựa trên khách hàng và phân khúc thị trường. 

Đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm, đây là trụ cột đặc biệt quan trọng giúp thiết lập chỗ đứng trong tâm trí khách hàng giữa các đối thủ cạnh tranh. 

Một vài ví dụ điển hình có thể kể đến trong ngành kinh doanh mỹ phẩm đó là Thế giới Skinfood. Xuất phát điểm là cửa hàng mỹ phẩm chuyên cung cấp những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khoẻ đến từ Hàn Quốc, Skinfood dần định vị những giá trị và sản phẩm của mình thông qua mô hình Canvas như sau: 

• Hoạt động chính: Cung cấp sản phẩm chăm sóc sắc đẹp/ mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc. Sau đó mở rộng ra việc cung cấp các sản phẩm đến từ những thương hiệu dược mỹ phẩm Châu Âu, tuy nhiên thế mạnh của Skinfood vẫn tập trung vào các thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc chính sách giá vô cùng cạnh tranh. 
• Đối tác chính: Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa đến từ Hàn Quốc (Innisfree, Son by Mi, Klair…) 
• Nguồn lực chính: Đối tác vận chuyển (Cam kết vận chuyển miễn phí trong 2h tại khu vực Hồ Chí Minh); Đối tác cung cấp (Thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc); vốn và nhân sự vận hành. 
• Phân khúc khách hàng: Ở thời điểm đầu tiên, Skinfood tập trung phục vụ thị trường mỹ phẩm dành cho giới nữ, sản phẩm phục vụ nhu cầu làm đẹp nói chung. Nhóm khách hàng này có thu nhập từ trung bình đến trung bình khá, phù hợp với những giá trị mà Skinfood hứa mang tới cho khách hàng. 

Sau này, khi đã đạt được hiệu quả, Skinfood mở rộng phân khúc khách hàng trở thành nhóm đa dạng về nhu cầu tuy nhiên vẫn hướng đến phân khúc thu nhập tầm trung. 

• Kênh phân phối: Thế giới Skinfood vận hành đồng thời hai kênh phân phối của mình đó là kênh trực tiếp – hệ thống cửa hàng tại khu vực phía Nam và kênh trực tuyến – website của doanh nghiệp. Trong đó, kênh trực tuyến giúp Thế giới Skinfood tiếp cận khách hàng mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lý.
• Mối quan hệ khách hàng: Thế giới Skinfood duy trì mối quan hệ khách hàng bao gồm cả duy trì mối quan hệ cá nhân cũng như tạo cộng đồng trao đổi. Cộng đồng trao đổi trên Facebook của Thế giới Skinfood nhận được sự hưởng ứng của khách hàng trong việc trao đổi và đề cập đến các sản phẩm chăm sóc da. 

Từ những phân tích về giá trị nội tại và những giá trị khách hàng, dễ dàng có thể nhận thấy Skinfood định vị bản thân là doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm, cung cấp các sản phẩm chất lượng cao phù hợp với đa số người dùng Việt Nam, họ tập trung vào các sản phẩm với các thương hiệu đến từ Hàn Quốc với chính sách giá vô cùng cạnh tranh. Bên cạnh đó, Thế giới Skinfood xác định khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng tầm trung do đây là nhóm khách hàng có dung lượng lớn nhất trên thị trường. Việc xác định rõ ràng định vị thương hiệu của Thế Giới Skinfood giúp định hình được khung mô hình kinh doanh phù hợp và bền vững của doanh nghiệp.

2.4 Dòng tiền trong doanh nghiệp

Nằm ở phía dưới trong khung mô hình kinh doanh Canvas, hai khối xây dựng Cost Structure (Cấu trúc chi phí) và Revenue Stream (Doanh thu) là những khối nền tảng, hỗ trợ trực tiếp cho việc định hình và vận hành mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.

2.4.1 Cấu trúc chi phí (Cost structure)

Cấu trúc chi phí bao hàm hai ý nghĩa, về định hướng của doanh nghiệp cũng như cấu trúc trong chi phí hoạt động. 

Đầu tiên, chi phí nắm vai trò quan trọng trong việc định hướng mô hình của doanh nghiệp. Hai mô hình cơ bản liên quan đến chi phí đó là Mô hình kinh doanh trọng chi phí và mô hình kinh doanh trọng giá trị. 

Với mô hình kinh doanh trọng chi phí, doanh nghiệp sẽ loại bỏ toàn bộ chi phí không cần thiết, tập trung vào các hoạt động chính tạo ra nguồn lợi nhuận. Hầu hết hiện nay các doanh nghiệp mỹ phẩm ở phân khúc trung và thấp cấp tập trung sử dụng mô hình này. Những chi phí liên quan đến trải nghiệm khách hàng, cơ sở vật chất sẽ đều bị loại bỏ, thay vì đó họ chỉ tập trung vào việc cung cấp sản phẩm có chất lượng đến với khách hàng. 

Mô hình thứ hai đó là trọng giá trị, mô hình này đòi hỏi các chủ doanh nghiệp mỹ phẩm phải có sự đầu tư tạo ra các giá trị khác biệt dành cho khách hàng. Những cửa hàng mỹ phẩm phân khúc cao cấp sẽ theo đuổi mô hình này khi họ có thể thiết kế cửa hàng theo concept, đào tạo nhân viên bài bản hay các chương trình chăm sóc khách hàng, duy trì mối quan hệ khách hàng nâng cao. 

Ở cấp độ thứ hai, chi phí hoạt động được phân tách thành chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí cố định được hiểu là chi phí: chi phí đầu tư cơ sở vật chất, chi phí mua sắm/thuê thiết bị. Đối với ngành hàng mỹ phẩm, chi phí cố định sẽ bao gồm: Chi phí thuê mặt bằng cửa hàng, chi phí đầu tư máy móc/thiết bị bán hàng, chi phí hợp tác với các nhãn hiệu… Trong khi đó, chi phí biến đổi sẽ được xác định dựa trên việc sản xuất hàng hoá, trong ngành mỹ phẩm, chi phí biến đổi được hiểu là chi phí nhập hàng hoá, chi phí nhân viên, tiền lương… 

2.4.2 Dòng doanh thu (Revenue stream)

Dòng doanh thu được xác định dựa trên việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ chính đến các phân khúc khách hàng. Việc xác định chi tiết các dòng doanh thu dựa trên từng phân khúc khách hàng sẽ giúp cho các chủ doanh nghiệp và nhà hoạch định chiến lược có thể có cái nhìn tổng quan, kịp thời sửa những lỗ hổng trong doanh thu. 

Trong ngành mỹ phẩm, dòng doanh thu không chỉ đến từ việc kinh doanh các sản phẩm, doanh thu còn có thể phát sinh từ các dịch vụ hoặc chi phí hoa hồng được nhận từ các doanh nghiệp/thương hiệu hợp tác cùng. 

Từ việc xác định chi tiết 4 trụ cột bao gồm: Giá trị nội tại, khách hàng, định vị thương hiệu và dòng tiền trong doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể thiết lập mô hình kinh doanh phù hợp và ổn định. Tạo tiền đề cho việc thiết lập các chiến lược cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tỏa sáng đối với ngành hàng hấp dẫn nhưng cũng đầy tính cạnh tranh này. 

3. Các lưu ý khi xây dựng mô hình Canvas đối với ngành hàng mỹ phẩm

3.1 Liên tục liệt kê và loại bỏ những giá trị không phù hợp khi xây dựng mô hình Canvas

Để có cái nhìn tổng quan về doanh nghiệp, các nhà quản trị cần phải liên tục cập nhật những yếu tố quan trọng trong mô hình Canvas, đồng thời phải loại bỏ những giá trị không còn phù hợp. 

Liệu rằng ở một cửa hàng mỹ phẩm tầm trung, khách hàng chủ yếu là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, doanh nghiệp quyết định phân phối các sản phẩm chăm sóc da có giá trị cao gấp 5 lần so với các sản phẩm hiện tại có là một quyết định sáng suốt? Hay tại những cửa hàng mỹ phẩm cao cấp, bỗng một ngày chủ doanh nghiệp quyết định đa dạng hoá bằng cách bán kèm những sản phẩm có giá trị trung bình thấp liệu có khiến khách hàng còn cảm nhận được giá trị sang trọng khi mua hàng tại đây? Hay một doanh nghiệp mỹ phẩm quyết tâm chỉ duy trì kênh phân phối trực tuyến thì việc giữ lại đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp có còn là cần thiết? 

Việc dũng cảm loại bỏ những giá trị không phù hợp trong khi xây dựng mô hình Canvas giúp doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tinh gọn được hoạt động vận hành, giảm chi phí cũng như gia tăng được doanh thu và lợi nhuận. 

3.2 Xác định các khối mang lại giá trị lớn để có sự phân bổ nguồn lực phù hợp trong quá trình vận hành doanh nghiệp

Trong 9 khối xây dựng của mô hình Canvas, các doanh nghiệp cần phải xác định đâu là những khối cần tập trung đẩy mạnh và mang lại giá trị cao, từ đó có sự phân bổ nguồn lực phù hợp. Sẽ rất khó để có thể thực hiện đồng bộ 9 khối xây dựng vận hành hoàn hảo trong khi thiếu đi những nguồn lực bổ trợ như con người, tài chính hay sức mạnh thông tin. 

Trong ngành mỹ phẩm, những trụ cột chính mà doanh nghiệp mỹ phẩm có thể tập trung khai thác bao gồm: Sản phẩm chính, Đối tác chính, Phân khúc khách hàng, Kênh phân phối, Định vị thương hiệu và Cấu trúc chi phí. Những cột trụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo lập được giá trị riêng biệt, giúp đứng vững trên thị trường kinh doanh. 

3.3 Thiết lập sự liên kết giữa các khối trên khung mô hình Canvas để tạo ra sự liền mạch trong tổ chức. 

Một lưu ý nữa khi xây dựng mô hình Canvas đó là việc thiết lập mối liên kết giữa các khối. Hoạt động chính phải có sự đáp ứng và phù hợp với phân khúc khách hàng. Đồng thời phải có sự liên kết chặt chẽ với định hướng về chi phí để từ đó đưa ra được định vị rõ ràng. 

Trong ví dụ phân tích ở trên, với định vị thương hiệu là đơn vị phân phối mỹ phẩm có nguồn gốc rõ ràng, giá cả cạnh tranh hướng đến đa dạng khách hàng ở tầm trung. Cùng với đó là việc duy trì chi phí vận hành thấp nhất đã giúp Thế giới Skinfood đạt được tính chặt chẽ trong mô hình kinh doanh. Từ đó, giúp doanh nghiệp đứng vững trước những biến động và thách thức của thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh. 

3.4 Hạn chế của mô hình Canvas: Thiếu tính liên kết với các giá trị bên ngoài của thị trường.

Bên cạnh những lợi điểm đã được đề cập, mô hình Canvas dường như chỉ tập trung vào việc xây dựng tổ chức và các yếu tố nội tại, thiếu đi tính liên kết với những giá trị của thị trường như: xu hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh. Ngành mỹ phẩm là một ngành vô cùng sôi động khi không chỉ những doanh nghiệp tham gia phân phối mà ngày càng nhiều dòng mỹ phẩm được giới thiệu đến với khách hàng. Việc thiếu cảnh giác những yếu tố bên ngoài sẽ khiến các doanh nghiệp mỹ phẩm nhanh chóng mất đi vị thế, mờ nhạt trong định vị và trong tâm trí của khách hàng. 

Kết bài

Tính hiệu quả của mô hình Canvas đã được rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới áp dụng và công nhận. Việc mang đến một bức tranh tổng quan về doanh nghiệp sẽ giúp những chủ doanh nghiệp hay nhà hoạch định chiến lược nhanh chóng nắm bắt được hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế trong mô hình kinh doanh hiện tại. Tuy nhiên, khi xây dựng mô hình Canvas nói chung và cho ngành hàng mỹ phẩm nói riêng, các doanh nghiệp cũng luôn cần đánh giá, liên kết những giá trị nội tại với môi trường kinh doanh để từ đó giúp duy trì vị thế trong tâm trí của khách hàng.

Tác giả: Đỗ Xuân Dương