Chiến lược phân phối của Honda thành công giúp cho thương hiệu này đứng vị trí hàng đầu tại Việt Nam. Sở hữu hệ thống cửa hàng dọc khắp cả nước, Honda đã có bí quyết gì? Hãy cùng MISA phân tích chiến lược phân phối của Honda trong bài viết dưới đây.
Ngoài ra, ở cuối bài viết MISA có đính kèm bộ tài liệu Quản lý kênh phân phối giúp doanh nghiệp lựa chọn, xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp, tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn và tăng doanh số bán hàng.
1. Thông tin tổng quan về Honda Việt Nam
Chiến lược phân phối của Honda phủ rộng từ địa lý đến đối tượng
Honda được biết là thương hiệu sản xuất ô tô xe máy nổi tiếng của Nhật Bản. Mỗi năm Honda toàn cầu tiêu thụ hàng tỷ chiếc xe máy và ô tô. Thành lập từ năm 1948, Honda có sự phát triển trên toàn thế giới với 406 công ty thành viên (tính đến tháng 3/2022).
Khi đặt chân vào thị trường Việt Nam, Honda đã xác định được tiềm năng vô cùng lớn cho ngành xe máy và ô tô. Sau hơn 30 năm phát triển, Honda đã chứng minh vị thế dẫn đầu. Hãng này chiếm gần 80% thị phần xe gắn máy và là thương hiệu xe máy bán chạy nhất Việt Nam.
Năm 2021, gần 2 triệu chiếc xe máy Honda được bán ra. Như vậy, cứ 1 giờ Honda tiêu thụ 290 chiếc xe máy. Con số này tương đương với mật độ dân số của Việt Nam trên một km2. Nói cách khác, bình quân mỗi một km2 có 290 người dân Việt Nam sinh sống thì đều mua xe máy của Honda.
Tính đến hiện tại, Honda đã có 6 nhà máy đặt ở Vĩnh Phúc và Hà Nam với công suất 2,5 triệu xe/năm. Với 4 dòng xe máy bao gồm xe số, xe tay ga, xe côn tay và xe moto với 30 mẫu mã. Mỗi nhóm sản phẩm dành cho một đối tượng khác nhau.
Đọc thêm: Phần mềm DMS là gì? Top 8 hệ thống DMS tốt nhất
Ví dụ: mẫu xe Lead với thiết kế cốp chứa đồ rộng thích hợp cho phụ nữ, đặc biệt là người nội trợ. Dòng xe mô tô có giá trị hàng trăm triệu đến hàng tỷ đồng với thiết kế khỏe khoắn dành cho dân chơi xe và sưu tầm xe.
Với tầm nhìn dẫn đầu trong thúc đẩy tiến bộ của “sự di chuyển”, Honda liên tục đổi mới. Từ đó cho ra đời các dòng sản phẩm mới, cải tiến về mẫu mã. Ví như Vision phiên cá tính có thiết kế thanh lịch và trẻ trung hơn. Bên cạnh đó, Honda cũng liên tục cập nhật các tiện ích và công nghệ hiện đại.
Bán sản phẩm cao cấp hơn khi đã có được tín nhiệm
Sau khi có vị trí nhất định trên thị trường xe gắn máy, chiến lược phân phối của Honda Việt Nam thay đổi sang sản xuất ô tô năm 2005.
Đây là dấu mốc quan trọng trong sự phát triển của công ty. Chỉ sau một năm, Honda đã xây dựng thành công hệ thống phân phối, các chương trình đào tạo bán hàng và trung tâm bảo dưỡng tiêu chuẩn cho dòng sản phẩm này tại các thành phố lớn.
Chiến lược phân phối đúng đắn là một yếu tố quan trọng góp phần mang đến thành công cho thương hiệu này. Các nội dung tiếp theo của bài viết sẽ phân tích chi tiết những điểm độc đáo trong mô hình phân phối của Honda Việt Nam.
>> Xem thêm: Phân tích Thị trường mục tiêu của Honda chi tiết
2. Mô hình phân phối tinh gọn theo chiều dọc của Honda Việt Nam
Với dòng xe gắn máy
Không giống với các sản phẩm FMCG hay Small Home Appliances có cấu trúc kênh nhiều cấp và đa dạng, Honda xây dựng hệ thống phân phối ngắn theo chiều dọc và rộng rãi. Honda chỉ sử dụng một cấp phân phối nhưng đầu tư phát triển về mặt số lượng để bao phủ thị trường.
Chiến lược phân phối của Honda với xe gắn máy là tập trung phát triển cửa hàng Honda ủy nhiệm (thường gọi là Head). Honda hiện có 793 cửa hàng trải khắp Việt Nam và tập trung nhiều ở các thành phố lớn (Hà Nội 57 và TP. HCM 61 Head). Trung bình một tỉnh sẽ có 13 cửa hàng Honda Head. Số lượng Head phân bổ tương đối đồng đều giữa các vùng.
Hiện tại, Honda đang tiếp tục mở rộng về phía nam – khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Tất cả các Head đều có tiêu chuẩn nhất định và được lựa chọn kỹ lưỡng. Tùy từng khu vực các Head phải đáp ứng điều kiện về địa điểm, diện tích, giấy phép và đăng ký kinh doanh.
Honda Head thường nằm ở vị trí đắc địa, trung tâm và có mật độ dân số cao. Mặt tiền tương đối rộng. Đặc biệt, Honda yêu cầu khắt khe về thời gian sử dụng mặt bằng, tối thiểu là 5 năm để đảm bảo tính ổn định. Tất cả các Head đều theo một thiết kế, trang thiết bị theo tiêu chuẩn để thống nhất về nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên có một hạn chế khi mở rộng các Head ở các tỉnh phía Nam. Do các nhà máy sản xuất của Honda đều tập trung ở khu vực phía Bắc làm cho chi phí logistics ở các khu vực ở phía Nam sẽ tương đối cao. Điều này dẫn đến chênh lệch giá giữa các Head ở các vùng miền khác nhau. Nếu tình trạng này kéo dài có thể gây ra sự hỗn loạn trên thị trường.
Ngoài ra, về việc quản lý kênh, các Head có vai trò như đại lý phân phối. Honda không kiểm soát giá bán ra cho khách hàng mà chỉ đưa giá niêm yết. Điều này dẫn đến tình trạng đội giá trên thị trường mà Honda chưa có biện pháp quản lý.
Ví dụ: với cùng mẫu xe Vision phiên bản tiêu chuẩn, giá bán tại cửa hàng Head ở Nam Định là 30 triệu còn TP Hồ Chí Minh là 34 triệu. Một phần nguyên nhân của thực trạng này đến từ chính sách bán hàng và logistics của Honda đối với các Head (chi tiết trình bày ở phần sau).
Với dòng xe ô tô
Đối với ô tô, Honda có 52 đại lý phân phối. Tương tự như các Head, các đại lý Honda cũng có các tiêu chuẩn lựa chọn khắt khe. Diện tích tối thiểu 760 m2 tầng trệt với mặt tiền ít nhất là 40m. Tổng diện tích sàn khoảng 2800 m2.
Nhằm đảm bảo thu hồi doanh số so với số tiền đầu tư cửa hàng và các chính sách hỗ trợ khác, Honda yêu cầu thời hạn sử dụng đất là 20 năm.
>> Xem thêm: Mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp và tổ chức là một kênh quan trọng trong chiến lược phân phối của Honda. Honda hướng đến là những cơ quan mua theo ngân sách Nhà nước, văn phòng đại diện ngoại giao nước ngoài tại Việt Nam và các doanh nghiệp lớn nhỏ.
Đây là nhóm có nhu cầu mua xe số lượng lớn cho mục đích làm xe công hay sử dụng trong các chương trình tặng thưởng. Bởi xe máy và ô tô là những sản phẩm có giá trị cao có thể thu hút lượng lớn khách hàng cá nhân tham gia. Các nhu cầu này thường diễn ra định kỳ và có nguồn ngân sách lớn. Chính vì thế, nhóm kênh này đem lại nguồn doanh thu ổn định, bền vững và lợi nhuận cao.
Các đặc điểm trong kênh phân phối của Honda
- Một là, cấu trúc kênh ngắn, sử dụng một cấp trung gian và không bán trực tiếp. Điều này giúp Honda tiết kiệm chi phí phân phối, kiểm soát chất lượng sản phẩm và thuận lợi cho việc bảo hành, bảo dưỡng.
- Hai là, áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi bằng việc liên tục tuyển Head và đại lý phân phối trên toàn quốc. Điều này giúp Honda có thể nhanh chóng thâm nhập thị trường và chiếm lĩnh thị phần.
- Ba là, Honda đặt ra tiêu chuẩn nhất định cho các Head để thống nhất nhận diện thương hiệu.
- Bốn là, Honda không can thiệp vào chính sách giá và bán hàng của Head và đại lý phân phối. Chính vì thế dẫn đến sự hỗn loạn trong kênh và tâm lý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở một mức độ nào đó đây lại là yếu tố giúp thúc đẩy thành viên trong kênh phát triển.
>> Xem thêm: Phân tích chiến lược Marketing của Honda tại Việt Nam
3. Tại sao chiến lược phân phối của Honda tập trung vào cấu trúc kênh ngắn?
Có thể thấy cấu trúc kênh phân phối của Honda có những đặc điểm tương đối khác biệt. Bởi mô hình kênh phân phối này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như tính chất sản phẩm; đặc thù khách hàng và thị trường.
Xe máy và ô tô là những sản phẩm cồng kềnh
Chi phí xếp dỡ, vận chuyển và lưu kho khá lớn. Để di chuyển xe ô tô thường phải dùng đến xe tải trọng tải lớn. Do đó, kênh phân phối ngắn, một cấp sẽ giúp tối ưu hóa chi phí logistics và giảm thiểu việc va đập trong quá trình vận chuyển.
Giá trị sản phẩm ảnh hưởng đến số cấp phân phối
Nếu một chiếc xe máy Honda có giá hàng chục triệu thì giá một chiếc ô tô lên đến hàng tỷ đồng. Đây đều là nhóm sản phẩm có giá trị từ cao đến rất cao. Do đó, đòi hỏi các Head hay đại lý phân phối phải bỏ ra chi phí đầu tư ban đầu và dịch vụ sau bán cao. Chính vì thế, việc hạn chế số cấp phân phối giúp Honda kiểm soát chất lượng toàn hệ thống.
Các sản phẩm của Honda thuộc nhóm tiêu chuẩn hóa và yêu cầu cao về mặt kỹ thuật. Khách hàng cần tư vấn kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua. Việc sử dụng các Head để bán hàng trực tiếp cho khách hàng vừa giúp Honda tiết kiệm chi phí vừa đảm bảo dịch vụ sau bán như bảo hành bảo dưỡng.
Các yếu tố thị trường ảnh hưởng đến độ rộng và sâu trong cấu trúc kênh
Xe máy là phương tiện đi lại phổ biến của người dân Việt Nam. Khách hàng cá nhân nhiều và trải dài khắp đất nước. Chính vì lẽ đó, Honda tăng cường mở rộng các Head ở các tỉnh thành để thuận tiện cho khách hàng mua sắm.
Đối với ô tô, số lượng khách hàng không nhiều như xe máy nhưng một đơn hàng sẽ có giá trị lớn hơn hẳn. Do đó, việc bán trực tiếp qua ít cấp trung gian giúp tiết kiệm chi phí phân phối và quản lý dòng chảy kênh tốt hơn.
4. Hoạt động thúc đẩy kênh phân phối
Như đã trình bày ở phần trên, Honda chỉ phân phối qua các Head hay đại lý phân phối ô tô. Honda không bán trực tiếp và không can thiệp vào giá bán của các Head và hệ thống đại lý phân phối.
Điều này có thể dẫn đến nhiều xung đột giữa các thành viên. Bởi hầu hết các mâu thuẫn trong kênh phân phối xuất phát từ giá. Vì vậy để dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt, Honda đã sử dụng phối kết hợp các chính sách và chương trình xúc tiến bán hàng.
Đào tạo bán hàng
Trước khi ra mắt một dòng sản phẩm mới, các Honda Head được đội ngũ training sản phẩm của Honda Việt Nam đào tạo về các tính năng mới, lợi thế bán hàng và các chương trình ưu đãi. Công ty cũng thường xuyên cập nhật các tài liệu bán hàng nhằm hỗ trợ nhân viên kinh doanh của đại lý phân phối xử lý những vấn đề kỹ thuật khách hàng gặp phải.
Chính sách phân vùng bán hàng
Honda quy định không bán lấn đảm bảo cạnh tranh công bằng giữa các đại lý. Theo đó, khách hàng có hộ khẩu thường trú hoặc giấy đăng ký kinh doanh tại tỉnh đã có đại lý phân phối khi muốn mua xe thông qua các đại lý ở tình/thành phố khác, sẽ được chỉ định trở về đại lý địa phương để tiến hành mua xe. Đối với các tỉnh thành chưa có head, khách hàng được khuyến khích mua xe tại đại lý gần nhất. Ngoài ra, Honda sử dụng chính sách bảo hành bảo dưỡng để thực hiện chính sách này.
Chiết khấu thương mại
Honda có dòng sản phẩm đa dạng phù hợp với nhiều phân khúc và đối tượng khác nhau. Để thúc đẩy đồng đều doanh số tất cả sản phẩm, Honda sử dụng các gói bán hàng với mức chiết khấu cao.
Ví dụ gói 5 chiếc xe Vision và 5 chiếc xe Lead giảm X%. Hay chiết khấu sâu cho các dòng sản mới nhằm thúc đẩy nhà phân phối xây dựng các chương trình bán ra một cách hiệu quả.
Ngoài ra, Honda cũng tặng thưởng cho các Head, đại lý phân phối đạt doanh số quý/năm. Hình thức cộng dồn doanh số đạt thưởng này giúp Honda giữ được sự ổn định doanh số hàng tháng và thúc đẩy đại lý hoàn thành mục tiêu năm.
Tuy nhiên các chính sách này cũng dẫn đến tình trạng gom hàng, đổi hàng trong hệ thống kênh hay nâng hạ giá bất thường giữa các sản phẩm để bù đắp chi phí. Đây là một vấn đề khó tránh khỏi khi sử dụng công cụ chiết khấu thương mại.
Khuyến mãi cho khách hàng
Các chương trình mua xe máy tặng mũ, tặng áo mưa diễn ra thường xuyên. Mỗi Head sẽ có những chính sách riêng để kích thích tiêu dùng và tăng trải nghiệm. Phần chi phí này được Honda hỗ trợ một phần và trừ thẳng vào giá.
Ngoài ra, đối với các Head hay đại lý phân phối mới sẽ được Honda hỗ trợ về hình ảnh nhận diện tại điểm bán hay khai trương. Đồng thời, thông tin về Head hay đại lý phân phối sẽ được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông của Honda.
5. Làm sao để quản lý phân phối hiệu quả
Với chuỗi hệ thống lớn mạnh trên toàn quốc như Honda, chắc chắn phải có công cụ hỗ trợ để giúp họ quản lý hệ Head của họ. Các doanh nghiệp muốn phát triển theo mô hình mở rộng đại lý và mong muốn học hỏi cách quản lý phân phối thì đừng bỏ qua phần mềm quản lý bán hàng MISA AMIS CRM.
Không chỉ là phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng tập trung, MISA AMIS CRM còn cho phép doanh nghiệp quản lý hoạt động nhà phân phối. Bạn có thể kiểm soát số lượng đại lý, doanh thu từng đại lý để nắm được tình hình kinh doanh. Từ đó sẽ có kế hoạch thúc đẩy hiệu quả.
Tính năng nổi bật của phần mềm MISA AMIS CRM giúp doanh nghiệp quản lý phân phối hiệu quả:
- Quản lý và giám sát đội ngũ kinh doanh đi tuyến
- Quản lý dữ liệu và thông tin khách hàng
- Lưu trữ lịch sử chăm sóc và giao dịch với khách hàng
- Quản lý hàng hóa, tồn kho, hóa đơn, công nợ
- Hệ thống báo cáo, phân tích hỗ trợ ra quyết định tức thời
- Hỗ trợ thiết lập quy trình bán hàng, tự động hóa
- Mobile app, dễ dàng làm việc từ bất cứ đâu
Phần mềm đang cho phép dùng thử miễn phí, khám phá mọi tính năng của CRM ngay tại đây!
Kết luận
Nhìn chung, tới thời điểm hiện tại, cấu trúc phân phối ngắn cùng chiến lược hoạt động trên kênh đã mang lại thành công cho Honda. Về độ phủ trên thị trường và tăng trưởng doanh số đều có kết quả tốt trong ngành hàng xe gắn máy.
Phân khúc ô tô chưa thực sự nổi bật nhưng cũng có tệp khách hàng trung thành nhất định. Dù vậy, về những hạn chế trong quản lý chính sách giá Honda cần có biện pháp cải thiện để phát triển bền vững trong tương lai.
Hy vọng bài phân tích về chiến lược phân phối của Honda hôm nay đã mang lại nhiều thông tin bổ ích cho bạn. Hãy cho Misa biết thêm ý kiến, thông tin từ bạn vào phần bình luận nhé
—
Bài viết được tổng hợp và biên soạn bởi Viện Đổi mới doanh nghiệp MISA (MIBI), để cập nhật các thông tin hữu ích mời anh/chị truy cập kho tài nguyên miễn phí về Khóa học/Video/Ebook tại Viện đổi mới doanh nghiệp MISA.
0904 885 833
https://www.misa.vn/
