Là người quan tâm đến chuỗi cung ứng và thiết kế các chương trình bán hàng, chắc hẳn bạn đã từng nghe đến sơ đồ Decision tree (Cây quyết định). Đây là một công cụ quan trọng và có ý nghĩa dự báo kết quả đối với các quyết định phân phối. Đặc biệt, Decision tree được ứng dụng nhiều trong việc hoạch định chiến lược trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ.
Decision tree là gì?
Decision tree hay còn gọi là Cây quyết định là một dạng sơ đồ phân cấp dựa theo quy luật của mối quan hệ nguyên nhân – kết quả, cho phép người sử dụng dự báo được kết quả của các lựa chọn. Nhờ đó, Decision tree có ý nghĩa như một công cụ lập kế hoạch giúp điều hướng đến mục tiêu mong muốn.
Ví dụ đơn giản về sơ đồ Decision tree được ứng dụng trong kinh doanh.
Một người đang muốn mở cửa hàng tạp hóa trong thời kỳ bùng dịch Covid-19. Anh ta lo lắng không biết tỉ lệ thành công sẽ nhiều hơn hay thất bại nhiều hơn. Áp dụng sơ đồ Decision tree, ta sẽ thấy: Người bán có 2 lựa chọn là mở cửa hàng hoặc không mở.
Nếu mở cửa hàng thì lại có 2 trường hợp có thể xảy ra: kinh doanh phát đạt hoặc kinh doanh suy thoái. Dựa vào kinh nghiệm của mình, anh ta ước tính được nếu kinh doanh phát đạt sẽ lãi 40 triệu đồng, còn nếu kinh doanh suy thoái sẽ lỗ 30 triệu đồng.
Xem xét thêm bối cảnh thị trường đang thời kỳ đại dịch, nhu cầu mua đồ tích trữ của người dân sẽ tăng cao, trong khi cửa hàng tạp hóa không phải đối tượng bắt buộc đóng cửa, ngừng kinh doanh để hạn chế tiếp xúc. Vì thế nguy cơ kinh doanh suy thoái có thể sẽ thấp hơn tiềm năng kinh doanh bùng nổ.
Nhờ áp dụng sơ đồ Decision tree, người bán có thể đưa ra quyết định là nên mở cửa hàng. Như vậy, Decision tree đã phát huy ý nghĩa là công cụ hỗ trợ con người đưa ra quyết định nhờ dự đoán trước được kết quả.
Thực tế, Decision tree được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống như tài chính, lập trình, xây dựng chiến lược kinh doanh,…. Đặc biệt trong ngành phân phối – bán lẻ, Decision tree được các Marketer (ứng dụng như 1 giải pháp hỗ trợ xây dựng chiến lược trưng bày hàng hóa tại các điểm bán.
Ưu, nhược điểm của sơ đồ Decision tree
Sơ đồ Decision tree được sử dụng rộng rãi bởi sở hữu nhiều ưu điểm vượt trội. Nhưng giống như bất kì phương pháp phân tích dữ liệu nào khác, Decision tree cũng mang trong mình một số hạn chế, cụ thể như sau:
Ưu điểm
- Decision tree là hình thức mô tả dữ liệu trực quan, dễ hiểu, dễ ứng dụng cho đa dạng lĩnh vực. Bạn có thể tự xây dựng được một sơ đồ Decision tree ngay sau khi được giải thích ngắn gọn về bản chất của nó.
- Dữ liệu đầu vào cho sơ đồ Decision tree không cần chuẩn hóa, có thể là dữ liệu giá trị bằng số hoặc dữ liệu có giá trị là tên thể loại.
- Sơ đồ Decision tree cho biết kết quả nhanh chóng từ các giá trị nhập vào, giúp nhà chiến lược tiết kiệm được thời gian ra quyết định.
Nhược điểm
- Sơ đồ Decision tree phụ thuộc rất lớn vào dữ liệu đầu vào được nhập. Thậm chí, với một sự thay đổi nhỏ trong dữ liệu, cấu trúc mô hình của cây quyết định có thể bị thay đổi hoàn toàn.
- Kết quả dự báo cho ra từ sơ đồ Decision tree chỉ có giá trị tại thời điểm sử dụng. Vì vậy, nếu muốn ứng dụng Cây quyết định trong lĩnh vực tài chính – kinh doanh thì phải cập nhật liên tục theo thời gian thực.
- Sơ đồ Decision tree có tính sai số. Hay nói cách khác, kết quả dự báo của Cây quyết định chỉ mang tính chất dự báo, không bao giờ đảm bảo được 100% chính xác. Vì vậy, nên cân nhắc kèm theo nhiều yếu tố tác động khác trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Cách ứng dụng Decision tree trong trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ
Khi khách hàng đến siêu thị và định mua 1 túi nước giặt. Đứng trước dãy quầy kệ vô vàn sản phẩm, đa số người tiêu dùng thường sẽ rơi vào tình trạng phân vân không biết nên chọn hãng nào, trọng lượng bao nhiêu, đâu là sản phẩm có giá tốt nhất?
Lúc này thiết kế trưng bày sản phẩm theo sơ đồ Decision tree chính là cách để đạt hiệu quả cao trong trade marketing.
Trưng bày sản phẩm theo Decision tree giúp khách hàng dễ dàng nhìn thấy sản phẩm mình mong muốn, so sánh với các sản phẩm tương đương và ra quyết định mua sắm một cách thuận tiện.
Tùy vào từng ngành hàng, cách ứng dụng Decision tree trong trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ sẽ có điểm khác biệt. Nhưng tựu chung lại, các Marketer đều cần thực hiện 3 bước cơ bản sau: (1) Xác định đúng Insight người tiêu dùng; (2) Sắp xếp danh mục sản phẩm; (3) Lựa chọn vị trí trưng bày phù hợp.
Bước 1: Xác định đúng Insight khách hàng
Thông thường quyết định mua sắm sẽ dựa vào sự cân nhắc giữa 6 yếu tố cơ bản sau:
- Mức độ tin tưởng với thương hiệu
- Chất lượng sản phẩm
- Khối lượng sản phẩm
- Giá bán
- Hình thức bao bì
- Trải nghiệm mua sắm
Tùy vào ngành hàng mà mức độ quan trọng của các yếu tố trên được sắp xếp theo thứ tự khác nhau. Ví dụ với ngành hàng đồ ăn, thông thường, yếu tố chất lượng sản phẩm (nguyên liệu tươi, sạch; hương vị thơm ngon, hình thức bắt mắt) được đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến mức độ tin tưởng thương hiệu, giá bán, khối lượng và trải nghiệm mua hàng.
Trong khi đó với ngành thiết bị điện tử như điện thoại, máy tính thì niềm tin thương hiệu (Brand trust) luôn xếp hạng đầu tiên. Ví dụ điển hình như Apple – thương hiệu dẫn đầu thị trường công nghệ hiện tại, nhờ danh tiếng uy tín của mình nên bất kỳ sản phẩm điện thoại Iphone nào mới ra mắt đều được săn đón và yêu thích dù giá bán khá cao.
Việc xác định đúng Insight người tiêu dùng trong từng ngành hàng cụ thể sẽ giúp bạn dự báo được quy trình ra quyết định mua hàng của họ. Từ đó giúp đề ra chiến lược trưng bày hàng hóa khoa học và hiệu quả hơn.
Lấy ví dụ về sơ đồ Decision tree trong trưng bày sản phẩm với ngành hàng chất làm sạch quần áo như sau:
Nhìn vào sơ đồ Decision tree của ngành hàng chất làm sạch quần áo trên ta thấy yếu tố người tiêu dùng quan tâm hàng đầu là phân loại sản phẩm (dạng bột giặt hay nước giặt), sau đó chọn tiếp đến công dụng (làm sạch cơ bản, hương thơm hay chăm sóc vải) rồi mới đến yếu tố thương hiệu.
Vậy nên, trong trường hợp này, Marketer chưa cần vội quan tâm đến các cách trưng bày để “thị uy” thương hiệu như:
- Fair share: thương hiệu đang chiếm bao nhiêu % thị phần thì sẽ tương ứng với bấy nhiêu % diện tích quầy kệ so với đối thủ cạnh tranh
- POSM: vật phẩm hỗ trợ bán hàng
- …
Marker lúc này hãy tập trung vào trưng bày sản phẩm khoa học theo phân loại hàng. Cụ thể, nếu nước giặt đang là sản phẩm trọng tâm nhãn hàng muốn đẩy mạnh doanh thu thì nên ưu tiên cho nó vị trí đắc địa hơn sản phẩm bột giặt còn lại.
Hiểu tương tự như vậy, với các ngành hàng có Insight người tiêu dùng khác nhau sẽ có cách ứng dụng Decision tree khác nhau để tối ưu hiệu quả trưng bày hàng hóa tại điểm bán.
Bước 2: Sắp xếp danh mục sản phẩm dựa trên sơ đồ Decision tree
Nguyên nhân khách hàng luôn cảm thấy đắn đo trước khi ra quyết định mua sắm là do sự đa dạng trong danh mục sản phẩm. Mà sự đa dạng này lại đến từ tính cạnh tranh giữa các nhãn hàng cùng ngành. Ví dụ, ta có thể dễ dàng nhận thấy màn đối đầu 1:1 giữa Coca Cola và Pepsi; Milo và Ovaltine; Samsung và Apple,…
Thậm chí, trong một nhãn hàng cũng có nhiều sản phẩm cùng danh mục cần “cạnh tranh nội bộ” để tạo động lực phát triển doanh nghiệp. Ví dụ Vinamilk có danh mục sữa nước, sữa bột, phô mai, kem,… Trong danh mục sữa nước lại có phân loại sữa nước có đường/ không đường/ ít đường. Trong sữa có đường lại chia thành loại 180ml, 110ml,…
Như vậy, đứng trước “ma trận” sản phẩm kể trên, Marketer cần phân loại hàng hóa của chính thương hiệu mình một cách hợp lý, theo đúng danh mục để người mua dễ dàng nhìn thấy. Ví dụ nhóm các sản phẩm có dung tích 180ml vào một line kệ, hoặc nhóm các sản phẩm không đường cùng vào một line kệ.
Không chỉ đảm bảo về mặt thẩm mỹ, việc sắp sắp xếp danh mục sản phẩm dựa trên sơ đồ Decision tree còn đáp ứng đúng logic tâm lý mua hàng. Bởi nút thắt đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm luôn bắt đầu từ danh mục sản phẩm.
Hay nói cách khác, khi xuất hiện một nhu cầu nào đó, 80% shopper thường không hình dung ra đích danh 1 loại sản phẩm cụ thể nào mà chỉ hình dung ra tên danh mục của sản phẩm đó.
Để hiểu rõ hơn, hãy cùng theo dõi sơ đồ Decision tree sau đây:
Trong sơ đồ Cây quyết định theo danh mục sản phẩm trên, ta thấy động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm luôn xuất phát từ mong muốn cần thỏa mãn một nhu cầu nào đó.
Ví dụ khi muốn tìm kiếm một loại nước ngọt để giải khát, shopper sẽ bước vào cửa hàng, nhìn quanh một lượt tất cả các sản phẩm liên quan. Phân loại theo danh mục lớn sẽ thấy có hai loại là nước ngọt có ga, không ga.
Sau khi chọn được nước ngọt có ga, shopper sẽ tiếp tục phải phân vân giữa các thương hiệu như Coca Cola, Pepsi, 7up, Mirinda, Fanta, Sprite,… Trong các thương hiệu này sẽ có những sản phẩm tương đương danh mục có thể thay thế cho nhau ví dụ như Coca Cola Light và Pepsi Light.
Lúc này shopper mới đặt các sản phẩm lên “bàn cân” để so sánh về dung tích, giá bán, hình thức, niềm tin thương hiệu trước khi ra quyết định bỏ vào giỏ hàng. Đó cũng là lý do vì sao, bạn thường xuyên thấy trong các siêu thị/ cửa hàng, những lon Coca Cola, Pepsi hay 7up tương đương cùng danh mục thường được trưng bày ngay cạnh nhau.
>> Xem thêm: Những điều cần biết và các ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng
Tóm lại, sắp xếp sản phẩm theo danh mục dựa trên sơ đồ Decision tree là cách trưng bày thường được Marketer ứng dụng nhiều nhất. Nó vừa tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, vừa giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng.
Bước 3: Lựa chọn vị trí trưng bày sản phẩm
Sau khi nắm bắt được Insight người tiêu dùng, hiểu nguyên tắc trưng bày sản phẩm theo đúng danh mục, bước tiếp theo và cũng là bước quan trọng nhất của Marketer là quyết định lựa chọn vị trí trưng bày sản phẩm của mình ở đâu.
Thực tế, nếu thương hiệu không chịu chi một khoản hỗ trợ trưng bày đủ hấp dẫn cho chủ điểm bán hoặc không đầu tư POSM thì sản phẩm của bạn sẽ được mặc định xếp dưới, hoặc khuất sau các brand khác.
Nhưng không phải lúc nào, thương hiệu cũng đủ ngân sách để chi mạnh tay trong mọi thời điểm, tại tất cả các điểm bán cùng lúc. Ứng dụng Decision tree trong trưng bày sản phẩm tại điểm bán là giải pháp hiệu quả dành cho Marketer lúc này.
>> Đọc thêm: Key visual là gì? Làm thế nào để tạo một key visual hiệu quả?
Quay lại hình Sơ đồ Cây quyết định theo danh mục sản phẩm ở phần trên, ta thấy thời điểm người tiêu dùng dễ dàng bất chợt thay đổi quyết định nhất là khi so sánh các sản phẩm cùng danh mục phụ có thể thay thế cho nhau. Ví dụ Coca Cola Light với Pepsi Light.
Giả sử nếu tại quầy đó, ngay bên cạnh những lon Pepsi Light không có Coca Cola Light mà chỉ có Coca Cola thường thì % tỉ số chiến thắng sẽ nghiêng về phía Pepsi Light nhiều hơn. Bởi khi người tiêu dùng quan tâm đến dòng sản phẩm “Light” nghĩa là họ đang quan tâm đến sản phẩm ít đường, ít béo nhiều hơn. Trong khi Coca Cola thường thì không đáp ứng được điều đó.
Bài học rút ra đó là, không quan trọng sản phẩm phải xuất hiện tràn lan, điều quan trọng sản phẩm của bạn cần xuất hiện tại đúng danh mục của nó. Nghĩa là đặt cạnh sản phẩm có thể thay thế đối thủ để khách hàng dễ dàng so sánh về chất lượng, khối lượng, giá bán và thiết kế bao bì.
Kết luận
Như vậy, Decision tree là một công cụ hữu ích phục vụ chiến lược trưng bày tại điểm bán. Từ việc xây dựng sơ đồ Decision tree, Marketer có thể khám phá ra quy luật trong hành trình mua sắm của khách hàng. Nhờ đó, có cách sắp xếp, trưng bày sản phẩm phù hợp giúp thúc đẩy doanh thu.
Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Vân
0904 885 833
https://www.misa.vn/
