Giải mã chiến lược marketing của bột giặt OMO bứt phá thị trường

Sự kết hợp hoàn hảo giữa định vị thương hiệu mạnh và chiến lược marketing của bột giặt OMO đã góp phần giúp thương hiệu này đi vào tiềm thức của người tiêu dùng và công chúng mỗi khi nhắc tới bột giặt.

Với những chiến lược đầy “khôn ngoan” của mình từ khi bước chân vào thị trường Việt nam, OMO hiện nay đã vươn lên trở thành thương hiệu bột giặt được tin dùng nhất hiện nay.

1. Giới thiệu về thương hiệu OMO

Bột giặt OMO của công ty nào?

Kể từ sau khi Việt Nam mở cửa thương mại, hàng loạt sản phẩm tiêu dùng nước ngoài đã xuất hiện và trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của người dân. Tiêu biểu trong đó là thương hiệu bột giặt OMO của công ty Unilever đình đám.

Năm 1995, “ông trùm ngành FMCG” lần đầu đặt chân vào thị trường Việt Nam. Đến nay, các sản phẩm của Unilever đã phủ sóng hầu hết các ngành hàng. Trong đó, OMO được xem là một trong những thương hiệu chủ lực của tập đoàn này. 

Theo thống kê của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, bột giặt OMO của Unilever hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường tiêu dùng Việt Nam. Hiện OMO là nhãn hiệu được tin dùng nhất ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam. Thị phần của bột giặt OMO được ước tính khoảng 35% đến 40% tùy thời điểm.

Đặc biệt, trung bình cứ mỗi giây OMO lại bán được bốn gói bột giặt, phục vụ cho hàng chục triệu người dân trên mọi miền đất nước. Điều góp phần giúp OMO đạt được con số ấn tượng đó chính là nhờ những chiến lược marketing định vị và quảng bá thương hiệu bột giặt OMO đầy sáng tạo và hiệu quả.

Tầm nhìn và sứ mệnh của OMO là gì?

Tầm nhìn của OMO là trở thành thương hiệu bột giặt dẫn đầu, không chỉ về thị phần mà còn về giá trị bền vững, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện chất lượng sống của người tiêu dùng.

Sứ mệnh của OMO được xác định có 2 điểm chính:

• Cung cấp giải pháp giặt tẩy hiệu quả, an toàn và thân thiện với môi trường.
• Khuyến khích trẻ em khám phá thế giới thông qua thông điệp “Tự do lấm bẩn, học được điều hay.”

Phân khúc thị trường của OMO

Phân khúc thị trường của OMO tại Việt Nam được phân loại như sau:

• Phân khúc trung cấp: Sản phẩm bột giặt truyền thống và nước giặt dành cho gia đình phổ thông.
• Phân khúc cao cấp: Các dòng nước giặt cao cấp với công thức dịu nhẹ cho da nhạy cảm hoặc hương thơm lâu.
• Phân khúc đặc biệt: Dòng sản phẩm OMO Matic dành riêng cho máy giặt.
• Phân khúc trẻ em: Sản phẩm OMO Dịu Nhẹ trên Da, phù hợp cho quần áo trẻ em và người có làn da nhạy cảm.

Khách hàng mục tiêu của OMO là ai?

Là một thương hiệu “quốc dân”, sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống, đối tượng khách hàng mục tiêu của OMO rất rộng, gần như không bị hạn chế bởi các yếu tố nhân khẩu học. Tuy nhiên, dựa trên các hoạt động marketing và thông điệp truyền thông của OMO những năm gần đây, có thể xác định nhóm khách hàng mục tiêu của OMO muốn hướng đến là:

• Phụ nữ trong độ tuổi 22 – 45.
• Sinh sống tại các thành phố và vùng ven, thị xã, thị trấn.
• Có con hoặc cháu nhỏ độ tuổi dưới 15.
• Có học thức, quan tâm đến chăm sóc gia đình, nuôi dạy con.

Có 4 căn cứ để đưa ra nhận định này về phân khúc thị trường của OMO:

Thứ nhất: Nhóm khách hàng này là người quyết định chi tiêu và có quyền lựa chọn thương hiệu sản phẩm dùng cho gia đình. Chinh phục được tệp khách hàng này đồng nghĩa với việc nhãn hàng đã có một thị phần khá lớn và ổn định.

Thứ hai: Nhóm khách hàng này là người thường xuyên làm các công việc nhà như giặt giũ, lau dọn nhà cửa. Vì thế, trong quá trình truyền thông, OMO có thể quảng bá chéo các nhãn hiệu khác của Unilever, rất hiệu quả khi có sản phẩm mới ra mắt (ví dụ chương trình Mua OMO tặng nước rửa bát Sunlight thiên nhiên khi sản phẩm vừa xuất hiện trên thị trường). Đây là một chiến thuật marketing rất hiệu quả của các doanh nghiệp trong ngành FMCG.

Thứ ba: Slogan của OMO là “Dirty is Good”. Tại thị trường Việt Nam, slogan của OMO được dịch là “OMO – Để trẻ tự do lấm bẩn”, khuyến khích các bé học hỏi thông qua việc khám phá và “lấm bẩn”. Hình ảnh trẻ nhỏ đi xuyên suốt mọi chiến dịch của OMO và tạo sự đồng cảm nhất với tệp khách hàng có con hoặc cháu nhỏ, tương đương độ tuổi khách hàng từ 22 đến 45.

Thứ tư: Các thông điệp của OMO nhấn mạnh vào yếu tố cảm xúc, hoạt động nuôi dạy con, biết ơn, tri ân người mẹ. Đối tượng quan tâm đến thông điệp này sẽ đông hơn ở nơi có mức sống cao như thành phố, vùng ven, thị xã, thị trấn và sẽ ít hơn ở những địa bàn xa xôi hẻo lánh.

Để tiếp cận tệp khách hàng này, OMO đã làm rất tốt trong việc phủ điểm bán, có mặt tại hầu hết các chuỗi siêu thị lớn nhỏ, tạp hoá, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Ngoài ra, nắm được thói quen mua sắm online và sở thích được khuyến mại của khách hàng mục tiêu, OMO cũng đã xây dựng các trang bán hàng thương mại điện tử với chiết khấu độc quyền thu hút, miễn phí giao hàng và rất nhiều voucher giảm giá, khuyến mại khác. Có thể nói, hành trình trải nghiệm mua sắm từ online đến offline của khách hàng với OMO đều được làm rất trọn vẹn.

Quan trọng nhất, các chiến dịch truyền thông của OMO đều hướng đến đúng insight của tệp khách hàng này, đó là cảm giác hạnh phúc khi được sẻ chia việc nhà, sự hào hứng khi đồng hành cùng con khám phá và lớn khôn, cảm giác tự hào khi chăm sóc tốt các thành viên trong gia đình qua những bộ trang phục sạch sẽ, trắng sáng.

Xét về khía cạnh cảm xúc, OMO là thương hiệu bột giặt làm tốt nhất hiện nay, sáng tạo thành công những câu chuyện đầy nhân văn và thông điệp truyền thông được lan tỏa nhẹ nhàng, đúng với sở thích tiếp cận thông tin của tệp khách hàng mục tiêu của OMO.

Đối thủ cạnh tranh của OMO

OMO phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả các thương hiệu quốc tế và nội địa trong thị trường bột giặt tại Việt Nam. Dưới đây là các đối thủ cạnh tranh của OMO trong cuộc đua về thị phần bột giặt:

Đối thủ cạnh tranh của OMO đến từ quốc tế:

• Tide (Procter & Gamble – P&G)
• Ariel (P&G)
• Attack (Kao – Nhật Bản)

Đối thủ cạnh tranh của OMO đến từ nội địa:

• Aba (Công ty Đại Việt Hương)
• Net (Công ty CP Bột giặt Net)
• Lix (Công ty CP Bột giặt Lix

2. Phân tích mô hình SWOT của OMO

Trước khi tìm hiểu về chiến lược marketing của OMO, hãy cùng phân tích mô hình SWOT của OMO để có cái nhìn tổng thể về nội lực và cơ hội của thương hiệu này trên thị trường.

Strengths – Điểm mạnh của OMO

• Thương hiệu mạnh: OMO có uy tín cao, được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng từ lâu.
• Đội ngũ marketing sáng tạo: Các chiến dịch như “Dirt is Good” (Vết bẩn là tốt) thành công trong việc gắn kết thương hiệu với các giá trị tích cực.
• Hệ thống phân phối rộng: Có mặt ở mọi kênh bán hàng từ siêu thị, cửa hàng tạp hóa đến thương mại điện tử
• Công nghệ vượt trội: Sản phẩm liên tục được cải tiến với công thức làm sạch mạnh mẽ nhưng vẫn an toàn cho da.

Weaknesses – Điểm yếu của OMO

• Giá thành cao hơn: So với các sản phẩm nội địa, OMO có giá cao hơn, khó tiếp cận các phân khúc thu nhập thấp.
• Phụ thuộc vào phân khúc trung cấp và cao cấp: Các đối thủ giá rẻ đang tăng cường cạnh tranh ở phân khúc thấp.

Opportunities – Cơ hội của OMO

• Tăng trưởng nhu cầu nước giặt: Người tiêu dùng dần chuyển sang sử dụng nước giặt thay vì bột giặt truyền thống.
• Thị trường nông thôn: Còn tiềm năng mở rộng ở các vùng nông thôn và thị trấn nhỏ.
• Xu hướng tiêu dùng xanh: Đẩy mạnh các sản phẩm thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe.

Threats – Thách thức của OMO

• Cạnh tranh gay gắt: Tide, Aba, và các sản phẩm nội địa giá rẻ đang chiếm thị phần.
• Thay đổi hành vi tiêu dùng: Khách hàng ngày càng quan tâm đến yếu tố môi trường và chi phí hơn là thương hiệu.
• Áp lực từ các đối thủ quốc tế: Các thương hiệu ngoại nhập đang gia nhập thị trường Việt Nam với chiến lược giá rẻ.

3. Điểm mấu chốt tạo nên chiến lược marketing sáng tạo của bột giặt OMO

Ngay từ khi bắt đầu ra mắt, OMO đã lựa chọn định vị thương hiệu là “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Đây cũng là điểm mấu chốt tạo nên chiến lược marketing sáng tạo của bột giặt OMO.

Rất nhiều slogan ấn tượng và nổi tiếng mà người dùng luôn nhớ tới mỗi khi nhắc về OMO: 

• OMO – ngại gì vết bẩn 
• OMO – sạch nhanh trong 1 lần giặt
• OMO – xoáy bay vết bẩn 100% trong lần giặt đầu tiên

Bột giặt là mặt hàng thiết yếu, gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên của tất cả các gia đình. Nắm bắt tâm lý là mong muốn làm trắng, làm sạch, tẩy vết bẩn nhanh,… của những người nội trợ, OMO đã nhanh chóng lựa chọn được hướng đi của mình.

OMO luôn không ngừng nỗ lực để truyền tải những thông điệp ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ về khả năng giặt sạch của mình để làm hài lòng đại đa số khách hàng. Vì thế, OMO đã thành công trong việc định vị hình ảnh của mình trong lòng người tiêu dùng ngay từ lúc mới thâm nhập vào Việt Nam. 

4. Chiến lược quảng cáo của Omo “dội bom” trên mọi phương tiện truyền thông

Đối với chiến lược social media marketing, quảng cáo đóng vai trò cốt yếu cho việc xây dựng và củng cố những thuộc tính thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Những ngày đầu tiên ra mắt người dùng tại Việt Nam, chiến lược marketing của OMO bắt đầu bằng những đoạn quảng cáo nêu bật tính năng tẩy trắng vượt trội như chính định vị của thương hiệu. 

TVC đặc trưng nhất của OMO tại thời điểm đó là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO. Chiến lược quảng cáo được lặp đi lặp lại trong một khoảng thời gian dài để tăng độ nhận diện thương hiệu.

Hãng bột giặt “quốc dân” này đã mạnh tay đầu tư để OMO có thể xuất hiện khắp mọi nơi: TVC quảng cáo tần suất dày đặc trên các kênh truyền hình quốc gia, mạng xã hội, banner quảng cáo ngoài trời, poster ở khắp các trung tâm thương mại, siêu thị,… 

Nhiều người dùng phàn nàn về cách làm quảng cáo “nhồi nhét” của thương hiệu bột giặt này nhưng không thể phủ nhận chiến lược marketing này chính là “gà đẻ trứng vàng” của bột giặt OMO.

Có thể nói, dù ở nhà hay đi ngoài phố thì đâu đâu cũng đều có quảng cáo của OMO. Mỗi năm mỗi chiến dịch quảng cáo khác biệt nhưng thương hiệu OMO thực sự đã có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.

5. Hoạt động truyền thông và xã hội giúp xây dựng tình cảm gắn kết với khách hàng

5.1 Thông điệp gần gũi – gây dựng tình cảm xã hội

Sau khi định vị thành công và ghi dấu ấn trong lòng khách hàng với thương hiệu bột giặt OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn.

OMO tiếp tục thực hiện quá trình làm thương hiệu bột giặt trở nên gần gũi và gắn kết với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông và hoạt động xã hội hướng tới cộng đồng.

OMO đã khéo léo lồng ghép các thông điệp truyền thông của mình thông qua việc tổ chức các hoạt động xã hội. Đây chính là một chiến lược marketing thông minh của bột giặt OMO bởi mỗi chiến dịch đều gắn liền với thông điệp xã hội vô cùng sâu sắc.

Cụ thể, trong khuôn khổ hoạt động của chương trình hợp tác chiến lược quốc tế giữa OMO và CLB bóng đá nổi tiếng Manchester United, OMO đã truyền tải thông điệp “Cứ tha hồ lấm bẩn” tới người tiêu dùng. 

Hoạt động này đã tạo cơ hội cho các mẹ và bé thoải mái vui chơi, tự tin trải nghiệm và khám phá môi trường xung như thăm quan bảo tàng, phòng chiến lược, khu vực thay đồ của cầu thủ, phòng họp báo sau trận đấu, …

Với OMO, các mẹ đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản mong muốn khám phá, vui chơi học hỏi của con trẻ. Hãy để trẻ em được thỏa thích vui đùa, được lấm bẩn và trải nghiệm cuộc sống một cách trọn vẹn nhất, tự nhiên nhất.

5.2 Các hoạt động nhân văn

Bên cạnh đó, hàng năm OMO cũng tổ chức rất nhiều các hoạt động xã hội để khách hàng “cùng lấm bẩn”, cùng tạo ra những giá trị nhân văn cho xã hội như:

Phong trào “Góc xanh học đường”

nhằm khuyến khích các em học sinh trồng cây phủ xanh trường lớp: Hoạt động này đã thu hút gần 100 trường tiểu học trên khắp cả nước tham gia.

Gây quỹ OMO Vườn ươm lộc quý

Chiến dịch thu hút hơn 27000 người tham gia chung tay trao tặng 6000 cây giống quý cho Vườn quốc gia Cát Tiên và Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng.

Gây Quỹ OMO Những tấm lòng vàng

Khi mua mỗi gói bột giặt, người tiêu dùng đã ủng hộ 50 đồng để giúp hơn 3000 sinh viên xa quê về nhà ăn Tết, tổ chức cho người dân tu sửa lại trường học cho các em học sinh ở vùng sâu vùng xa, … cùng rất nhiều các hoạt động ý nghĩa khác.

Có thể nói, sự sáng tạo trong các chiến dịch marketing kép kết hợp với hoạt động xã hội của bột giặt OMO đã góp phần giúp thương hiệu ngày càng trở nên thân thiết và quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

Việc triển khai truyền thông cho một chiến dịch event marketing sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như ngân sách, nguồn lực hay tính chất của sự kiện,… Do đó trong quá trình xây dựng kế hoạch cho sự kiện cần chi tiết và kỹ lưỡng. Tải ngay trọn bộ “12+ biểu mẫu tổ chức sự kiện” giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch tổ chức sự kiện bài bản, chuyên nghiệp tại form dưới đây.

6. Chiến lược marketing-mix của OMO tại thị trường Việt Nam

Sau khi thực hiện các chiến dịch marketing và truyền thông khắp thị trường châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, thương hiệu OMO liên tục đạt được những thành tựu đáng ghi nhận.

Theo dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen, OMO trở thành thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh top đầu tại các nước châu Á với thị phần chiếm đến 70%. 

Tại Việt Nam, thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Anh Euromonitor cho biết, OMO đã thống lĩnh thị trường trong nước với thị phần trung bình 65% từ năm 2008 – 2011. 

Để chiếm được thị phần lớn về bột giặt tại Việt Nam ngày nay, không thể không kể đến chiến lược marketing-mix 4P của bột giặt OMO. Vậy những chiến lược đó là gì?

6.1 Chiến lược marketing của OMO về sản phẩm (Product)

Đối với chiến lược marketing về sản phẩm của bột giặt OMO, có thể thấy những ý tưởng vô cùng thông thái khi phát triển và áp dụng chiến lược sản phẩm tập trung vào công dụng “Trắng và Sáng”. 

Chính yếu tố đó đã định hình trong tiềm thức của người tiêu dùng về một sản phẩm bột giặt tốt là sản phẩm có khả năng giặt tẩy trắng sáng vượt trội. Nhờ đó, OMO cũng có những thành công nhất định trong chiến lược sản phẩm của mình.

Một khía cạnh nữa trong chiến lược sản phẩm, OMO chú trọng sản xuất sản phẩm bột giặt với dây chuyền công nghệ hiện đại, tính năng vượt trội tẩy sạch mọi vết bẩn cứng đầu và làm trắng sáng. Nhãn hàng liên lục cho ra đời những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và điều kiện của khách hàng Việt Nam như:

• Bột giặt dành cho giặt tay
• Nước giặt dùng cho máy giặt
• Nước giặt kết hợp giữa OMO với nước xả vải

Màu sắc bao bì của OMO là những màu truyền thống, nổi bật: màu đỏ, trắng và xanh dương đậm. Tất cả đều được thiết kế theo phong cách sáng tạo, bắt mắt và sống động và trở nên quen thuộc với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, không chỉ tập trung vào chất lượng và công dụng của sản phẩm, khi đã chiếm được lòng tin của khách hàng, OMO tiếp tục nghiên cứu và đa dạng hóa trong chiến lược sản phẩm. Hãng bột giặt đã chú trọng “Việt Nam hóa” để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng.

Hơn nữa, để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn hàng OMO cũng có rất nhiều kích cỡ, trọng lượng sản phẩm giặt tẩy khác nhau như 400g, 900g, 1kg, 3kg, 5kg, … 

Một số sản phẩm phổ biến của OMO có thể kể đến hiện nay là:

• Bột giặt OMO tẩy trắng: hướng tới đối tượng lao động phổ thông, làm việc ngoài trời, tiếp xúc nhiều chất bẩn, …
  • Bột giặt OMO đỏ năng lượng xoáy
  • Bột giặt OMO tẩy an toàn

• Bột giặt OMO có hương thơm mát: hướng đến những người thích mùi hương và các đối tượng muốn tiết kiệm phần nước xả vải.
  • Bột giặt OMO Comfort

• Bột giặt OMO Matic dùng cho máy giặt: hướng tới các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
  • Bột giặt OMO Matic cho máy giặt cửa trước
  • Bột giặt OMO Matic cho máy giặt cửa trên

• Nước giặt OMO: OMO thiết kế dạng nước giặt để hướng tới nhóm khách hàng có yêu cầu cao về giặt đồ không muốn dính cặn bột giặt. 
  • Nước giặt OMO lốc xoáy 
  • Nước giặt OMO Matic dành cho máy giặt cửa trên
  • Nước giặt OMO Matic dành cho máy giặt cửa dưới
  • Omo Matic Comfort dành cho máy giặt cửa trên
  • Omo Matic Sáng Màu dành cho máy giặt cửa trên

Nhìn chung, đối với chữ P đầu tiên trong chiến lược marketing 4P của bột giặt OMO đã cho thấy những thành tựu rõ rệt. Thương hiệu này đã phát triển và mở rộng sản phẩm theo hướng đi lên bằng cách tạo ra những loại bột giặt có chất lượng và công dụng khác nhau để phục vụ mọi tượng khách hàng khác nhau. 

6.2 Chiến lược marketing của OMO về giá (Price)

Giá bán là một yếu tố quan trọng trong việc cạnh tranh của bất cứ doanh nghiệp nào. Mục tiêu định giá của OMO là tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo được yếu tố cạnh tranh. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của bột giặt OMO

Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam những năm 90, Unilever nhận thấy đây là một thị trường cực kỳ tiềm năng. Tuy nhiên, theo điều tra, hơn 80% người tiêu dùng sống tại nông thôn và có mức thu nhập thấp. 

Do đó, Unilever đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. 

Unilever đã tối ưu hóa tất các các yếu tố từ sản xuất đến phân phối. Điển hình như dựa vào các doanh nghiệp địa phương để tìm ra nguồn nguyên liệu thay thế một số loại phải nhập khẩu. 

Bên cạnh đó, việc phân bố việc sản xuất và đóng gói tại các nhà máy nằm ở cả ba miền cũng giúp OMO cắt giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Nhờ đó mà OMO đã giữ vững một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong vòng 5 năm không thay đổi. 

Ngoài ra, OMO còn áp dụng phương pháp định giá các sản phẩm của mình theo giá trị cảm nhận. Đây là một thuật ngữ trong marketing nhằm thể hiện sự feedback khách hàng về giá trị của sản phẩm/dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. 

Theo đó, nhãn hiệu đã nghiên cứu rất kĩ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. Do vậy, OMO đã nhận ra xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm.

Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao. Nhờ vậy mà sau khi đã giành được thị phần top đầu tại Việt Nam và trở thành sản phẩm quen thuộc trong mỗi gia đình, OMO đã từng bước phát triển đa dạng các dòng sản phẩm với những mức giá khác nhau. Thậm chí cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn giữ chân được khách hàng.

6.3 Chiến lược marketing của OMO về hệ thống phân phối (Place)

Xác định thương hiệu là sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nên OMO luôn chú trọng đến việc phân phối sản phẩm tới tay người dùng một một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất.

Những ngày đầu khi mới đặt chân vào thị trường Việt Nam, Unilever đã nhanh chóng tận dụng hệ thống kênh bán hàng có sẵn nội địa như các chợ đầu mối, cửa hàng tạp hóa, hay các hệ thống siêu thị bán lẻ trên khắp cả nước.

Mặt hàng bột giặt OMO xuất hiện trên khắp các kệ hàng từ thành thị tới nông thôn của Việt Nam, tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. 

Các siêu thị, cửa hàng bách hóa phân phối trực tiếp sản phẩm bột giặt OMO đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng được tự do lựa chọn sản phẩm mà mình ưa thích với các mức giá được in công khai trên bao bì.

OMO còn sử dụng nhân viên điểm bán hàng theo tuyến để giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng và giao hàng trực tiếp cho khách hàng có nhu cầu hay cấp tủ trưng bày cho các điểm bán lẻ.

Hơn nữa, cũng sẵn sàng hỗ trợ các nhà phân phối các khoản vay để mua sắm phương tiện vận chuyển, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng, … để tạo lợi thế cạnh tranh trong phân phối so với các đối thủ.

Sau này, khi sàn thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnh ở Việt Nam và xu hướng mua sắm online nở rộ. OMO cũng nhanh chóng có mặt trên các trang thương mại điện tử lớn như Shopee, Tiki, Sendo,… Việc này giúp người dùng có thể tìm mua tất cả các sản phẩm của OMO tại Shopee Mall (cửa hàng chính hãng) của Unilever Việt Nam. 

Có thể nói, chiến lược marketing phân phối của bột giặt OMO tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ sản phẩm với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên và liên tục.

Đọc thêm: Phần mềm DMS quản lý kênh phân phối tốt nhất

6.4 Chiến lược marketing của OMO về quảng cáo áp đảo (Promotion)

Cũng giống như chiến lược phân phối, OMO áp dụng quảng cáo trên hầu hết mọi mặt trận phương tiện truyền thông đại chúng. 

OMO mở đầu chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu bột giặt bằng những đoạn quảng cáo nêu bật tính năng “Trắng và sáng” trong thời gian mới ra mắt khách hàng Việt Nam. 

TVC được xây dựng là những đoạn phỏng vấn nhanh người tiêu dùng về trải nghiệm của họ sử dụng bột giặt OMO. 

Theo một khảo sát về nghiên cứu thị trường của Q&Me thực hiện, có đến hơn 33% phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi từ 16 – 49 tuổi muốn thay đổi bột giặt mà họ đang sử dụng sau khi xem quảng cáo trên truyền hình. 

Chính vì vậy, việc tập trung quảng bá thương hiệu một cách “dồn dập” như OMO áp dụng đã đem lại hiệu quả tích cực đối với nhãn hiệu bột giặt này. 

Ngoài ra, để tăng độ nhận diện thương hiệu trên thị trường, OMO đã thực hiện các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (Digital out of home) nhằm tương tác với khách hàng theo thời gian thực.

OMO đã từng gây ấn tượng mạnh với khách hàng khi ra mắt quảng cáo bằng đèn LED đầy sáng tạo tại Hà Nội về bột giặt OMO Matic khử mùi. 

Trên các kênh mạng xã hội như Youtube, Facebook, nhãn hiệu cũng áp dụng các chiến lược marketing về video viral của bột giặt OMO. Ví dụ như các clip quảng cáo về ngày tựu trường của trẻ em, ngày Tết đoàn viên, … và thu hút hàng triệu lượt xem.

Bằng cách nắm bắt xu hướng nhanh nhạy cùng với sự sáng tạo, thương hiệu bột giặt nhà Unilever đã truyền tải những thông điệp tích cực đến công chúng và được người tiêu dùng đón nhận một cách nhiệt tình. 

Ngoài ra, OMO cũng tung ra rất nhiều các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như:

• Tặng kèm các phần quà thiết thực như nồi, chảo, xô nhựa, bát đĩa, nước rửa tay, bình đựng nước, … có in logo Omo khi mua các sản phẩm bột giặt, nước giặt của hãng.
• Tổ chức các chương trình quay số trúng thưởng: Hàng ngàn phần thưởng hấp dẫn cả bằng tiền mặt và đồ dùng có giá trị được trao cho những khách hàng may mắn.
• Áp dụng nhiều mã giảm giá, combo giảm giá cho mọi sản phẩm nhà OMO khi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, … 

Dù xu hướng thị trường tiêu dùng có nhiều thay đổi nhưng OMO luôn biết cách sáng tạo những nội dung quảng cáo ý nghĩa để làm hài lòng khách hàng. 

Việc tạo dựng được niềm tin và đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm bột giặt đã giúp OMO chiếm được thị phần cao nhất trong thị trường chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam. 

7. Chiến dịch “Ngại gì vết bẩn” của OMO

Trong hơn một thập kỷ có mặt tại Việt Nam, truyền thông của các thương hiệu chất tẩy rửa như bột giặt, nước rửa chén, nước lau sàn, … là cuộc chiến của những thông điệp bất hủ: 

Giặt trắng sáng, đã trắng nay còn trắng hơn, xoáy bay vết bẩn, loại bỏ mùi hôi, trắng sạch diệt khuẩn. 

Bởi vì trong nhận thức của hầu hết người dùng, vết bẩn chính là kẻ thù số 1 của bột giặt. Tuy nhiên, OMO đã “đi ngược” lại logic thông thường về thông điệp được coi là bản chất của sản phẩm giặt tẩy. 

Thành công từ chiến dịch “Ngại gì vết bẩn” của OMO đã khiến cho doanh thu của bột giặt OMO tăng vọt gấp 10 lần tại khu vực các nước châu Á, trong đó có Việt Nam.  

Insight khách hàng

Các bà mẹ châu Á thường vẫn thường có suy nghĩ: bẩn là không tốt, không cho phép con mình chơi những trò chơi dễ lấm bẩn và phản đối chất bẩn và những thứ khiến họ cảm thấy là mất vệ sinh đối với gia đình.

Do đó, để OMO có thể làm nên bước đột phá và thay đổi suy nghĩ các những bà mẹ về việc chấp nhận những vấy bẩn trong sinh hoạt cuộc sống hằng hàng là mục tiêu trước tiên của thương hiệu.

OMO đã tiến hành nghiên cứu insight khách hàng bằng cách gặp gỡ các bà mẹ, phỏng vấn những nhà tâm lý học và quan sát xu hướng của bố mẹ trong sinh hoạt thường ngày với con trẻ, … 

Thông qua góc nhìn sâu sắc và đột phá, OMO nhận ra rằng tâm lý của các bà mẹ nói chung đều muốn cho con mình vui chơi với tiếp xúc nhiều hơn với thế giới bên ngoài. Các bà mẹ không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn châu Á đều muốn con trẻ được học hỏi và trải nghiệm, nhưng họ còn e ngại về việc để cho trẻ lấm bẩn. 

Vậy nên làm thế nào để cho việc lấm bẩn lại trở thành điều tốt với các bà mẹ, OMO đã khiến cho việc dính bẩn trở nên có mục đích. Với góc nhìn này, chiến dịch “Ngại gì vết bẩn” của OMO đã ra đời. OMO đứng trên vị trí của một người mẹ trong việc truyền đạt những thông điệp tuyệt vời đến với trẻ. 

Mục tiêu

Mục tiêu chạy chiến lược marketing quảng cáo của bột giặt OMO là nhằm thuyết phục người tiêu dùng về những thông điệp sau:

• Thông điệp “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”, vì vậy hãy để cho con trẻ được tự do vui chơi cùng lấm bẩn, trải nghiệm cuộc sống.
• Tin vào sự “vượt trội so với các sản phẩm khác” của OMO: quảng cáo hướng tới giới thiệu những tính năng giặt sạch trắng sáng, công nghệ phân tử siêu nhỏ len lỏi vào từng thớ vải, … lưu hương thơm mát.
• Thuộc tính “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”: Đây được coi là thuộc tính căn bản nhất nhưng cũng quan trọng nhất đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

>> Xem thêm: Mục tiêu của quảng cáo và những lưu ý khi thực hiện chiến dịch quảng cáo

Ý tưởng sáng tạo

Tại Việt Nam và các nước Đông Nam Á, OMO lan tỏa thông điệp về sự gắn kết tình cảm và những hành động tốt đơn giản hằng ngày, như hình ảnh của những đứa trẻ lấm bẩn khi cố gắng làm điều tốt (giúp mẹ dọn nhà, giúp ông tưới cây, …) trong ngày Tết truyền thống Việt Nam. 

Những câu chuyện được kể trong chiến dịch “Ngại gì vết bẩn” của OMO đều xoay quanh thông điệp trẻ làm điều hay, ngại gì lấm bẩn.

TVC

Các chiến lược marketing của bột giặt OMO hằng năm đều được xây dựng trên ý tưởng cốt lõi “bẩn là tốt” thông qua những câu chuyện tươi sáng, đầy màu sắc trong cuộc sống thường nhật. 

Quảng cáo TVC của OMO hướng đến đối tượng chính là con trẻ nên thường tập trung vào 3 chủ đề sau:

• Chiến dịch truyền thông/ hoạt động lớn vào mùa hè để trẻ em được tha hồ nô đùa, vui chơi và trải nghiệm lấm bẩn
• Chiến dịch quảng cáo nhuộm đỏ sắc Tết với câu chuyện “Làm điều tốt” kèm theo chương trình khuyến mãi lớn khi mua sản phẩm. Đồng thời, OMO cũng tổ chức hoạt động xã hội nhân văn, giúp đỡ cộng đồng. OMO đã và đã là thương hiệu gắn kết mọi thành viên sum họp gia đình trong ngày Tết Việt Nam.
• Tung TVC mỗi khi cho ra mắt sản phẩm mới, tính năng mới.

Một vài quảng cáo print-ad của OMO đã chạy trong các năm qua về chủ đề “Bẩn là Tốt”:

Quảng cáo ngoài trời (Out of Home) của OMO theo dòng thời gian:

Viral Clip

OMO đã rất đầu tư trong việc tung ra Viral clip của mình với nam ca sĩ nổi tiếng hàng đầu Việt Nam Sơn Tùng MTP vào năm 2015 đạt gần 45 triệu lượt xem. 

Video ca nhạc “Ấn Nút Nhớ…Thả Giấc Mơ” với thông điệp ý nghĩa “Con có thể giặt đồ! Con có thể giúp mẹ!”, do nhãn hàng OMO Matic thực hiện với sự tham gia của ca sĩ Sơn Tùng-MTP sẽ như một món quà tinh thần gửi đến các Mẹ. 

Giờ đây với sự giúp đỡ của OMO Matic Mới & banh giặt thông minh với 4 bước sử dụng đơn giản: Ấn – Đổ – Chà -Thả, các bé có thể giúp đỡ & chia sẻ công việc giặt giũ cùng mẹ để thể hiện tình yêu dành cho mẹ & học cách trưởng thành qua những công việc nhỏ. 

>> Xem thêm: Nghệ thuật sáng tạo viral content – các marketer đã biết?

Hoạt động

Như đã đề cập, OMO là một thương hiệu nghiên cứu tâm lý khách hàng rất kỹ. Hiểu được Tết nguyên đán là thời điểm thiêng liêng đối với người Việt mỗi năm để mọi người cùng nhau quây quần, sum họp bên gia đình nên OMO đã tổ chức các chương trình hết sức ý nghĩa. 

Chương trình thường niên kéo dài hơn 10 năm nay “Xuân sum họp – Tết tròn yêu thương” do OMO thực hiện với mục đích nhằm giúp hành trình về quê đón Tết của hàng triệu người Việt xa quê trở nên dễ dàng và thoải mái hơn với sự giúp sức của các em học sinh. 

Như vậy, thông qua một sự kiện hoạt động, trẻ em vừa được vui chơi lấm bẩn, vừa làm được điều ý nghĩa giúp những người có hoàn cảnh khó khăn được về quê ăn Tết, OMO lại ghi thêm điểm trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.

Đây cũng là một điểm ghi nhận trong chiến lược marketing đầu tư, hướng đến sự gần gũi với người dân trên thị trường Việt Nam của bột giặt OMO. 

Kết quả

Sau 6 năm tung chiến dịch khắp các mặt trận Châu Á, thương hiệu vẫn tiếp tục tăng trưởng một cách thần kỳ. Điều đó chứng tỏ chiến lược marketing của bột giặt OMO đi theo luôn rất hiệu quả. 

Điểm số của thuộc tính thương hiệu (key attribute) “Tin rằng Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” liên tục tăng và làm thay đổi thái độ và cách nghĩ của hầu hết các bậc phụ huynh về việc lấm bẩn của trẻ.

Theo báo về sức khỏe và đặc tính thương hiệu của Millward Brown, tại thị trường Việt Nam, Indonesia và India, có đến 60 – 80% của người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với ý kiến này.

Cũng theo báo cáo của đơn vị nghiên cứu thị trường Millward Brown, sự trung thành nhãn hiệu đối với OMO đã tăng vượt mức trung bình thị trường 30% kể từ lúc tung sản phẩm. 

Mặc dù việc đo lường chỉ mới được thực hiện từ năm 2008, nhưng từ đó đến nay OMO liên tục tăng trưởng. Cụ thể như sau: 

• Tại khu vực châu Á: mức tăng trưởng trung bình đã lên đến 30%.
• Doanh số tăng gấp 10 lần và trở thành thương hiệu hàng đầu tại châu Á với mức thị phần chiếm 70% (Báo cáo doanh số của Unilever và Nielsen).
• Tại Việt Nam: tỉ lệ brand bonding tăng trưởng với con số đáng ấn tượng từ 66% đến 74%.

“Giá trị của việc lấm bẩn” trong chiến dịch truyền thông Dirt is Good mà OMO mang tới cho người tiêu dùng đã đem lại giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho chính thương hiệu này. 

Điều khiến OMO thành công hơn cả trong chiến dịch quảng cáo đầy cảm xúc này chính là nhãn hàng đã mang cái hồn của marketing để tạo ra những thay đổi tích cực. Giá trị này tác động đến cuộc sống của trẻ em và truyền tải thông điệp ấn tượng cùng giá trị nhân văn sâu sắc, làm rung cảm hàng triệu trái tim người tiêu dùng. 

Tất cả các hoạt động và chương trình quảng bá của thương hiệu đều hướng về cộng đồng, nội dung quảng cáo mang đậm tính nhân văn, như Bà Nguyễn Thị Mai, Quản lý thương hiệu của OMO đã chia sẻ: “OMO được định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ.

8. Tổng kết về chiến lược marketing của OMO

Như vậy, các chiến lược marketing của bột giặt OMO đã góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng thiết yếu. Khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm vì chất lượng của sản phẩm đó mà còn lựa chọn gắn bó với thương hiệu đem lại cho họ nhiều tình cảm nhất. 

Với tầm nhìn sâu rộng, sự khéo léo và nắm bắt tâm lý người dùng, OMO đã tạo ra những sản phẩm vượt trội cùng câu chuyện ý nghĩa, khẳng định vị trí khó có thể thay thế trong lòng khách hàng. 

Hy vọng những thông tin chia sẻ về chiến lược marketing của bột giặt OMO sẽ hữu ích cho anh/ chị. 

—

Bài viết được tổng hợp và biên soạn bởi Viện Đổi mới doanh nghiệp MISA (MIBI), để cập nhật các thông tin hữu ích mời anh/chị truy cập kho tài nguyên miễn phí về Khóa học/Video/Ebook tại Viện đổi mới doanh nghiệp MISA.