Giải bài toán chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm thuốc

Chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm thuốc là điều mà nhiều nhà cung cấp, phân phối đang tìm kiếm. Nhu cầu của người tiêu dùng rất lớn, song thị trường dược phẩm ngày càng có sự cạnh tranh cao, đòi hỏi các chiến lược phải thật bài bản đế vượt lên trên đối thủ. 

Theo báo cáo của SSI Research, doanh thu ngành dược phẩm nước ta dự kiến sẽ vượt mốc 100 nghìn tỉ đồng trong năm 2022. So với 2021, thị trường dược phẩm dự kiến tăng 11%.

1. Triển vọng thị trường thuốc tại Việt Nam hiện nay

Kể từ sau đại dịch, thị trường thuốc toàn cầu nói chung và tại Việt Nam nói riêng đã có những bước thay đổi rất mạnh về nhiều yếu tố, cho thấy tiềm năng phát triển cực kì lớn trong tương lai.

1.1 Chủng loại

Nếu như trước đây, mỗi một sản phẩm thuốc được nghiên cứu ra cần thời gian dài với chi phí lớn thì ngày nay, cùng sự tiến bộ của khoa học công nghệ, việc sản xuất thuốc đã trở nên dễ dàng hơn nhiều. 

Ngoài việc tự nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể phân tích sản phẩm mẫu để tìm ra công thức tương đương hoặc mua công thức từ nước ngoài và thuê gia công, sau đó thay đổi cho phù hợp với sở thích, nhu cầu, thói quen sử dụng của khách hàng từng khu vực. 

Ví dụ: từ một sản phẩm thuốc ho, có thể tạo ra viên ngậm ho, siro ho, viên nén, viên nhai, thậm chí các biến thể như thêm vị hoa quả hay ít ngọt, đem lại cho khách hàng những lựa chọn phù hợp hơn.

1.2 Nhà cung cấp

Bắt kịp làn sóng tăng trưởng của sản phẩm thuốc, từ sau đại dịch, hàng loạt nhà cung cấp mới xuất hiện khiến thị trường thuốc cực kì sôi động, với các vai trò nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối. Nhiều nhà máy, xí nghiệp dược đạt chuẩn GMP nhận gia công thuốc với chi phí hợp lý khiến công việc của các nhà cung cấp trở nên đơn giản hơn rất nhiều. 

Bên cạnh những nhà cung cấp nội địa, nhiều doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài cũng bắt đầu phân phối chính hãng tại Việt Nam sau thời gian dài chỉ có hàng xách tay. Lợi thế của nhóm thuốc này là đã tạo dựng được tên tuổi và tệp khách hàng nhất định thông qua hàng xách tay và bài toán đau đầu chỉ còn là bình ổn giá.

1.3 Kênh bán

Thống kê từ VNDIRECT, trong năm 2021, Việt Nam có khoảng 57 ngàn nhà thuốc bán lẻ theo mô hình truyền thống. Số lượng này chiếm khoảng 85% tổng số nhà thuốc trên thị trường.

15% thị phần còn lại thuộc về các hệ thống chuỗi lớn như Pharmacity, Long Châu, An Khang. Mục tiêu của ba chuỗi nhà thuốc lớn này đến năm 2025 sẽ đạt 7.300 cửa hàng, phủ sóng 63 tỉnh thành trên cả nước. 

Sự bùng nổ của kênh nhà thuốc chuỗi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm thuốc chất lượng cao. Chuỗi nhà thuốc lớn thường bao gồm cả các loại thuốc đặc trị, cùng quy trình bán hàng và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp hơn.

Không chỉ bán hàng trực tiếp, hiện nay có hơn 20 ứng dụng mobile có tính năng kết nối bác sĩ tư vấn với bệnh nhân. Khách hàng có thể nhận kê đơn và giao thuốc tận nhà ngay lập tức. 

Với ưu thế tiện dụng, không mất thời gian chờ đợi và được cá nhân hoá cao, các kênh bán thuốc online hứa hẹn sẽ thúc đẩy thị trường thuốc tăng trưởng mạnh mẽ, nhất là với đối tượng khách hàng trẻ.

Bên cạnh đó, không thể không kể đến các hình thức bán thuốc mới như sàn thương mại điện tử cho đại lý, nhà thuốc (eB2B). Với sàn thương mại điện tử được cấp phép bán thuốc như thuocsi.vn, chothuoctay.vn … các đại lý, nhà thuốc nhỏ ở tỉnh dễ dàng đặt hàng và được giao tận nơi chỉ từ 1 sản phẩm. 

Nhờ khai thác thị trường ngách mà các nhà phân phối truyền thống đã bỏ qua, các sàn thương mại điện tử đã thay đổi cục diện cuộc chơi, giúp các nhà thuốc tỉnh lẻ có cơ hội phát triển và tăng trưởng mạnh mẽ hơn.

1.4 Hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng vẫn có xu hướng dễ dãi khi mua và sử dụng các sản phẩm thuốc, đặc biệt là các loại thuốc không cần kê đơn. Vấn đề sử dụng thuốc kháng sinh tràn lan đang là vấn nạn lớn của ngành dược phẩm và y tế.

Đây không phải là hành động nên làm. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng chính hành vi tiêu dùng này đã góp phần giúp thị trường thuốc có sự tăng trưởng mạnh.

Bên cạnh đó, điều kiện kinh tế tốt và đời sống tăng cao giúp người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn các loại thuốc tốt, thuốc ngoại nhập với giá thành cao hơn. Sử dụng kết hợp thuốc và thực phẩm chức năng để bồi bổ cơ thể cũng đã khiến Việt Nam trở thành thị trường triển vọng của các nhà cung cấp, phân phối thuốc trên toàn cầu

1.5 Chính sách, cơ chế

Hiện nay, một số chính sách về nhập khẩu, phân phối, cấp phép thuốc đang được siết chặt, khiến nguồn cung trở nên hạn chế, khan hiếm. Điều này đòi hỏi nhà cung cấp phải có sản phẩm đủ chất lượng. Đây vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội cho các nhà sản xuất trong nước nhanh chóng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường.

Với triển vọng tăng trưởng phi mã như vậy, không khó để hiểu tại sao hiện nay thị trường thuốc Việt Nam luôn sôi động với hàng chục sản phẩm mới ra mắt mỗi ngày. Tuy nhiên, không phải sản phẩm nào cũng được khách hàng đón nhận. 

Một trong những yếu tố chính tạo nên thành công cho sản phẩm thuốc chính là chiến lược marketing hiệu quả, được xây dựng chỉn chu, kết hợp với những chiến thuật bài bản giúp chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

2. Căn cứ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc

Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm thuốc, trước tiên cần có được chân dung tổng thể về sản phẩm

2.1 Đặc điểm sản phẩm

Thuốc là sản phẩm đặc thù, liên quan đến công thức, thành phần dược tính, bệnh lý. Đối với các mặt hàng FMCG, marketing có thể đánh bóng, làm tăng thêm chức năng, hiệu quả của sản phẩm. 

Nhưng riêng với sản phẩm thuốc, chiến lược marketing cho đối tượng sản phẩm này cần được kiểm duyệt chặt chẽ. Thông tin truyền thông, quảng cáo phải chính xác và truyền tải đúng về sản phẩm.

Phần lớn người làm marketing ngành dược là dược sĩ đã được đào tạo căn bản hoặc marketer có hiểu biết nhất định về ngành. Các đối tượng này đều phải tham gia từ quá trình R&D để lên chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc đạt hiệu quả cao nhất.

Với đặc thù ngành, người làm marketing dược phẩm thấu hiểu sản phẩm thuốc như thành phần chính, kết cấu, màu sắc, hương vị… để các chiến lược marketing sao cho phù hợp với thị trường, khách hàng và mục tiêu cạnh tranh. 

Thông thường, doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng, trình dược viên, dược sĩ tại nhà thuốc. Thông tin được thu thập sẽ được tổng hợp lại và đưa ra các phương án sao cho vừa đáp ứng thị trường vừa không ảnh hưởng đến dược tính của sản phẩm.

Người làm marketing cần nắm được đặc điểm sản phẩm để đưa ra chiến lược cho phù hợp. Ví dụ thuốc Berberin có tác dụng điều trị chứng tiêu chảy rất tốt, nhưng được điều chế từ các thành phần thảo dược nên có vị đắng đặc trưng. Để khắc phục điều đó, Berberin bọc đường ra đời.

Với một lớp bao bên ngoài khiến lưỡi không tiếp xúc với thảo dược và bao sẽ tan ra khi xuống dạ dày. Phần lớn khách hàng đón nhận điều này, ngoại trừ các bệnh nhân đang điều trị tiểu đường vì lo ngại chỉ số tăng. Như vậy, thông điệp “berberin bọc đường” sẽ bị hạn chế lượng khách tiếp cận so với “berberin không đắng”.

Nắm được đặc điểm sản phẩm là điều quan trọng nhất trong việc xây dựng chiến lược marketing cho mọi sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm thuốc. Người làm marketing không chỉ cần biết thành phần, công dụng, mà còn là cách khách hàng sử dụng, trải nghiệm cũng như lo lắng liên quan đến sản phẩm đó. Đây là khác biệt lớn của mặt hàng thuốc so với các sản phẩm thông thường.

2.2 Đối tượng khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng mục tiêu khi lên chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc rất đa dạng và cần có cách tiếp cận khác nhau.

Ví dụ, với các loại thuốc đặc trị, thuốc phải kê đơn … thì mục tiêu hướng đến là các bác sĩ, dược sĩ chuyên khoa. Khi đó, sản phẩm phải có công dụng nổi bật, hiệu quả, dược tính đáp ứng yêu cầu, không cần đến bao gói bắt mắt hay truyền thông rộng rãi.

Trái lại, với sản phẩm không kê đơn, đối tượng là dược sĩ tại nhà thuốc và khách hàng cuối cùng thì sản phẩm phải lấy ưu thế về bao bì đẹp, giá cả hợp lý nhằm tạo ra lợi thế khi so sánh với đối thủ.

Xác định đối tượng khách hàng là khâu khá đặc thù của sản phẩm thuốc, là điểm kết nối giữa đặc điểm sản phẩm và chiến lược kênh phân phối, quyết định hình thức bán, cách truyền thông, thậm chí cả chiết khấu và các khuyến mại đi kèm. 

Với mô hình lấy khách hàng là trung tâm, mà các tệp khách hàng lại hoàn toàn khác nhau về mọi mặt, nhất là trình độ chuyên môn, việc lựa chọn đối tượng truyền thông mục tiêu là bài toán cực kì nan giải cho người làm marketing khi xây dựng chiến lược trong giai đoạn này.

2.3 Chiến lược kênh phân phối

Xác định kênh phân phối là căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc, có thể kể đến như kênh ETC (kê đơn), OTC (kênh nhà thuốc), chuỗi bán lẻ online – thương mại điện tử …

>> Xem thêm: OTC và ETC – Kênh bán hàng ngành dược nào hiệu quả hơn?

Xu hướng của nhiều doanh nghiệp dược hiện nay là lựa chọn một kênh phân phối hoặc đối tác độc quyền cho một hoặc một vài sản phẩm. Đối tác sẽ nhận bao tiêu và thậm chí đảm nhận luôn khâu marketing, tất cả sẽ tính vào chiết khấu trên giá. 

Cách làm này giúp doanh nghiệp tiết kiệm được công sức và nhân sự cho truyền thông. Tuy nhiên rủi ro rất cao, có thể kể đến như nhà phân phối ép giá, đòi quà khuyến mại, xin chính sách thưởng thêm cho sale để hàng của doanh nghiệp được ưu tiên.

Rủi ro cao nhất là trường hợp ngừng hợp tác, chuyển sang phân phối hàng đối thủ. Khi đó, doanh nghiệp vừa mất thị phần, vừa mất kênh bán và hậu quả có thể dẫn tới xoá sổ sản phẩm. 

Để hạn chế rủi ro, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thuốc vẫn nên có một đội ngũ marketing chủ động trong chiến lược và có hình thức quảng bá tương thích chp từng loại hình phân phối. 

Như vậy, với ba căn cứ gồm đặc điểm sản phẩm, đối tượng khách hàng mục tiêu và kênh phân phối, ta đã phần nào phác hoạ được hành trình mua hàng và trải nghiệm của khách hàng, từ đó xác định được những điểm chạm vật lý và tâm lý cần phải thực hiện. 

Với sản phẩm đặc thù như thuốc, không chỉ cần có quảng cáo hay, lặp lại nhiều mà trên hết phải mang tính thuyết phục và đánh trúng “nỗi đau” của khách hàng. Kết nối việc xử lý các điểm chạm, ta sẽ hình thành được một bản chiến lược marketing đầy đủ cho sản phẩm thuốc.

3. Những chiến lược marketing hiệu quả nhất cho sản phẩm thuốc

3.1 Chiến lược đặt tên, bao bì sản phẩm

Có nhiều cách để triển khai chiến lược đặt tên, bao bì cho sản phẩm làm tăng hiệu quả truyền thông, gồm:

Đặt tên theo thành phần chính của thuốc (tên thuốc gốc, tên khoa học, danh pháp quốc tế). 

Áp dụng chiến lược này sẽ tạo cảm giác chuyên gia cho sản phẩm, đồng thời giúp người bán (dược sĩ, bác sĩ) dễ dàng liên tưởng và đề xuất sản phẩm cho khách hàng. 

Tuy nhiên, cần đảm bảo thành phần đó chiếm tỉ trọng chính, liên kết được với tác dụng và có độ phổ biến đủ để khách hàng nhận biết. Ví dụ, paracetamol có tác dụng giảm đau, hạ sốt và được biết đến rộng rãi. 

Cách đặt tên này cũng được áp dụng với sản phẩm thuốc đông y và đưa các thành phần thảo mộc đã được chứng minh lâm sàng về hiệu quả như cà gai leo, diệp hạ châu … vào tên sản phẩm, đưa hình ảnh lên bao bì giúp khách hàng liên tưởng và ghi nhớ dễ dàng hơn. 

Khi truyền thông, thành phần chính đó sẽ trở thành key và thông điệp xuyên suốt cho toàn bộ chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc.

Đặt tên theo đối thủ dẫn đầu

Đây là công thức được rất nhiều sản phẩm đi sau áp dụng, chỉ cần thay đổi nhỏ để không trùng khớp hoàn toàn với sản phẩm đã có. Với chiến lược này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh vào khâu bán hàng, tăng điểm phủ, tăng chiết khấu và tạo các chiến dịch giúp nhà phân phối đẩy hàng ra. 

Trong ngành FMCG, các sản phẩm đặt tên theo đối thủ thường bị cho là hàng giả, hàng nhái. Tuy nhiên trong lĩnh vực thuốc, nhất là với các sản phẩm có tên chuyên ngành dài và khó nhớ, thì việc đặt tên na ná và thành phần tương tự lại dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn. 

Đặt tên theo tác dụng chính

Đây là cách các đơn vị sản xuất thuốc tại Việt Nam thường áp dụng, ví dụ Hoạt huyết (giúp máu lưu thông, chữa chứng huyết hư, tắc mạch máu), Tottri (cho người bệnh trĩ), Kim thính (cải thiện thính giác)… 

Cách biến tấu kiểu chơi chữ này rất hay, dễ nhớ và là điều tinh tế dường như chỉ riêng ngành thuốc làm được. Khi truyền thông, chính tên sản phẩm đã là một lợi thế rất mạnh, kết hợp với hình ảnh trực quan trên bao bì (các cơ quan tương ứng trên cơ thể) đôi khi còn trở thành công cụ để kích thích, tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Tuy nhiên, có thể gặp hạn chế nếu định hướng bán ra thị trường nước ngoài và gặp rào cản ngôn ngữ

Đặt tên gắn liền thương hiệu

Ví dụ xịt họng Nhất Nhất, xương khớp Nhất Nhất, dạ dày Nhất Nhất … Cách đặt tên này sẽ giúp đẩy mạnh độ nhận diện và giá trị thương hiệu song song với quá trình marketing sản phẩm, thường áp dụng với các doanh nghiệp lớn, có dải sản phẩm đa dạng và nhiều điểm chung về hệ thống phân phối, hình thức truyền thải thông điệp …

Đặt tên theo danh y, nhà khoa học nghiên cứu ra công thức thuốc

Trước đây, cách đặt tên này mang tính tưởng nhớ và về sau thường phổ biến với các sản phẩm thuốc đông y gia truyền. Với các đơn vị phát triển sản phẩm mới, đặt tên là bước mang tính quyết định đến sự thành công của kinh doanh và marketing.

Không ít sản phẩm sau khi ra mắt phải chịu cảnh thu hồi để đổi tên. Vì thế, ngay từ khi launching các chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc, cần bám sát vào mục tiêu để lựa chọn tên sản phẩm.

Ngoài ra, có rất nhiều lưu ý khác khi đặt tên thuốc và làm bao bì mà người làm sản phẩm cần lưu ý, gồm:

• Các kí tự viết tắt sau tên thuốc cho biết thời gian tác dụng (nhanh hay chậm), mức độ tác dụng (mạnh hay nhẹ), thành phần biệt dược…
• Trên bao bì cần có đầy đủ các đầu mục theo quy định của pháp luật và được cấp phép
• Trên bao bì nếu sử dụng ảnh người thật, ảnh chụp phải chứng minh được bản quyền hình ảnh
• Hai sản phẩm có cùng thành phần, cùng nhà sản xuất không được đặt tên trùng nhau

3.2 Chiến lược giá

Dược phẩm là một trong những ngành có tỉ suất lợi nhuận khá cao. Trong cơ chế định giá sản phẩm dược, một phần lớn phải chi cho chiết khấu hoa hồng nhằm duy trì kênh phân phối. Với đặc trưng sản phẩm dược là người mua không mặc cả và không có nhiều cơ sở để so sánh, các doanh nghiệp dược rất dễ dàng để đặt giá theo chiến lược riêng.

Khi sử dụng chiến lược giá cho marketing sản phẩm thuốc, cần lưu ý các vấn đề sau:

• Định vị của sản phẩm: định giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu (khách cao cấp định giá cao, khách bình dân định giá thấp) và thống nhất với thông điệp truyền tải (thuốc cao cấp, nhập khẩu, ít người bán sẽ có giá cao hơn). 
• Trong giá phải ước lượng được “chi phí cho niềm tin” của khách hàng, ví dụ đối với một số bệnh và loại thuốc nhất định, giá càng cao thì người bệnh càng có tâm lý tin tưởng hơn, tuy nhiên giá quá cao lại vượt khả năng chi trả.
• Định giá so với đối thủ : không để bằng giá nếu không có gì vượt trội hơn (vì sẽ bị rơi vào thế đối đầu trực tiếp). Lựa chọn thông điệp phù hợp với chênh lệch giá (“cải tiến hoặc phiên bản mới” nếu giá cao hơn, nhấn mạnh về ưu thế giá nếu rẻ hơn)

3.3 Chiến lược phân phối

Kênh phân phối dược có nhiều điểm đặc thù so với các sản phẩm tiêu dùng khác trên thị trường. Vì vậy chiến lược kênh phân phối sẽ quyết định marketing nên làm gì, phải làm gì và được làm gì.

Bất cứ sản phẩm nào cũng muốn hiện diện ở càng nhiều nơi càng tốt, tuy nhiên với riêng mặt hàng dược phẩm, người bán phải được cấp chứng chỉ hành nghề và cơ sở cũng phải được cấp phép kinh doanh thuốc. Để phủ rộng, doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh sau:

• Website, fanpage, landing page, blog riêng của sản phẩm
• Kênh truyền thống như ETC, OTC
• Các sàn thương mại điện tử về thuốc, app điện thoại …
• Bán trực tiếp qua hệ thống dược sĩ tư vấn

Ở góc độ marketing, cần trả lời câu hỏi “sản phẩm bán ở đâu để tối ưu về truyền thông hoặc thương hiệu hoặc doanh thu, tùy từng thời kì”. 

Ví dụ, một sản phẩm thuốc điều trị mới ra thị trường, không ai biết tới, không được đón nhận. 

Bước 1, sản phẩm được đưa vào kênh ETC và được bác sĩ kê đơn cho bệnh nhân. Bước 2, sản phẩm vào tiếp kênh OTC và sử dụng thông điệp “thuốc điều trị – đã có mặt tại hệ thống bệnh viện”. Như vậy, mục tiêu marketing của 2 giai đoạn có sự khác biệt rõ ràng.

Trong giai đoạn xây dựng chiến lược marketing, cần chọn được một kênh phân phối chính phù hợp với đặc điểm sản phẩm, có tiềm năng đem lại lợi ích cao nhất (về doanh thu hoặc thương hiệu), các kênh khác là phụ trợ. Dược phẩm có mức độ chuyên biệt càng cao càng cần đi vào các kênh có chuyên môn sâu và ngược lại.

3.4 Chiến lược tiếp thị, truyền thông

3.4.1 Sử dụng các kênh truyền thông (báo chí, truyền hình, mạng xã hội)

Truyền hình là kênh truyền thông được sử dụng phổ biến nhất và cũng tốn nhiều chi phí nhất. Trung bình, một suất quảng cáo 30 giây sẽ tốn từ 40 triệu đến 150 triệu đồng một lần phát.

Đặc biệt các khung giờ cao điểm như trước hoặc sau bản tin thời sự, xen giữa các chương trình phim truyện, bóng đá … mức giá còn có thể cao hơn. Để đạt hiệu quả truyền thông, chiến dịch TVC truyền hình thường kéo dài từ 6 tháng đến 1 năm, tiêu tốn khoản tiền khổng lồ nhưng cũng đem lại hiệu quả nhận diện thương hiệu rất tốt.

Một cách làm khác là xuất hiện trong các chương trình dành riêng cho tư vấn sản phẩm thuốc như Khung giờ vàng cho sức khoẻ, Lắng nghe sức khoẻ của bạn … Doanh nghiệp cần kết nối với các đơn vị agency sở hữu bản quyền để mua gói truyền thông, mời chuyên gia tư vấn. 

Kịch bản cũng được chắt lọc kĩ càng để đảm bảo chính xác và mang lại thông tin hữu ích. Các chương trình này thường kéo dài 30 đến 60 phút, được chuyên gia nói về sản phẩm, sau khi phát sóng được sử dụng clip để truyền thông, chi phí lại rẻ hơn TVC quảng cáo nhiều lần nên được nhiều doanh nghiệp dược lựa chọn.

Bên cạnh đó, sử dụng báo giấy, báo mạng cũng là cách làm thường xuyên của marketing dược. Có hai hình thức đi báo phổ biến. Một là bài trực tiếp về sản phẩm, theo quy định sẽ nằm ở mục quảng cáo, tin tức và ẩn sâu bên dưới trang báo. 

Hai là dạng bài PR khéo léo, cung cấp các thông tin hữu ích và lồng ghép sản phẩm. Dạng hai đang được nhiều doanh nghiệp lựa chọn hơn bởi vị trí đẹp, tiếp cận nhẹ nhàng và không gây phản cảm cho công chúng mục tiêu

Trên mạng xã hội, quảng cáo dược là vi phạm chính sách. Do đó, người làm marketing phải lồng ghép vào các hoạt động khác như review, giới thiệu của bác sĩ, lập kênh riêng về tư vấn dược và dẫn liên kết bán hàng sang trang khác. Tuy là cách thức “lách luật” nhưng lại mang về hiệu quả đáng kể cho truyền thông và doanh số.

3.4.2 Gia tăng điểm chạm (vật lý, thị giác)

Khai thác tối đa các điểm chạm để nhắc nhở về độ hiện diện của thương hiệu xung quanh khách hàng mục tiêu, có thể kể đến như:

• Tại nhà thuốc : sử dụng banner dán cửa, dán kính, standee tại quầy thu ngân, quầy kệ tại bàn giao dịch, vật phẩm tặng kèm nhà thuốc như máy tính tiền, áo blouse, túi zip đựng thuốc, băng dính, cân điện tử, máy đo huyết áp

• Tại kênh ETC : tổ chức các hội thảo chuyên đề, tặng sản phẩm thử, đồ lưu niệm như cốc uống nước, áo mưa, áo phông in logo thương hiệu… cho khách tham gia. 
• Những điểm chạm thị giác kích thước lớn như billboard quảng cáo ngoài trời, thân xe bus, thang máy toà nhà
• Tài trợ vật dụng các công trình công cộng như công viên, bệnh viện, trạm y tế …

Lưu ý : cần khoanh vùng khách hàng mục tiêu, thói quen sinh hoạt, những điểm chạm thường gặp, ý nghĩa của điểm chạm tác động tích cực và giúp người tiêu dùng ghi nhớ để sàng lọc và đưa ra danh sách các hoạt động phù hợp

3.4.3 Tham gia các giải thưởng, đạt chứng nhận

Đối với ngành dược, giải thưởng và chứng nhận chuyên môn là công cụ marketing cực kì mạnh mẽ. Một số nhóm giải thưởng có uy tín trong ngành như : 

• Giải thưởng cấp nhà nước : Anh hùng lao động, huân chương lao động. Thường dành cho các nhà sản xuất, nhà máy dược uy tín, lâu năm trong nghề.
• Giải thưởng về nghiên cứu khoa học, công nghệ, bằng sáng chế
• Giải thưởng về thương hiệu như Ngôi sao thuốc Việt, Thương hiệu Quốc gia, sao vàng đất Việt
• Chứng nhận về đạt các tiêu chuẩn GMP, ISO …

Các giải thưởng này cũng được chia thành hai dạng : Được xét tặng và đăng kí tham gia. Tuỳ quy mô doanh nghiệp, định hướng cũng như chi phí, doanh nghiệp có thể cân nhắc lựa chọn giải thưởng phù hợp nhằm làm tăng độ uy tín và có chất liệu truyền thông đắt giá.

3.4.4 Tài trợ, thiện nguyện

Có nhiều hình thức tài trợ và thiện nguyện giúp tăng giá trị truyền thông cho sản phẩm thuốc, có thể kể đến các hình thức sau:

• Tài trợ sản phẩm, chi phí điều trị hoặc giảm giá cho bệnh nhân : giúp khai thác phễu khách hàng có sẵn, đồng thời sử dụng kết quả để làm truyền thông
• Tài trợ cho các hội sở, ban ngành như Hội tim mạch Việt Nam, Hội gan mật Việt Nam, Hội nội tiết và đái tháo đường Việt Nam … nhằm giúp các nhà khoa học nghiên cứu ra phương pháp chữa bệnh mới, đầu tư cơ sở vật chất cho khoa học
• Tài trợ cho các quỹ khám chữa bệnh của bệnh viện, trạm y tế : giúp tạo mối quan hệ và gắn liền thương hiệu với tên tuổi bệnh viện.

Mỗi hoạt động tài trợ cần nằm trong một đường dây liên kết với mục đích và hoạt động truyền thông tương ứng. 

3.4.5 Chia sẻ thông tin, tạo cộng đồng (online, offline)

Một cách thức marketing được nhiều doanh nghiệp dược lựa chọn hiện nay là tạo cộng đồng để chia sẻ về bệnh học thông qua các bác sĩ chuyên khoa. Hình thức cộng đồng đánh trúng tâm lý của người bệnh muốn được chia sẻ, được cung cấp thông tin và giải pháp, vì thế dễ dàng tạo phễu để thu hút khách hàng tiềm năng. 

Doanh nghiệp có thể giúp thúc đẩy cộng đồng bằng cách tạo các minigame, tặng sản phẩm thử hoặc những buổi khám miễn phí. Hình thức này áp dụng trong lĩnh vực dược đem lại hiệu quả tốt hơn gấp nhiều lần so với các sản phẩm khác.

3.4.6 Truyền thông chéo

Đây cũng là một đặc trưng riêng của chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc mà ít ngành nào học hỏi được. Theo đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra một phiên bản thực phẩm chức năng được dựa trên công thức gốc. 

Thực phẩm chức năng với ưu điểm dễ truyền thông, các rào cản pháp luật ít hơn, đồng thời được sử dụng trong giai đoạn phòng ngừa hoặc hỗ trợ điều trị, nếu truyền thông tốt có thể liên kết đến sản phẩm gốc.

Ví dụ: dược phẩm Danapha có sản phẩm thuốc VG5 điều trị viêm gan rất hiệu quả. Sau đó, Danapha cho ra mắt thêm thực phẩm chức năng Giải độc gan dựa trên công thức của VG5 và có điều chỉnh cho phù hợp. Khi truyền thông sản phẩm này, marketing đồng thời liên kết tới sản phẩm kia để khách hàng có sự lựa chọn phù hợp

4. Các quy định của pháp luật liên quan đến hoạt động quảng cáo, khuyến mại sản phẩm thuốc

• Quy định về đặt tên thuốc : Điều 10 Thông tư số 44/2014//TT-BYT 
• Mức phạt và các vi phạm về hành vi quảng cáo thuốc : Điều 50 Nghị định số 38/2021/NĐ-CP
• Quy định về nội dung quảng cáo thuốc : Điều 3 Nghị định số 181/2013/NĐ-CP
• Những nội dung bắt buộc phải thể hiện trên nhãn thuốc : Mục I Chương 2 Thông tư 01/2018/TT-BYT
• Quy định về xác nhận nội dung quảng cáo đối với sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đặc biệt thuộc lĩnh vực quản lý của Bộ Y tế: Thông tư số 09/2015/TT-BYT

5. Tạm kết

Như vậy có thể thấy marketing trong lĩnh vực dược có rất nhiều đặc thù so với các mặt hàng khác. Việc xây dựng được một chiến lược marketing dược phẩm hiệu quả phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan cũng như độ nhạy cảm của người thực hiện. 

Hi vọng với những gợi ý trên đây có thể giúp bạn xây dựng được một chiến lược marketing cho sản phẩm thuốc có độ bao phủ tốt, tăng nhận diện thương hiệu và đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh nhất.

Tác giả: Lương Hà