Góc nhìn chuyên gia: Xây dựng ngân sách marketing cho các doanh nghiệp SMEs

“Bản chất của việc làm marketing là hoạt động đầu tư. Doanh nghiệp SMEs có tư duy đầu tư đúng, sẽ thành công”

“Tuổi đời” và kinh nghiệm non trẻ, nguồn lực eo hẹp là những rào cản lớn khiến nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) phải “loay hoay” đi tìm phương án với thách thức Làm thế nào để xây dựng được quỹ ngân sách hiệu quả, tối ưu cho các hoạt động marketing.

Dưới góc nhìn của một người làm quản trị doanh nghiệp, một giảng viên đồng thời là chuyên gia tư vấn cho các doanh nghiệp lớn và nhỏ, Chị Đào Cẩm Thủy (Founder & CEO Mars Education, Giảng viên Bộ môn Marketing, Viện Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN) đã có những chia sẻ về việc xây dựng ngân sách Marketing cho SMEs. Đây là những đúc kết từ thực tiễn với hơn 14 năm kinh nghiệm làm việc cũng như tham gia các hoạt động tư vấn chiến lược marketing cho nhiều nhãn hàng và doanh nghiệp của chị.

MISA: Chào chị Cẩm Thủy, MISA rất vui và vinh dự được nghe chị chia sẻ góc nhìn với chủ đề “xây dựng ngân sách Marketing cho SMEs” ngày hôm nay. Với kinh nghiệm của mình, theo chị việc xây dựng ngân sách marketing có tầm quan trọng như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của SMEs?

Chị Đào Cẩm Thủy: Doanh nghiệp nào thì việc xây dựng chi phí, ngân sách cho các hoạt động kinh doanh đều rất quan trọng. Đặc biệt là hiện nay, có nhiều ngành nghề, sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ không quá lớn, khi đó các doanh nghiệp chủ yếu tạo lợi thế cạnh tranh thông qua các chương trình marketing và trải nghiệm khách hàng. Việc xây dựng ngân sách marketing ngắn hạn và dài hạn giống như một hoạt động đầu tư. Bản chất của việc làm marketing là hoạt động đầu tư. Doanh nghiệp SMEs có tư duy đầu tư đúng sẽ thành công.

MISA: Dưới vai trò là một chuyên gia tư vấn Marketing cho nhiều doanh nghiệp lớn/nhỏ, chị đánh giá thế nào về thực trạng việc xây dựng ngân sách marketing những năm gần đây. Theo chị, trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ như hiện nay, SMEs có thể có những cơ hội nào để cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn với nguồn ngân sách hạn hẹp?

Chị Đào Cẩm Thủy: Doanh nghiệp SMEs đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc gia, SMEs đóng góp 30 – 50% tổng thu nhập GDP. SMEs cũng cung cấp cho thị trường nhiều loại sản phẩm dịch vụ, đa dạng ở mọi lĩnh vực. Tuy vậy, rất nhiều doanh nghiệp SMEs đang phải đối mặt với các khó khăn về vấn đề về quản trị, vận hành, đặc biệt là quản trị marketing.

Điều này xuất phát từ thực tế là nhiều Ông/Bà chủ của các doanh nghiệp SMEs đi lên từ chuyên môn. Ví dụ trong kinh doanh lĩnh vực giáo dục tư, nhiều trường tư thục nằm trong nhóm doanh nghiệp SMEs có hiệu trưởng trước đó đều là giáo viên. Do đó họ thường thiếu tầm nhìn dài hạn, kiến thức chưa đủ sâu và trải nghiệm chưa đủ rộng. Điều này dẫn đến nhiều hệ lụy trong công tác điều hành nói chung và xây dựng, triển khai chiến lược marketing nói riêng. Đặc biệt, họ gặp nhiều “trở ngại” trong việc thiết lập ngân sách marketing phù hợp, hiệu quả.

Điển hình một số tình trạng thường thấy tại các SMEs, như là có doanh nghiệp phân bổ ngân sách cho marketing quá nhiều nhưng không thể đo lường, giám sát dẫn đến lãng phí; ngược lại có doanh nghiệp chi quá ít dẫn đến hoạt động thiếu hiệu quả. Một số doanh nghiệp khác thì phân bổ thiếu hợp lý trên các kênh, theo thời gian, theo chiến dịch. Đáng chú ý nhất là nhiều doanh nghiệp chỉ “giải ngân” theo từng sự vụ một cách ngắn hạn nhằm giải quyết tạm thời các yêu cầu trước mặt mà chưa có kế hoạch ngân sách dài hạn. Như tôi nói ở trên, có thể do xuất phát từ nhận thức của người làm chủ, chưa coi hoạt động marketing là đầu tư.

Về vấn đề cơ hội, nhìn chung, theo tôi dù SMEs không có tiềm lực tài chính mạnh hay nguồn ngân sách lớn cho các hoạt động marketing, nhưng với sự phát triển của công nghệ ngày nay, SMEs có rất nhiều điều kiện để triển khai marketing hiệu quả với chi phí thấp.

Điển hình có thể kể tới như:

Sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội giúp SMES không cần phải chi nhiều tiền như các doanh nghiệp lớn mà vẫn có thể tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng, tạo ra danh tiếng hay để lại ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Thậm chí, chỉ với vài chục triệu đồng, nhãn hàng/thương hiệu vẫn hoàn toàn có thể chạy thành công một chiến dịch truyền thông marketing nếu có sự sáng tạo và bắt kịp xu hướng.

Hoặc ngày nay có nhiều công cụ hỗ trợ triển khai các chiến dịch marketing như các phần mềm thiết kế, dựng video, các công cụ hỗ trợ chạy quảng cáo….đơn giản, dễ sử dụng, thuận lợi cho người dùng giúp SMEs tiết kiệm chi phí nhân sự, có thể tự triển khai mà không cần thông qua nhiều agency trung gian hay outsource gây ra sự tốn kém

Đặc biệt với nền kinh tế chia sẻ như hiện nay, các doanh nghiệp SMEs có thể liên kết để tiết kiệm chi phí marketing, ví dụ nhà hàng có thể liên kết với đơn vị giao hàng, spa…để cùng chạy chiến dịch marketing, vừa tiết kiệm chi phí, lại tăng thêm giá trị ưu đãi gấp đôi, gấp ba cho khách hàng.

MISA: Như vậy, có thể thấy, bên cạnh những thách thức mà SMEs phải đối mặt trong vấn đề xác định ngân sách dành cho các hoạt động tiếp thị thì vẫn luôn có các cơ hội nếu doanh nghiệp biết tận dụng và nắm bắt nhanh. Vậy theo chị, những yếu tố nào cần xem xét khi xây dựng/phân bổ ngân sách marketing trong các SMEs hay nói cách khác các SMEs trong quá trình lên ngân sách marketing cần lưu ý điều gì?

Chị Đào Cẩm Thủy: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết lập ngân sách marketing, ví dụ như tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược, bối cảnh thời điểm hay nguồn nhân lực hiện có. Dù vậy, quan trọng nhất vẫn là một số yếu tố cốt lõi sau đây mà doanh nghiệp phải chú trọng xem xét:

• Thứ nhất là Sản phẩm lõi, cụ thể cần xác định được thị trường ngách có thể khai thác, tính cạnh tranh, chất lượng và xu hướng của sản phẩm.
• Thứ hai, thị hiếu khách hàng và sự thay đổi về hành vi của khách hàng. Và để có được các thông tin này, người làm chủ SMEs/người quản lý marketing cần có tư duy thị trường và thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường.
• Thứ ba, Sự thay đổi và xu hướng của các công cụ truyền thông, đặc biệt là các kênh truyền thông hiện đại.

Căn cứ vào ba yếu tố này, doanh nghiệp có thể lựa chọn và thực thi các hoạt động marketing phù hợp, đồng thời qua đó cũng có thể đánh giá mức độ ưu tiên, đầu tư, phân bổ nguồn lực, ngân sách cho từng phương thức tiếp thị.

MISA: Tóm lại, theo chị SMEs phải bắt đầu từ đâu và làm như thế nào để hoạch định được ngân sách marketing?

“Mọi con đường đều đến thành Rome, mọi chiến lược/kế hoạch đều xuất phát từ việc hiểu thị trường”. Theo tôi, điểm mấu chốt nhất trước khi hoạch định ngân sách marketing là cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường.

Chị Đào Cẩm Thủy: Nhiều doanh nghiệp SMEs vẫn còn xem nhẹ việc này do thiếu tư duy về thị trường,về đối thủ cạnh tranh.… Sau một số chương trình đào tạo về marketing và thương hiệu cho đối tượng là SMEs, tôi nhận thấy rằng hiện nay rất nhiều chủ doanh nghiệp SMEs đang mắc phải bẫy “chủ quan duy ý chí” khi lập kế hoạch và hoạch định ngân sách marketing. Đây cũng là lý do tại sao họ đổ tiền cho marketing nhưng không thu được kết quả tương xứng.

Theo đó, có một số cách thức phổ biến để lập ngân sách marketing, bao gồm: Thứ nhất, dựa trên doanh thu (quá khứ hoặc ước lượng tương lai). Thứ hai, dựa trên mục tiêu kinh doanh và tốc độ phát triển của thị trường. Cuối cùng, dựa trên ngân sách đối thủ cạnh tranh. SMEs có thể sử dụng một phương thức hoặc kết hợp các phương thức với nhau, nhưng nhất thiết phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về thị trường.

MISA: Bên cạnh đó, có lợi thế nào mà SMEs nên tận dụng triệt để để tối ưu về mặt chi phí marketing không. Hay nói cách khác khi nào và làm thế nào để SMEs khai thác các kênh Marketing chi phí thấp/0 đồng một cách hiệu quả?

Chị Đào Cẩm Thủy: Cụm từ “Thế giới VUCA” không còn xa lạ với nhiều người, thế giới VUCA với các đặc điểm Biến động (Volatility), Không chắc chắn (Uncertainty), Phức tạp (Complexity) và Mơ hồ (Ambiguity) mang đến cho SMEs và marketers rất nhiều những cơ hội tuyệt vời.

Trong thế giới này, mọi sự “đảo ngược” đều có thể dễ dàng xảy ra. Một chiến dịch marketing với ngân sách lớn chưa chắc thành công và ngược lại, một chiến dịch marketing với ngân sách nhỏ nhưng sáng tạo và đúng “khẩu vị” của khách hàng hoàn toàn có thể làm nên chuyện lớn.

Đối với các SMEs khi ngân sách và nguồn nhân lực không có nhiều, một số phương thức thực hiện hoạt động marketing với chi phí rẻ, thậm chí là 0 đồng, có thể xem xét đến như:

• Tận dụng tối đa sức mạnh của mạng xã hội: Youtube, Facebook, Tiktok, Instagram…. SMEs có thể quảng bá thông qua fanpage của doanh nghiệp hoặc tài khoản cá nhân của chủ/nhân viên doanh nghiệp
• Xây dựng cộng đồng online và offline
• Đầu tư vào chiến lược content marketing: nghiên cứu và tận dụng các xu hướng để tạo ra những nội dung hấp dẫn. Ví dụ như không chỉ hình ảnh, ngày nay các nội dung bằng video ngắn đang là xu hướng. SMEs có thể nắm bắt và triển khai hình thức này để quảng bá trực tiếp sản phẩm của mình
• Influence marketing, chính chủ doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh cá nhân của mình như một KOC hoặc KOL để quảng bá cho các sản phẩm/dịch vụ của mình.
• Tận dụng các công cụ khác trong hệ sinh thái online: email marketing, mobile app, website…

MISA: Theo nhận định của chị, thông thường SMEs thường gặp phải những sai lầm nào trong quá trình xây dựng ngân sách Marketing, và liệu làm thế nào để hạn chế được những sai lầm đó?

Chị Đào Cẩm Thủy: Như tôi đã nói ở trên, thực trạng mà các SMEs thường gặp phải có thể kể đến như chi quá nhiều hoặc quá ít, hay chưa có kế hoạch dài hạn.

Để hạn chế xảy ra các tình huống trên, hay nói cách khác các SMEs cần có một nền tảng tốt trước khi bắt đầu tiến hành các hoạt động marketing nói chung và thiết lập ngân sách nói riêng. Cụ thể, phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; thường xuyên cập nhập các kiến thức về quản trị, đặc biệt là marketing để chủ động trong tư duy của mình. Cuối cùng bên cạnh việc có xác định các mục tiêu kế hoạch ngắn hạn, cần định hướng và xây dựng chiến lược lâu dài để phát triển bền vững.

Ngoài ra, theo quan sát của cá nhân tôi, một trong những bẫy lớn nhất của SMEs trong chiến lược kinh doanh đó là “mở rộng”, khi sản phẩm được đón nhận, họ mong muốn phát triển nhiều sản phẩm hơn; khi 01 chi nhánh thành công họ mong muốn mở nhiều chi nhánh hơn…. tuy nhiên các nguồn lực chưa tương xứng khiến không ít SMEs thất bại.

Để hạn chế được các sai lầm và tồn tại bền vững trong thế giới VUCA, các SMEs cần phải quan tâm đến yếu tố con người. Chú trọng nâng cao kiến thức cho cả lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân viên, đặc biệt đối với bộ phận marketing, cần được cập nhật kiến thức và xu hướng mới thường xuyên.

MISA: Là Founder và CEO của một doanh nghiệp SME trong lĩnh vực giáo dục, chị có thể chia sẻ về thực tế việc phân bổ, kiểm soát và đánh giá ngân sách marketing tại đơn vị của mình?

Chị Đào Cẩm Thủy: Về mặt lý thuyết, có hai hình thức lựa chọn phân bổ ngân sách phổ biến đó là: Một là, Bottom up là từ dưới nhân viên hoạch định và trình lên sếp Hai là, top down: Từ ban lãnh đạo đưa xuống

Tại doanh nghiệp của mình, tôi kết hợp cả hai hình thức trên. Tôi lên chiến lược và đưa ra ngân sách marketing trong từng giai đoạn cụ thể. Cùng với đó, tôi cũng yêu cầu nhân viên phụ trách của mình có những đề xuất về ngân sách marketing cụ thể dựa trên tình hình thực tế mà các bạn ấy đang triển khai. Sau đó chúng tôi sẽ tổ chức các cuộc họp, trao đổi ý kiến, phương án để đi đến thống nhất dựa trên chiến lược marketing dài hạn mà tôi đã đề ra.

Riêng đối với ngành giáo dục, tôi chú trọng vào xây dựng thương hiệu, vì đây là cách thức “Tuyển sinh 0 đồng và làm marketing hiệu quả bền vững nhất”. Do đó tôi cũng dành một tỷ lệ lớn ngân sách marketing cho hoạt động xây dựng thương hiệu, song song với chi ngân sách cho các sự vụ như các sự kiện gắn với ngành giáo dục (khai giảng, tuyển sinh, các dịp lễ tết…)

MISA: Cuối cùng, chị có lời khuyên nào dành cho các SMEs trong vấn đề xây dựng ngân sách Marketing không?

Chị Đào Cẩm Thủy: Lời khuyên của tôi đối với SMEs khi hoạch định ngân sách marketing đó là dám “Thử – Sai – Sửa”, nhưng vòng quay trên phải thật nhanh, song song với sự phát triển của thị trường và sự thay đổi của hành vi khách hàng. Đồng thời phải xác định tâm lý và kiên trì với hành trình trên

MISA: Một lần nữa cảm ơn chị đã dành thời gian để trao đổi và mang tới nhiều thông tin giá trị, hữu ích cho cộng đồng.

Tạm kết

Doanh nghiệp nào cũng cần làm marketing để thu hút khách hàng, tăng doanh số và cạnh tranh tốt hơn nhưng không ít nhiều chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ phải “chật vật” để biết họ nên chi bao nhiêu tiền. Hy vọng với những chia sẻ rất thực tiễn từ chuyên gia Đào Cẩm Thủy, doanh nghiệp đã có thêm nhiều góc nhìn trong việc thực hiện phân bổ ngân sách tiếp thị cho doanh nghiệp của mình.

Thực hiện: Ban biên tập MISA AMIS