Để trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng, Unilever đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh quốc tế một cách hiệu quả. Hãy cùng phân tích và tìm hiểu về chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever trong bài viết dưới đây.
Ngoài ra, ở cuối bài viết này, MISA có đính kèm bộ file excel mẫu kế hoạch kinh doanh, các nhà quản lý có thể tham khảo để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết và hiệu quả.
l. Giới thiệu tổng quan về tập đoàn đa quốc gia Unilever
Unilever của nước nào?
Theo Wikipedia, Unilever là một tập đoàn của Anh Quốc, nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Tiền thân của Unilever được sáp nhập bởi 2 công ty là Lever Brothers và Margarine Unie. Trụ sở chính của Unilever nằm ở thành phố London, Anh.
Unilever có bao nhiêu dòng sản phẩm?
Hiện nay tập đoàn đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
- Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
- Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
- Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight…
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebuoy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng(Personal Care). Cùng với Procter & Gamble ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Unilever vào Việt Nam khi nào?
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng.
Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng.
Doanh thu của Unilever
Theo các báo cáo tài chính, trong nửa đầu năm 2024, doanh thu của Unilever đạt 31,1 tỷ EUR, tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận hoạt động cơ bản đạt 6,1 tỷ EUR, tăng 17,1%.
Với vị thế dẫn đầu thị trường tiêu dùng nhanh FMCG, doanh thu của Unilever tại Việt Nam từng đạt mức thuần hơn 25 nghìn tỷ đồng vào năm 2017, tăng trưởng 5% so với năm trước, mức cao nhất từ trước đến thời điểm đó.
Trong nửa đầu năm 2024, doanh thu của Unilever tại thị trường Đông Nam Á chiếm 59% doanh thu toàn cầu. Việt Nam được đánh giá là góp phần không nhỏ trong thị trường này.
Thị trường mục tiêu của Unilever
Thị trường mục tiêu của Unilever rất đa dạng trên toàn cầu, tập trung chủ yếu vào:
Người tiêu dùng cá nhân:
- Sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân (Dove, Axe, Sunsilk) hướng đến người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là phụ nữ và nam giới từ 18-45 tuổi.
- Các thương hiệu chăm sóc da cao cấp và chăm sóc sức khỏe thu hút khách hàng trung lưu đến cao cấp.
Các hộ gia đình:
- Sản phẩm gia dụng và chăm sóc nhà cửa (OMO, Comfort) chủ yếu hướng đến các gia đình tại các thị trường đang phát triển như Đông Nam Á, nơi tỷ lệ sử dụng sản phẩm tiêu dùng nhanh ngày càng cao.
- Thực phẩm (Knorr, Hellmann’s) tập trung vào người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
Thị trường địa phương:
- Unilever điều chỉnh danh mục sản phẩm để phù hợp với từng khu vực. Ví dụ, các sản phẩm giặt tẩy ở Đông Nam Á thường chú trọng vào hiệu quả làm sạch và mức giá hợp lý, trong khi ở châu Âu, sản phẩm lại chú trọng đến sự bền vững và thân thiện với môi trường.
Tìm hiểu thêm: Phân tích chi tiết mô hình SWOT Unilever mới nhất
ll. Phân tích chi tiết chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng. Để trở nên thành công ở những thị trường nước ngoài, Unilever đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả. Vậy chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever là gì?
1. Chiến lược quốc tế của Unilever
Khi phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, tập đoàn này đã áp dụng hiệu quả chiến lược quốc tế (International Strategy).
Chiến lược quốc tế là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận bằng cách chuyển giao và khai thác các sản phẩm và kĩ năng vượt trội của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài.
Sản phẩm được thiết kế, phát triển, sản xuất và tiêu thụ ở thị trường nội địa rồi được ra nước ngoài với những thích ứng không đáng kể; hoặc sản phẩm được thiết kế hoàn toàn trong nước, còn việc sản xuất và tiêu thụ giao cho các chi nhánh nước ngoài thực hiện.
Trong giai đoạn trước năm 1990, Unilever đã sử dụng chiến lược quốc tế để tiết kiệm chi phí, đồng thời thống nhất hình ảnh thương hiệu đồng đều giữa các quốc gia.
Đối với giai đoạn đầu này, Unilever đã triển khai chiến lược quốc tế của mình như sau:
- Sử dụng cách tiếp cận thị trường về cơ bản là giống nhau ở mọi quốc gia mà tập đoàn này đang hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các yêu cầu của địa phương)
- Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi (thực hiện các điều chỉnh nhỏ cần thiết để phù hợp với sở thích, nhu cầu của các quốc gia địa phương)
- Xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối tập trung các hoạt động kinh doanh của mình trên toàn thế giới
Đối với chiến lược kinh doanh quốc tế này của Unilever, công ty đã chuyển giao được lợi thế của mình ra nước ngoài, tận dụng được kinh nghiệm sản xuất cũng như ưu thế về sản phẩm và kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, với chiến lược quốc tế, Unilever chưa thể đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng địa phương và quốc gia khác nhau.
2. Chiến lược đa quốc gia của Unilever
Từ giai đoạn 1990-2000, chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever là sử dụng chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy).
Chiến lược đa quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm (từ đó gia tăng lợi nhuận) của doanh nghiệp bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường nước ngoài.
Để đáp lại áp lực thích ứng, mỗi một chi nhánh ở nước ngoài thực hiện hầu hết tất cả hoạt động tạo giá trị quan trọng như sản xuất, marketing, phát triển sản phẩm…
Sau khi không đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt của từng địa phương, Unilever đã chuyển sang áp dụng chiến lược đa quốc gia trong chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Tập đoàn này muốn có thể tận dụng tốt các lợi thế theo vùng, quan hệ tốt với các đại diện của địa phương và tiết kiệm thời gian đi lại của nhân viên.
Unilever cũng mong muốn cắt giảm chi phí vận hành, tăng tốc độ phát triển và giới thiệu sản phẩm mới bởi hoạt động tinh giảm.
Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever ở giai đoạn này cho phép mỗi công ty con ở nước ngoài đảm nhận luôn việc sản xuất, kinh doanh, tiếp thị và phân phối sản phẩm tại thị trường đó. Mỗi công ty sẽ là một trung tâm lợi nhuận riêng biệt và tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình.
Chiến lược đa quốc gia cho phép nhà quản lý ở mỗi công ty có thể phát triển sản phẩm và triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp sở thích và thị hiếu của từng địa phương, điều chỉnh chiến lược bán hàng và hệ thống phân phối phù hợp với hệ thống bán lẻ ở mỗi thị trường.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những hạn chế nhất định như: khó chuyên sâu, hay trùng lặp giữa các bộ phận, nguồn lực. Khả năng trùng công việc trong mỗi khu vực do các công ty con có những hoạt động tạo giá trị giống nhau ở những địa điểm khác nhau, chứ không tập trung vào địa điểm hiệu quả nhất.
Đọc thêm: Phần mềm DMS là gì? Top 8 hệ thống DMS tốt nhất
3. Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever
Hiện nay, chiến lược kinh doanh của Unilever là chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy).
Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường.
Các đơn vị kinh doanh có quyền tự chủ cao trong thực hiện các hoạt động kinh doanh cơ bản như sản xuất, marketing (để thích ứng tốt), đồng thời có sự phối hợp chặt chẽ với nhau (để giảm chi phí).
Chiến lược xuyên quốc gia có thể được lựa chọn khi doanh nghiệp đối mặt với áp lực lớn cả về giảm chi phí và thích ứng với điều kiện địa phương.
Lý do mà Unilever lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình có thể được kể đến như:
- Áp lực thích nghi địa phương cao: do thị hiếu ở mỗi quốc gia là khác nhau và sự khác biệt về chính sách của nước sở tại.
- Áp lực giảm chi phí cao: xuất hiện nhiều hơn các nhà sản xuất trong nước với dây chuyền sản xuất đủ lớn, hiện đại để cạnh tranh
Một số hoạt động chính của chiến lược xuyên quốc gia trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever bao gồm:
Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever về Nghiên cứu & phát triển
Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới.
Từ năm 2017, Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu. Doanh nghiệp đã sử dụng những thông tin thu thập được để nghiên cứu và phát triển sản phẩm để phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của từng địa phương.
Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever về Sản xuất
Tại mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ, Unilever sẽ đánh giá, điều chỉnh mục tiêu sản xuất trên những yếu tố chính như: môi trường dân cư, kinh tế, chính trị xã hội, môi trường vi mô và vĩ mô để từ đó quyết định chiến lược sản xuất.
Unilever cũng thực hiện khác biệt hóa sản phẩm để đảm bảo rằng mọi tầng lớp trong xã hội đều được phục vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như tối đa hóa doanh thu nhận được. Ví dụ, khi sản xuất bột giặt ở Ấn Độ, “Surf Excel” được tạo ra cho đối tượng khách hàng claf người khá giả, “Rin” cho tầng lớp trung lưu và “Wheel” cho người có thu nhập thấp.
Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever về Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng
Logistics đóng vai trò chủ lực trong việc triển khai thực hiện thành công chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever.
Một trung tâm toàn cầu của công ty được đặt tại Singapore để quản lý các nguồn cung ứng chiến lược cho các hoạt động của Unilever tại châu Á, Phi, Trung và Đông Âu bao gồm việc lựa chọn các nhà cung ứng và ký hợp đồng.
Các văn phòng đa quốc gia sẽ chịu trách nhiệm trong việc thực hiện hoạt động mua bán. Các văn phòng này sẽ không được quyền lựa chọn nhà cung ứng trừ khi được trung tâm gia quyền.
Bên cạnh đó, Unilever cũng thực hiện vi tính hóa toàn bộ hoạt động giao, nhận hàng của mình. Với việc ứng dụng thành công mô hình VMI và e-Order cho các key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể của đối tác và giải bài toán nan giải về tồn kho của các nhà bán buôn hiện nay.
Tại hầu hết các thị trường, Unilever lựa chọn hướng đi outsourcing cho hệ thống phân phối, logistics của mình bằng việc hợp tác với các tập đoàn, công ty thứ 3.
Chiến lược xuyên quốc gia của Unilever về Hoạt động Marketing
Về hoạt động Marketing trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever, thương hiệu này đã triển khai các chiến lược Marketing của mình theo mô hình Marketing Mix 4P.
Sản phẩm (Product)
Unilever chú trọng đến từng cá nhân trên thị trường và tập trung mục tiêu của mình vào việc phát hiện những kỳ vọng mới của khách hàng để thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp.
Giá (Price)
Trước khi gia nhập thị trường, Unilever luôn nghiên cứu kỹ chiến lược giá của đối thủ, phát triển chiến lược giá phù hợp nhất với thị trường đồng thời duy trì lợi nhuận của công ty. Nhìn chung, Unilever giữ một mức giá biên cho tất cả các sản phẩm của mình.
Hệ thống phân phối (Place)
Khi phân tích chiến lược Marketing của Unilever về hệ thống phân phối (Place), thương hiệu này đã tập trung mở rộng hệ thống phân phối của mình để có thể tiếp cận được đến nhiều khách hàng.
Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ các sản phẩm của công ty trên toàn quốc. Những con số này thể hiện việc các sản phẩm của công ty đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam.
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Đối với chiến lược Marketing của Unilever về xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Unilever đã tập trung triển khai các chiến dịch quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông như báo đài, TV,… và các phương tiện kỹ thuật số.
Đọc chi tiết hơn về chiến lược Marketing Mix của Unilever tại bài viết: Phân tích chiến lược Marketing Mix của Unilever
4. Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam
Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam tập trung vào mục tiêu tận dụng các lợi thế toàn cầu và thích nghi với điều kiện địa phương. Dưới đây là các yếu tố chính trong chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam:
Tập trung vào sản phẩm phù hợp với thị trường
Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam chú trọng việc điều chỉnh sản phẩm theo nhu cầu địa phương, chẳng hạn như:
- OMO và Lifebuoy: Đáp ứng nhu cầu chăm sóc gia đình và vệ sinh cá nhân, phù hợp với các tiêu chuẩn sống và thói quen tiêu dùng của người Việt.
- Knorr và Lipton: Nhấn mạnh vào các sản phẩm gắn liền với văn hóa ẩm thực và sở thích sử dụng gia vị tự nhiên
Chiến lược giá linh hoạt
Unilever áp dụng chiến lược giá cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị phần, từ các sản phẩm cao cấp đến các dòng giá rẻ phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau, từ thành thị đến nông thôn. Chiến lược này đảm bảo người dân ở mọi tầng lớp đều có thể tiếp cận các sản phẩm của Unilever.
Hệ thống phân phối rộng khắp
Unilever xây dựng mạng lưới phân phối mạnh mẽ, bao phủ các kênh truyền thống và hiện đại, từ siêu thị lớn đến các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ tại vùng nông thôn. Ước tính tập đoàn này có khoảng 150 nhà phân phối và 300.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, kể cả ở các vùng sâu và xa.
Cam kết với phát triển bền vững
Chiến lược kinh doanh của Unilever tại Việt Nam tập trung vào các sáng kiến môi trường và xã hội, có thể thấy rõ qua những hoạt động như:
- Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường.
- Dự án P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam
- OMO và chương trình “Vì một Việt Nam xanh”
- Lifebuoy hưởng ứng “Ngày Thế giới rửa tay với xà phòng”
Xây dựng thương hiệu thông qua chiến dịch Marketing
Unilever đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo kết hợp yếu tố văn hóa Việt Nam, ví dụ:
- Chiến dịch “Ngại gì vết bẩn” của OMO: Gắn liền với giá trị gia đình và sự phát triển của trẻ nhỏ.
- Dove và Lifebuoy: Nâng cao nhận thức về vệ sinh và làm đẹp.
Tìm hiểu thêm: Giải mã chiến lược marketing của bột giặt OMO bứt phá thị trường
lII. Tải trọn bộ miễn phí mẫu kế hoạch kinh doanh
Bộ mẫu kế hoạch kinh doanh giúp nhà quản lý đưa ra mục tiêu (doanh số, chi phí,…) cũng như định hướng, cách thức để tổ chức hoạt động kinh doanh thông qua trọn bộ biểu mẫu về thị trường, khách hàng, đối thủ. Từ đó, nhà quản lý có thể đánh giá cơ hội và đưa ra các phương án phù hợp.
Mời anh/chị click vào ảnh để tải trọn bộ mẫu kế hoạch kinh doanh
IV. Tổng kết về chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever
Để trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng, Unilever đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh quốc tế một cách hiệu quả. Các chiến lược chính trong chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever bao gồm:
- Chiến lược quốc tế
- Chiến lược đa quốc gia
- Chiến lược xuyên quốc gia
Hy vọng qua bài viết này, anh/chị đã thêm về những chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever từ đó tham khảo để triển khai những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp của mình.
Ghé thăm blog của chúng tôi để cập nhật kiến thức hay mỗi ngày nhé!
0904 885 833
https://www.misa.vn/
