Chiến lược marketing của CloseUp – “đánh trúng” tâm lý giới trẻ

CloseUp hiện đang là một trong những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng nhất hiện nay, được khách hàng ưa chuộng và tin dùng. Để đạt được những thành công như hiện nay, CloseUp đã triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả. Hãy cùng phân tích chi tiết chiến lược Marketing của CloseUp tại bài viết dưới đây.

Giới thiệu tổng quan về CloseUp – Thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng trên thế giới

Theo Unilever Việt Nam, thành lập và đi vào hoạt động năm 1967, Closeup là một nhãn hàng kem đánh răng dạng Gel có chứa chiết xuất nước súc miệng và hạt làm trang siêu nhỏ mang đến hơi thở thơm mát dài lâu và hàm răng trắng sáng của tập đoàn Unilever. Sản phẩm được bán tại Brazil, Châu Á và Nam Phi, cùng với các nhãn hàng chăm sóc răng miệng khác. Closeup được định vị là một nhãn hàng dành cho giới trẻ.

Closeup là kem đánh răng dạng gel đầu tiên mang đến cho khách hàng sự lựa chọn mới khi đánh răng với dòng gel trong suốt, sáng bóng và đầy màu sắc. Với thành tựu lớn nhất là tạo nên một phân khúc sản phẩm hoàn toàn khác biệt, Closeup đã đang và sẽ là một thương hiệu đầy thách thức trên thị trường kem đánh răng.

Trong bối cảnh các thương hiệu khác mang đến sự bảo vệ khoang miệng và hàm răng chắc khoẻ, Closeup – với dạng gel độc đáo – mang đến những lợi ích về chăm sóc sắc đẹp như hơi thở thơm mát, hàm răng trắng sáng và tạo nên sự tự tin.

Unilever hiểu rằng khi khách hàng có hơi thở thơm mát, hàm răng trắng, họ sẽ tự tin hơn để vượt qua những thử thách trong cuộc sống. Dù đó là kiếm được công việc mơ ước, tìm thấy người mình yêu hoặc đơn giản là gần gũi hơn với người quan trọng nhất đối với họ. Vì thế tập đoàn này đã cung cấp một danh mục kem đánh răng tuyệt vời với tất cả các hiệu quả: răng chắc hơn, trắng hơn, khoẻ hơn và hơi thở cực thơm mát.

Thực tế đã chứng minh:

• Closeup là một nhãn hàng cao cấp với hình ảnh thương hiệu trẻ trung và mạnh mẽ.
• Closeup là Kem Đánh Răng dạng Gel đầu tiên trên thế giới.
• Closeup là nhãn hàng đầu tiên cộng tác với Jang Dong Gun trong loạt quảng cáo trên truyền hình.
• Closeup đã tổ chức nhiều sự kiện cho giới trẻ như “Ngày hội băng tuyết”, “Đêm Valentine thế kỷ”, “Closeup Frestival”

CloseUp là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà còn là một thương hiệu kem đánh răng có uy tín trên thị trường quốc tế. Hơn nữa thị phần của thương hiệu kem đánh răng CloseUp chiếm 60% thị trường kem đánh răng trong nước trong nước, Colgate – đối thủ cạnh tranh lớn nhất của CloseUp chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu kem đánh răng khác.

Vì vậy khả năng đáp ứng của kem đánh Close rất lớn cung cấp đủ nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng. Mặc dù trên thị trường có rất nhiều thương hiệu kem đánh răng khác như: Aquafresh, Colgate,… CloseUp luôn tung ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng đồng thời cũng để giữ được thị phần và chiếm lĩnh 60% thị phần của các thương hiệu kem đánh răng khác trên thị trường. 

Phân tích chi tiết chiến lược Marketing Mix của CloseUp

CloseUp là một trong những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới. Để đạt được thị phần lớn như hiện nay, CloseUp đã triển khai và áp dụng những chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P một cách hiệu quả. 

Vậy chiến lược Marketing của CloseUp là gì? CloseUp đã triển khai các chương trình Marketing Mix như thế nào?

Chiến lược Marketing của CloseUp về sản phẩm (Product)

Đối với chiến lược Marketing của CloseUp về sản phẩm, thương hiệu này đã có chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. 

Sản phẩm được thiết kế để khác biệt về đặc tính với tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường. Ngoài tác dụng là chống sâu răng, CloseUp còn mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại hương thơm khác nhau. 

Sản phẩm CloseUp với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở thơm mát kéo dài cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận. Kem đánh răng mới đã được kiểm nghiệm lâm sàng có khả năng cho hơi thở thơm mát cực lâu, kéo dài nhiều giờ sau khi đánh, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở. 

CloseUp còn chứa các hợp chất Flo: Nguyên tố Flo sẽ bù chất khoáng cho những men răng bị hư hỏng, giúp ức chế sự phát triển của mảng bám, chất ngọt như Xylitol làm giảm đáng kể sâu răng và sự xuất hiện các lỗ sâu.

Bên cạnh đó, CloseUp cũng có những đặc điểm nổi bật như sau:

• Về nhãn hiệu: CloseUp mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm lòng. 
• Logo: Sử dụng từ ghép. Phần chữ “close” màu trắng và phần chữ “up” màu xanh. Đó là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu của nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh, thơm tho. 
• Slogan:“Hơi thở thơm tho” Là một sản phẩm chăm sóc răng miệng , chủ yếu về lĩnh vực làm trắng răng và cho hơi thở thơm tho của vị bạc hà giúp các bạn trẻ tự tin đến gần nhau hơn.
• Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Close up rất nổi bật và rất bắt mắt.  Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng bóng. 
• Kiểu dáng: Kem đánh răng CloseUp được thiết kế với loại hộp giấy loại 230g,220g, 150g tiện lợi cho việc sử dụng và mang theo trong các chuyến đi xa. 
• Hình ảnh đặc trưng nhất định của kem đánh răng closeup chính là hình chiếc răng thẩm mỹ. Sản phẩm kem đánh răng Closeup đã phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. 
• Kiểu chữ: Kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp phân biệt các loại sản phẩm kem đánh răng khác.

Chiến lược Marketing của CloseUp về giá (Price)

Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 

Về chiến lược Marketing của CloseUp, thương hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy)

Định giá xâm nhập là một chiến lược marketing được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên. Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới xâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Định giá xâm nhập thị trường dựa trên chiến lược sử dụng giá thấp ban đầu để thu hút nhiều khách hàng biết đến một sản phẩm mới.

Mục tiêu của chiến lược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lại mức bình thường. Các ví dụ về chiến lược định giá này có thể kể đến các website về tin tức trực tuyến khi họ cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ đối với những khách hàng đăng ký sử dụng hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng.

Đối với chiến lược định giá xâm nhập thị trường, nếu áp dụng một cách hiệu quả, sẽ là một chiến lược marketing có thể giúp doanh nghiệp nâng cao thị phần và tăng doanh số bán hàng. Do đó, số lượng sản phẩm bán ra nhiều hơn có thể dẫn đến chi phí sản xuất thấp hơn và không gặp vấn đề về hàng tồn kho dư thừa. Tuy nhiên, chìa khóa cho một chiến dịch marketing thành công vẫn là giữ chân được những khách hàng mới.

Đọc chi tiết hơn về các chiến lược định giá sản phẩm phổ biến khác trong Marketing tại bài viết: 10 chiến lược định giá sản phẩm phổ biến trong marketing

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. 

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. 

CloseUp đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại kem đánh răng chất lượng tốt , đặc biệt khả năng trắng sáng cao, và giá vừa phải.

CloseUp đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường để thu hút khách hàng. Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Chiến lược định giá này giúp CloseUp dần dần giành lấy thị phần cao so với đối thủ cạnh tranh của mình.

Chiến lược Marketing của CloseUp về hệ thống phân phối (Place)

Đối với chiến lược Marketing của CloseUp về hệ thống phân phối (Place), thương hiệu này đã mở rộng hệ thống phân phối của mình để tiếp cận được đến nhiều khách hàng tiềm năng.

Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này.

Cụ thể, sản phẩm CloseUp được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Coop mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

Sản phẩm kem đánh răng CloseUp của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.  Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của CloseUp chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.

Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này được đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, sau đó được vận chuyển đến các đại lý ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng.

Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.

Chiến lược Marketing của CloseUp về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Khi phân tích chiến lược Marketing của CloseUp về xúc tiến hỗn hợp (Promotion), thương hiệu này đã tập trung vào việc triển khai các chiến dịch quảng cáo và tổ chức những chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Quảng cáo

Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất và xuyên suốt trong chiến lược định vị hình ảnh sản phẩm của CloseUp. CloseUp thực sự định vị trên một tầm cao mới. Tên sản phẩm “Close Up” có nghĩa là “lại gần nhau”. Khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ từ 18 đến 25 tuổi. Họ mong muốn tự tin hơn trước mọi người với slogan “ Tự tin gần nhau hơn”.

Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của CloseUp được đánh giá là cuốn hút, bắt mắt, đạt được hiệu quả rất cao. Các cuộc điều tra do công ty tổ chức về các thông điệp quảng cáo của công ty cho thấy có nhiều phản hồi tốt của người tiêu dùng về các thông điệp trình này. Khách hàng cho rằng các thông điệp quảng cáo của Close up dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Nhất là các khúc nhạc được lồng ghép vào các video quảng cáo được các bạn trẻ rất thích thú. 

Ở Việt Nam, CloseUp đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình như:

• Truyền hình : Close up quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt Nam như: VTV3, VTV2, VTV1, HTV7, HTV9,..
• Báo chí: Close up quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Tiếp thị gia đình, Người lao động,…
• Quảng cáo ngoài trời: Các sản phẩm của CloseUp trên các bảng điện, bảng hiệu, banner treo trên các tòa nhà lớn, trạm xe bus,… với hình ảnh và slogan dễ nhận thấy “ Cực thơm mát, sát gần nhau”.

Một chiến dịch quảng cáo nổi bật của CloseUp phải kể đến: “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình Yêu”.

Closeup đã xây dựng một chiến dịch rầm rộ xoay quanh ý tưởng: “Tình yêu cần một nơi chốn để tỏ bày” với tâm điểm là Đại lộ tình yêu – con đường đầu tiên tại Việt Nam với 99 vị trí để các cặp đôi yêu nhau ghi dấu tay và khắc tên mình. Đại lộ tình yêu tọa lạc ngay tại vị trí “hot” – bên cạnh Cầu Ánh Sao (phú mỹ hưng, quận 7), một địa điểm quen thuộc của các cặp tình nhân Sài Thành

Ngay từ khi những thông tin đầu tiên được chính thức công bố và đầu tháng 1 năm 2014, Đại Lộ Tình Yêu đã gây xôn xao trong cộng đồng các bạn trẻ.Những bài viết về con đường tình yêu độc đáo này đã thu hút hàng trăm ngàn lượt yêu thích và chia sẻ, cùng vô số bình luận trên các trang mạng xã hội.

Chiến dịch đã chứng minh được sức ảnh hưởng rất lớn qua hơn 600,000 ngàn lượt view trên các video clip kêu gọi tham dự được tung ra vào các thời điểm trước Valentine, với sự góp mặt của 2 đại sứ chương trình là Rapper Tiến Đạt và  Hari Won.

Kết thúc chiến dịch “Valentine 2014 – Khắc yêu thương trên Đại Lộ Tình Yêu” ngay trong đêm tình nhân, CloseUp thực tạo được một dấu ấn khó quên trong năm 2014. Đây không chỉ là sự kiện khai mạc Đại lộ tình yêu đầu tiên tại Việt Nam mà còn là dịp tôn vinh thông điệp “Hãy để tình yêu dẫn lối”.

Khuyến mãi

Chiến lược Marketing của CloseUp là tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. 

• Giảm giá sản phẩm
• Tặng hàng hóa 
• Tặng vé xem phim
• Mã giảm giá, tặng voucher

Tổng kết

CloseUp hiện đang là một trong những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng nhất hiện nay, được khách hàng ưa chuộng và tin dùng. Để đạt được những thành công như hiện nay, CloseUp đã triển khai các chiến lược Marketing hiệu quả.

Đối với chiến lược Marketing của CloseUp về sản phẩm, thương hiệu này đã chú trọng vào việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, chiến lược định giá thâm nhập thị trường cũng là chiến lược giá hiệu quả của CloseUp. Với những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hệ thống phân phối rộng khắp, CloseUp cũng đã thành công trong việc thu hút khách hàng và đưa sản phẩm của mình tới tay khách hàng một cách thuận tiện nhất.

Tham khảo thêm một số nội dung hay khác:

• Phân tích chi tiết chiến lược Marketing của Aquafina
• Phân tích chiến lược Marketing Mix của Unilever
• Phân tích chi tiết chiến lược Marketing của Innisfree