Marketing Case Study Spotify đã thuyết phục người dùng sử dụng gói Premium bằng cách...

Spotify đã thuyết phục người dùng sử dụng gói Premium bằng cách nào?

Spotify là một trong những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát nhạc, podcast và video trực tuyến thành công nhất với 345 triệu người dùng tính đến năm 2021. Với 2 phiên bản miễn phí và trả phí, Spotify đã có những chiến lược hiệu quả để thu hút người dùng và có thể “thuyết phục” khách hàng sử dụng dịch vụ trả phí của mình thành công. 

chiến lược marketing của Spotify

Hiện nay, dịch vụ phát nhạc trực tuyến (streaming service) đang trở nên phổ biến với các tên tuổi lớn như Apple Music, Google Music, Amazon Prime Music và không thể không đề cập đến Spotify – “ông trùm” của làng stream nhạc. 

Tính đến năm 2021, với gần 160 triệu người sử dụng bản trả phí (Premium), Spotify là một trong những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát nhạc trực tuyến thành công nhất. 

Vậy điều gì làm nên thành công của Spotify? Spotify đã sử dụng những chiến lược gì để “thuyết phục” người dùng sử dụng phiên bản trả phí của mình?

Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu về chiến lược của Spotify qua bài viết này. 

1. Giới thiệu tổng quan về Spotify

Spotify là một doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ phát trực tuyến nhạc, podcast và các video kỹ thuật số từ các hãng thu âm như Sony, EMI, Warner Music Group và Universal. Spotify cho phép bạn truy cập hàng triệu bài hát và các nội dung khác của các nghệ sĩ trên khắp thế giới.

Spotify cung cấp 2 loại tài khoản cơ bản cho người dùng đó là: miễn phí và trả phí (Premium). Mọi chức năng cơ bản như phát nhạc là hoàn toàn miễn phí, nhưng bạn cũng có thể chọn nâng cấp lên Spotify Premium.

Về cơ bản, 2 loại tài khoản này có những điểm khác biệt như sau. 

Loại tài khoản Quảng cáo Nghe ngoại tuyến  Chất lượng Âm thanh Nghe trên điện thoại
Miễn phí Không 160 kbit/s Trung bình Phát ngẫu nhiên
Premium Không 320 kbit/s Tốt Được tùy chỉnh bài hát 

 

Spotify được ra mắt ngày 7 tháng 10 năm 2008, tính đến ngày 15 tháng 9 năm 2010, dịch vụ đã có xấp xỉ 10 triệu thành viên, bao gồm 2,5 triệu người dùng có trả phí.

Dịch vụ của Spotify cũng đạt 20 triệu người dùng (5 triệu người dùng trả phí) vào tháng 12 năm 2012 và mốc 60 triệu người dùng (15 triệu người dùng trả phí) vào tháng 1 năm 2015. Tính đến tháng 2 năm 2020, Spotify có 271 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, bao gồm 124 triệu thuê bao trả phí.

Về cơ bản, Spotify là một nền tảng phát nhạc trực tuyến trên website và trên thiết bị di động (streaming service). Với thư viện gồm 40 triệu bài hát, Spotify gợi ý âm nhạc phù hợp với xu hướng nghe hiện tại của người dùng, cho phép người dùng quản lý danh sách bài hát (playlist) và theo dõi bạn bè. 

2. Làm thế nào để Spotify có thể “thuyết phục” khách hàng sử dụng dịch vụ Premium thành công?

Spotify là một trong những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phát nhạc trực tuyến (streaming service) nổi tiếng nhất hiện nay bên cạnh Apple Music, Amazon Prime Music và Google Music. Với kho nhạc phong phú, chất lượng và tài khoản miễn phí với đầy đủ hầu hết mọi tính năng cơ bản, Spotify đã nhanh chóng chiếm được sự yêu thích của người dùng và nhanh chóng đạt được số lượt tải xuống đáng ngưỡng mộ.

Tuy nhiên, với tài khoản miễn phí đầy đủ chức năng cơ bản cũng như với tâm lý khách hàng thường xuyên muốn tiết kiệm trong mỗi lần giao dịch, mua bán, vậy làm thế nào mà Spotify có thể “thuyết phục” người dùng nâng cấp lên dịch vụ nghe nhạc trả phí (Premium) thành công?

Hãy cùng tham khảo một số chiến lược mà Spotify sử dụng để “thuyết phục” khách hàng của mình như sau. 

2.1. Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng

Spotify là một dịch vụ nổi tiếng với việc tận dụng dữ liệu một cách hiệu quả để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. 

Khi tận dụng tối đa dữ liệu và công nghệ, Spotify có thể cá nhân hóa trải nghiệm người dùng thành công bằng các cách như:

  • Cá nhân hóa các danh sách phát nhạc
  • Sử dụng chiến lược bản địa hóa (Localization)
  • Sắp xếp và tối ưu các danh sách phát nhạc
  • Kết nối nghệ sĩ địa phương với người dùng

Cá nhân hóa danh sách phát nhạc 

Để có thể cá nhân hóa danh sách phát nhạc, Spotify đã sử dụng các thuật toán để tối ưu âm nhạc gợi ý hiện lên từ menu chính của người dùng đến các danh sách nhạc được quản lý như Discover Weekly (Danh sách khám phá hàng tuần) hoặc Your Top Mixes (Danh sách trộn dựa trên những bài mà người dùng hay nghe nhất). 

Dựa vào những bài hát mà người dùng hay nghe, Spotify có thể gợi ý ra các danh sách bài hát thuộc thể loại nhạc tương tự hoặc pha trộn các bài hát đó thành một danh sách phát để người dùng có thể nghe lại các bài hát mà mình yêu thích một cách tiện lợi nhất. 

cá nhân hóa Spotify

top mix trên Spotify

Sử dụng chiến lược bản địa hóa (Localization)

Đối với người dùng, việc cá nhân hóa không chỉ dừng lại ở các thể loại nhạc mà họ nghe, qua phong cách thời trang đặc trưng, qua các sở thích hay các mối quan tâm của họ mà việc cá nhân hóa còn có thể được thể hiện qua những yếu tố khác như yếu tố về địa lý, đặc biệt là quê hương/nơi ở của từng người dùng. 

Hiểu được điều đó, Spotify đã chứng tỏ sự khôn khéo của mình bằng cách sử dụng chiến lược bản địa hóa (Localization), tùy chỉnh ngôn ngữ cũng như gợi ý danh sách phát nhạc của nghệ sĩ địa phương ở nơi mà người dùng sinh sống. Spotify hiểu được tầm quan trọng của bản sắc cá nhân người dùng và tận dụng được sức mạnh của xu hướng cá nhân hóa. 

Spotify có các danh sách phát nhạc được tạo phù hợp với khu vực nơi mà người dùng sinh sống. Trải nghiệm âm nhạc của từng khu vực trên nền tảng này là khác nhau và rất phong phú, đa dạng chứ không hề rập khuôn và nghèo nàn. 

chiến lược bản địa hóa spotify

Dù người dùng có niềm đam mê với những bản nhạc sôi động đến từ Hàn Quốc hay những bản nhạc ballad và R&B đến từ Âu Mỹ, Spotify luôn có những playlist phù hợp nhất dành cho người dùng của mình.

Để tạo điểm khác biệt và thu hút người dùng sử dụng phiên bản trả phí, Spotify cũng đưa ra chính sách: khi đi du lịch nước ngoài. Spotify phiên bản miễn phí sẽ không áp dụng chính sách này. Người dùng sẽ cần mua gói nhạc trả phí Premium kéo dài 14 ngày cho chuyến đi của mình.  

Để khuyến khích khách hàng đầu tư cho bản trả phí, Spotify đã nhắm vào tệp người dùng là những người “nghiện” du lịch (travelholic) số lượng lớn, khả năng sẵn sàng chi trả cao, nhu cầu khám phá địa phương cao, Spotify đã rất tinh tế trong việc tạo ra nhu cầu và gợi ý cho họ sử dụng phiên bản trả phí Premium của mình một cách hợp lý và thuyết phục.

premium spotify

Sắp xếp và tối ưu danh sách phát nhạc 

Để gợi ý cho người dùng và chuyển bài tự động phù hợp với sở thích của họ, thuật toán của Spotify được tạo ra dựa trên máy học dữ liệu (machine learning): Tính năng này phân tích các bài hát trong một danh sách phát nhất định và cố gắng dự đoán bài hát phù hợp nào nên được phát tiếp theo – như thể người dùng tự tạo và thêm bài hát vào danh sách. 

Spotify muốn có những cách mới để xây dựng tính năng đó, vì vậy, trí tuệ nhân tạo của Spotify đã nghiên cứu hàng triệu danh sách phát nhạc (playlist) do người dùng đã tạo để hiểu thế nào là một danh sách bản nhạc hay, từ đó đưa ra những gợi ý giống với ý định của người dùng nhất.

Để có thể nghe một danh sách phát nhạc theo sở thích của mình, ở bản trả phí, người dùng có thể nghe tùy ý từng bài hát trong danh sách nhạc mà mình thích, trong khi đó, với phiên bản miễn phí, người dùng chỉ có thể nghe ngẫu nhiên từ một danh sách. Điều này khuyến khích hành động đầu tư để sử dụng bản trả phí từ phía người dùng.

Ngoài ra, một số yếu tố khác như quảng cáo hay tính năng Tải về (Download) các danh sách nhạc mà người dùng tạo trên phiên bản điện thoại chỉ khả dụng trên bản trả phí cũng được thiết kế để tăng tỉ lệ chuyển đổi người dùng sử dụng phiên bản này.

chế độ download spotify

Kết nối nghệ sĩ địa phương với người dùng 

Với chiến lược bản địa hóa, với sự coi trọng sự cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, Spotify đã nhận ra việc tùy biến âm nhạc hay cụ thể là các danh sách phát/gợi ý bài hát của họ theo địa phương của người dùng là rất quan trọng.

Vì thế, họ phát triển một chiến lược mới: ủng hộ và nâng đỡ các nghệ sĩ địa phương. Chiến lược này đã tạo ra kết nối không chỉ về lãnh thổ mà còn về tư duy âm nhạc giữa người nghe và người làm nhạc. 

Tuy không trực tiếp làm tăng tỷ lệ chuyển đổi người dùng sang bản trả phí Premium nhưng chiến lược này đã làm tăng giá trị của dịch vụ mà Spotify cung cấp. Giá trị sản phẩm tăng làm giá trị thương hiệu tăng. Vì vậy, người dùng có thể sẵn sàng chi trả tiền cho dịch vụ của Spotify trong tương lai. 

2.2. Chiến lược dùng thử Freemium

Như đã đề cập đến ở phần giới thiệu về Spotify, dịch vụ của Spotify cung cấp đến cho người dùng 2 loại tài khoản, đó là tài khoản miễn phí với những tính năng cơ bản và tài khoản trả phí với những tính năng nâng cao hơn.

Vậy Spotify đã sử dụng chiến lược Freemium như thế nào?

Với bản miễn phí, người dùng không thể tự chọn nhạc và tắt quảng cáo

Khi dùng bản miễn phí, người dùng chỉ có thể được nghe theo thứ tự ngẫu nhiên mà Spotify sắp xếp sẵn. Thậm chí, số lượt “bỏ qua bài” tối đa cho gói Free là 5 lần/giờ.

Đồng thời, nếu đang dùng bản Free đồng nghĩa với việc người dùng phải làm quen với các quảng cáo xen giữa bài hát mà họ không thể bỏ qua hay tắt những quảng cáo đó đi.

Với bản miễn phí, người dùng sẽ không thể nghe nhạc khi đang ngoại tuyến

Với bản miễn phí của Spotify, người dùng không chỉ phải nghe theo các sắp xếp và kiểm soát ngẫu nhiên từ Spotify mà còn chỉ được nghe trực tuyến. Đối với người dùng Premium, khi đã đầu tư một khoản tiền để có thể sử dụng dịch vụ của Spotify, họ có thể lưu hay tải xuống bất cứ bài hát yêu thích nào về bộ nhớ, bất kể họ có đang nghe nhạc trực tuyến hay ngoại tuyến.

chiến lược freemium spotify

Với bản miễn phí, người dùng không thể nghe những bản nhạc với chất lượng cao

Chất lượng âm thanh của gói Spotify bản miễn phí chỉ là 160kbps, trong khi gói Premium là 320kbps. Đây có thể coi là một lợi thế cạnh tranh nổi bật về định giá sản phẩm trong chiến lược marketing của Spotify khi vào Việt Nam.

Đọc thêm: Định giá sản phẩm là gì? 10 chiến lược định giá sản phẩm phổ biến trong marketing

Chiến lược dùng thử bản free này đã giúp người dùng chuyển dần từ việc nghe và sử dụng nhạc lậu sang sử dụng nền tảng phát nhạc có bản quyền nhưng miễn phí như Spotify, trước khi họ có đủ điều kiện và nhận thức để chuyển hẳn sang sử dụng dịch vụ trả phí.

Bên cạnh đó, Spotify cũng cho phép người dùng sử dụng miễn phí phiên bản Premium trong vòng 1 tháng để người dùng có thể trải nghiệm dịch vụ Premium trước khi đưa ra quyết định chi trả để sử dụng dịch vụ này.

2.3. Tận dụng Influencer Marketing / KOLs

Vì người dùng luôn muốn được nghe nhạc của thần tượng hay những ca sĩ mà họ quan tâm, việc tận dụng Influencer hay KOLs để thuyết phục người dùng sử dụng Spotify hay đăng ký dịch vụ trả phí là điều dễ hiểu.

Ví dụ, trên Spotify có rất nhiều nhạc bản quyền của các nghệ sĩ tên tuổi như Taylor Swift hay Justin Bieber và các thần tượng KPop như BTS, BlackPink hay Red Velvet, việc tăng người dùng thông qua việc hợp tác với nhiều nghệ sĩ trên thế giới là một chiến lược Marketing hiệu quả của Spotify.

Những nghệ sĩ nổi tiếng này sẽ khuyến khích fan hâm mộ của mình sử dụng dịch vụ Premium thông qua các tin nhắn quảng cáo hay các video trên trang Spotify của họ. 

2.4. Thiết kế website phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

Là một trong những doanh nghiệp về công nghệ hàng đầu, việc thiết kế website phù hợp với khách hàng mục tiêu chắc hẳn là thế mạnh của Spotify. 

Đọc thêm: [Hướng dẫn] 5 cách xác định khách hàng mục tiêu chuẩn nhất cho doanh nghiệp

Với giao diện tối giản và dễ dàng điều hướng, trang chủ của Spotify đã thu hút khách hàng với khẩu hiệu “Âm nhạc cho mọi người” với tính năng cá nhân hóa trải nghiệm người dùng hiệu quả.

Nắm bắt được nhân khẩu học cũng như sở thích của khách hàng mục tiêu, hiện nay đối tượng mà Spotify hướng đến là gen Z với đặc điểm là năng động, trẻ trung và tràn đầy sức sống. Vì vậy, thiết kế website của Spotify cũng chú trọng vào màu sắc sặc sỡ, hút mắt để lôi kéo sự chú ý của đối tượng người dùng này. 

giao diện website spotify

Gen Z hiện đang là đối tượng thường xuyên nghe nhạc trên Spotify để thư giãn. Vì vậy, với thiết kế website bắt mắt và trải nghiệm nghe nhạc cá nhân hóa, đối tượng người dùng này cũng có thể sẵn sàng chi trả cho dịch vụ Premium để nghe nhạc thường xuyên mà không bị quảng cáo làm phiền hay có thể được lựa chọn danh sách phát nhạc của mình một cách thoải mái và tiện lợi. 

2.5. Kết nối người dùng

Khi sử dụng Spotify, người dùng có thể kết nối với thần tượng hoặc nghệ sĩ mà mình quan tâm qua các playlist mà họ chia sẻ. 

Bên cạnh đó, nhờ vào khả năng tích hợp vào Facebook, Spotify cho phép người dùng thấy được bạn bè của mình đang nghe ca khúc gì, và từ đó bạn có thể nghe cùng hoặc kết nối được với bạn bè của mình. Đương nhiên, người dùng cũng hoàn toàn có thể bảo vệ quyền riêng tư của mình và tắt tính năng này nếu muốn.

kết nối người dùng

3. Các chiến dịch truyền thông Marketing ấn tượng của Spotify

Spotify có những chiến lược truyền thông Marketing ấn tượng nào để thu hút khách hàng? 

3.1 Chiến dịch Equal 

Nửa đầu năm 2021, Spotify đã triển khai chiến dịch Equal (Bình đẳng) với mục đích tôn vinh tài năng và phong cách âm nhạc của các nữ nghệ sĩ toàn cầu, và sâu xa hơn nữa chính là để ủng hộ cho tiếng nói bình đẳng giới và nữ quyền.

Theo một nghiên cứu gần đây được Spotify triển khai, mặc dù đóng vai trò chủ chốt trong ngành công nghiệp âm nhạc, nhưng chỉ 1/5 nghệ sĩ trên bảng xếp hạng là phụ nữ. Để khắc phục sự chênh lệch này, Spotify đã ra cho ra mắt chiến dịch Equal, một dự án mới nhằm thúc đẩy bình đẳng giới bằng cách tăng cường quảng bá sản phẩm của các nghệ sĩ nữ. Chiến dịch được ra mắt vào ngày 8/3 và kéo dài trong suốt tháng 3 và 4 năm 2021.

Danh sách phát nhạc Equal (Equal Playlist) tập hợp các ca khúc hay nhất của các nữ nghệ sĩ đình đám đến từ 50 quốc gia trên thế giới. Mỗi tháng, một nữ nghệ sĩ sẽ được giới thiệu trên trang bìa của danh sách phát quốc gia tương ứng.

chiến dịch equal của Spotify

3.2. Chiến dịch Wrapped

Vào thời điểm cuối mỗi năm, Spotify đều triển chiến dịch Wrapped nhằm tôn vinh những nghệ sĩ, người sáng tạo và cả người hâm mộ đã cùng làm nên văn hóa âm nhạc – chất xúc tác mang mọi người lại gần nhau.

Chiến dịch được thực hiện dưới nhiều kênh truyền thông khác nhau như quảng cáo ngoài trời, video, các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội. Spotify đã thực hiện “Circles of Gratitude” (Vòng kết nối thể hiện sự biết ơn) trên các biển quảng cáo ngoài trời và mạng xã hội để gửi lời cảm ơn đến những nghệ sĩ nổi bật trong năm. 

Những mẫu quảng cáo được trình bày đầy màu sắc. Ngoài ra, trên biển quảng cáo còn chèn thêm các thông tin dữ liệu liên quan của nghệ sĩ. 

Wrapped cũng là chiến dịch tóm tắt lại những bài hát cũng như những nghệ sĩ mà người dùng thường xuyên nghe trong suốt một năm và tổng hợp những bài hát hoặc những nghệ sĩ sở hữu số lượng người nghe nhiều nhất.

chiến dịch wrapped spotify

3.3. Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời

Với mục tiêu kết nối mọi người lại gần nhau hơn và làm thăng hoa tâm trạng của tất cả chúng ta bằng âm nhạc, Spotify đã cho ra mắt chiến dịch quảng cáo ngoài trời trên nhiều phương tiện khác nhau nhằm truyền tải những thông điệp vô cùng tốt đẹp.

Những tấm billboard quảng cáo và áp phích được lấy cảm hứng từ các meme trực tuyến sẽ được sử dụng làm biểu tượng cho các danh sách phát khác nhau, tương ứng với từng trạng thái cảm xúc. Slogan được đặt ra ở đây là “Âm nhạc dành cho mọi tâm trạng”.

spotify quảng cáo ngoài trời

Bên cạnh đó, với đối tượng khách hàng mục tiêu là Gen Z, Spotify sử dụng hình thức meme – một xu hướng nổi tiếng của giới trẻ.

Memes là những hình ảnh hoặc video vui nhộn được chia sẻ với tốc độ chóng mặt trên mạng Internet. Memes ngày nay cực kỳ phổ biến và thể hiện khả năng kết nối vượt trội với khách hàng, so với những hình ảnh quảng bá truyền thống thông thường. Hơn thế, cũng có thể nhận định rằng, Spotify đã đầu tư một khoảng thời gian đủ lớn để tìm hiểu về các xu hướng phổ biến nhất với người nghe của họ.

Với cách tiếp cận dí dỏm thông qua việc sử dụng memes một cách thông minh, Spotify đã rất tinh tế trong việc tạo ra nội dung phù hợp cho người nghe. Thời điểm năm 2020, Spotify đã chính thức “gây bão” khắp mạng Internet với việc sử dụng meme khá thông minh cho chiến dịch Marketing của họ.

meme spotify

4. Tổng kết 

Vậy chúng ta có thể rút ra bài học gì từ các chiến lược của Spotify?

  • Chú trọng vào việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Thông qua việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng bằng cách tận dụng dữ liệu và công nghệ, Spotify có thể thu hút được khách hàng và sở hữu được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ
  • Tận dụng chiến lược Freemium: Khi sử dụng bản miễn phí, người dùng có thể nghe nhạc và tiếp cận đến những danh sách phát nhạc đa dạng. Tuy nhiên, họ sẽ thường xuyên bị làm phiền bởi quảng cáo và phải nghe nhạc một cách ngẫu nhiên. Vì vậy, người dùng sẽ cần chi trả cho bản Premium để có được trải nghiệm nghe nhạc tốt hơn.
  • Ứng dụng công nghệ và dữ liệu: Nhờ vào công nghệ phân tích hồ sơ dữ liệu người dùng, Spotify đã phát triển những chiến lược làm tăng người dùng của họ một cách đáng kể.
Hội thảo trực tuyến: Tăng trưởng doanh số bán hàng doanh nghiệp B2B
Chia sẻ bài viết hữu ích này