Khủng hoảng truyền thông là điều có thể xảy ra với bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những thương hiệu lớn có độ nhận diện cao. Với hơn 40 năm hoạt động bền bỉ, Vinamilk đã không ít lần đối mặt với những tranh cãi trái chiều, nổi bật và gay cấn nhất có thể kể đến vụ việc liên quan đến chương trình “Sữa học đường” năm 2019. Hãy cùng tìm hiểu về vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk và cách thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam vượt qua cơn bão dư luận này như thế nào nhé!
Vị thế của thương hiệu Vinamilk
Vinamilk, tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, không chỉ là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam mà còn là biểu tượng của ngành công nghiệp thực phẩm trong nước. Thành lập từ năm 1976, Vinamilk đã trở thành cái tên “quốc dân” trong lòng người tiêu dùng Việt Nam với độ phủ sóng mạnh mẽ, chiếm tỷ lệ lớn trong thị trường các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa.
Khao khát vươn ra thế giới, Vinamilk đã xuất khẩu sản phẩm của mình đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Đông, và các nước châu Âu. Năm 2021, Vinamilk được Tạp chí Forbes xếp hạng trong danh sách Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới theo doanh thu. Đây là thành tích nổi bật, khẳng định tầm vóc của một thương hiệu Việt Nam trên thị trường toàn cầu.
Ngân sách truyền thông của Vinamilk được chỉ ở mức khủng với con số lên đến hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm. Vinamilk ghi dấu ấn mạnh mẽ nhờ nhiều chiến dịch độc đáo, gắn liền với giá trị nhân văn và đóng góp cho xã hội như “Triệu ly sữa”, “40 năm vươn cao Việt Nam”, “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”,..
Tuy nhiên, năm 2019, vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk liên quan đến chương trình “Sữa học đường” đã gây tranh cãi bùng nổ và làm ảnh hưởng lớn đến thương hiệu.
Vụ việc được đẩy lên căng thẳng trên kênh báo chí, sau đó lan rộng các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, gây hoang mang cho dư luận và người tiêu dùng. Cách xử lý của Vinamilk để bảo vệ thương hiệu trước lùm xùm này là một case study đáng chú ý cho những ai quan tâm đến kỹ năng xử lý khủng hoảng truyền thông.
Đọc thêm: Chiến lược kinh doanh Vinamilk 2024 – Điểm sáng ngành sữa Việt
Vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk năm 2019
Bối cảnh vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk
Năm 2016, chính phủ duyệt ban hành chương trình Sữa học đường nhằm cải thiện tình trạng dinh dưỡng và nâng cao thể chất, chiều cao cho trẻ em từ 2-12 tuổi thông qua hoạt động cung cấp sữa cho các bé tại trường học. Đây là chương trình ý nghĩa và thiết thực, giúp cho trẻ em ở vùng sâu, vùng xa hoặc có hoàn cảnh khó khăn được tiếp cận nhiều hơn với nguồn dinh dưỡng từ sữa tươi.
Nhằm mục tiêu tiết kiệm ngân sách và minh bạch về chất lượng nguồn cung, nhà nước đã cho triển khai đấu thầu công khai để các doanh nghiệp sản xuất sữa có cơ hội cạnh tranh công bằng. Có 11 công ty sữa đã mua hồ sơ dự thầu nhưng cuối cùng chỉ có 3 doanh nghiệp tham gia vào cuộc đấu thầu là Vinamilk, TH True milk và công ty Thịnh Anh.
Với vị thế và kinh nghiệm lâu năm, cùng với mức giá đấu thầu cực kỳ cạnh tranh là 6.286 đồng/hộp, Vinamilk đã trúng gói thầu trị giá hơn 3.828 tỉ đồng và trở thành đơn vị cung cấp chính thức cho chương trình Sữa học đường tại Hà Nội trong giai đoạn 2018-2020.
Ngoài Hà Nội, sản phẩm của Vinamilk cũng được các đơn vị thực hiện chương trình Sữa học đường tại HCM, Đà Nẵng, Trà Vinh, Vĩnh Long, Kon Tum,…cùng nhiều tỉnh thành khác lựa chọn.
Diễn biến vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk
Đầu năm 2019, vài tháng sau khi Vinamilk trúng thầu, Báo điện tử Giáo dục Việt Nam (nay là Tạp chí điện tử Giáo dục Việt Nam) đã cho đăng tải một loạt bài viết những thông tin trái chiều về vai trò nhà cung cấp của Vinamilk trong chương trình Sữa học đường, khiến cho dư luận dậy sóng. Trong loạt bài báo này, Vinamilk bị cáo buộc về 3 vấn đề chính:
1. Sữa cung cấp trong chương trình Sữa học đường không phải là sữa tươi
Tác giả những bài báo này cáo buộc sản phẩm sữa mà Vinamilk cung cấp cho chương trình Sữa học đường không đúng với quy định của chính phủ vì không phải là sữa tươi mà là sữa pha bột. Người viết phân tích dựa trên những thông tin thành phần được ghi trên bao bì:
- Sữa (96%) (nước, bột sữa, chất béo sữa, sữa tươi)
- Đường (3,8%)
- Dầu thực vật, chất ổn định (471, 460 (i), 407, 466)
- Hương liệu tổng hợp dùng cho thực phẩm, vitamin (PP, B1, B5, B6, A, acid folic, K1, biotin, D3, B12)
- Khoáng chất (kẽm sulfat, kali iodid, natri selenite).
Bài báo cũng cho rằng Vinamilk có sự mập mờ đánh lừa người tiêu dùng trong cách đặt tên sản phẩm là “sữa dinh dưỡng”, trong khi bản chất sản phẩm là sữa dạng lỏng pha lại từ sữa bột.
Đặc biệt, Báo điện tử Giáo dục Việt Nam còn đặt ra câu hỏi “vì sao hồ sơ mời thầu yêu cầu sữa tươi bổ sung 3 vi chất, nhưng lại để Vinamilk bổ sung pha 17 vi chất vào sản phẩm Sữa học đường?” và chỉ trích đây là hành vi gây nguy hiểm cho sức khoẻ người tiêu dùng.
Trong một cuộc họp giao ban báo chí, các đại diện từ Sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội, Bộ Y Tế và Viện Dinh dưỡng Quốc gia đã lên tiếng xác nhận cáo buộc của Báo điện tử Giáo dục Việt Nam là chưa xác đáng. Tuy nhiên, tờ báo này vẫn liên tục cho đăng những bài viết tiêu cực về sự việc khiến vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk được đẩy lên đỉnh điểm.
2. Vinamilk có dấu hiệu thiếu minh bạch trong hoạt động tiếp thị
Theo dòng sự kiện về chương trình Sữa học đường, Báo điện tử Giáo dục Việt Nam khẳng định cái tên “sữa dinh dưỡng” mà Vinamilk tự đặt không có trong Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với các sản phẩm sữa dạng lỏng và cho đây là hành động vi phạm Nghị định về ghi nhãn hàng hóa, đánh tráo khái niệm để người tiêu dùng không phân biệt được đây là sữa tươi hay sữa pha bột.
Ngoài ra, tờ báo này cũng cho rằng việc Vinamilk đặt tên chương trình từ thiện “Sữa học đường vì một Việt Nam vươn cao” (triển khai từ năm 2006 đến 2016) là hành vi cố tình “lập loè” để định hướng nhận thức người tiêu dùng, gắn sản phẩm của mình với tiêu chuẩn Sữa học đường của chính phủ, dọn đường cho việc trúng thầu dự án sau này.
3. Vinamilk “được chống lưng” để cạnh tranh thiếu lành mạnh
Trong loạt bài chỉ trích Vinamilk, Báo điện tử Giáo dục Việt Nam dùng nhiều từ ngữ nặng nề và ám chỉ thương hiệu sữa này đang có thế lực “chống lưng” để triển khai dự án Sữa học đường bất chấp sai phạm về chất lượng. Ví dụ như tiêu đề bài viết “Để Vinamilk đưa sữa bột pha lại vào Sữa học đường là coi thường phép nước”, “Ai tiếp tay để Vinamilk đổi sữa bột pha lại thành sữa dinh dưỡng học đường?”.
Không chỉ phản bác câu trả lời từ các đơn vị như Sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội, Bộ Y Tế và Viện Dinh dưỡng Quốc gia, tờ báo này còn chất vấn cơ quan chính quyền các tỉnh thành, quy chụp đây là hành vi sử dụng ngân sách mua sắm sữa bột pha lại trái quy định cho Chương trình Sữa học đường, đồng thời yêu cầu Bộ Y Tế chỉ đạo thu hồi xác nhận hợp quy sữa dinh dưỡng học đường Vinamilk.
Đọc thêm: Chiến lược PR của Vinamilk: Cách xây dựng thương hiệu dẫn đầu
Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Vinamilk trước sự việc Sữa học đường
Không để dư luận đợi lâu, chỉ sau đó vài ngày, Vinamilk đã có động thái xử lý nhanh chóng và cứng rắn trước những cáo buộc tai tiếng, thể hiện sự quyết liệt trong việc bảo vệ thương hiệu.
Đưa ra phản hồi chính thức trên website:
Đầu tiên, Vinamilk cho công bố phản hồi chính thức về vụ việc liên quan đến chương trình Sữa học đường trên website của mình (tham khảo tại đây). Trong công văn này, Vinamilk đưa ra dẫn chứng cụ thể khẳng định sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng nhãn hiệu “Vinamilk 100% Sữa tươi – Học Đường” hoàn toàn phù hợp với yêu cầu về chất lượng đã được quy định, đáp ứng Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia và các Nghị định chính phủ.
Vinamilk cũng xác minh việc bổ sung vào sản phẩm 14 vi chất dinh dưỡng bao gồm 10 Vitamin (Vitamin PP (B3), Vitamin C, Vitamin A, Vitamin E, Vitamin B1, Vitamin B2, Vitamin K1, Vitamin B6, Vitamin B5, Acid Folic) và 4 khoáng chất (Iod, Kẽm, Đồng, Selen) là hoàn toàn phù hợp với khuyến nghị của Bộ Y tế, Viện dinh dưỡng quốc gia.
Hãng còn đính kèm cả bảng so sánh giá trị trung bình giữa các chỉ tiêu trên nhãn sản phẩm và mức khuyến nghị dinh dưỡng có căn cứ nghiên cứu khoa học của cơ quan thẩm quyền để công chúng đánh giá một cách công bẳng, minh bạch.
Nội dung bản công văn có nhắc đến chi tiết chỉ có duy nhất Báo điện tử Giáo dục Việt Nam liên tục đăng loạt bài phản ánh tiêu cực về chương trình Sữa học đường nhắm đến Vinamilk. Dù không trực tiếp đưa ra nhận định về vấn đề này nhưng Vinamilk đã khéo léo gợi mở để dư luận tự đặt câu hỏi tại sao chỉ có 1 đơn vị báo chí liên tiếp tấn công thương hiệu ngay sau khi trúng thầu, liệu đây có phải chiêu bài cố tình chơi xấu có tác động từ đối thủ?
Gửi công văn đến cơ quan chức năng có thẩm quyền:
Ngoài việc đăng tải lên website, Vinamilk cũng cho gửi công văn phản hồi làm rõ sự việc đến Sở giáo dục và Đào tạo Thành phố Hà Nội, các Phòng giáo dục trên địa bàn Thành phố Hà Nội và các trường học thụ hưởng chương trình Sữa học đường.
Đồng thời, phía Vinamilk đề nghị Sở Giáo dục Hà Nội có văn bảo báo cáo các bài viết trên Báo điện tử Giáo dục Việt Nam để tránh gây hiểu lầm, khiến người tiêu dùng và các phụ huynh học sinh bị hoang mang bởi những thông tin không chính xác, ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của thương hiệu.
Tuyên bố khởi kiện Báo điện tử Giáo dục Việt Nam:
Trong buổi đại hội cổ đông thường niên cùng năm, bà Mai Kiều Liên tổng giám đốc Vinamilk đã có phát biểu đầy quyết liệt trước vụ lùm xùm: “Thương hiệu của chúng tôi không phải là cái bị bông để ai muốn nói gì thì nói. Chúng tôi cạnh tranh là công bằng. Nếu ai cạnh tranh không công bằng thì người đó sẽ lãnh hậu quả. Chúng tôi không khơi dậy cuộc chiến, nhưng ai động đến thương hiệu Vinamilk, bôi nhọ thương hiệu của hơn 90 triệu dân Việt Nam là không thể chấp nhận được”.
Lãnh đạo Vinamilk tuyên bố sẽ khởi kiện dân sự đối với Báo điện tử Giáo dục Việt Nam về hành vi truyền thông sai sự thật, gây phương hại cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, cũng như làm hoang mang trong dư luận xã hội. Ngay sau đó, Vinamilk đã có đơn kiến nghị gửi Bộ trưởng Bộ Công an đề nghị điều tra mục đích, động cơ các bài viết về sản phẩm phục vụ chương trình Sữa học đường tại Hà Nội.
Kết quả vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk về Sữa học đường
Loạt bài báo mà Báo điện tử Giáo dục Việt Nam đăng tải nhắm vào Vinamilk không chỉ khiến thương hiệu bị ảnh hưởng danh tiếng nghiêm trọng mà còn làm xấu đi ý nghĩa của chương trình Sữa học đường đầy nhân văn và thiết thực cho trẻ em trong nước.
Nhờ có động thái công khai thông tin minh bạch và nhanh chóng từ Vinamilk, cùng với sự vào cuộc của các bên đơn vị cơ quan chức năng có thẩm quyền, sự việc đã được sáng tỏ trước công chúng và chương trình Sữa học đường tiếp tục được triển khai theo kế hoạch.
Riêng vụ kiện dân sự giữa Vinamilk và Báo điện tử Giáo dục Việt Nam thì diễn ra đến tận 2021. Trong phiên xét xử đầu tiên năm 2020, Viện Kiểm sát nhân dân TP Hà Nội xác định tờ báo này đã vi phạm về qui trình tác nghiệp và đăng bài không có căn cứ.
Sau khi bản án dân sự sơ thẩm được tuyên, Báo điện tử Giáo dục Việt Nam đã có đơn kháng cáo, yêu cầu Tòa án nhân dân TP Hà Nội tuyên hủy bản án sơ thẩm; buộc Vinamilk phải xin lỗi, bồi thường thu nhập cho hai cán bộ của cơ quan này trong thời gian theo đuổi vụ việc.
Chiều 28/1/2021, Hội đồng xét xử của Tòa án nhân dân TP Hà Nội tuyên: Kháng cáo của bị đơn Báo điện tử Giáo dục Việt Nam là không có căn cứ, Vinamilk chính thức thắng kiện. Báo điện tử Giáo dục Việt Nam đã phải gỡ bỏ ngay các thông tin liên quan đến chương trình Sữa học đường sai sự thật, đồng thời đăng tải thông tin cải chính, xin lỗi Vinamilk công khai trên báo chí.
Đọc thêm: Phân tích các chiến lược Marketing của Vinamilk đáng học hỏi
Học điều gì từ cách Vinamilk xử lý khủng hoảng truyền thông?
Vụ khủng hoảng truyền thông về Sữa học đường năm 2019 của Vinamilk cho thấy thuyền càng lớn thì sóng càng dữ, bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần trang bị kỹ năng và kế hoạch để ứng phó trước những biến cố truyền thông bất ngờ. Cách “ông lớn” Vinamilk xử lý vụ khủng hoảng này đã trở thành case study kinh điển cho những người làm truyền thông học hỏi và đúc kết ra bài học kinh nghiệm.
Có động thái xử lý, phản hồi nhanh chóng
Báo điện tử Giáo dục Việt Nam đã bắt đầu có những bài viết nhắm vào Vinamilk từ tận tháng 3 năm 2019. Tính từ lúc bài viết mồi lửa cho khủng hoảng là “Để Vinamilk đưa sữa bột pha lại vào Sữa học đường là coi thường phép nước” được đăng tải thì đội ngũ Vinamilk đã mất 9 ngày cho công tác chuẩn bị xử lý khủng hoảng và công bố phản hồi chính thức. Trong thời gian này, Báo điện tử Giáo dục Việt Nam đã cho đăng tải thêm ít nhất 2 bài viết tiêu cực nữa về Vinamilk.
Nếu đánh giá tổng quan thì hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của Vinamilk đã được thực hiện khá tốt, bảo vệ được thương hiệu, ngăn chặn khủng hoảng bùng phát nghiêm trọng.
Tuy nhiên, theo một số chuyên gia nhận định, đội ngũ của Vinamilk đã có thể làm tốt hơn nữa nếu rút ngắn được thời gian đưa ra phản hồi. Doanh nghiệp có động thái xử lý càng sớm thì càng ngăn chặn hiệu quả được việc thông tin tiêu cực lây lan.
Đưa ra thông tin minh bạch, thuyết phục:
Đây là yếu tố không thể thiếu trong mọi bản kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông. Đặc biệt là với những trường hợp có tính chất giống case study của Vinamik, khi bên khơi mào không phải là đối tượng khách hàng nhỏ lẻ mà là đơn vị báo chí có tiếng nói.
Nếu Vinamilk không đưa ra được bằng chứng cụ thể có nguồn chính thống như trong văn bản đã công bố thì chắc chắn sẽ rất khó để phản bác lại được những lập luận chặt chẽ cáo buộc về thương hiệu trên loạt bài báo kia và thuyết phục được lòng tin của công chúng.
Thay vì chỉ phản hồi trên kênh truyền thông nội bộ, cách đối thoại công khai về khủng hoảng truyền thông của Vinamilk cũng giúp doanh nghiệp thể hiện sự minh bạch, sàng đối chất trước công chúng và báo chí.
Tận dụng tiếng nói của cộng đồng:
Trong vụ việc này, có rất nhiều nhiều người làm ở nhiều lĩnh vực khác nhau như blogger, doanh nhân, nhân sự truyền thông, chia sẻ ý kiến cá nhân trên mạng xã hội hoặc bình luận ở các trang tin, cho rằng đây là hành động cạnh tranh thiếu lành mạnh bằng “truyền thông bẩn” từ phía công ty đối thủ sau khi không giành được “suất” trong chương trình Sữa học đường. Những ý kiến từ góc độ cá nhân này có tác động không nhỏ đến việc định hướng góc nhìn của dư luận.
Bên cạnh những người chia sẻ tự nguyện thì cũng khó xác định được Vinamilk có chủ đích can thiệp đằng sau những bài viết này không. Tuy nhiên có thể thấy, hãng đã tận dụng được tốt “thế lực vô hình” này để công chúng có cái nhìn khách quan hơn.
Quyết liệt khi thương hiệu có dấu hiệu bị tấn công:
Với kinh nghiệm dày dặn trên thị trường của mình, Vinamilk đã nhanh chóng khoanh vùng được nguồn cơn khủng hoảng truyền thông và xác định thương hiệu đang có dấu hiệu bị tấn công bởi một bên khác.
Việc thể hiện thái độ quyết liệt trong tình huống này không chỉ giúp Vinamilk khẳng định vị thế ngay thẳng của mình, củng cố niềm tin cho những khách hàng, mà còn có tác dụng không nhỏ trong việc làm chùn tâm lý của bên đối lập.
Tổng kết
Vụ khủng hoảng truyền thông của Vinamilk năm 2019 xoay quanh chương trình “Sữa học đường” không chỉ là một thử thách lớn đối với thương hiệu mà còn là bài học kinh nghiệm sâu sắc về tầm quan trọng của xử lý khủng hoảng truyền thông. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay, việc xảy ra những sự cố nhỏ thổi bùng lên tranh cãi hoặc bị các bên giấu mặt chơi xấu là điều khó tránh khỏi, nhưng cách doanh nghiệp đối diện và giải quyết vấn đề sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển dài lâu của thương hiệu. Vinamilk đã chứng minh rằng, sự minh bạch, quyết liệt và giữ vững cam kết với xã hội là những yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp vượt qua sóng gió, bảo vệ niềm tin của khách hàng.
0904 885 833
https://www.misa.vn/
