Marketing analytics – Phương pháp giúp marketer tối ưu hóa ROI cho mỗi chiến dịch marketing

Trong thế giới big data như hiện nay, các marketer và doanh nghiệp cần biết cách chắt lọc và phân tích dữ liệu thu thập được, để từ đó đưa ra quyết định marketing chính xác nhất. Quá trình được gọi là Marketing Analytics (phân tích dữ liệu tiếp thị). Bài viết hôm nay chúng ta hãy cùng tìm hiểu thật chi tiết về hoạt động Marketing Analytics này nhé.

1. Marketing analytics là gì?

Marketing Analytics (hay còn gọi là Phân tích dữ liệu Marketing) là việc nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong các hoạt động marketing với ba mục đính chính bao gồm:

• Thấu hiểu insight khách hàng
• Đánh giá tính hiệu quả của các hoạt động tiếp thị
• Vạch ra những chiến lược hoặc giải pháp mới để chiến dịch tiếp thị đạt kết quả tốt hơn

Để thực hiện phân tích dữ liệu marketing, các marketer sẽ sử dụng các chỉ số trong doanh nghiệp (business metrics), hoặc đôi khi là tạo ra những KPI mới đo lường sự thành công cho chiến dịch marketing sản phẩm, dịch vụ. 

Những chỉ số này thường bao gồm:

• Khả năng sinh lợi của từng phân khúc theo nhân khẩu học (Profitability segmented by demographic)
• Tỷ lệ khách hàng rời bỏ, ngừng sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định (Churn rate)
• Giá trị vòng đời khách hàng (Customer lifetime value)
• Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
• Danh tiếng của một công ty (Public perception)

Ngoài những chỉ số trên, marketers cũng có thể phân tích các PI (Performance indicators – những chỉ số đo lường cải thiện hiệu suất). Chẳng hạn như profile khách hàng hoặc xu hướng nhân khẩu học để làm rõ mối quan hệ nhân – quả giữa các quyết định marketing và kết quả mua bán thực tế. 

2. Tại sao các doanh nghiệp và marketer cần phân tích dữ liệu marketing?

Nâng cao trải nghiệm người dùng

Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do marketer chủ động thu thập nhằm phục vụ mục đích phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp) có thể giúp các marketer hiểu được các phản ứng của người dùng trên các kênh tiếp thị của doanh nghiệp. 

Dữ liệu sơ cấp được chia làm 2 loại: dữ liệu sơ cấp định tính và dữ liệu sơ cấp định lượng. Theo đó, dữ liệu sơ cấp định tính là các dữ liệu thu thập được từ nguồn tài nguyên có sẵn của doanh nghiệp (website, fanpage,…). Trong khi dữ liệu sơ cấp định lượng có được do marketer thực hiện khảo sát, phỏng vấn, thử nghiệm. 

Dù là những cảm xúc được thể hiện rõ (như trong các cuộc khảo sát lấy dữ liệu sơ cấp định lượng) hay tiềm ẩn trong hành vi, chẳng hạn như rời khỏi trang web trong thời gian rất ngắn sau khi truy cập vào (dữ liệu sơ cấp định tính), thì việc có được những thông tin này sẽ giúp các marketer điều chỉnh lại hoạt động marketing. Từ đó marketer có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng và gia tăng tăng cơ hội khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực cho doanh nghiệp.

Ước tính ROI cho mỗi chiến dịch marketing

Đây được coi là một trong những lý do quan trọng khác giải thích vì sao các doanh nghiệp cần thực hiện Marketing Analytics. Để tính lợi tức đầu tư (ROI) cho một hoạt động marketing, cụ thể, bạn có thể áp dụng công thức sau:

ROI = (Lợi nhuận ròng / Chi phí đầu tư) x100

Ví dụ: Giả sử bạn muốn sản xuất một video Tiktok review sản phẩm và gắn link gian hàng trên Shopee, với chi phí dao động khoảng 10 triệu đồng. Bạn theo dõi các sản phẩm được bán ra sau khi đăng tải video và thấy có 100 đơn trong vòng 1 ngày. 

Nếu sản phẩm có giá 150.000 đồng thì lợi nhuận ròng lúc này là 5.000.000 đồng.

ROI = (5.000.000/10.000.000) x 100 = 50%

Khi ROI mang con số dương thì đồng nghĩa với việc các hoạt động marketing đang mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 

Lên kế hoạch marketing trong tương lai

Với sự thấu hiểu khách hàng và theo dõi ROI cho các hoạt động tiếp thị, marketing analytics sẽ giúp doanh nghiệp tạo chiến lược marketing được định hướng bởi dữ liệu (data-driven strategies).

Bằng cách phân tích dữ liệu marketing, marketer có thể nắm bắt những hoạt động nào hiệu quả hay kém hiệu quả, và tâm lý của khách hàng khi trải nghiệm tại các điểm chạm tiếp thị. Nhờ đó marketer sẽ có được bức tranh đầy đủ về các tác động của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp để đưa ra kế hoạch marketing sau này. 

Nên làm gì để đạt được mục tiêu của mình? Hoạt động tiếp thị nào không tạo được khách hàng tiềm năng mới và nên loại bỏ khỏi các kế hoạch marketing trong tương lai?… sẽ được giải đáp khi doanh nghiệp thức hiện phân tích dữ liệu.

3. Sử dụng các dữ liệu marketing để làm gì?

Tối ưu hóa hiệu suất hoạt động SEM

Rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp cận thị trường mục tiêu thông qua các công cụ tìm kiếm trên Internet, chẳng hạn như Google. Đây là nơi người tiêu dùng thường bắt đầu hành trình mua sắm online của họ.

Hoạt động tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) sẽ làm tăng khả năng hiển thị trực tuyến thông qua quảng cáo trên các trang kết quả công cụ tìm kiếm (SERP). Và các marketer sẽ cần phân tích tiếp thị để có thể theo dõi và tối ưu hóa hiệu suất hoạt động SEM.

Mặt khác, một trong những ứng dụng của phân tích dữ liệu SEM là phân phối ngẫu nhiên các phiên bản khác nhau của cùng một loại quảng cáo trên nhiều trình duyệt khác nhau, sau đó so sánh hiệu suất hoạt động của những quảng cáo này theo thời gian thực (real time). Ngoài ra, marketer cũng nên sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics để theo dõi hiệu suất của hoạt động SEO Marketing cho website của mình và tìm cách cải thiện chúng.

Phân tích mức độ tương tác trên mạng xã hội

Theo thống kê từ Data Reportal và Global Webindex thì hơn ⅓ dân số thế giới – bao gồm 98% người dùng kỹ thuật số – trung bình dành gần 2 tiếng rưỡi mỗi ngày trên các trang mạng xã hội. Đây được coi là những kênh tiếp thị chính, thậm chí là duy nhất của nhiều cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp. Chẳng hạn như những người bán đồ handmade trên Pinterest, thời trang trên Instagram hay các tổ chức phi lợi nhuận trên Facebook. 

Phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các trang mạng xã hội sẽ cung cấp những insight giá trị để thúc đẩy kinh doanh hay xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Ví dụ, marketer có thể lập một tài khoản tự động đăng tải thông tin về các sản phẩm mới ra mắt, sử dụng công cụ phân tích để đánh giá mức độ tương tác của người dùng qua các bình luận, phản ứng mà không cần sàng lọc dữ liệu thủ công, và sau đó điều chỉnh lại các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing) nếu cần thiết. 

Để thực hiện phân tích dữ liệu trên các nền tảng này, marketer có thể sử dụng các tính năng phân tích riêng của từng kênh như Facebook Insights hay Twitter Analytics,… . Hoặc các marketer cũng có thể sử dụng các công cụ phân tích của bên thứ ba.

Tối ưu hóa email marketing

Doanh nghiệp có thể sử dụng email để tiếp cận khách hàng mới và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng cũ. Email thường là thước đo trực tiếp hơn về tình cảm của người tiêu dùng so với các kênh online khác. Bởi những khách hàng của bạn có khuynh hướng trả lời khảo sát hay tương tác với thông tin quảng cáo. 

Doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu phân tích để tối ưu hóa và cá nhân hóa nội dung trong các email. Việc phân tích người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những chiến dịch email khác nhau có thể giúp doanh nghiệp định hướng mục tiêu và nội dung đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. 

Những công cụ xây dựng email marketing phổ biến hiện nay cho các marketer bao gồm Mailjet, Autopilot, Salesforce Marketing Cloud.

Hưởng lợi từ Lead scoring 

Các mô hình chấm điểm khách hàng tiềm năng (Lead scoring models) sẽ thu thập data từ tất cả các kênh, cũng như các dữ liệu nội bộ, để tạo bức tranh toàn diện về hành vi khách hàng, tiềm năng quảng cáo và các cơ hội marketing. Những mô hình này sử dụng máy học (machine learning) để xây profile người tiêu dùng, để từ đó các marketer có thể dự đoán phản ứng của người dùng trước các loại quảng cáo và phương thức tiếp cận khác nhau. 

Các chiến dịch sau đó có thể hướng đến mục tiêu khách hàng cá nhân để tối đa hóa hiệu quả. Ví dụ hệ thống tính điểm tiềm năng có thể xếp hạng các cá nhân dựa trên tỷ lệ giữ chân (retention) và tỷ lệ rời bỏ (churn) của khách hàng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp ưu tiên tiếp cận một cơ sở khách hàng của mình (Customer base – một nhóm người thường xuyên mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ mang lại giá trị tài chính nhiều nhất cho doanh nghiệp đó).

4. Marketing analytics bao gồm những hoạt động gì?

Về cơ bản, phân tích dữ liệu trong marketing bao gồm những nội dung/hoạt động sau:

Cơ sở dữ liệu marketing tập trung

Việc phân tích rất cần có những dữ liệu tiếp thị chi tiết và cụ thể, do đó marketers bắt buộc phải nắm bắt những thông tin quan trọng sau:

• Dữ liệu lịch sử về thời điểm khi các chiến dịch marketing hoạt động
• Tiếp thị phân bổ của chiến dịch là gì (phân bổ nguồn lực cho mỗi hoạt động marketing)
• Chiến dịch đã tiếp cận những khách hàng nào
• Chi phí là bao nhiêu

Phân tích dữ liệu chuỗi thời gian

Nếu hệ thống thông tin trên các kênh tiếp thị của bạn không lưu trữ dữ liệu lịch sử, marketer sẽ không thể đo lường hay nắm được các xu hướng marketing gần đây nhất. Điều này có nghĩa là nếu marketer muốn phân tích số liệu trong những khoảng thời gian trước đó, họ sẽ phải chụp lại màn hình trên file excel một cách thủ công và không mấy hiệu quả. 

Thay vào đó, khi thực hiện marketing analytics, marketer sẽ ghi lại các điểm dữ liệu theo những khoảng thời gian đều đặn trong 1 giai đoạn nhất định, thay vì ngắt quãng hay ngẫu nhiên. Marketer sẽ phân tích dữ liệu chuỗi thời gian để có được bức tranh tổng thể về hiệu suất xu hướng trong thời gian qua và đưa ra những dự đoán marketing chính xác.

Tiếp thị phân bổ 

Với tất cả nguồn thông tin dữ liệu thu thập được, marketer có thể nắm bắt sự thay đổi và tối đa hóa lợi tức đầu tư tiếp thị. Tuy nhiên, các marketer cũng cần sử dụng công nghệ để hỗ trợ thực hiện báo cáo phân bổ tiếp thị (marketing attribution). 

Có nhiều giải pháp chỉ cung cấp khả năng phân bổ cơ bản, trong đó phổ biến nhất là mô hình điểm chạm đầu tiên/cuối cùng (first or last touch attribution) hay mô hình phân bổ đa điểm chạm (multi-touch attribution). 

Đối với mô hình điểm chạm đầu tiên, marketer thường sử dụng khi tập trung vào những biểu mẫu khách hàng tiềm năng và tạo ra nhu cầu. Trong khi mô hình phân bổ cho điểm chạm cuối dành cho việc thúc đẩy chuyển đổi và mô hình đa điểm khi mọi điểm chạm đều đáng được chú ý và ghi nhận có tầm quan trọng ngang nhau.

Insight

Có rất ít marketer phân tích dữ liệu là những chuyên gia phân tích chuyên nghiệp. Bởi vậy với một người nghiệp dư, bảng dashboard thân thiện khi sử dụng là rất cần thiết để cho phép chúng ta nhanh chóng nắm bắt xu hướng dữ liệu và insight chiến dịch mà không bị lãng phí thời gian học hỏi. 

Báo cáo adhoc và dashboard

Ngược lại, những chuyên gia phân tích tiếp thị sẽ phải có khả năng xử lý dữ liệu chuyên sâu và tùy chỉnh các báo cáo adhoc của họ. Khi phân tích dữ liệu marketing, những báo cáo trình bày dưới dạng bảng biểu sẽ hiệu quả hơn và cho phép người phân tích thu hẹp phạm vi tìm kiếm insight.

5. 5 phương pháp/mô hình phân bổ phổ biến trong Marketing Analytics

Phương pháp phân bổ tiếp thị trong Marketing Analytics là cách mà marketer phân bổ tiền quảng cáo, truyền thông hay giá trị theo thứ tự quan trọng của mỗi hoạt động đưa đến chuyển đổi cuối cùng. Đây cũng là cách để marketer đo lường ROI cho toàn bộ hoặc từng thành phần riêng lẻ trong một chiến dịch marketing.

Phân bổ đơn điểm – điểm chạm đầu tiên và điểm chạm cuối cùng

Phân bổ đơn điểm – single attribution là mô hình chỉ ghi nhận hiệu quả thúc đẩy chuyển đổi cho một kênh duy nhất:

• First touch: kênh đầu tiên tiếp xúc với các đối tượng mục tiêu sẽ là kênh hiệu quả nhất, bất kể những tương tác của họ diễn ra sau đó ra sao. Ví dụ: Nếu một công ty tổ chức hội thảo trực tuyến và tạo ra 1 lead – người đã đăng ký tham gia 1 buổi hội thảo khác của công ty 1 năm sau đó, thì công ty vẫn ghi nhận doanh thu cho hội thảo đầu tiên.
• Last touch: mô hình chỉ ghi nhận kênh cuối cùng mà đối tượng tiếp xúc trước khi để lại lead hoặc mua hàng. Chẳng hạn, nếu 1 lead chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng (prospect) sau khi xem một demo sản phẩm, thì demo đó sẽ được ghi nhận doanh thu, dù chuyên viên sale đã chăm sóc lead bằng nhiều cách khác nhau. 

Thông thường thì mô hình phân bổ đơn điểm được coi là mô hình tham chiếu thay vì cơ sở để đưa ra quyết định cuối cùng. Lý do là bởi mọi lead không phụ thuộc vào một kênh đầu hay cuối mà là những tác động “nhỏ lẻ” của các kênh trong suốt hành trình trải nghiệm của họ. 

Phân bổ đơn điểm – dự báo chu kỳ doanh thu

Chiến lược phân bổ đơn điểm khá đơn giản, song chúng cũng có một số nhược điểm nhất định. Các thương hiệu có chu kỳ mua sắm dài hơn thì marketer sẽ phải tính toán khoảng thời gian đó. Ngoài ra, marketer cũng cần xem tất cả quá trình nuôi dưỡng lead tiềm năng ở giữa chu kỳ để đưa ra những hành động marketing chính xác và hiệu quả.

Thay vào đó, marketer có thể giải quyết vấn đề chu kỳ mua sắm dài bằng cách bổ sung thêm dự báo chu kỳ doanh thu vào chiến lược phân tích phân bổ đơn điểm first touch. Thông thường, phương pháp này sẽ sử dụng dữ liệu hoàn chỉnh từ các chiến dịch trong quá khứ để dự đoán các kết quả cho hoạt động marketing trong thời gian gần. 

Nhờ đó bạn sẽ hiểu rõ hơn về những tác động dài hạn lên các hoạt động marketing của mình. Ưu điểm của phương pháp này là nó tập trung vào tác động của doanh thu và chất lượng khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên nó vẫn chưa tính đến các yếu tố ảnh hưởng khác trong chu kì.  

Phân bổ qua nhiều chiến dịch marketing

Phương pháp phân bổ qua nhiều chiến dịch và đối tượng khác nhau giúp marketer có cái nhìn toàn diện về các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Sau khi xác định được các điểm chạm, marketer sẽ xác định cách đo lường giá trị từng điểm chạm này. Phương pháp cũng cho phép các marketer sử dụng giả định để tính toán giá trị. 

Kiểm tra và kiểm soát các nhóm

Đây là cách tuyệt vời để đo lường tác động thực tế thay vì một tác động dự kiến hay giả định của chiến dịch marketing đối với khách hàng mục tiêu của bạn. Áp dụng phương pháp này sẽ yêu cầu marketer cần có một chiến dịch ngay từ đầu để thực hiện kiểm tra. Mục tiêu là ứng dụng các yếu tố marketer muốn đo lường cho một phần thị trường mục tiêu.   

Mô hình Marketing Mix 

Mô hình thể hiện cách thức mỗi điểm chạm marketing cụ thể, chẳng hạn như các biến số phi tiếp thị (non-marketing) ảnh hưởng như thế nào đến lượng tiêu thụ. Mô hình tạo ra những phương trình phức tạp với nhiều yếu tố chẳng hạn như:

•  Quảng cáo
• Phân phối
• Tình hình kinh tế
• Giá
• Sản phẩm

Ví dụ:

Công ty X kiếm được 165 triệu đô doanh thu.

Công ty X chi 5 triệu đô cho quảng cáo tìm kiếm. 5 triệu đô cho quảng cáo hiển thị. 10 triệu đô cho các hội chợ thương mại (tradeshow).

Mô hình Marketing Mix của Công ty X có thể có phương trình như sau:

Doanh số = 125 triệu + 3,0 x Tìm kiếm + 2,0 x Hiển thị + 1,5 x Hội chợ thương mại

Phương trình này cho thấy rằng, nếu không thực hiện marketing, Công ty X sẽ kiếm được 125 triệu đô doanh thu. Và trong số 40 triệu đô doanh thu được tạo ra bởi hoạt động marketing sẽ bao gồm:

• Quảng cáo tìm kiếm mang lại doanh thu 3×5=$15M
• Quảng cáo hiển thị hình ảnh mang lại doanh thu 2×5=$10M
• Triển lãm thương mại mang lại doanh thu 1,5×10=$15 triệu

Từ ví dụ trên bạn có thể thấy việc lựa chọn các biến độc lập sẽ rất phức tạp. Bạn có thể phải sử dụng hầu hết các nguồn lực của mình – cả về thời gian và tiền bạc – để thu thập dữ liệu trước khi thực hiện phân tích dữ liệu đó.

>> Có thể bạn quan tâm: Hướng dẫn xây dựng mục tiêu Marketing theo mô hình SMART

6. Bắt đầu Marketing Analytics như thế nào?

Hiểu được bạn cần đo lường những gì?

Có rất nhiều yếu tố trong một chiến dịch mà marketer có thể đo lường như: tỷ lệ chuyển đổi, số lượng lead hay nhận diện thương hiệu. Bạn cần hiểu vấn đề cần giải quyết, hay thông tin mà mình muốn thu thập trước khi thực hiện Marketing Analytics.

Thiết lập điểm chuẩn

Một chiến dịch thành công bao gồm những yếu tố nào? Trả lời được câu hỏi này sẽ giúp các marketer xác định loại data và các chỉ số cần thu thập. Chẳng hạn nếu như mục tiêu doanh nghiệp là tăng độ nhận diện thương hiệu, thì marketer cần xác định điểm chuẩn là mục tiêu tăng phần trăm về mức độ trung thành của khách hàng (số lần quay lại mua hàng, quy trình chốt đơn nhanh chóng hơn, những tương tác tích cực…)

Đánh giá khả năng hiện tại

Hãy xem xét doanh nghiệp của mình đang có những hoạt động tiếp thị nào? Điểm yếu là gì? Liệu việc đánh giá kết quả chiến dịch offline, xác định những kênh chuyển đổi cao và tìm ra những khuyết điểm trong chiến dịch có thể giúp marketer cải thiện chương trình của mình không.

Sử dụng các công cụ phân tích

Các công cụ Marketing Analytics đang ngày càng quan trọng khi người dùng trở nên khó tính hơn trước và các dữ liệu luôn luôn phát triển. Sử dụng công cụ đo lường các dữ liệu tiếp thị sẽ giúp các marketer xác định thông điệp phù hợp và những kênh tiếp thị mang hiệu quả chuyển đổi cao.

7. Các thách thức trong quá trình Marketing Analytics

• Khối lượng dữ liệu cần xử lý lớn: Big data đang dần chiếm lĩnh kỷ nguyên kỹ thuật số, và những marketer phải thu thập từng lượt click, view, comment của người dùng. Song những dữ liệu này lại không sử dụng được nếu marketer không xử lý phù hợp để tối ưu cho các chiến dịch. Điều này sẽ khiến marketer phải “vật lộn” với công việc sắp xếp dữ liệu.
• Chất lượng data thu thập như thế nào? Có đáng tin không? Ngân sách truyền thông của doanh nghiệp sẽ bị lãng phí nếu chất lượng dữ liệu quá thấp hay không thể sử dụng. Qua các năm, các ngân sách bị lãng phí sẽ ngày càng tăng thêm và gây thiệt hại cho doanh thu của tổ chức. 
• Thiếu hụt nhân sự chuyên môn cao. 
• Chọn sai phương pháp phân bổ: Mô hình mà marketer chọn sẽ quyết định đến loại thông tin họ nhận được. Hơn nữa, việc phân tích khả năng tương tác của các kênh tiếp thị có thể khiến marketer khó lựa chọn được mô hình phù hợp.
• Dữ liệu tương quan: Do phải thu thập dữ liệu từ các nguồn khác nhau nên marketer cần phải tìm cách đơn giản hóa dữ liệu để chúng tương thích và dễ dàng so sánh với nhau. Nhất là với các tương tác được đo lường trên Internet và offline lại sử dụng những mô hình khác nhau.

Như vậy, hoạt động Marketing Analytics đã và đang đóng vai trò vô cùng quan trọng cho sự thành công của các chiến dịch marketing hiện nay. Chính vì vậy các marketer và doanh nghiệp nên có những kế hoạch dài hạn để phát triển hoạt động này về lâu dài. 

Hy vọng bài viết tổng hợp trên đây là cung cấp cho các nhà quản trị và marketer những góc nhìn mới từ tổng quan đến chi tiết về Marketing Analytics. Hãy theo dõi các chuyên mục tiếp theo của Misa để có thêm nhiều kiến thức hữu  ích cho doanh nghiệp của mình nhé!

Tác giả: Thủy Hoàng