Trải nghiệm thương hiệu – hành trình chinh phục trái tim khách hàng

Trong những năm gần đây, trải nghiệm thương hiệu đã trở thành thuật ngữ không thể bỏ qua đối với những nhà quản trị thương hiệu hay những nhà quản lý doanh nghiệp.

Việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu (brand experience) không chỉ giúp nâng tầm giá trị thương hiệu, cùng với đó còn góp phần gia tăng tình yêu (brand love) và lòng trung thành của khách hàng (brand loyalty). 

1. Trải nghiệm thương hiệu là gì?  

Theo cách hiểu cơ bản nhất, trải nghiệm thương hiệu bao hàm toàn bộ những cảm xúc của khách hàng trước, trong và sau quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. 

Trải nghiệm thương hiệu không phải chỉ xuất hiện khi có sự tham gia của khách hàng mà cần được doanh nghiệp xác định ngay từ trong quá trình xây dựng những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu. 

Việc xác định rõ ràng về trải nghiệm thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định những trải nghiệm nên có và cần có của khách hàng. Trong đó, bao hàm thái độ, hành vi, tình cảm và nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Để có thể duy trì được trải nghiệm thương hiệu, doanh nghiệp cần luôn duy trì bản sắc, tính nhất quán trong mọi hoạt động hay chiến dịch truyền thông. 

Cùng xem xét thương hiệu bánh Danisa đối với thị trường Việt Nam. Khi nghĩ đến Danisa, người dùng ngay lập tức sẽ bị ấn tượng bởi hình ảnh bánh quy bơ đến từ Đan Mạch, sự sang trọng trong chiếc vỏ hộp thiếc cùng với những chiếc bánh được tạo hình cổ điển. Từ đó giúp cho cho những giá trị cốt lõi của Danisa luôn được nhắc nhớ trong các chiến dịch truyền thông của mình đó là sự sang trọng, một lựa chọn tinh tế cũng như nét tinh hoa ẩm thực của Châu Âu. 

Trong các chiến dịch truyền thông của mình, với hình ảnh những chiếc bánh quy bơ được phục vụ trong các lâu đài thời Trung cổ, dưới sự chuẩn bị cẩn thận của những đầu bếp hàng đầu trong quá trình chuẩn bị và thực hiện.

Kế đến, những chiếc bánh được phục vụ cho những phút giây họp mặt và sẻ chia của các thành viên trong hoàng thất. Việc kiên định triển khai các hình ảnh truyền thông này giúp cho người dùng có thể tưởng tượng được hành trình trải nghiệm của mình với sản phẩm Danisa. Hành trình đó được bắt đầu với mùi thơm ngọt ngào của những chiếc bánh quy bơ khi được nướng trong lò.

Và sau cùng, đó là những phút giây sẻ chia đầy tình thương giữa bạn bè và người thân trong gia đình.

1.1 Tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu

Trong thời kỳ công nghệ số hiện nay, người dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn thay thế cho sản phẩm/dịch vụ họ từng lựa chọn. Việc có thêm lựa chọn trong các sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh cũng như các sản phẩm thay thế, hay bị ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mại khiến cho chi phí chuyển đổi của người dùng đang dần sụt giảm. Hệ quả tất yếu của chi phí chuyển đổi thấp dẫn tới lòng trung thành thương hiệu ngày càng sụt giảm. 

Trong một nghiên cứu của Forrester Consulting do Qualtrics ủy quyền, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đang nâng cao chiến lược “quản lý trải nghiệm thương hiệu”. Trên thực tế, hơn 70% trong số họ tin rằng quản lý trải nghiệm thương hiệu sẽ giúp cải thiện nhận thức và sự khác biệt về thương hiệu của tổ chức họ. Việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu mang ý nghĩa to lớn với các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng không chỉ giữa những đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà còn là những sản phẩm thay thế hay đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 

Bên cạnh đó, những giá trị mà trải nghiệm thương hiệu mang đến cho các doanh nghiệp hay những nhà quản lý thương hiệu còn là:

• Giúp rút ngắn khoảng cách từ nhận thức thương hiệu (brand awareness) đến hành vi cuối cùng của người dùng với doanh nghiệp.
• Duy trì và luôn làm mới mối quan hệ giữa thương hiệu với những khách hàng hiện tại.
• Gia tăng khoảng cách đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, xây dựng rào cản gia nhập, bảo toàn vị thế cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn hay sản phẩm thay thế.
• Giúp định hướng và tạo lập những giá trị cảm xúc tích cực của người dùng đối với sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

1.2 Phân biệt giữa trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng

Bên cạnh trải nghiệm thương hiệu, một khái niệm dễ gây nhầm lẫn đối với những doanh nghiệp đó là trải nghiệm khách hàng. Điểm chung của hai khái niệm trên đó là sự tham gia của khách hàng vào quá trình lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của công ty.

Tuy nhiên, trải nghiệm thương hiệu là chiến lược mang tính chủ quan, được thiết lập và xây dựng bởi doanh nghiệp. Trong khi đó, trải nghiệm khách hàng là những giá trị cảm tính do khách hàng tiếp nhận được trong quá trình lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của công ty. 

Cùng xem xét một ví dụ về mối quan hệ giữa hai khái niệm này:

Khi bạn đến một cửa hàng thời trang, sự nhiệt tình của nhân viên, cách bài trí gọn gàng sạch sẽ, hiện đại, hệ thống phòng thử đồ sạch sẽ, điều hoà và ánh sáng hoạt động ổn định, các mẫu quần áo bạn quan tâm đều được nhân viên chuẩn bị cẩn thận trước khi đưa cho bạn thử… Tất cả những điều này mang đến cho bạn một trải nghiệm khách hàng hoàn hảo.

Bạn sẽ luôn để thương hiệu/cửa hàng thời trang đó nằm trong danh sách những cửa hàng bạn cần phải đến khi muốn mua đồ mới. Như vậy, từ trải nghiệm khách hàng tốt bạn đồng thời cũng có những ấn tượng tốt về trải nghiệm thương hiệu và ngược lại. 

Bên cạnh đó, điểm khác nhau cơ bản giữa trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng đó là việc “giữ lời hứa”. Trải nghiệm thương hiệu vạch ra, kiến tạo ra những lời hứa mà khách hàng có thể được trải nghiệm khi quyết định tìm hiểu, khám phá, mua hàng hay tương tác với khách hàng. Trong khi đó, trải nghiệm khách hàng đó là việc doanh nghiệp “giữ lời hứa” đó trong mọi điểm chạm thương hiệu. 

Trải nghiệm thương hiệu còn là một chiến lược dài hạn, khi những nhà quản lý thương hiệu thông qua các chiến dịch cần phải duy trì và lan tỏa bản sắc của thương hiệu. Trong khi đó, trải nghiệm khách hàng mang tính tức thời, những giá trị cảm nhận của khách hàng ở thời điểm đó sẽ góp phần vào hành vi tái sử dụng, mua hàng hay lòng trung thành của khách hàng.

2. Xây dựng trải nghiệm thương hiệu

Việc xây dựng một trải nghiệm thương hiệu cơ bản cần được xác định từ hai yếu tố. Yếu tố bên trong, đây cũng là yếu tố mang tính quyết định về sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, đó là sự khác biệt lớn nhất do nhóm những nhà quản trị thương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp xác định – bản sắc của thương hiệu. 

Ngoài ra, trải nghiệm thương hiệu cần được xác định bởi yếu tố bên ngoài – đó là hành trình trải nghiệm của khách hàng. Việc xác định được hành trình trải nghiệm của khách hàng giúp cho những doanh nghiệp có thể xác định được những điểm chạm và từ đó lồng ghép vào những giá trị thương hiệu giúp khách hàng có thể tiếp nhận được những giá trị trải nghiệm thương hiệu một cách sâu sắc nhất.

2.1 Từ bản sắc thương hiệu

Từ những yếu tố nội tại của thương hiệu hay bản sắc thương hiệu, các doanh nghiệp có thể thiết lập hoặc xây dựng trải nghiệm thương hiệu dựa vào 4 yếu tố bao gồm: Nhận Thức (Perception) – Tham Gia (Participation) – Cá Nhân Hóa (Personalization) và Sự Ưu Tiên (Prioritization). 

Trong đó, mỗi yếu tố sẽ góp phần truyền tải bản sắc thương hiệu một cách hiệu quả đến với người dùng.

• Sự nhận thức (Perception)

Sự nhận thức về thương hiệu được tổng hoà những cảm xúc và nhận thức giúp cho người dùng nhớ đến thương hiệu của bạn trước cả khi họ có những hành vi tìm hiểu hay mua hàng sản phẩm/dịch vụ. 

Những nỗ lực này được những doanh nghiệp thiết kế thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu, những hoạt động kích hoạt thương hiệu, qua âm thanh, hình ảnh, qua mùi vị… giúp lan tỏa bản sắc thương hiệu đến với người dùng. 

Với ví dụ của Danisa được đề cập ở phía trên, nhận thức của người dùng với trải nghiệm thương hiệu đó là sự sang trọng của sản phẩm, là cảm nhận về giá trị tinh tế khi sở hữu sản phẩm. Đó còn là những khoảnh khắc sẻ chia của của họ khi sử dụng sản phẩm bánh Danisa.

• Sự tham gia (Participation)

Sự tham gia được hiểu là những điểm chạm vật lý và phi vật lý của khách hàng khi tìm hiểu về thương hiệu. 

Ở giai đoạn này, những doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược lôi kéo khách hàng tham gia vào hành trình trải nghiệm thương hiệu để tăng khả năng gắn kết với khách hàng. Không chỉ còn là những nhận thức khó nắm bắt (tangible), chiến lược trải nghiệm thương hiệu còn phải có sự kết nối vật lý (chạm, tương tác vật lý…), hay sự kết nối phi vật lý trên môi trường số (đặt câu hỏi, để lại sự quan tâm qua các bình luận…). 

Tiếp tục ví dụ ở trên đối với thương hiệu Danisa, trong các hoạt động khuyến mãi thúc đẩy kinh doanh của nhãn hàng, Danisa luôn sử dụng hình các các nữ PG đến từ Châu Âu, mặc những bộ đồ mang hình ảnh Châu Âu Trung cổ. Việc này giúp gợi nhắc những giá trị cốt lõi của Danisa về tinh hoa ẩm thực Châu Âu. Tại đây các nhân viên PG của Danisa sẽ tương tác trực tiếp với khách hàng, tặng những món quà nhỏ giúp gia tăng thêm sự tương tác giữa nhãn hàng và người dùng.

• Cá nhân hoá trong trải nghiệm thương hiệu (Personalization)

Đây là một yếu tố quan trọng, giúp góp phần chiếm được thiện cảm của từng khách hàng trong quá trình triển khai trải nghiệm thương hiệu. Cá nhân hoá được hiểu là việc thiết kế trải nghiệm thương hiệu theo từng nhóm khách hàng khác nhau. 

Dựa vào những dữ liệu thu thập, các doanh nghiệp cần xây dựng riêng những trải nghiệm khác nhau cho từng đối tượng. Việc quan tâm đến từng nhóm đối tượng sẽ giúp nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó giúp duy trì và làm bền chắc lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

• Ưu tiên (Prioritization)

Ưu tiên trong trải nghiệm thương hiệu được hiểu là việc xác định mức độ ưu tiên khi triển khai trải nghiệm thương hiệu dựa trên quy mô và tính chất của từng chiến dịch. Việc nắm bắt được quy mô, ngân sách của từng chiến dịch sẽ giúp cho các doanh nghiệp biết được đâu là điểm cần ưu tiên nâng cao trải nghiệm, ở đó cần ưu tiên điểm nào trong những về nhận Thức, sự tham gia và cá nhân hoá. 

Ưu tiên còn là một cách kiểm thử để đo lường những giá trị về sự nhận thức, tham gia và cá nhân hoá khi xây dựng trải nghiệm thương hiệu để từ đó có chiến lược tối ưu. Đây cũng là một thành tố xuất hiện xuyên suốt trong quá trình trải nghiệm khách hàng giúp cho những nhà quản lý có cái nhìn tổng quát để quyết định gia tăng/giảm trừ ba yếu tố còn lại.

>> Có thể bạn quan tâm: Bản đồ trải nghiệm khách hàng là gì? Tầm quan trọng và cách xây dựng

2.2 Đến hành trình trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm thương hiệu là một chiến lược hai chiều, doanh nghiệp không chỉ xây dựng mà cần xem xét trải nghiệm thương hiệu trên góc độ của khách hàng. Từ những quan sát dưới góc độ khách hàng, doanh nghiệp có thể ứng dụng những cấu phần của chiến lược trải nghiệm thương hiệu vào việc phân bổ nguồn lực và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thương hiệu xuất sắc nhất.

Trong thời kỳ công nghệ số, hành trình trải nghiệm của người dùng được khái quát dựa trên mô hình A.I.D.A mở rộng sang mô hình A.I.S.A.S. Trong đó, mỗi bước sẽ đều có những hành vi khác nhau:

– A (Attention/Awareness): Giai đoạn này, người dùng có hiểu biết mơ hồ về thương hiệu và sản phẩm. Việc tiếp nhận thông  tin là hoàn toàn thụ động dựa trên việc truyền đạt thông tin của doanh nghiệp. Ở thời điểm này, người dùng chưa hoặc ít có hành vi quan tâm tìm hiểu đến thương hiệu.

– I (Interaction/Interest): Người dùng có hiểu biết nhất định về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Họ đã có sự quan tâm tuy chưa nhiều đến với các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, họ chủ động hơn trong việc tìm kiếm các kênh thông tin để có thể đưa ra những quyết định tiếp theo.

– S (Search): Người tiêu dùng ở thời điểm này đã thực sự quan tâm đến với những sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, họ sẽ lần lượt tìm hiểu các thông tin chi tiết, so sánh sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp. Đây là thời điểm then chốt quyết định trải nghiệm thương hiệu nào tốt hơn và có thể đưa người tiêu dùng đến với hành động tiếp tục hoặc dừng lại (go/not go decision).

– A (Action): Người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua/ sử dụng sản phẩm/ dịch vụ từ thương hiệu. Những ấn tượng về trải nghiệm thương hiệu của họ được cộng dồn từ khi bắt đầu có nhu cầu về thương hiệu. Đây sẽ là những tiền đề để họ có thể lan tỏa hay chia sẻ thông tin trong những bước cuối cùng của trải nghiệm khách hàng.

– S (Share): Người tiêu dùng sẽ chia sẻ những kinh nghiệm, những trải nghiệm của họ với thương hiệu tới những người tiêu dùng khác. Từ đây những gì họ được trải nghiệm  sẽ được tường thuật lại dựa trên những yếu tố cảm tính họ phát sinh trong quá trình trải nghiệm thương hiệu. Đây là tiền đề cho những vòng lặp tái mua hàng của cá  nhân họ hoặc tiền đề khởi phát hành vi tìm hiểu và mua hàng của những khách  hàng khác.

Các hành vi của người tiêu dùng và những cấu phần của trải nghiệm thương hiệu có sự kết nối chặt chẽ với các cấu phần của trải nghiệm thương hiệu.

Nếu như đối với những bước đầu tiên của hành trình trải nghiệm khách hàng (Awareness), việc bổ sung sự nhận thức (Perception) đặc biệt quan trọng giúp củng cố hình ảnh thương hiệu. Đến những bước quan tâm (Interest) – tìm hiểu (Search) – hành động (Action), những cấu phần về sự tham gia (Participation) và cá nhân hóa (Personalization) sẽ góp phần đưa ra những nhận thức tích cực của trải nghiệm thương hiệu. Tạo tiền đề trong bước chia sẻ (Share) của người tiêu dùng. 

Xuyên suốt hành trình trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm thương hiệu, sự ưu tiên (Prioritization) cần được xác định cho từng nhóm khách hàng để có thể may đo đưa ra trải nghiệm thương hiệu cho từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả và đầy tối ưu.

3. Những điều cần lưu ý khi xây dựng chiến lược trải nghiệm thương hiệu

3.1 Sự nhất quán trong bản sắc thương hiệu, chiến lược, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

Trải nghiệm thương hiệu không phải một chiến lược ngắn hạn, đây là một chiến lược dài hạn cần được xác định rõ ràng dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp. Từ những yếu tố đó, doanh nghiệp có thể thiết lập được bản sắc thương hiệu và ứng dụng bản sắc thương hiệu vào từng cấu phần trong việc triển khai trải nghiệm thương hiệu. 

Việc thiếu vắng những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp sẽ khiến trải nghiệm thương hiệu không nhất quán, dễ đưa người dùng vào ma trận trải nghiệm. Giống như một con người, bản sắc thương hiệu đại diện cho tính cách, là cách hành xử. Việc duy trì bản sắc sẽ khiến những người tiếp xúc với bạn luôn nhớ đến hình ảnh của bạn một cách rõ ràng. 

Những bản sắc thương hiệu cần có sự kế thừa và xuyên suốt trong doanh nghiệp  để có thể truyền đạt đầy đủ và rõ ràng nhất đến với khách hàng mục tiêu. 

3.2 Xác định trải nghiệm thương hiệu đã đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng hay chưa?

Việc đưa ra những lời hứa thương hiệu thông qua trải nghiệm thương hiệu và việc thực hiện lời hứa thông qua trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp đã thực sự trùng khớp? 

Đâu là những kỳ vọng của khách hàng mà doanh nghiệp hay thương hiệu chưa thể đáp ứng? Đâu là những kỳ vọng của khách hàng mà doanh nghiệp hay thương hiệu không thể đáp ứng? Liệu rằng những trải nghiệm thương mình doanh nghiệp hứa đem tới cho khách hàng đã thực sự rõ ràng và đã đáp ứng được những mong muốn của họ? 

Đáp án của những câu hỏi trên là những viên gạch vững chắc nhất trên hành trình xây dựng trải nghiệm thương hiệu xuất sắc của doanh nghiệp dành cho khách hàng. 

3.3 Đâu là những điểm trong hành trình trải nghiệm khách hàng mà trải nghiệm thương hiệu cần nâng cao?

Từ những dữ liệu thu thập về hành trình trải nghiệm khách hàng, những doanh nghiệp cần nhìn nhận những điểm chạm mà trải nghiệm thương hiệu còn bỏ ngỏ. Bên cạnh đó, trong những điểm chạm hiện tại, đâu là những vấn đề còn tồn đọng và làm thế nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm chạm đó. Quá trình sàng lọc và tinh chỉnh những điểm chạm này đòi hỏi sự đồng cảm của doanh nghiệp trên hành trình trải nghiệm khách hàng. 

Việc xác định rõ những điểm chạm còn chưa hiệu quả sẽ giúp cho trải nghiệm thương hiệu được xuyên suốt. Thông qua đó, những giá trị thương hiệu sẽ được lan toả một cách sâu rộng và đầy đủ nhất.

3.4 Đánh giá và tinh chỉnh trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu không phải là một chiến lược cố định, thay vì thế nó cần có sự tinh chỉnh theo thời gian và hành vi của khách hàng. 

Việc đánh giá trải nghiệm thương hiệu có thể sử dụng các công cụ về mức độ quay lại mua hàng (re-purchase intention) hay khả năng cân nhắc tái mua hàng.  Đồng thời trải nghiệm thương hiệu còn được đo bởi những yếu tố về cảm xúc như tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. 

Việc liên tục đánh giá, tinh chỉnh trải nghiệm thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có chiến lược bền vững, giúp tiết kiệm chi phí và mang lại doanh thu khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

Tổng kết

Xây dựng trải nghiệm thương hiệu là hành trình bền bỉ, đòi hỏi nhiều sự quyết tâm, cố gắng từ những chiến lược cấp cao và dài hạn đến những chiến lược ngắn hạn. Hành trình này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có sự kết nối với người tiêu dùng, tinh chỉnh một cách phù hợp để có thể đưa ra những chiến lược hiệu quả.

Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn yêu cầu tính kỷ luật trong việc truyền tải bản sắc thương hiệu, giúp khẳng định sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh trong cùng ngành.

Tác giả: Dương Đỗ