Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược thương hiệu để doanh nghiệp phát triển bền vững trên thị trường. Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được niềm tin và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, các hoạt động phát triển thương hiệu trở thành hoạt động mũi nhọn trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Hãy cùng MISA tìm hiểu chi tiết về định vị thương hiệu trong bài viết dưới đây.

I. Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm, thương hiệu dựa vào những điểm độc đáo hoặc giá trị riêng với mục đích sản phẩm, thương hiệu chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu – theo P.Kotler.

Một chiến lược định vị thương hiệu liên quan đến việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng để khiến họ cảm nhận thương hiệu theo một cách cụ thể. Vì vậy, định vị không nêu rõ tất cả các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà tập trung vào những lợi ích chính tạo nên lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của công ty.

Định vị thương hiệu là hành trình doanh nghiệp tìm kiếm vị trí thích hợp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, để khiến họ nghĩ về sản phẩm / dịch vụ theo đúng cách mà doanh nghiệp muốn nhằm tối đa hóa lợi ích. 

Cũng có thể nói, định vị thương hiệu là kết quả nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn. 

Ví dụ, khi một khách hàng muốn tìm kiếm sản phẩm sữa tắm có hương thơm quyến rũ, cuốn hút họ sẽ nghĩ ngay tới sữa tắm Enchanteur. Ngược lại, khi khách hàng hướng đến vẻ đẹp nữ tính, giản dị, tự nhiên họ sẽ lựa chọn sản phẩm của Dove.

Nhiều chuyên gia marketing cho rằng khi định vị một sản phẩm/dịch vụ nên bao gồm cả yếu tố vật lý và cảm xúc. Một số doanh nghiệp thường quá tập trung vào tính năng, lợi ích của sản phẩm mà quên mất cảm xúc có sức mạnh lớn trong việc chi phối hành động của con người. 

Chẳng hạn khi khách hàng mua sản phẩm kem đánh răng làm giảm ê buốt, họ không chỉ muốn làm sạch và giảm đau răng mà còn muốn có cảm giác thoải mái và vui vẻ tận hưởng các bữa ăn mà không bị cơn đau làm phiền. 

Vì vậy, để có thể chạm đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp nên thêm yếu tố cảm xúc vào định vị thương hiệu để họ có ấn tượng về thương hiệu sâu sắc hơn. 

Định vị thương hiệu tốt sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về chiến lược marketing và làm rõ giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Từ đó, tạo nên sự khác biệt và độc đáo cho thương hiệu, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và tối đa hóa tiềm năng của công ty. 

Bằng cách hình thành sở thích của người tiêu dùng với thương hiệu, chiến lược định vị sẽ liên kết trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng và họ sẽ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của thương hiệu hơn.

II. Vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường

1. Tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả

Định vị thương hiệu rõ ràng cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Hằng ngày, khách hàng phải tiếp xúc với vô số các thương hiệu và thông điệp truyền thông.

Định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật bằng cách thu hút đúng khách hàng mục tiêu bằng những lợi ích cụ thể, thay vì tiếp cận với đại chúng và bị lãng quên.

2. Nâng cao khả năng cạnh tranh

Định vị thương hiệu nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trị cho doanh nghiệp. Dù là sản phẩm đại trà hay sản phẩm xa xỉ thì định vị thương hiệu đều sẽ làm nổi bật những giá trị cụ thể của doanh nghiệp. 

Đó là những lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong khi đối thủ cạnh tranh không thể đáp ứng được. Nếu không có định vị thương hiệu, sản phẩm của bạn sẽ trở nên mơ hồ và hòa trộn với các thương hiệu khác, khiến doanh nghiệp mất đi khả năng cạnh tranh về giá trị.

3. Định giá sản phẩm

Định vị thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong chiến lược định giá. Bởi vị trí của thương hiệu trong lòng khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp định giá phù hợp với vị thế của mình. 

Nói cách khác, khi sản phẩm có giá cao vì chất lượng và tính độc quyền, và định vị thương hiệu cũng nhấn mạnh những yếu tố này, thì giá thành sẽ trở nên hợp lý và dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn. Đó chính là lý do vì sao, các sản phẩm của Apple đều có giá cao hơn so với đối thủ nhưng vẫn được nhiều người tiêu dùng lựa chọn.

4. Giúp khách hàng dễ đưa ra quyết định mua hàng

Định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn. Giữa vô vàng sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng thường tốn rất nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm phù hợp cho mình. 

Định vị sẽ hình thành nhận thức và cảm xúc về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Chính những tiềm thức đó sẽ giúp họ đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bạn.

Tóm lại, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Đây là yếu tố định hướng cho toàn bộ chiến lược marketing của doanh nghiệp, giúp các chiến lược có tính thống nhất và hoàn thiện hơn.

III. Các phương pháp định vị thương hiệu hiệu quả

1. Định vị dựa trên chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

Phương pháp định vị bằng cách làm nổi bật chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp là một phương pháp đơn giản mà hiệu quả. Doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược này sẽ tập trung phát triển sản phẩm/ dịch vụ và nhấn mạnh vào chất lượng để làm lợi thế cạnh tranh. 

Chất lượng của một sản phẩm có thể được thể hiện thông qua quá trình sản xuất tỉ mỉ, sản xuất số lượng nhỏ, nguyên liệu chất lượng cao hay cũng có thể là các phương pháp gia công độc quyền khiến sản phẩm trở nên đặc biệt hơn. Chất lượng của một dịch vụ lại được thể hiện thông qua kết quả của quá trình sử dụng dịch vụ, tỷ lệ hoàn vốn cao hay lời chứng thực của khách hàng.

Do các sản phẩm/ dịch vụ này được đầu tư vào chất lượng nên thường có giá thành cao. Những người tiêu dùng chú trọng vào giá cả hoặc có ngân sách eo hẹp có thể bỏ qua những doanh nghiệp định vị dựa trên chất lượng để chuyển sang sản phẩm khác có giá thành thấp hơn. 

Để biết liệu phương pháp định vị này có phù hợp với thương hiệu mình hay không, doanh nghiệp cần xác định chân dung của khách hàng mục tiêu. Thu nhập và thói quen mua sắm của họ sẽ quyết định liệu việc nhấn mạnh vào chất lượng với mức giá cao có phải là cách tiếp cận phù hợp cho thương hiệu hay không.

Thương hiệu tiêu biểu sử dụng phương pháp định vị này chính là Apple. Khi nhắc đến các sản phẩm của Apple như Iphone, Macbook,… người dùng thường liên tưởng ngay đến sự đẳng cấp. 

Apple sử dụng các linh kiện và phương pháp sản xuất độc quyền cho các sản phẩm của mình như Apple M1 là con chip Apple tự phát triển dành riêng cho sản phẩm Macbook, hệ điều hành iOS chỉ dành cho các sản phẩm Iphone,… 

Chính vì vậy mà giá thành sản phẩm của Apple thường cao hơn các sản phẩm trong cùng phân khúc. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng mục tiêu của Apple là phân khúc cao cấp, những người có mức thu nhập cao, thích đi đầu trong việc sử dụng những công nghệ mới và luôn cố gắng để trải nghiệm sớm nhất các công nghệ mới. 

Việc giá thành cao lại trở thành lợi thế của họ, bởi nếu ai cũng có thể sử dụng sản phẩm của Apple, nó sẽ không thể hiện được sự đẳng cấp và tiên phong mà khách hàng mục tiêu muốn.

2. Định vị dựa trên dịch vụ khách hàng

Ngày nay, khi mà mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ từ đó cũng phát triển hơn. Nếu doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và các nhà bán lẻ, chỉ chú trọng vào phát triển sản phẩm mà bỏ qua dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ có khả năng sẽ bị lãng quên trên thị trường. 

Dịch vụ khách hàng cũng quan trọng với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm đặc biệt phức tạp như đồ điện tử, phần mềm,…. Việc hỗ trợ khách hàng kỹ lưỡng sẽ giúp tránh tình trạng đổ lỗi cho sản phẩm, làm hài lòng khách hàng hiện tại và làm nổi bật hệ thống dịch vụ chăm sóc hỗ trợ tốt để thu hút khách hàng mới.

Lợi ích tốt nhất của phương pháp này là dịch vụ khách hàng tốt cho phép doanh nghiệp được định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chỉ cần bạn làm hài lòng khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái và dễ chịu khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Và một khi khách hàng cảm nhận được mức độ chăm sóc khách hàng tốt thì dù phải bỏ ra một khoản chi phí cao họ cũng cảm thấy xứng đáng. 

Phương pháp định vị này cũng góp phần không nhỏ trong các chiến dịch marketing truyền miệng. Một khách hàng hài lòng khi được trải nghiệm dịch vụ tốt, họ có thể sẽ trở thành người quảng bá tích cực cho doanh nghiệp. 

Khi những người xung quanh phát sinh nhu cầu, họ sẽ cung cấp thông tin về doanh nghiệp của bạn,  giúp uy tín của doanh nghiệp được nâng cao. Và khả năng những người nằm trong vòng tròn quan hệ của khách hàng đó lựa chọn doanh nghiệp bạn cũng cao hơn.

Ví dụ, hệ thống bán lẻ Thegioididong thường có giá bán cao hơn các doanh nghiệp cùng ngành nghề kinh doanh như Didongviet, CellphoneS. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng của Thegioididong khiến khách hàng chấp nhận chi trả cao hơn để được chăm sóc tốt hơn. 

Nhân viên tại hệ thống bán lẻ này được đào tạo vô cùng chuyên nghiệp, từ bảo vệ cho đến các cấp quản lý cửa hàng đều làm tốt nhiệm vụ của mình. Khách hàng khi đến đây mua sắm sẽ được tiếp đãi như nhau, dù bạn không mua hàng vẫn được nhân viên vui vẻ chào đón. 

Song song đó, dịch vụ hậu mãi tốt là một điểm cộng cho Thegioididong. Việc chú trọng giải quyết các vấn đề trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm khiến khách hàng thoải mái và an tâm hơn khi mua hàng tại hệ thống này.

3. Định vị dựa trên giá cả

Chiến lược định giá đóng một vai trò quan trọng trong cách khách hàng nghĩ về thương hiệu của bạn, dù sản phẩm của doanh nghiệp có giá cả phải chăng hay cao cấp. Tập trung vào việc cắt giảm chi phí để cung cấp sản phẩm có giá thành thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được những khách hàng có ngân sách hạn hẹp. 

Mặt khác, nhiều khách hàng lại thích sử dụng các thương hiệu có giá trị cao, bởi vì nó thể hiện chất lượng, sự sang trọng và đẳng cấp của người sử dụng.

Khi định vị sản phẩm của mình là rẻ nhất trên thị trường, doanh nghiệp có thể tạo ra một tệp khách hàng tiềm năng lớn, vì không phải ai cũng sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho hoạt động mua sắm. Ngoài ra, đưa ra mức giá thấp nhất cũng là cách làm tăng cơ hội chuyển đổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, phương pháp định vị giá thấp đi kèm với những rủi ro nhất định. Nó có thể khiến khách hàng tiềm năng mặc định về chất lượng sản phẩm thấp hơn so với các thương hiệu khác. 

Phương pháp này cũng có thể tạo ra một cuộc chiến giá cả giữa các thương hiệu, mang lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp và cả ngành nghề mà những doanh nghiệp này đang kinh doanh.

Vietjet là một trong những doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phương pháp định vị thương hiệu dựa trên giá cả thành công nhất. Khi nhắc đến hãng hàng không giá rẻ ở Việt Nam, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến Vietjet. 

Giá vé thấp là lợi thế cạnh tranh giúp thương hiệu này thu hút nhiều khách hàng hơn. Để có thể cung cấp dịch vụ giá rẻ, Vietjet phải tối ưu hóa chi phí bằng việc sử dụng dòng máy bay thân hẹp A320, A321 hay khai thác các chuyến bay ngắn để có thể quay vòng nhiều chuyến trong ngày. 

Thế nhưng, ngoài định vị giá rẻ, Vietjet cũng để lại trong tâm trí khách hàng về hình ảnh hãng hàng không có dịch vụ kém, hay bị delay. Mặc dù đây là những nhận định không tốt về thương hiệu, nhưng vẫn có nhiều khách hàng lựa chọn hãng hàng không này. Có thể thấy, chiến lược định vị của Vietjet đã đặt được những thành công nhất định, và quan trọng hơn cả là nó phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà họ nhắm tới.

4. Định vị dựa trên cảm xúc

Theo nghiên cứu của Forrester kết luận rằng cảm xúc là động lực lớn nhất của lòng trung thành trong nhiều lĩnh vực kinh doanh. Một nghiên cứu của CapGemini đã chỉ ra rằng có những lợi ích thương hiệu đáng kể khi đầu tư xây dựng mối quan hệ với những khách hàng về mặt cảm xúc. 

Khách hàng trung thành về mặt cảm xúc chi tiêu nhiều hơn. Các thương hiệu định vị dựa trên cảm xúc có khả năng tăng doanh số bán hàng, tần suất mua hàng và tối đa lợi nhuận.

Những khách hàng trung thành về mặt cảm xúc luôn nghĩ đến thương hiệu yêu thích của họ ngay khi xuất hiện nhu cầu. Các thương hiệu có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì thị phần lâu dài. 

Hơn nữa, những khách hàng này cũng là những người quảng bá hiệu quả cho thương hiệu. Vì tình cảm của họ dành cho thương hiệu sẽ là động lực lớn nhất để họ chia sẻ thông tin về doanh nghiệp cho các mối quan hệ của họ và giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng của mình.

Việc củng cố các đề xuất giá trị độc đáo của thương hiệu và xác định đúng những điểm chạm khách hàng là một trong những cách giúp doanh nghiệp phát triển vững chắc nhất trên thị trường.

Tuy nhiên, phương pháp định vị thương hiệu dựa trên cảm xúc cần thời gian dài để xây dựng, cùng với đó là nhiều nỗ lực và nguồn lực cần đầu tư để có thể thật sự kết nối đến trái tim khách hàng.

Nhờ kết nối và khơi gợi được cảm xúc của khách hàng mà Vinamilk đã trở thành thương hiệu sữa số 1 tại Việt Nam. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Vinamilk đã định vị là thương hiệu sữa của người Việt, phát triển vì người dân và đất nước. 

Những hoạt động marketing của Vinamilk đều hướng đến làm rõ sứ mệnh này, như slogan “Vươn cao Việt Nam” hay những chương trình gây quỹ hỗ trợ người nghèo, hành trình mang sữa về cho trẻ em vùng cao,.. 

Phải nói rằng, chính những chiến lược phù hợp với định vị đã khơi gọi được tình cảm của người dùng dành cho thương hiệu sữa “quốc dân” này. Theo báo cáo mới nhất của Kantar Worldpanel vào tháng 9/2022, Vinamilk là thương hiệu sữa được người dân Việt Nam lựa chọn tin dùng nhiều nhất trong 10 năm liên tiếp. Vậy nên, chiến lược định vị dựa trên cảm xúc không chỉ cần đầu tư thực hiện lâu dài mà kết quả nó mang lại cũng bền bỉ theo thời gian.

5. Định vị dựa trên sự khác biệt

Phương pháp định vị khác biệt hóa giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sự khác biệt này phải đặc biệt và được đánh giá cao bởi các khách hàng tiềm năng thì mới mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đó có thể là tính độc đáo, sáng tạo của sản phẩm mà các đối thủ khó bắt kịp. 

Những người tiêu dùng coi trọng sự đổi mới là đối tượng mục tiêu của phương pháp định vị này. Tuy nhiên, nếu thương hiệu quá khác biệt trên thị trường có thể khiến khách hàng cảm thấy e ngại trong việc ra quyết định mua hàng. 

Vì vậy, doanh nghiệp cần làm rõ cách thức hoạt động của công nghệ hoặc sản phẩm để khách hàng yên tâm hơn khi có nhu cầu sử dụng. Nói cách khác, doanh nghiệp cần khiến sự khác biệt của mình trở nên gần gũi hơn với khách hàng, chứ không phải là trở ngại khiến khách hàng không dám tiếp cận với thương hiệu.

Chẳng hạn, khi nhắc đến dòng sản phẩm xe điện tại Việt Nam, người dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Vinfast. VinFast đã lựa chọn định vị khác biệt là hãng xe điện thân thiện với môi trường và an toàn cho người dùng. 

Các sản phẩm của VinFast trước khi lăn bánh đều đạt tiêu chuẩn an toàn quốc tế. Tuy nhiên, khi mới ra mắt, nhiều người vẫn còn hoài nghi về chất lượng và sự thuận tiện trong việc sử dụng xe điện thay cho xe xăng. 

Để giảm bớt lo lắng của khách hàng, Vinfast mở rộng thị trường sang Mỹ để chứng minh chất lượng đạt chuẩn quốc tế của mình. Song song đó, thương hiệu này triển khai hệ thống trạm sạc với hơn 150.000 cổng sạc cho xe máy điện và ô tô điện được lắp đặt khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. 

Khách hàng có thể tra cứu danh sách trạm sạc trên website của VinFast. Điều này đã mang đến sự thuận tiện cho người dùng, khiến họ loại bỏ tâm lý lo lắng về các bất tiện khi sử dụng xe điện và thúc đẩy động lực mua hàng nhiều hơn.

IV. Quy trình các bước để định vị thương hiệu

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là bước không thể thiếu trong bất kỳ chiến lược marketing nào. Bước này giúp xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sẽ phù hợp với thị trường nào và nơi nào sẽ thu hút được nhiều khách hàng nhất. 

Xác định thị trường mục tiêu của mỗi doanh nghiệp có thể bao gồm nhiều quy trình, nghiên cứu và báo cáo tùy thuộc vào mục tiêu định vị của doanh nghiệp đó. Nhìn chung, các yếu tố phải phân tích để đảm bảo doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về thị trường nhất sẽ bao gồm:

• Tổng quan về ngành và triển vọng
• Các yếu tố vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến ngành
• Chân dung khách hàng mục tiêu

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh và định vị của họ

Để phân tích đối thủ cạnh tranh chính xác, doanh nghiệp cần tìm những công ty kinh doanh cùng lĩnh vực và phân khúc và nhóm khách hàng mục tiêu giống mình. Khi đã xác định được đối thủ, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích và đánh giá họ bằng việc xem xét khách hàng nói gì về họ, phân tích các chiến lược, chiến thuật tiếp thị của họ và cách họ thể hiện bản thân. 

Một cách truyền thống và cơ bản để nghiên cứu đối thủ là phân tích SWOT. Quá trình này sẽ giúp bạn thấy điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, từ đó phát hiện ra cơ hội cho doanh nghiệp. 

Doanh nghiệp có thể đánh giá đối thủ thông qua khách hàng bằng các cuộc khảo sát để xem định vị của họ trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, social listening cũng là một cách hữu ích để khám phá những gì người tiêu dùng đang nghĩ về đối thủ cạnh tranh. Thường xuyên kiểm tra và theo dõi các kênh truyền thông xã hội của đối thủ cũng là cách để doanh nghiệp bạn phát hiện các nỗ lực định vị của họ.

Hiểu cách khách hàng cảm nhận về đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp khám phá khoảng trống trên thị trường từ đó đưa ra những định hướng định vị thương hiệu phù để tận dụng những khoảng trống đó.

Bước 3: Vẽ bản đồ định vị thương hiệu

Trước khi đưa ra quyết định định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần phác thảo vị trí hiện tại của mình và các đối thủ cạnh tranh. Bản đồ định vị thương hiệu cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về tình hình thị trường hiện tại, cung cấp các thông tin cơ bản để xác định vị trí cho thương hiệu. 

Lưu ý rằng bản đồ định vị chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan chứ không cung cấp nhiều thông tin chi tiết. Điều quan trọng là quy trình này sẽ giúp thu hẹp các vấn đề để doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu dễ dàng hơn. 

Để có thể vẽ được bản đồ định vị, bạn phải lựa chọn hai thuộc tính quan trọng cho hai trục giá trị tương ứng. Không có bất kỳ khuôn mẫu nào cho việc chọn lựa này vì nó sẽ phụ thuộc phần lớn vào đặc thù của doanh nghiệp cũng như tầm nhìn và năng lực của người vẽ bản đồ định vị thương hiệu. Bạn có thể dựa vào các thông tin so sánh doanh nghiệp và đối thủ để định hình các tiêu chí.

Điều đặc biệt là thương hiệu sẽ không bị bó buộc chỉ trong một bản đồ định vị. Để có cái nhìn đa chiều, sâu sắc hơn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thiết kế nhiều sơ đồ định vị với nhiều các tiêu chí khác nhau. 

Chẳng hạn, với tiêu chí giá cả và chất lượng, sản phẩm của bạn có thể ở vị trí rất tốt trên thị trường, nhưng không đồng nghĩa với tiêu chí cảm xúc và chất lượng dịch vụ thương hiệu của bạn cũng ở cùng vị trí đó.

Bước 4: Xác định những giá trị độc đáo duy nhất của thương hiệu

Để một chiến lược định vị phát triển bền vững thì chiến lược đó phải dựa trên những giá trị độc đáo và duy nhất của thương hiệu. Lúc này, những thông tin về thị trường và đối thủ sẽ cho doanh nghiệp thấy các lỗ hổng trên thị trường mà doanh nghiệp có thể xây dựng thành giá trị đặc biệt cho mình. 

Bạn chỉ cần tập trung đầu tư vào một hoặc hai yếu tố để khiến thương hiệu của bạn trở nên nổi bật. Khi chiến lược định vị của bạn đã bắt đầu hoạt động hiệu quả trên thị trường, thì bạn có thể bắt đầu tích hợp các chiến lược thương hiệu khác để đưa doanh nghiệp của mình lên hàng đầu.

Sử dụng thang đo lợi ích người tiêu dùng là một trong những cách giúp doanh nghiệp xác định điểm khác biệt hiệu quả. Bằng việc xác định những gì người tiêu dùng mong muốn nhận được, phương pháp này biến các tính năng của thương hiệu thành lợi ích đó. 

Đầu tiên, doanh nghiệp cần thu thập thông tin chi tiết về người tiêu dùng, nhu cầu khách hàng và vấn đề của họ. Sau đó, doanh nghiệp sẽ xác định tất cả các đặc điểm thương hiệu có thể cung cấp, đặc biệt là các tính năng mang lại lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.

Tiếp đó, đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng và xem thử đối với từng tính năng trong danh sách, mình sẽ nhận được gì, liệu nó có thỏa mãn được nhu cầu hay giải quyết được vấn đề gì hay không. Quan trọng nhất, liệu tính năng này thương hiệu khác có hay không, hay có tính năng nào khác có thể thay thế tính năng này giải quyết nhu cầu của bạn hay không. 

Cuối cùng, chuyển sang các lợi ích cảm tính để định vị cảm xúc của khách hàng, từ đó tăng lòng trung thành của họ.

Bước 5: Quyết định định vị thương hiệu

Doanh nghiệp cần nỗ lực dài hạn để có thể đưa quyết định định vị thương hiệu chính xác vào trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải đảm bảo tất cả các chiến lược marketing nói chung và hoạt động truyền thông nói riêng đều phản ánh tuyên bố định vị của bạn. 

Có thể bắt đầu bằng cách chia sẻ tuyên bố định vị với nhân viên công ty, các nhà đầu tư, đối tác, từ đó tạo tiền đề hiệu quả cho việc định vị trong tâm trí khách hàng. 

Bước 6: Đánh giá và đo lường hiệu quả

Bước cuối cùng trong việc triển khai bất kỳ chiến lược nào là xem xét hiệu quả hoạt động của nó. Bạn có thể tiến hành khảo sát khách hàng để xem chiến lược của mình hiệu quả như thế nào, vì định vị chính là những gì khách hàng nhìn nhận về doanh nghiệp. 

Một số tiêu chí giúp doanh nghiệp đánh giá chiến lược định vị có thể kể đến như:

• Mức độ nhận biết: lắng nghe khách hàng mục tiêu để đánh giá xem mức độ nhận biết và phù hợp của thương hiệu hay sản phẩm có tăng hay không?
• Tính độc đáo: Một trong những mục tiêu định vị thương hiệu là tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Liệu chiến lược định vị lần này có khiến khách hàng phân biệt được bạn với đối thủ hay chưa?
• Tỷ lệ chuyển đổi: tình hình kinh doanh của doanh nghiệp có nhiều chuyển biến không? Doanh số bán hàng cao hơn và tỷ lệ tương tác tăng lên sau khi triển khai không? Vì định vị thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến các chiến dịch tiếp thị, vì thế đo lường tỷ lệ chuyển đổi cũng là cách gián tiếp để nhận biết hiệu quả của chiến lược định vị.

V. Biti’s và chiến lược tái định vị thương hiệu thành công trong lịch sử ngành marketing Việt Nam

Mỗi khi nhắc đến Biti’s, người dân Việt Nam vẫn nhớ đến slogan “Nâng niu bàn chân Việt” cùng những sản phẩm sandal chất lượng, bền bỉ đồng hành với nhiều thế hệ theo thời gian. 

Thế nhưng, lâu dần, với sự hội nhập toàn cầu hóa, nhiều thương hiệu giày nổi tiếng của nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam và tạo nên cơn sốt trên thị trường, đặc biệt là sản phẩm giày thể thao.

Tuy vẫn là thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng giày dép nhưng Biti’s dần bị nhận định là lỗi thời, không còn phù hợp với khách hàng trẻ.

Để bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới Biti’s đã cho ra mắt một sub-brand mới là Biti’s Hunter – chuyên sản xuất giày thể thao để phục vụ cho nhóm đối tượng mục tiêu là giới trẻ. Cuối tháng 12/2016, nhãn hàng đã tạo ra đột phá truyền thông trong dịp Tết khi tận dụng sức lan tỏa trong cộng đồng. 

Từ một thương hiệu bị nhận định lâu đời và lỗi thời, Biti’s đã hợp tác cùng Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie – những nghệ sĩ nổi tiếng, được giới trẻ yêu thích – để tạo nên bản hit “Đi để trở về”. 

MV này không chỉ chạm đến cảm xúc của khán giả khi khai thác đề tài gia đình ngay giai đoạn tết đoàn viên, mà còn giúp Biti’s tái định vị thành công, thay đổi được nhận định của khách hàng về thương hiệu này.

Tận dụng tiếng vang của chiến dịch “Đi để trở về”, Biti’s tiếp tục hợp tác với Sơn Tùng MTP – một trong những nghệ sĩ hàng đầu Việt Nam với phong cách khác biệt – trong các MV như “Lạc trôi”, “Nơi này có anh”. Ngoài ra, nhiều celebrity cũng được mới hợp tác để nâng cao danh tiếng thương hiệu như nhà thiết kế Nguyễn Công Trí, H’Hen Niê, Hương Giang. 

Song song với chiến lược truyền thông sáng tạo, Biti’s Hunter còn được đánh giá cao bởi thiết kế và chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Có thể nói, lần đầu tiên sản phẩm giày thể thao Việt Nam có thể sánh ngang với các sản phẩm quốc tế mà vẫn có giá cả phải chăng phù hợp với kinh tế của người dân.

>> Xem thêm: Phân tích chiến lược Marketing của Biti’s chi tiết nhất

Trong giai đoạn tái định vị này, ngoài sự đổi mới, Biti’s vẫn giữ chân khách hàng bằng chất lượng và sự gần gũi của sản phẩm. Doanh nghiệp vẫn tập trung phát triển sản phẩm chất lượng cho khách hàng chứ không chỉ là những chiến lược marketing sáo rỗng. Dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter đã thật sự tạo nên cơn sốt cho giới trẻ và trở thành dòng sản phẩm đại diện cho ngành giày Việt Nam. 

Với những chiến dịch truyền thông ấn tượng, Biti’s đã cho thấy sự hồi sinh bằng chiến lược tái định vị ngoạn mục và trở thành minh chứng tiêu biểu cho sự thành công nhờ lắng nghe thị trường và không ngại đổi mới.

Kết luận

Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing, tạo nên dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Hiểu rõ về định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững theo thời gian. 

Hy vọng những thông tin về định vị thương hiệu được nêu trong bài viết này để giúp ích cho bạn trong việc tìm kiếm vị trí thuận lợi trong thị trường mục tiêu của mình.

Tác giả: Nguyễn Thị Phương Thanh