Mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay

Mô hình phân phối là phương thức cung cấp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng theo nhiều hình thức khác nhau. Đây là chìa khóa quan trọng để giúp doanh nghiệp phát triển và gặt hái được nhiều thành công trong kinh doanh. Hãy cùng MISA AMIS điểm qua một số mô hình phân phối đang được nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhất hiện nay qua bài viết dưới đây nhé!

I. Mô hình phân phối là gì?

Mô hình phân phối có thể hiểu đơn giản là mô hình bán hàng của nhà sản xuất nhằm thiết lập các kênh bán hàng khác nhau với những đối tượng khác nhau. Mô hình phân phối giúp cung cấp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh cụ thể.

Mô hình phân phối đề cập đến bất kỳ doanh nghiệp hoặc cá nhân nào có được quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ hỗ trợ chuyển giao quyền sở hữu trong việc chuyển giao hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Tuy nhiên mô hình phân phối không bao gồm nhà phân phối và các nhà phụ trợ.

So với hình thức bán hàng trực tiếp thì mô hình phân phối có xu hướng đầu tư ít hơn nhưng mang lại hiệu quả cao hơn. Đồng thời mô hình phân phối có yêu cầu thấp hơn về nguồn nhân lực và khả năng quản lý của nhà sản xuất nên có tính ứng dụng và phổ biến cao.

>>Đọc thêm: Phần mềm DMS là gì, các phần mềm dms tốt nhất 2024

II. Những mô hình phân phối hiệu quả nhất hiện nay

1. Mô hình phân phối trực tiếp

Mô hình phân phối trực tiếp mô hình mà sản phẩm đến tay khách hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Một số tổ chức đang lựa chọn các phương pháp tiếp cận hiện đại thông qua hệ thống internet, các nền tảng thương mại điện tử, phương thức này cho phép người tiêu dùng thanh toán trực tuyến. 

Mô hình phân phối sản phẩm không thông qua trung gian, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất. Khi áp dụng mô hình này,, doanh nghiệp sẽ có quyền sở hữu, xây dựng và quản lý trải nghiệm trong suốt hành trình mua hàng của khách hàng. Điều này, góp phần thúc đẩy chuyển đổi và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng. 

Tuy nhiên, vì không có sự tham gia của bất kỳ nhà buôn hay nhà phân phối nào nên doanh nghiệp chọn mô hình phân phối này cần có vốn đầu tư và đội ngũ nhân sự lớn để vận hành. Bên cạnh đó, mô hình này cũng gây ra sự hạn chế nhất định trong việc mở rộng phạm vi phân phối về mặt địa lý cũng như trên các phân khúc thị trường khác nhau.

Một số kênh trong mô hình phân phối trực tiếp như bán hàng qua điện thoại, bán hàng thực địa, qua ứng dụng, website,… Ví dụ như đối với sản phẩm là dòng máy đọc sách Kindle của Amazon. Thay vì phân phối máy đọc sách đến các nhà sách hay các cửa hàng văn phòng phẩm, nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu thì mô hình kinh doanh của Amazon tận dựng lợi thế với hàng triệu người dùng trên nền tảng của mình (website, app, …) để bán hàng phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Thương mại điện tử cũng là kênh bán hàng ngày càng phát triển phổ biến và mang lại hiệu suất cao. Đây cũng là mô hình bán hàng hiệu quả dành cho tất cả các doanh nghiệp hướng đến các khách hàng am hiểu về công nghệ, muốn giao dịch nhanh chóng và thuận tiện. Đối với kênh bán hàng trực tiếp, các công ty phải có hậu cần, kho bãi, đội ngũ nhân lực và phương tiện vận chuyển riêng. Do đó, việc xây dựng kênh bán hàng trực tiếp cần đầu tư vốn lớn.

 

2. Mô hình phân phối gián tiếp

Khác với mô hình phân phối trực tiếp, mô hình phân phối gián tiếp là mô hình mà trong đó doanh nghiệp l hợp tác với bên thứ ba để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Các bên thứ ba này thường được gọi là trung gian phân phối, đó có thể là nhà bán lẻ, bán buôn, người nhượng quyền, nhà phân phối hơn hoặc nhà môi giới. 

Mô hình phân phối gián tiếp có mục tiêu cung cấp các sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng dựa trên thói quen và sở thích của khách hàng. Đối với các mô hình bán hàng gián tiếp, các công ty cần đơn vị bên thứ ba trong chuỗi cung ứng như các trung gian phân phối.

Mô hình phân phối gián tiếp cho phép doanh nghiệp tập trung vào năng lực cốt lõi của họ. Đồng thời, doanh nghiệp có thể tận dụng kinh nghiệm của các trung gian phân phối để xâm nhập đưa sản phẩm vào thị trường, tiếp cận với khách hàng mục tiêu, chia sẻ rủi ro kinh doanh, … 

Với các khoản chi phí cho từng phân đoạn của quy trình bán hàng, giá hàng hóa có thể cao hơn so với mô hình phân phối trực tiếp. Giao vận hàng hóa cũng có thể gián đoạn qua nhiều khâu. Theo đó, với cách thức này mặc dù doanh nghiệp phải nhường một phần lợi nhuận cho các kênh đối tác nhưng đổi lại có thể tiết kiệm được chi phí và vốn, giảm thiểu các rủi ro trong hoạt động phân phối. 

Đối với một công ty tận dụng phân phối gián tiếp, chìa khóa để tăng doanh số bán hàng là mang lại giá trị và tính kinh tế tốt hơn cho các đối tác so với đối thủ cạnh tranh. Nhà máy bia Heineken đã áp dụng mô hình này bằng cách cung cấp bia cho các đại lý bia, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ để các trung gian phân phối bia đến người tiêu dùng. 

Đến nay, công ty đang hợp tác với khoảng 500 nhà phân phối (NPP), trong đó hơn 100 nhà phân phối với trên 15 năm kinh nghiệm.

3. Mô hình phân phối độc quyền

Phân phối các sản phẩm độc quyền là một trong những mô hình phân phối được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Phân phối độc quyền là mô hình phân phối mà nhà sản xuất chỉ ủy quyền cho một nhà phân phối duy nhất trong khu vực cụ thể. Chiến lược phân phối các sản phẩm độc quyền giúp các công ty định vị sản phẩm của mình ở một mức cao hơn.

Mô hình phân phối độc quyền thường được áp dụng cho những mặt hàng xa xỉ, có giá trị lớn. Các sản phẩm này thường có chất lượng cao và hướng đến thị trường mục tiêu có quy mô rất nhỏ cùng số lượng khách hàng tương đối ít. Những khách hàng này thường được xem xét là “khó tính” trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ sẵn sàng chi trả một số tiền lớn để sở hữu sản phẩm phù hợp nhu cầu cá nhân của họ.

Hơn nữa, người tiêu dùng sản phẩm cao cấp thường yêu cầu dịch vụ khách hàng xuất sắc từ các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mà họ mua hàng. Các đặc điểm này của thị trường mục tiêu có thể thúc đẩy nhà sản xuất quyết định tiếp cận khách hàng thông qua một nhóm đại lý lựa chọn hoặc thiết lập một hệ thống phân phối độc quyền. Vì vậy, mô hình phân phối độc quyền thường không yêu cầu nhà sản xuất đầu tư vào nhiều địa điểm bán lẻ hay nhiều nhà phân phối rộng rãi hoặc các chiến lược tiếp thị tốn kém.

Một kiểu phân phối độc quyền khác không nhất thiết phải liên quan đến sản phẩm cao cấp, mà có thể liên quan đến sản phẩm chỉ có sẵn tại các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty. Dù sản phẩm này có giá cao hơn so với sản phẩm cạnh tranh hay không, việc sản phẩm chỉ có sẵn tại các cửa hàng của công ty đã mang tính độc quyền trong việc phân phối.

4. Mô hình phân phối đại trà

Mô hình phân phối đại trà đề cập đến việc doanh nghiệp cố gắng phân phối sản phẩm rộng rãi tại hầu hết tất cả các địa điểm mà loại sản phẩm đó thể bán. Mô hình này thường chỉ thực hiện được đối với các sản phẩm có giá trị thấp và hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu rất lớn như các sản phẩm tiện lợi cho người tiêu dùng. Sản phẩm phù hợp trong mô hình này thường là sản phẩm tiêu dùng nhanh FMCG. Với hình thức bán hàng này các sản phẩm được đặt ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Tuy nhiên có những rủi ro nhất định khi phân phối hàng loạt. 

Các nhà phân phối cần phải thông minh khi lựa chọn các địa điểm bán hàng nơi có thể có thương hiệu khác cạnh tranh với lượng khách hàng lớn hơn gây khó khăn cho việc bán sản phẩm của bạn. Để có thể áp dụng mô hình phân phối đại trà hiệu quả, đòi hỏi các doanh nghiệp thường xuyên phải phân tích các nhu cầu sử dụng,xu hướng thị trường bán lẻ để có thể đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng.

Hai ông lớn trong ngành nước ngọt Coca-Cola và Pepsi là những sản phẩm điển hình cho chiến lược phân phối đại trà vì nó có sẵn tại nhiều địa điểm khác nhau, bao gồm cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, máy bán hàng tự động, khách sạn và nhiều địa điểm khác. Với số lượng địa điểm bán sản phẩm đó nhiều như vậy, chi phí phân phối cao nên cần được bù đắp lại bằng doanh số bán hàng ổn định.

5. Mô hình phân phối chọn lọc

Mô hình phân phối chọn lọc là sự lựa chọn trung gian giữa phân phối chuyên sâu và phân phối độc quyền. Nhà sản xuất sẽ chọn một số nhà phân phối thỏa mãn những điều kiện nhất định trên thị trường mục tiêu. Với mô hình này, nhà sản xuất hạn chế địa điểm mà loại sản phẩm này được bán ra.

Phân phối chọn lọc mang các sản phẩm đến nhiều địa điểm, nhưng không rộng rãi như mô hình phân phối đại trà. Các sản phẩm được chọn lọc dựa trên hệ thống chọn lọc của nhà sản xuất tạo ra, bộ lọc này có thể dựa trên định vị của sản phẩm, giá bán, các chiến lược xây dựng thương hiệu mà nhà sản xuất mong muốn.

Mô hình phân phối chọn lọc phù hợp với các dòng sản phẩm cao cấp hoặc các dòng sản phẩm có số lượng sản xuất hạn chế, nhưng cũng có thể phù hợp với mục tiêu đưa sản phẩm ra thị trường để nghiên cứu những phản ứng của khách hàng.

Có thể hơi lạ khi một tổ chức không muốn phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình tại mọi địa điểm có thể. Tuy nhiên, lý do của chiến lược này liên quan đến quy mô và bản chất thị trường của sản phẩm. Các sản phẩm với chiến lược phân phối chọn lọc thường hấp dẫn đối với các thị trường nhỏ hơn và tập trung so với quy mô thị trường mục tiêu của các sản phẩm tiêu dùng phân phối đại trà. Vì quy mô thị trường nhỏ hơn, số lượng địa điểm cần thiết để hỗ trợ phân phối sản phẩm cũng ít hơn.

6. Mô hình phân phối hỗn hợp

Với mô hình phân phối hỗn hợp, các công ty kết hợp phân phối sản phẩm rộng rãi thông qua các kênh gián tiếp, đồng thời sở hữu trải nghiệm khách hàng và mở rộng tỷ suất lợi nhuận thông qua các kênh trực tiếp của họ.

Nike là một ví dụ điển hình về việc áp dụng mô hình phân phối hỗn hợp. Nike bán trực tiếp các mẫu giày, đặc biệt các mẫu giày phiên bản giới hạn tại các cửa hàng thuộc sở hữu của thương hiệu và đồng thời hợp tác với các bên thứ 3 để phân phối sản phẩm đến hơn 1000 điểm bán lẻ trên khắp thế giới. 

Hay tại Việt Nam có thể thấy Công ty Cổ phần tập đoàn TH đã xây dựng gần 300 cửa hàng TH true mart trên khắp cả nước để bán sản phẩm trực tiếp. Đồng thời, họ phân phối hàng hóa đến các trung gian với hơn 400 siêu thị lớn nhỏ cùng 1000 cửa hàng tạp hóa, đại lý sữa trên toàn quốc.   

III. Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mô hình phân phối

Mỗi mô hình phân phối đều có ưu điểm và hạn chế riêng, mỗi doanh nghiệp cần xem xét kỹ lưỡng trước khi quyết định lựa chọn tổ chức hoạt động phân phối theo mô hình nào để tối ưu được chi phí cũng như tối đa hóa doanh thu. 

Theo đó, mô hình trực tiếp có lợi thế cung cấp cho doanh nghiệp quyền xây dựng, kiểm soát trải nghiệm và mối quan hệ với khách hàng song cần đầu tư chi phí lớn. Mô hình phân phối gián tiếp giúp doanh nghiệp tiếp cận rộng rãi với khách hàng tiềm năng và gia tăng tiềm lực về vốn. 

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải yêu cầu xây dựng các chính sách về số lượng cũng như mức hoa hồng của các bên đối tác. Doanh nghiệp có thể “rơi” vào bộ máy phân phối “cồng kềnh” nếu mô hình phân phối gián tiếp mở rộng khi không được kiểm soát chặt chẽ. 

Trong khi đó, mô hình phân phối hỗn hợp có thể mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích nhờ việc tận dụng ưu điểm của cả phân phối trực tiếp và gián tiếp, tuy nhiên, mô hình này cũng có khả năng khiến doanh nghiệp phải đối mặt với các xung đột, mâu thuẫn xảy ra trong hệ thống kênh cũng như phải thực hiện chiến lược định giá cồng kềnh. 

Thông thường, năm yếu tố sau đây có ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định lựa chọn mô hình phân phối phù hợp cho mỗi doanh nghiệp:

1. Mục tiêu kinh doanh

Tùy thuộc vào mục tiêu mỗi giai đoạn hoặc mục tiêu đối với mỗi dòng sản phẩm mà doanh nghiệp có những lựa chọn mô hình phân phối khác nhau. Ví dụ, với mục tiêu mở rộng thị phần thì lựa chọn mà doanh nghiệp nên ưu tiên là mô hình phân phối gián tiếp vì tận dụng được độ phủ rộng cũng như lượng khách tiềm năng có sẵn của các đối tác phân phối. 

2. Chi phí đầu tư vào mô hình phân phối

Doanh nghiệp có thể cân nhắc mô hình trực tiếp nếu ngân sách cho hoạt động phân phối dồi dào và ngược lại nếu vốn ít, eo hẹp việc chia sẻ rủi ro với các kênh đối tác thông qua mô hình gián tiếp sẽ phù hợp. 

3. Đội ngũ nguồn lực

Mô hình phân phối trực tiếp cần cả đội ngũ sản xuất và bán hàng nên khi sở hữu nguồn lực nhân sự lớn, chuyên môn cao, doanh nghiệp có thể vận hành. Ngược lại, với doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể chọn mô hình phân phối hỗn hợp hoặc gián tiếp. 

4. Đối thủ cạnh tranh

Việc quan sát mô hình phân phối của các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nắm được xu hướng phân phối sản phẩm đó trên thị trường, học hỏi những điểm mạnh từ các đối thủ của mình và gia tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 

Cần lưu ý rằng, doanh nghiệp nên xem xét kết hợp giữa các yếu tố trên để có cái nhìn bao quát và trọn vẹn trước khi ra quyết định. Bên cạnh đó, dù lựa chọn mô hình nào, doanh nghiệp cũng cần theo dõi kết quả và thực hiện tối ưu hóa mạng lưới phân phối. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả mô hình phân phối đồng thời có phương án thay đổi kịp thời khi cần thiết. 

Dùng ngay miễn phí

IV. Kênh phân phối

Mô hình phân phối giúp phân luồng đường đi của sản phẩm đến với khách hàng như thế nào, trong khi đó kênh phân phối là nơi “trưng bày” sản phẩm – nơi khách hàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và thực hiện chuyển đổi thành hành vi mua hàng. Khi đã xác định được mô hình phân phối, doanh nghiệp cần tìm hiểu về các kênh phân phối hoạt động hiệu quả đối với mô hình đó. 

1. Kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là nơi một sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nơi này có thể bao gồm một, một vài hoặc nhiều bước trung gian, tùy thuộc vào mô hình phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp.

Vai trò kênh phân phối

Tuy nhiên hiện nay, kênh phân phối không còn đơn thuần là nơi bán sản phẩm mà mục tiêu sử dụng cũng như vai trò của kênh phân phối đã được mở rộng, đa dạng hơn rất nhiều so với trước đây:

Gia tăng nhận thức khách hàng

Kênh phân phối là nơi gia tăng nhận thức của khách hàng về các thông tin liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi nguồn ngân sách của doanh nghiệp cho các hoạt động truyền thông, marketing hạn chế thì đây là nơi quan trọng giúp doanh nghiệp thuyết phục được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm

Kênh phân phối là nơi khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm: Ngoài việc trưng bày sản phẩm để bán, các điểm bán hàng có thể được dùng để cung cấp các sản phẩm dùng thử tạo điều kiện cho khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, từ đó tăng độ nhận diện sản phẩm và kích thích mua hàng. Các hoạt động tặng sản phẩm dùng thử đặc biệt diễn ra thường xuyên và phổ biến trong nhãn hàng mỹ phẩm và thực phẩm.

Ghi nhận feedback khách hàng

Kênh phân phối còn là nơi ghi nhận những đánh giá, phản hồi của khách hàng: Có thể là đánh giá trực tiếp tại điểm bán thông qua các cuộc khảo sát ngắn từ các đại diện tư vấn hoặc trực tuyến như các feedback khách hàng trên các sàn thương mại điện tử. 

Kích hoạt chiến dịch truyền thông của thương hiệu

Kênh phân phối là nơi kích hoạt chiến dịch truyền thông của thương hiệu: Đây là nơi khách hàng tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu, nơi tập trung khách hàng tiềm năng nên các doanh nghiệp có thể tận dụng các kênh phân phối để tổ chức các hoạt động truyền thông như tặng quà trong các chiến dịch, phát vé mời, voucher giảm giá cho sự kiện, …

2. Các loại kênh phân phối tại Việt Nam 

Có rất nhiều cách để chia các kênh phân phối, có thể dựa vào tính chất từng ngành hàng, các cấp phân phối hoặc tính chất đặc thù của từng kênh. Quan sát theo một bức tranh tổng quan về các kênh phân phối hiện nay, Việt Nam có bốn kênh phân phối chính, gồm có:

Kênh phân phối truyền thống (General Trade)

Kênh phân phối truyền thống là một mạng lưới phân phối bao gồm các nhà bán lẻ siêu nhỏ, ki-ốt, người bán hàng rong, người bán hàng dự trữ, thương nhân chợ, người bán buôn, tiệm tạp hóa, đại lý tổng hợp… 

Dạng kênh phân phối này được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau, giữa khách hàng và các nhà bán lẻ, chủ yếu phục vụ khu vực lân cận và cộng đồng địa phương.

Kênh phân phối truyền thống kém tổ chức hơn so thương mại hiện đại và có nhiều khả năng hết hàng hoặc đẩy sản phẩm thay thế cho khách hàng tuy nhiên lại có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhanh hơn so với các kênh hiện đại.

Đây là ưu điểm nổi trội giúp kênh phân phối truyền thông giải quyết được nhanh chóng các nhu cầu cấp bách của người tiêu dùng. Ví dụ, trường hợp đang rửa chén mà nước rửa chén trong nhà đã hết, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua rửa chén tại tiệm tạp hóa gần nhà để tiếp tục sử dụng thay vì phải đến siêu thị cách nhà hơn 10km hoặc đặt trên các sàn thương mại phải chờ vài ngày mới có thể nhận được hàng. 

Bên cạnh đó, kênh phân phối truyền thường có một số đặc điểm khác như:

• Người mua hoàn toàn có quyền định đoạt sản phẩm không tuân thủ theo các chính sách marketing và phân phối của người bán.
• Hoạt động mua bán thường thực hiện theo từng hợp đồng, vụ việc không phải là những cam kết làm ăn lâu dài.
• Các thành viên không quan tâm đến lợi ích của nhau mà chỉ tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình.
• Nhà sản xuất, người bán không biết được sản phẩm của mình được bán cho ai, ở đâu, khi nào, với các điều kiện nào,…

Kênh phân phối hiện đại (Modern Trade)

Kênh phân phối hiện đại bao gồm chuỗi cửa hàng, đại siêu thị, siêu thị, siêu thị nhỏ và các cửa hàng tiện lợi, v.v. Kênh này được xây dựng theo mô hình có tổ chức hơn so với kênh phân phối truyền thống. 

Nghĩa là hàng hóa khi được lưu chuyển vào hệ thống siêu thị hay cửa hàng tiện lợi đều có chính sách phân bổ rõ ràng theo từng mặt hàng và số lượng theo định kỳ thời gian nhất định.  

Đặc thù của loại kênh này là thường có cửa hàng, điểm bán lẻ với diện tích rộng, bày bán được nhiều loại hàng hóa, và có xu hướng xa khu dân cư.  Vì thế, các kênh hiện đại thường hướng đến khách mua sắm theo lịch trình có kế hoạch. 

Bên cạnh đó, khi đến mua hàng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, khách hàng có nhiều sự lựa chọn với đa dạng mặt hàng, mức giá. Tuy nhiên, sự đa dạng này lại là rào cản khiến các mặt hàng có tỷ lệ cạnh tranh cao. Điều này cũng lý giải vì sao, các yếu tố như vị trí đặt quầy hàng, cách thức trưng bày sản phẩm, … có ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi của sản phẩm đó. 

Ngoài ra, đối với vấn đề thanh toán khi mua hàng, so với kênh truyền thống, nơi khách hàng thường phải trả trực tiếp bằng tiền mặt khi mua hàng hóa thì với các kênh hiện đại, khách hàng có thể sử dụng các phương thức thanh toán khác, ví dụ như trực tuyến thông qua các ví điện tử, app ngân hàng, …  hoặc thông qua máy pos (Point of Sale), …

Một số nhãn hàng sử dụng kênh phân phối hiện đại tại Việt Nam như:

• Đại siêu thị: Lotte, Aeon, Emart, Giant,….
• Siêu thị: Coop Mart, Metro,..
• Siêu thị nhỏ: Winmart+, Bách hóa xanh,….
• Cửa hàng tiện lợi: Family Mark, Circle K, 7-Eleven, Ministop,…
• Chuỗi cửa hàng: Nguyễn Kim, Watson,…

Kênh Horeca

Kênh Horeca có nguồn gốc viết tắt từ Hotel, Restaurant và Coffee, tuy nhiên hiện nay địa điểm phân phối ngày một đa dạng, tên gọi Horeca cũng theo đó mà được mở rộng hơn, bao gồm nhiều nơi phân phối khác như Hospital, Homestead, Office Building, Canteen, Cinema, Car park,…

Horeca phân phối sản phẩm mà khách hàng có thể sử dụng ngay tại địa điểm bán, là kênh phân phối khá phổ biến trong ngành hàng FMCG và F&B. 

Nếu trước đây, hệ thống nhà hàng, khách hàng, các khu nghỉ dưỡng ưu tiên lựa chọn đối tác nước ngoài để nhập hàng thì hiện nay với chất lượng cao từ sản phẩm nội địa, giá cả hợp lý và vận chuyển thuận tiện, các chủ nhà hàng, khách sạn đã dần nhập hàng Việt để tiêu thụ.

Tuy nhiên về khả năng cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam trong việc khẳng định chất lượng so với các đối thủ quốc, để có thể thâm nhập được vào các hệ thống Horeca ở phân khúc cao cấp vẫn còn là là thách thức đối với nhiều doanh nghiệp. 

Kênh thương mại điện tử (E-Commerce)

Thương mại điện tử hiện nay được sử dụng rộng rãi như một kênh phân phối mới nổi, có tuổi đời non trẻ nhất so với các kênh phân phối trên. Mặc dù điểm mặt trong doanh sách các kênh phân phối tại Việt Nam chỉ vài năm, nhưng với sự tiến bộ của thiết bị công nghệ và khả năng truy cập internet, kênh thương mại điện tử ngày càng có sự phát triển vượt bậc, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19.

Kênh này thay đổi cách thức mua hàng và tương tác thông thường giữa các doanh nghiệp và khách hàng. Đây là nơi hàng hóa có thể bán cho khách hàng mà họ không cần đến cửa hàng hoặc tương tác cá nhân trực tiếp với thương hiệu. 

Kênh thương mại điện tử có thể mang lại lợi ích chung cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp có thể giảm chi phí bán hàng nhờ vào việc giảm chi phí hoạt động vì không cần phải có cửa hàng thực địa. Ngoài ra, có thể tiết kiệm thêm chi phí liên kết với các kênh phân phối như nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Còn khách hàng có thể thuận tiện mua sắm, so sánh, tìm hiểu sản phẩm của nhiều nhà phân phối khác nhau mà không cần phải tới trực tiếp tận nơi. 

Một số kênh thương mại điện tử tại Việt Nam có thể kể đến như marketplace trên các nền tảng mạng xã hội facebook, tiktokshop, v.v hay các sàn thương mại điện tử như tiki, shopee, lazada,… 

3. Tỷ trọng các kênh phân phối

Sẽ khó đánh giá được tỷ trọng phân phối của từng kênh vì tùy theo đặc thù ngành hàng mà tỷ trọng phân phối sẽ khác nhau. 

Theo thống kê sơ bộ từ một số ngành đại diện tại Việt Nam năm 2021, kênh phân phối truyền thống chiếm tới 55% – 75% với 75% đến từ ngành hàng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh). Kênh phân phối hiện đại chiếm khoảng 15%-28% với sự phân bổ không đồng đều giữa các ngành hàng, cuối cùng kênh thương mại điện tử với tỷ trọng thấp nhất, giao động từ 10 – 11%. 

Mặc dù mức đóng góp của kênh thương mại điện tử tương đối nhỏ, tuy nhiên đây là loại hình chỉ mới nổi vài năm thì đây là mức tỷ trọng đánh dấu sự phát triển tích cực và cho thấy xu hướng trong thời gian tới. 

4. Xu hướng phát triển các kênh phân phối

Xét về mức tăng trưởng trong 20 năm trở lại đây, kênh phân phối hiện đại có tốc độ chuyển dịch trong nội bộ kênh mạnh mẽ. Các chuyên gia dự đoán kênh phân phối tiếp tục tăng trưởng trong tương lai.

Cụ thể, trong giai đoạn 2016 – 2019 ghi nhận sự phát triển vượt bậc của các đại siêu thị, siêu thị như Metro, Co.opmart, Big C,… Từ năm 2021 – thời điểm đất nước “căng mình” chống dịch là cột mốc đánh dấu sự chuyển mình tích cực của các hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ như chuỗi cửa hàng G7, Circle K, Family mart,v.v

Trong thời kỳ giãn cách xã hội, các siêu thị nhỏ là kênh cung cấp thực phẩm đáp ứng nhu cầu nhu yếu phẩm cho người dân với mức giá bình ổn, không kém cạnh hệ thống siêu thị. 

Song song với đó, theo đánh giá, kênh truyền thống trong thời gian tới vẫn tiếp tục phát huy vai trò của mình “ở đâu còn nông thôn thì ở đó vấn còn sự phát triển của kênh truyền thống., Từ 1 đến 2 năm trở lại đây, kênh này xuất hiện nhiều ứng dụng giúp nhà bán lẻ đặt hàng trực tiếp với nhà cung cấp mà không cần phải thông qua nhà phân phối hay nhân viên bán hàng.

Tuy nhiên, các ứng dụng này có thực sự tạo nên một làn sóng mới hay không thì vẫn còn là ẩn số vì một số nhà bán lẻ, đặc biệt là các chủ cửa hàng tạp hóa gồm những người lớn tuổi từ chối áp dụng và còn nhiều e ngại với công nghệ. 

Cuối cùng về kênh thương mại điện tử, mặc dù với tuổi đời khá non trẻ nhưng kênh này được đánh giá tiếp tục tăng trưởng với tốc độ đáng lưu tâm. Đây là tín hiệu đáng mừng vì sự thức đẩy phát triển cho thị trường.

Nhưng điều này cũng khiến nhiều doanh nghiệp đối mặt với tình trạng chịu lỗ, lợi nhuận thấp vì sự cạnh tranh cao về giá giữa các đối thủ. Doanh nghiệp sẽ đối mặt với thách thức làm sao sử dụng kênh thương mại điện tử để tăng trường chứ không phải bù lỗ như hiện nay. 

Nhìn chung, sự dịch chuyển của các kênh phân phối phụ thuộc nhiều vào bối cảnh và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi kênh có vai trò giải quyết bài toán riêng cho nhu cầu của từng tệp phân khúc khách hàng. 

Tuy nhiên với bối cảnh không lường trước được như dịch Covid thì việc phát triển phân phối đa kênh để không làm đứt gãy quy trình phân phối là điều mà doanh nghiệp cần xem xét, cũng như mở rộng triển khai.

Và mặc dù phân phối đa kênh đã xuất hiện từ lâu, không còn xa lạ với các doanh nghiệp nhưng hệ thống phân phối tại Việt Nam vẫn chưa ghi nhận sự chuyển mình mạnh mẽ. Đây có thể là bài toán để doanh nghiệp tạo ra “cú hích” cho hệ thống phân phối của mình trong thời gian tới. 

5. Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối

Tình trạng hoạt động của thị trường

Doanh nghiệp cần phân tích các sản phẩm tương tự đang được phân phối trên thị trường như thế nào để nắm được luồng đi phổ biến mà các đối thủ cạnh tranh có cùng tệp khách hàng đang triển khai phân phối. 

Điều này phần nào phản ánh hành vi của người tiêu dùng, cũng như cách thức hiệu quả mà các đối thủ đang áp dụng. Từ đó giúp doanh nghiệp có thể định hình, đánh giá chung về thị trường cũng như xác định được hướng lựa chọn, triển khai kênh phân phối phù hợp. 

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét tới một số các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm của khách hàng mục tiêu như quy mô thị trường (Số lượng khách hàng), mật độ thị trường (Số khách hàng/đơn vị diện tích), đặc điểm về địa lý, hành vi khách hàng (Mua thường xuyên/không thường xuyên, số lượng mua một lần) … 

Nguồn lực của doanh nghiệp

Quy mô, tài chính, lao động và khả năng quản lý cũng như kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và dòng đời sản phẩm cụ thể, …  là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. 

Ví dụ, khi lựa chọn với kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp cần phải xem xét đến rất nhiều các chi phí như mặt bằng, kho bãi, nhân viên bán hàng, giao hàng, lắp đặt, … Hoặc khi hợp tác với những bên trung gian như đại lý và nhà phân phối thì vấn đề bảo trì thường trở thành một vấn đề lớn. Hơn thế nữa, doanh nghiệp cần cắt giảm biên lợi nhuận một lượng đáng kể để các đại lý và nhà phân phối hài lòng với các thỏa thuận hoa hồng giữa các bên.

Lúc này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng chi phí cho từng kênh phân phối và đánh giá dựa trên khoản ngân sách mà doanh nghiệp phân bổ cho hoạt động phân phối. Từ đó chọn lọc được một hoặc nhiều kênh phù hợp với ngân sách đã hoạch định trước. 

Tiềm năng sinh lời của sản phẩm trong kênh phân phối

Trong nhiều trường hợp, một kênh phân phối nhiều cấp, phân phối quy mô rộng sẽ thu về nhiều doanh thu hơn và do đó lợi nhuận nhiều hơn. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khác, doanh thu cao hơn nhưng tổng lợi nhuận kiếm được lại giảm.

tùy thuộc vào tiềm năng lợi nhuận của sản phẩm, doanh nghiệp có thể quyết định kênh dài hơn hoặc kênh ngắn. Thông thường đối với các sản phẩm giá trị cao, phân khúc quy mô khách hàng nhỏ, chuỗi phân phối càng ngắn thì lợi nhuận càng nhiều. Riêng đối với đối với ngành hàng FMCG và tiêu dùng lâu bền, chuỗi phân phối cần phải dài hơn để doanh thu cao hơn và lợi nhuận cũng cao hơn.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét thêm một số các yếu tố khác về kênh phân phối như điểm mạnh và điểm yếu trong việc thực hiện nhiệm vụ phân phối, khả năng chi phối thị trường, mức độ hoạt động và phạm vi bao phủ thị trường, ….

Vòng đời của sản phẩm

Sản phẩm hiện đang ở đâu trong vòng đời sản phẩm của nó? Một sản phẩm mới thành lập sẽ rất khó để thuyết phục các đối tác chấp nhận rủi ro phân phối sản phẩm do thương hiệu mới thành lập, chưa có tên tuổi trên thị trường, khách hàng tiềm năng chưa biết đến sản phẩm.

Do đó, trong giai đoạn này, các kênh trực tiếp với ưu điểm có thể xây dựng và quản lý trải nghiệm trong suốt hành trình kết nối nối với khách hàng sẽ là lựa chọn tối ưu của doanh nghiệp khi xâm nhập thị trường. 

Mặt khác, nếu sản phẩm đã trong giai đoạn phát triển, nhu cầu thị trường đã lớn hơn, doanh nghiệp cần có nhiều thành viên kênh hơn để mở rộng phạm sẽ tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Và việc lựa chọn các trung gian phân phối sẽ phụ thuộc vào quy mô mở rộng phạm vi bán hàng của doanh nghiệp. 

Ví dụ, Tủ lạnh trước đây chỉ được bán thông qua một kênh liên kết chặt chẽ, nơi các đại lý bắt buộc phải là đại lý bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp. Đây là kênh ngắn và không có nhiều “người chơi” trong đó.

Tuy nhiên, hiện nay tủ lạnh đã trở thành nhu cầu thiết yếu, sản phẩm đã được mở rộng kênh phân phối, không chỉ được cung cấp trực tiếp bởi các đại lý trực thuộc công ty mà còn được phân phối tại các siêu thị điện máy hay thậm chí trên các sàn thương mại điện tử. 

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến một số đặc điểm khác của sản phẩm như giá trị sản phẩm, mức độ dễ hư hỏng, đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác,…

Phản hồi của khách hàng

Việc lắng nghe khách hàng để đo lường sự hài lòng của họ khi tiếp cận với thương hiệu tại các điểm chạm bán hàng là yếu tố quan trọng khi xem xét lựa chọn kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể đo lường chỉ số này gián tiếp thông qua mức đóng góp doanh thu từ các kênh hoặc trực tiếp thông qua khảo sát khách hàng tại các cửa hàng, các mẫu khảo sát trực tuyến qua hộp thư điện tử, tin nhắn trực tuyến,v.v 

Giá trị vòng đời của khách hàng

Customer Lifetime Value (CLV) – Giá trị vòng đời khách hàng là tổng giá trị của một khách hàng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu trong suốt khoảng thời gian khách hàng gắn bó với thương hiệu.

CLV càng cao, doanh nghiệp sẽ có nhiều sự lựa chọn trong việc chọn kênh phân phối, đặc biệt có thể chọn các kênh cần vốn ngân sách lớn. Ngược lại, CLV càng thấp, thương hiệu chỉ nên chọn một số kênh nhất định để tối ưu hiệu quả và chi phí. 

Chi phí để có một khách hàng tại kênh

Song song với việc đo lường doanh thu để đánh giá CLV, thương hiệu nên đo lường thêm chỉ số chi phí trên một khách hàng ở từng kênh cụ thể. Dữ liệu này sẽ giúp thương hiệu xác định được chi phí trên từng kênh phân phối, từ đó có căn cứ chọn lựa kênh với tỷ lệ chuyển đổi cao, mức ngân sách phù hợp. 

V. Các chiến lược tăng hiệu quả của mô hình phân phối

1. Tối ưu hóa hiệu quả của nhà kho

Nhà kho là phương tiện lưu trữ hàng hóa tập trung tại một nơi để có thể đáp ứng nhu cầu phân phối sản phẩm liên tục. Nhà kho địa điểm để cất trữ hàng hóa với một số lượng lớn của nhà sản xuất cũng như nhà phân phối.

Vì thế các doanh nghiệp cần lưu ý trong việc tối đa hóa nhà kho để đạt được hiệu quả tốt nhất trong việc đóng gói, vận chuyển và lưu giữ hàng hóa tồn kho. Tối đa hóa hiệu quả của nhà kho cũng giúp cho quá trình lưu thông hàng hóa thuận lợi hơn.

Việc này có thể tránh được sự đứt đoạn và chậm trễ khi giao hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh liên tục. Bên cạnh đó một kết cấu tổ chức tốt, đội ngũ nhân lực linh hoạt và công nghệ tiên tiến là những yếu tố góp phần tối ưu hóa kho hàng.

2. Tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác

Xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác là chìa khóa tạo nên thành công của một doanh nghiệp, thiết lập một chuỗi cung ứng hiệu quả có thể giúp tạo điều kiện hợp tác giữa các nhà sản xuất và các đầu mối trung gian. 

Khi một nhà sản xuất hợp tác với nhiều đơn vị kinh doanh khác nhau, thì giá cả sẽ có những thay đổi nhất định. Nhà sản xuất có thể xây dựng mối quan hệ hợp tác bền chặt thông qua những góp ý mang tính xây dựng, để mang lại lợi ích cho những người quan tâm.

VI. Tổng kết

Mô hình phân phối là một trong những mắt xích quan trọng giúp doanh nghiệp có thể phát triển bền vững và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Do đó các doanh nghiệp cần biết phân tích đánh giá và nắm bắt được những xu hướng thị hiếu của thị trường, để có thể tìm ra được những hướng đi đúng đắn nhất, đặc biệt là trong thời kỳ nhu cầu thị trường luôn không ngừng thay đổi như hiện nay.

Doanh nghiệp cũng cần đầu tư nguồn lực để nghiên cứu, xác định mô hình phân phối và lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Lưu ý hạn chế lựa chọn các kênh xu hướng hoặc chọn các phương án dễ triển khai nhưng không tương ứng với mục tiêu cũng như tính chất của ngành hàng, của doanh nghiệp. 

Hy vọng với các thông tin mà MISA AMIS đã chia sẻ ở trên sẽ giúp bạn nắm bắt được những mô hình phân phối hiệu quả, để có thể thay đổi linh hoạt cách thức phân phối, nhằm định vị được thương hiệu sản phẩm và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp.

—

Bài viết được tổng hợp và biên soạn bởi Viện Đổi mới doanh nghiệp MISA (MIBI), để cập nhật các thông tin hữu ích mời anh/chị truy cập kho tài nguyên miễn phí về Khóa học/Video/Ebook tại Viện đổi mới doanh nghiệp MISA.

—

Để giúp các doanh nghiệp gia tăng hiệu quả quản lý phân phối, MISA gửi tặng anh/chị bộ ebook quản lý kênh phân phối đội ngũ MISA AMIS với 3 nội dung chính:

• Phần 1: Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối
• Phần 2: Cấu trúc kênh phân phối
• Phần 3: Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

Bản tóm tắt tài liệu: