Marketing – bán hàng Bán hàng Chiến lược phân phối là gì? Hướng dẫn xây dựng từ A-Z 

Đối với hoạt động phân phối hàng hóa, chiến lược phân phối được xem là một trong những yếu tố cốt lõi đóng vai trò thúc đẩy tốc độ lưu thông hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Vậy chiến lược phân phối là gì và làm thế nào để xây dựng một chiến lược hiệu quả?

Chiến lược phân phối là gì? Hướng dẫn xây dựng từ A-Z 
Chiến lược phân phối là gì? Hướng dẫn xây dựng từ A-Z

I. Chiến lược phân phối là gì?

Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hoạt động xây dựng kế hoạch nhằm định hướng và triển khai quá trình cung ứng hàng hóa  từ nơi sản xuất đến với tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất. Một chiến lược phân phối thông thường sẽ bao gồm tổng hợp các kênh phân phối, hướng dẫn thực hiện, quy định và chính sách. 

Tùy thuộc vào  tính chất ngành hàng, thói quen mua hàng của người tiêu dùng, mức độ hiệu quả của kênh phân phối,… cách thức tiếp cận và triển khai của chiến lược phân phối sẽ hoàn toàn khác nhau.

II. Tầm quan trọng của chiến lược phân phối

Trước đây, chiến lược phân phối được xem như là bí mật kinh doanh được các doanh nghiệp nỗ lực “giữ kín”. Nhưng giờ đây, cơ hội kinh doanh dường như đã được “chia đều” cho tất cả mọi doanh nghiệp nhờ vào sự phát triển của hệ thống logistics và những nền tảng kinh doanh trực tuyến. 

Một chiến lược phân phối chi tiết sẽ giúp doanh nghiệp xác định được con đường, cách thức mà sản phẩm đến với  khách hàng. Quá trình này góp phần hạn chế xảy ra tình trạng xung đột hệ thống kênh phân phối cũng như giúp giảm thiểu các sai sót hoặc các tình huống mâu thuẫn, chồng chéo trong nội bộ khi đưa hàng hóa ra thị trường.

Bên cạnh đó, chiến lược phân phối hợp lý sẽ góp phần giúp quá trình lưu thông hàng hóa thuận lợi, nhanh chóng hơn đáp ứng đúng nhu cầu đúng thời điểm cho người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí, tăng cơ hội bán hàng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 

Chiến lược phân phối hiệu quả giúp hạn chế xảy ra việc xung đột nội bộ trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường - nguồn donga.edu.vn
Chiến lược phân phối hiệu quả giúp hạn chế xảy ra việc xung đột nội bộ trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường – nguồn donga.edu.vn

>> Xem thêm: Tổ chức bán hàng hiệu quả cho doanh nghiệp phân phối

III. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối

Một chiến lược phân phối hiệu quả thường sẽ có sự “góp sức” của rất nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, ba khía cạnh quan trọng nhất mà mỗi doanh nghiệp cần chú trọng bao gồm: loại hình sản phẩm kinh doanh, đối tượng khách hàng thuộc kênh phân phối, kho bãi và vận chuyển.

1. Yếu tố 1: Loại hình sản phẩm

Trên thực tế, quy trình phân phối cũng như thói quen mua hàng của người tiêu đối với từng loại hình sản phẩm  luôn có sự khác nhau. Do đó, tùy thuộc vào ngành hàng mà chiến lược phân phối cũng cần phải xây dựng độc lập và có hướng phát triển riêng biệt. Có 3 hành vi mua hàng của người tiêu dùng được xem là yếu tố quyết định để phân cấp hàng hóa.

Cụ thể như sau:

Cấp độ 1: Hàng hóa có giá trị thấp

Loại hình sản phẩm này chủ yếu phục vụ nhu cầu cơ bản, dễ dàng tìm mua. Đối với cấp độ hàng hóa này, người tiêu dùng thường có hành vi mua hàng theo thói quen

Hàng hóa trong cấp độ này bao gồm các loại như: hàng gia dụng phổ thông (nước lau nhà, bột giặt,…), hàng tiêu dùng nhanh (dầu gội, sữa tắm,…). Với nhóm hàng hóa này, hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường diễn ra nhanh gọn, không tốn nhiều thời gian cân nhắc về giá thành cũng như điểm bán. 

Loại hình sản phẩm cấp độ 1 sẽ bao gồm những mặt hàng tiêu dùng nhanh có giá trị thấp - nguồn bota.vn
Loại hình sản phẩm cấp độ 1 sẽ bao gồm những mặt hàng tiêu dùng nhanh có giá trị thấp – nguồn bota.vn

Nhóm mặt hàng này thường được phát triển từ những thương hiệu có tên tuổi, quen thuộc với người tiêu dùng như Sunlight, nước giặt OMO,… và xuất hiện ở những nơi dễ dàng tìm thấy như các tiệm tạp hóa, siêu thị mini, …. Còn những mặt hàng có độ phủ sóng kém hơn với tên thương hiệu lạ lẫm sẽ có thể gặp nhiều khó khăn khi “chen chân” vào thị trường này.

Chiến lược phân phối phổ quát với mục đích hoạt động nhằm đưa hàng hóa xuất hiện ở càng nhiều điểm bán càng tốt sẽ đạt hiệu quả cao khi áp dụng cho nhóm sản phẩm này.

Cấp độ 2: Hàng hóa có giá trị vừa phải 

Với loại hàng hóa này, người tiêu dùng thường cần có thời gian cân nhắc và lắng nghe tư vấn. Hàng hóa trong cấp độ này thường sẽ bao gồm các loại như: Tivi, máy tính, máy lọc nước, …

Với nhóm hàng hóa này, người tiêu dùng thường có hành vi dành nhiều thời gian tìm hiểu trước khi quyết định mua hàng hơn so với nhóm hàng ở cấp độ 1.

Nhóm mặt hàng này nên thể hiện nhanh được những công dụng và ưu nhược điểm so với các sản phẩm cạnh tranh thông qua hình ảnh trình chiếu trên TVC hoặc qua lời thuyết phục, chào hàng của nhân viên tư vấn. 

Chiến lược phân phối phổ quát và phân phối chọn lọc với mục đích hoạt động vừa đưa ra những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng được lựa chọn, vừa đặt hàng hóa ở nhiều điểm bán nhất có thể sẽ đạt hiệu quả cao khi áp dụng cho nhóm sản phẩm này. 

Loại hình sản phẩm cấp độ 2 thường sẽ bao gồm các mặt hàng như: Tivi, máy tính, máy lọc nước,... - nguồn nguyenkim.com
Loại hình sản phẩm cấp độ 2 thường sẽ bao gồm các mặt hàng như: Tivi, máy tính, máy lọc nước,… – nguồn nguyenkim.com

>> Xem thêm: Những điều cần biết và các ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng

Cấp độ 3: Sản phẩm giá thành cao

Người tiêu dùng cần cân nhắc sản phẩm giá cao kỹ lưỡng trước khi mua hàng. Đây là phân khúc nhóm ngành hàng có giá trị cao như là: bất động sản, xe hơi, chương trình giáo dục,…

Với nhóm hàng hóa này, người tiêu dùng thường có xu hướng tìm hiểu kỹ lưỡng mọi thứ về sản phẩm từ thương hiệu, tính năng nổi bật, giá thành, mẫu mã, màu sắc,… trước khi quyết định mua hàng.

Nhóm mặt hàng này nên thể hiện được tính độc quyền, sang trọng và chuyên nghiệp cho sản phẩm. Lợi nhuận thu được có xu hướng tăng cao nếu như sản phẩm càng khan hiếm.

Chiến lược phân phối độc quyền với mục đích hoạt động dựa trên nền tảng quyền sở hữu sẽ đạt hiệu quả cao khi áp dụng cho nhóm sản phẩm này,

Loại hình sản phẩm cấp độ 3 là nhóm ngành hàng giá trị cao và khách hàng thường nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi mua hàng - nguồn carbiz.vn
Loại hình sản phẩm cấp độ 3 là nhóm ngành hàng giá trị cao và khách hàng thường nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi mua hàng – nguồn carbiz.vn

2. Yếu tố 2: Đối tượng khách hàng mỗi kênh phân phối

Đối tượng khách hàng phù hợp của mỗi kênh phân phối sẽ có những đặc điểm hoàn toàn khác nhau. Do đó, phân nhóm tệp khách hàng tiềm năng để lựa chọn được kênh phân phối hiệu quả  là một trong những công việc quan trọng đầu tiên  khi xây dựng chiến lược phân phối.  

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số các yếu tố như : Nỗi đau, giới tính, độ tuổi, sở thích, phong cách sống, thói quen và hành vi mua hàng, … để xác định chân dung đối tượng mục tiêu. Sau đó, dựa vào chân dung đó để xác định cách thức triển khai và cách tiếp cận thông qua kênh phân phối thích hợp.

Ví dụ: Với ngành hàng “Thời trang trẻ em cao cấp” có đối tượng khách hàng tiềm năng là phụ nữ có con nhỏ từ 0-12 tuổi. Họ xem trọng chất lượng quần áo và thường dành thời gian cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hàng. Khi đó, những kênh phân phối như cửa hàng bán trực tiếp có tư vấn viên hoặc điểm bán tại các trung tâm thương mại sẽ là phương án hiệu quả.

IV. Chiến lược phân phối phổ biến

Chiến lược kéo – đẩy (Push-pull) là hai chiến lược được triển khai rộng rãi trong hoạt động phân phối hàng hóa hiện nay. Mục đích hoạt động của hai chiến lược này nhằm kéo người tiêu dùng về với doanh nghiệp và thuyết phục họ mua thêm sản phẩm của mình. 

1. Chiến lược phân phối đẩy (Push)

Chiến lược phân phối đẩy có vai trò điều phối nguồn hàng được sản xuất từ doanh nghiệp đến tay khách hàng. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ chủ động sản xuất dựa trên dự báo nhu cầu tiêu thụ và khả năng cung ứng của mình.  Hàng hóa sẽ được lưu kho và đẩy ra thị trường thông qua hệ thống phân phối.

Chiến lược phân phối đẩy có vai trò điều phối nguồn hàng được sản xuất từ doanh nghiệp tiêu thụ đến tay khách hàng
Chiến lược phân phối đẩy có vai trò điều phối nguồn hàng được sản xuất từ doanh nghiệp tiêu thụ đến tay khách hàng

Cách thức hoạt động ở chiến lược đẩy như sau: 

Bước 1

Nhằm đưa hàng hóa đến với nhà phân phối và các đơn vị trung gian, nhà sản xuất sẽ tung ra các chương trình khuyến mãi kích cầu như là: Chương trình hỗ trợ nhà phân phối, chương trình hỗ trợ trưng bày, chương trình khuyến mãi nhập hàng,…

Bước 2

Khi các chương trình nhà sản xuất đưa ra có tác dụng sẽ khiến nhà phân phối hài lòng và đồng ý nhập hàng. Lúc này, dựa vào số lượng đặt hàng dự kiến nhà sản xuất sẽ tiến hành đẩy hàng xuống nhà phân phối.

Bước 3

Sau khi đã nhập hàng và lưu giữ số lượng nguồn hàng lớn, nhà phân phối sẽ thông qua bộ phận kinh doanh hay các chương trình bán hàng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Ví dụ  các hãng xe hơi phân phối sản phẩm trực tiếp tại các showroom. Sau đó, các showroom sẽ triển khai bán hàng, đưa sản phẩm tới các khách hàng cá nhân. 

2. Chiến lược phân phối kéo (Pull)

Chiến lược phân phối kéo được triển khai với mục đích điều phối hàng tồn kho. Chiến lược này hoàn toàn đối lập so với chiến lược đẩy. Bởi, chỉ khi khách hàng đặt hàng doanh nghiệp mới bắt tay vào sản xuất. Từ đó, góp phần giảm thiểu số lượng hàng tồn kho và tập trung vào việc giao hàng.

Cách thức hoạt động của chiến lược kéo như sau:

Bước 1

Nhằm hỗ trợ nhà phân phối trung gian giải tỏa hàng tồn và tăng trưởng doanh thu. Nhà sản xuất triển khai các chương trình quảng bá, khuyến mãi trên các kênh truyền thông, TVC, báo chí,…  nhắm vào nhóm đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng. 

Bước 2

Sau khi người tiêu dùng bị thu hút bởi quảng cáo và các chương trình khuyến mãi, họ sẽ đi tới các điểm bán lẻ để mua hàng.

Bước 3

Lúc này, đối với các điểm bán lẻ có số lượng nguồn hàng lớn sẽ tiêu thụ hàng hóa trong kho và những điểm bán lẻ có số lượng hàng ít hơn sẽ quay trở lại nhập hàng từ nhà phân phối.

Bước 4

Cùng lúc đó, khi nhận được đơn đặt hàng từ nhà phân phối, nhà sản xuất sẽ tiếp tục sản xuất hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của người mua hàng.

Chiến lược phân phối kéo được triển khai với mục đích điều phối hàng tồn kho - nguồn 94now.com
Chiến lược phân phối kéo được triển khai với mục đích điều phối hàng tồn kho – nguồn 94now.com

3. Mối quan hệ giữa chiến lược Kéo – đẩy (Pull- Push)

Trên thực tế, mọi hoạt động trong chuỗi cung ứng hàng hóa đều được triển khai dựa trên sự kết hợp của chiến lược kéo và đẩy. Đây được xem như mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau với mục đích cuối cùng đó là mang sản phẩm đến với tay người tiêu dùng.

Chiến lược đẩy sẽ được triển khai tập trung vào nhà phân phối nhiều hơn với các hoạt động Trade Marketing. Thông thường,  những hoạt động này  thực hiện dựa trên nguyên tắc Below the line  (BTL) với các chương trình như là: hoạt động hỗ trợ nhà bán hàng, khuyến mãi cho kênh phân phối, trưng bày hàng hóa, hỗ trợ PG bán hàng tại các điểm bán lẻ,…

Sau khi sản phẩm đã được phân phối thì chiến lược kéo sẽ được triển khai với đối tượng mục tiêu là khách hàng cuối cùng nhằm tiêu thụ sản phẩm. Những hoạt động của chiến lược này thường được thực hiện dựa trên nguyên tắc Above the line (ATL) với các chương trình marketing mang tính đại chúng như là: 

  • Quảng cáo trên các kênh truyền thông
  • Banner ngoài trời, billboard, OOH,…
  • Tờ rơi
  • Các chương trình khuyến mãi mua hàng cho người tiêu dùng
  • Bốc thăm trúng thưởng, event, tài trợ, …

Có thể thấy rằng, sử dụng chiến lược Push – Pull  kết hợp sẽ giúp doanh nghiệp lưu thông hàng hóa một cách hiệu quả, thuận lợi hơn và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

V. Các phương thức phân phối điển hình

Phương thức phân phối được hiểu đơn giản là cách thức triển khai của chiến lược phân phối nhằm giúp hàng hóa tiếp cận đúng thói quen mua hàng của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. 

Có 5 phương pháp phân phối được sử dụng hiện nay bao gồm: 

  • Phân phối phổ quát
  • Phân phối chọn lọc
  • Phân phối độc quyền
  • Phân phối kép
  • Phân phối đảo ngược.

1. Phân phối phổ quát 

Phân phối phổ quát là phương pháp hoạt động với mục đích để hàng hóa xuất hiện tại nhiều nơi nhất có thể, đưa sản phẩm đến càng nhiều điểm bán càng tốt. Phương pháp này phù hợp cho những sản phẩm có giá thành không quá cao, người mua thường không cân nhắc nhiều về thương hiệu và ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng mà không cần phải tư vấn hay tìm hiểu nhiều thông tin. .

Những ngành hàng thường áp dụng phương pháp phân phối phổ quát bao gồm: hàng gia dụng phổ thông (nước lau nhà, bột giặt,…), hàng tiêu dùng nhanh (dầu gội, sữa tắm,…).Với cách thức phân phối này, các sản phẩm nên được trưng bày ở những vị trí dễ nhìn thấy nhất với bao bì bắt mắt cùng các chiến lược khuyến mãi (promotion) nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.

Ưu điểm của phương pháp này đó là có khả năng tiếp cận được vô số các điểm bán nhỏ lẻ khác nhau, từ đó dễ dàng tăng mức độ nhận diện thương hiệu và giúp thúc đẩy doanh thu một cách hiệu quả . Tuy nhiên, để thành công với phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp cần linh hoạt áp dụng các chiến thuật để chiến thắng tại điểm bán (ví dụ trưng bày, ưu đãi, …)..

Phân phối phổ quát là phương pháp phù hợp cho những ngành hàng tiêu dùng nhanh, gia thành thấp - Nguồn ictvietnam.vn
Phân phối phổ quát là phương pháp phù hợp cho những ngành hàng tiêu dùng nhanh, gia thành thấp – Nguồn ictvietnam.vn

>> Xem thêm: Trade marketing là gì? 4 chiến lược làm Trade marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

2.  Phân phối độc quyền

Phân phối độc quyền là phương pháp hoạt động dựa trên nền tảng quyền sở hữu.Với phương pháp này, nhà sản xuất cần nắm trong tay quyền sở hữu trí tuệ đã được cấp phép để tiến hành phân phối cho các điểm bán thông qua hình thức nhượng quyền thương mại. Ví dụ Thương hiệu xe hơi BMW được phân phối độc quyền cho Thaco hay hãng thời trang Kapa đã lựa chọn Hoàng Phúc là nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam.

Khi lựa chọn phương pháp này, nhà sản xuất sẽ cần phải ký kết với đơn vị trung gian về việc cho phép kinh doanh sản phẩm độc quyền trong khu vực đã thỏa thuận. Lưu ý rằng, nhà sản xuất nên hiểu rõ tính pháp lý vững chắc để hạn chế tối đa rủi ro xảy ra trong quá trình nhượng quyền. 

Đồng thời, nhà phân phối độc quyền cũng phải tham gia thỏa thuận và cam kết chỉ bán sản phẩm của các nhà sản xuất độc quyền, không bán những sản phẩm của đối thủ. Bằng cách này, thị trường là một nền tảng mở cho nhà sản xuất và nhà phân phối và họ có toàn quyền kiểm soát việc phân phối sản phẩm. 

Các nhà phân phối độc quyền n có thể là một khu vực lớn hoặc một khu vực nhỏ. Tuy nhiên, trong lãnh thổ được chỉ định của họ, không ai khác ngoài họ có thể phân phối sản phẩm cho thương hiệu mà họ đã gắn với. 

Cần chú ý, khi nhu cầu về một sản phẩm ngày càng cao, mô hình phân phối độc quyền này có thể mở rộng ra bằng cách nhà phân phối độc quyền có thể lần lượt phân phối sản phẩm cho các đại lý, hay các nhà phân phối nhỏ hơn khác trong khu vực (các đơn vị này cũng là đơn vị phân phối độc quyền). 

Phân phối độc quyền là phương pháp hoạt động dựa trên nền tảng quyền sở hữu của nhà sản xuất - Nguồn vudigital.com
Phân phối độc quyền là phương pháp hoạt động dựa trên nền tảng quyền sở hữu của nhà sản xuất – Nguồn vudigital.com

Điển hình như, thương hiệu BMW tại thị trường Việt Nam, BMW không thể tự mở các cửa hàng/showroom trên khắp Việt Nam vì nó sẽ làm loãng giá trị thương hiệu. Vì vậy BMW chọn Thaco làm nhà phân phối độc quyền. Thaco bắt đầu các đại lý BMW độc quyền của riêng mình và cũng chỉ bán các sản phẩm của thương hiệu BMW thông qua các đại lý nói trên. .

Ưu điểm của phương pháp này đó là bên cạnh nguồn từ thu doanh số đã được cam kết ban đầu thì doanh nghiệp còn có thể thu lợi nhuận thông qua phí nhượng quyền thương hiệu. Đồng thời doanh nghiệp có thể quản lý tập trung, dễ dàng kiểm soát và nội địa hóa. 

Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số điểm hạn chế nhất định ví dụ như  phụ thuộc vào nhà phân phối độc quyền, hoặc khi xảy ra tranh chấp/mâu thuẫn với nhà phân phối sẽ gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp.

3. Phân phối chọn lọc

Phân phối chọn lọc được xem là phương pháp “đứng giữa” phân phối phổ quát và phân phối nhượng quyền. Đối với phương pháp này, doanh nghiệp phân phối sản phẩm thông qua những đơn vị trung gian nhưng có sự chọn lọc kỹ lưỡng và không xuất hiện dày đặc như phân phối phổ quát.

Những ngành hàng cao cấp, ngành hàng có số lượng sản xuất giới hạn hay những ngành hàng với mục đích thăm dò thị trường là những đối tượng sẽ phù hợp với phương pháp này (thương hiệu cao cấp, xa xỉ, nhập khẩu, mỹ phẩm, …). 

Nhà sản xuất thường dựa trên những tiêu chí như: Địa điểm, kinh nghiệm, mức độ nhận diện, tính phù hợp,… của bên trung gian đối với ngành hàng cung cấp để lựa chọn các nhà phân phối

Ví dụ: Thương hiệu Muji từ Nhật Bản chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng và đồ dùng gia đình các sản phẩm tiêu dùng hướng tới khách hàng trẻ tuổi thường có mặt trong các trung tâm thương mại lớn tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh) như Vincom, Lotte thay vì mở các điểm bán nhỏ lẻ. tại những thành ph

Theo đó, phân phối chọn lọc cho phép các doanh nghiệp có thể lựa chọn điểm bán thích hợp theo các điều kiện và yêu cầu khác nhau. Nhờ đó, việc phân phối hàng hóa trở nên linh hoạt hơn và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, vì đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu tại điểm bán. 

Bên cạnh đó, phương pháp này thường mang đến trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa cho người tiêu dùng, tăng tỷ lệ ghi nhớ điểm bán và khả năng tái mua sản phẩm. Dù vậy, phương pháp này vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định như khả năng thâm nhập thị trường chậm, vốn đầu tư lớn, đặc biệt dễ xảy ra tranh chấp về quyền lợi cũng như việc kiểm soát điểm bán giữa nhà sản xuất và các đơn vị phân phối. 

VI. Tổng kết

Tóm lại, việc nghiên cứu để hiểu và xây dựng được chiến lược phân phối là một hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa hiệu quả, tối ưu được chi phí và tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 

Tác giả: Lê Thị Hoài Linh


Loading

Đánh giá bài viết
[Tổng số: 1 Trung bình: 5]