Quy trình bán hàng của các công ty dược phẩm tại Việt Nam

Trong quy trình bán hàng của các công ty dược phẩm, bao gồm cả sản xuất, phân phối hay nhập khẩu, hầu hết sản phẩm không được bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Thay vào đó khách hàng của họ là những bên trung gian như bệnh viện, nhà thuốc và phòng khám.  Do đó, quy trình bán hàng tại các công ty này thường rất đặc thù và phức tạp. Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho bạn những thông tin và góc nhìn chi tiết, mời bạn cùng tìm hiểu.

1. Quy trình phân phối và bán thuốc tại các công ty dược

Dưới đây là mô hình ma trận phân phối và bán hàng trong ngành dược phẩm tại Việt Nam:

Dựa theo mô hình trên, tại Việt Nam có ba loại thuốc được phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng, đó là thuốc nhập khẩu, thuốc sản xuất nội địa và thuốc không rõ nguồn gốc, xuất xứ. Mỗi loại thuốc sẽ có trình tự phân phối và bán hàng khác nhau. Trong đó, trình dược viên được coi là lực lượng bán hàng chủ chốt, đóng vai trò giới thiệu sản phẩm của công ty đến các đơn vị phân phối trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

1.1. Quy trình phân phối thuốc nhập khẩu chính ngạch (mũi tên xanh dương)

Nhóm thuốc nhập khẩu chính ngạch đến được tay các bệnh nhân thông qua 3 hình thức dưới đây:

Hình thức 1

Thuốc nhập khẩu -> công ty phân phối/nhập khẩu  -> đấu thầu -> bệnh viện -> bệnh nhân.

Theo đó, thuốc do các công ty nước ngoài sản xuất sẽ được nhập khẩu về Việt Nam. Sau đó các trình dược viên của công ty phân phối/nhập khẩu sẽ làm hồ sơ đấu thầu thuốc tại các bệnh viện Việt Nam. Thuốc được đấu thầu thành công sẽ được đưa vào các nhà thuốc tại bệnh viện và bán theo đơn chỉ định của bác sĩ. 

Hình thức 2

Thuốc nhập khẩu -> công ty phân phối/nhập khẩu -> phòng khám/nhà thuốc -> bệnh nhân.

Với hình thức này, thuốc nhập khẩu không cần lên hồ sơ đấu thầu mà sẽ được các trình dược viên chào bán tại các phòng khám/nhà thuốc.  

Hình thức 3

Thuốc nhập khẩu -> công ty phân phối/nhập khẩu -> chợ sỉ -> phòng khám/nhà thuốc -> bệnh nhân.

Khi đó, thuốc nhập khẩu được bán tại các chợ sỉ. Tại đây, vai trò bán hàng của các trình dược viên ít hơn. Phòng khám và nhà thuốc sẽ đến chợ sỉ để tìm hiểu và mua về. Thông thường, thuốc bán tại chợ sỉ có chiết khấu cao hơn so chính sách chiết khấu của công ty cho các nhà thuốc.

>> Có thể bạn quan tâm: Phân tích chiến lược marketing của công ty dược phẩm Hoa Linh

1.2. Quy trình phân phối thuốc sản xuất tại Việt Nam (mũi tên xanh lá)

Đối với các công ty sản xuất dược phẩm Việt Nam, thuốc thường đến tay người bệnh qua 4 hình thức sau:

• Thuốc sản xuất -> đấu thầu -> bệnh viện -> bệnh nhân
• Thuốc sản xuất -> phòng khám/nhà thuốc -> bệnh nhân
• Thuốc sản xuất -> công ty phân phối sỉ -> (chợ sỉ) -> phòng khám/nhà thuốc -> bệnh nhân
• Thuốc sản xuất -> chợ sỉ -> phòng khám/nhà thuốc -> bệnh nhân

Nhìn chung con đường phân phối thuốc sản xuất tại Việt Nam tương tự như con đường phân phối của thuốc ngoại nhập. Các trình dược viên đều cần lên hồ sơ đấu thầu thuốc qua kênh bệnh viện (ETC) và kịch bản bán hàng với các kênh nhà thuốc (OTC).

Ngoài ra, một thực trạng đang diễn ra hiện nay đó là nhiều loại thuốc lậu, thuốc nhái, thuốc kém chất lượng (mũi tên cam) sẽ chủ yếu được phân phối qua kênh chợ sỉ, sau đó đến các phòng khám/nhà thuốc hay bán trực tiếp đến người tiêu dùng.

2. Hệ thống phân phối dược phẩm phổ biến

2.1. Kênh bệnh viện – ETC

Đây là kênh chủ lực mà tất cả các công ty dược phẩm hướng đến, do lượng tiêu thụ lớn nhất và ổn định trong các kênh. Nguyên nhân là bởi người bệnh không có quyền và không đủ kiến thức để mặc cả giá thuốc, hay lựa chọn loại thuốc thay thế. Tất cả phụ thuộc vào phác đồ điều trị, hướng dẫn của bác sĩ. 

Tuy nhiên đặc thù của kênh ETC đòi hỏi công ty dược phẩm phải tham gia đấu thầu, quy trình làm hồ sơ đấu thầu phức tạp và yêu cầu nghiêm ngặt hơn. Bạn có thể đọc thêm Thông tư 15/2019/TT-BYT để biết thêm về quy định đấu thầu tại các cơ sở y tế công lập.

>> Xem thêm: OTC và ETC – Kênh bán hàng ngành dược nào hiệu quả hơn?

2.2. Kênh nhà thuốc – OTC

Nhà thuốc là kênh phân phối dược phổ biến nhất và thường là sự lựa chọn đầu tiên của người dân khi mắc bệnh bởi tính thuận tiện khi mua cũng như  thói quen sử dụng những loại thuốc phổ thông của người Việt. Đặc điểm của những kênh OTC này là công ty dễ phân phối thuốc hơn so với kênh ETC. Vì vậy các công ty dược hiện nay đang có xu hướng mở rộng kênh phân phối này.

Khi công ty dược phẩm phân phối tại kênh OTC, chính sách chiết khấu cho nhà thuốc sẽ tùy thuộc vào vị trí địa lý, sự phổ biến của nhãn thuốc cũng như áp lực cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. 

Chẳng hạn, đối với các loại thuốc phổ biến, thông dụng do các công ty lớn, có tên tuổi trong ngành dược phẩm như Traphaco, Nam Hà, Hậu Giang sản xuất thì hầu như tất cả nhà thuốc đều bắt buộc phải có. Vì vậy chính sách chiết khấu cho những mặt hàng này sẽ thấp hơn so với những loại thuốc mới ra và ít người biết đến. 

2.3. Kênh phòng khám bệnh tư nhân

Nhu cầu đi khám bệnh tại các phòng khám tư nhân đang ngày càng gia tăng, khi những tuyến bệnh viện lớn không thể đáp ứng được. Vì vậy số lượng phòng khám tiếp tục tăng mạnh mỗi năm, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh.

Theo Sở y tế TP. HCM, tại Việt Nam, các cơ sở tư nhân này đang cung cấp tới 60% số lượt khám ngoại trú. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển cách thức phân phối thuốc mới của các công ty dược phẩm đến người tiêu dùng. 

Đối với kênh phân phối này, các trình dược viên sẽ không cần làm hồ sơ đấu thầu để giới thiệu thuốc như bệnh viện, mà sẽ chào bán tại các khoa khám bệnh và ban giám đốc. Khi chào bán thành công, những thuốc này sẽ được bán tại quầy thuốc trực thuộc phòng khám.  

Nhìn chung, quy trình bán hàng (phân phối) của thuốc nhập khẩu và thuốc sản xuất nội địa dù ở kênh ETC hay OTC đều có nhiều đặc điểm tương đồng. Trong đó trình dược viên đóng vai trò quan trọng trong việc chào bán thuốc tại bệnh viện, nhà thuốc và phòng khám.

Tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi kênh phân phối mà trình dược viên sẽ có những phương thức bán hàng khác nhau. Đối với kênh ETC, bệnh viện thường quan tâm đến yếu tố giá và chất lượng của thuốc. Còn với kênh OTC, nhà thuốc và phòng khám sẽ quan tâm đến chính sách chiết khấu và bán điểm (nhà thuốc phân phối độc quyền một loại thuốc trong một khu vực địa lý cụ thể) hay bán đại trà. 

3. Đặc điểm hệ thống phân phối của các công ty dược Việt Nam

3.1. Dần dịch chuyển từ ETC sang OTC

Có ba nguyên nhân chính dẫn đến sự dịch chuyển này. Thứ nhất, thị trường kênh OTC có tiềm năng thu lợi nhuận lớn. Theo thống kê từ Nielsen Việt Nam, có tới 50.000 nhà thuốc trên toàn quốc, trong khi chỉ có 1.100 bệnh viện cung ứng. 

Thứ hai, lợi ích vượt trội của kênh OTC là thu hồi vốn nhanh và giảm sự phụ thuộc vào kênh ETC. Nhất là đối với các công ty dược phẩm lớn như Hậu Giang, Traphaco thì phát triển kênh OTC sẽ làm tăng mức độ ảnh hưởng của công ty đến các nhà thuốc. Ngoài ra, thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là luôn tìm đến hiệu thuốc gần nhà thay vì đến cơ sở y tế, bởi tính nhanh chóng và tiện lợi. 

>> Xem thêm: Checklist các cách chăm sóc khách hàng ngành dược

3.2. Chính sách hỗ trợ bán hàng tại các điểm kinh doanh thuốc

Các nhà thuốc luôn phải đáp ứng điều kiện khắt khe để có thể phân phối thuốc đến tay người tiêu dùng. Họ không chỉ cần có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh mà cần phải có chứng chỉ hành nghề do Sở Y tế cấp (bằng dược sĩ).

Ngay cả những trang thiết bị trong nhà thuốc cũng tuân theo quy định riêng nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm. Chính vì chi phí bỏ ra cho một nhà thuộc quá cao nên các công ty dược thường hỗ trợ chính sách công nợ và chính sách chiết khấu.

Thông thường, các công ty sẽ đề xuất chính sách công nợ khi nhà thuốc nhập thuốc số lượng lớn hoặc có lợi thế bán hàng (vị trí địa lý, kỹ năng tư vấn, đã có lượng khách hàng ổn định). Đối với chính sách chiết khấu, công ty sẽ đề xuất các mức chiết khấu tùy thuộc vào số lượng thuốc mà nhà thuốc nhập về, hoặc khi công ty muốn đẩy mạnh loại thuốc mới, chưa được nhiều người biết đến. Tuy nhiên, khi thực hiện chính sách này, các công ty sẽ phải chịu rủi ro công nợ khi thuốc không bán được và tồn kho thời gian dài dẫn đến quá hạn.  

3.3. Quản lý hệ thống phân phối thủ công

Quản lý hệ thống thủ công là vấn đề của hầu hết các công ty dược tại Việt Nam. Chẳng hạn như các trình dược viên thường sử dụng giấy tờ, sổ sách để ghi lại đơn hàng và kiểm tra tồn kho. 

Hay trình dược viên quản lý công việc qua ứng dụng không chuyên như SMS, Zalo, Skype,… . Điều này không chỉ kéo dài quy trình xử lý đơn hàng mà còn dễ xảy ra nguy cơ “xào nấu” dữ liệu, trình dược viên bán phá tuyến, phá vùng hay một đại lý nhiều người phụ trách.

>> Xem thêm: Tối ưu quy trình chăm sóc khách hàng ngành dược

4. Giải pháp nâng cao chất lượng hệ thống phân phối của công ty dược

4.1. Phát triển hệ thống bán lẻ (OTC)

Giải pháp này được các công ty dược thực hiện nhằm giành lấy quyền chủ động trong khâu bán hàng, hạn chế sự phụ thuộc vào các đơn vị bán buôn. Chẳng hạn Traphaco phát triển hệ thống phân phối với 27.000 nhà thuốc từ Bắc đến Nam, gần 80% doanh thu đến từ thị trường OTC nhờ vào hệ thống phân phối này, chiếm 86% tổng doanh thu trong năm 2021. 

Bên cạnh đó, do sức mua của sản phẩm gần như phụ thuộc hoàn toàn vào quyết định của dược sĩ tại nhà thuốc nên khi phát triển hệ thống OTC này, các công ty cần có những chính sách hấp dẫn, đưa ra các quyền lợi để sản phẩm được ưu tiên khi tư vấn cho khách hàng. 

Song song với đó, để giảm thiểu rủi ro công nợ khi bán thuốc qua kênh OTC, các công ty có thể lựa chọn giải pháp sử dụng phần mềm quản lý, với các tính năng giúp giám sát tình trạng tiêu thụ thuốc và kiểm soát công nợ theo thời gian và khu vực địa lý. 

>> Có thể bạn quan tâm: [Tổng hợp] 4 chiến lược marketing cho ngành dược phẩm hiệu quả nhất

4.2. Phát triển đội ngũ Trình Dược Viên

Phát triển đội ngũ trình dược viên luôn được các công ty dược chú trọng. Công việc này không chỉ yêu cầu kiến thức về dược lý mà còn đòi hỏi dược sĩ cần có kỹ năng mềm như giao tiếp, thuyết phục, linh hoạt, nhạy bén,… 

Do đó việc đào tạo nâng cao kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm cũng như kiến thức sản phẩm cho đội ngũ trình dược viên cần được thực hiện đều đặn hàng tuần, hàng tháng để kịp thời tư vấn hiệu quả cho khách. 

Theo Giám đốc Nhân Việt – anh Đỗ Xuân Tùng thì đối với hình thức bán hàng B2B của các công ty dược – đối tượng khách hàng là những người có kiến thức, hiểu biết thì trình dược viên học đúng chuyên môn không còn quan trọng. 

Thay vào đó, các công ty dược có thể tuyển dụng đội ngũ bán hàng có xuất phát điểm từ các công ty FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh). Một số lý do anh Tùng đưa ra đó là chuyên viên bán hàng trong ngành FMCG có khả năng chịu áp lực và tính kỷ luật cao hơn so với đội ngũ trình dược viên.

4.3. Xây dựng chuỗi phân phối thuốc của riêng doanh nghiệp (nhà thuốc GPP)

Sự phát triển của mô hình chuỗi nhà thuốc “tư nhân” với những cái tên nổi bật như Phano, ECO, Sapharco, Sao Thái Dương,… cho thấy các công ty dược phẩm đang có xu hướng chủ động hơn trong việc kiểm soát hệ thống phân phối, giảm sự phụ thuộc vào các điểm bán lẻ. 

Điều này cũng thể hiện tiềm năng của việc phát triển hệ thống nhà thuốc GPP trên thị trường dược phẩm hiện nay, khi quy mô tăng trưởng tại Việt Nam còn khá thấp (chưa có đơn vị nào phát triển được hệ thống 100 nhà thuốc). Trong khi tại một số quốc gia như Philipin, tập đoàn dược phẩm Mercury đã thành công xây dựng hơn 1000 nhà thuốc. 

Dù vậy, khi xem xét đến giải pháp này, các công ty dược cần phân tích rõ nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp (tài chính, nguồn nhân lực) có thể đáp ứng tốt để thực hiện chiến lược này hay không. 

4.4. Quản lý hiệu quả hệ thống phân phối với phần mềm 4.0

Hiện nay hàng loạt các công ty dược lớn như Traphaco, Nam Hà, Dược Hậu Giang, Sao Thái Dương,… đều đang ứng dụng phần mềm CRM nhằm nâng cao chất lượng quản lý kênh phân phối. 

Không chỉ dần loại bỏ những thao tác thủ công trong quy trình bán hàng mà giải pháp phần mềm CRM còn hỗ trợ doanh nghiệp giám sát tốt hơn đội ngũ trình dược viên, quản lý độ phủ thị trường, kiểm soát điểm bán hay chuẩn hóa quy trình sales ghé thăm điểm bán.

5. Tổng kết

Tốc độ tăng trưởng của ngành dược tại Việt Nam ngày càng cao, không chỉ mở ra cơ hội phát triển mà còn kèm theo những thách thức với các công ty dược phẩm. Vì vậy để có thể phát triển bền vững, đòi hỏi các công ty dược cần thay đổi chiến lược phân phối và bán hàng, tiếp cận nhiều hơn đến các điểm bán lẻ, đồng thời ứng dụng phần mềm vào trong quản lý.

Tác giả: Hoàng Thu Thủy