Hướng dẫn chi tiết các bước xây dựng content plan kèm mẫu

Content plan (kế hoạch nội dung) đóng vai trò quan trọng trong cách thức thương hiệu tiếp cận với khách hàng tiềm năng vì nó quyết định hình thức tồn tại của nội dung, kênh phân phối,… và cả quy trình sản xuất nội dung. 

Để có một kế hoạch nội dung vừa truyền đạt được thông điệp khách hàng muốn tiêu thụ vừa truyền tải được thông điệp của thương hiệu, đòi hỏi người lập kế hoạch phải đảm bảo được tính nhất quán và logic cho cả plan content. 

1. Content Plan là gì?

Content plan là kế hoạch trong đó doanh nghiệp sử dụng các loại hình thức nội dung như văn bản, âm thanh, hoặc hình ảnh để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Một plan content thành công sẽ thu hút khán giả mục tiêu ở mọi giai đoạn và giữ họ tương tác ngay cả sau khi mua hàng.

Khi doanh nghiệp xây dựng kế hoạch content sát với hành trình của khách hàng và đưa ra được những mục tiêu đo lường cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp phát triển được nhiều ý tưởng nội dung độc đáo, mang tính cách riêng của thương hiệu và phù hợp với tệp khách hàng tiềm năng. 

Đồng thời, khi doanh nghiệp sở hữu một plan content hiệu quả sẽ tối ưu được quy trình sản xuất nội dung trong từng giai đoạn sản xuất, phân phối cho đến đo lường, từ đó giúp gia tăng được hiệu suất làm việc của đội nhóm.  

Tuy nhiên mặc dù khái niệm là vậy nhưng content plan vẫn thường hay bị nhầm lẫn với content strategy. Dù là plan hay strategy cho bất kỳ phương diện nào thì doanh nghiệp cần xác định rõ strategy giúp định hướng các hoạt động cần thực thi và plan xác định cách thức thực thi các hoạt động đó như thế nào. 

Cụ thể với content strategy sẽ định hướng cách thức, chiến thuật, nguyên tắc và những khuôn mẫu cho việc phát triển nội dung trên các kênh truyền thông. Chiến lược là khung sườn để kế hoạch content triển khai chi tiết các chủ đề, chuyên mục sẽ thực thi, xác định kênh phân phối và phân bổ nguồn lực triển khai. 

2. Hướng dẫn xây dựng Content Plan

Để xây dựng được một kế hoạch nội dung chuẩn chỉnh đòi hỏi người lập kế hoạch phải am hiểu rõ mục tiêu của thương hiệu cũng như nguồn lực của doanh nghiệp. Dưới đây là các bước xây dựng content plan chi tiết mà doanh nghiệp có thể tham khảo để tối ưu hóa hiệu quả cho kế hoạch nội dung của mình:    

2.1 Xác định mục tiêu

Mục tiêu cho content plan cần gắn liền với phễu nội dung tofu, mofu và bofu – tập trung vào 3 giai đoạn chính trong hành trình khách hàng đi từ nhận thức, tìm hiểu cho đến mua hàng. 

Tương ứng với mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ thiết lập mục tiêu cho từng loại nội dung trong phễu. Lưu ý, mục tiêu nên tuân theo nguyên tắc SMART để đảm bảo tính tính thực thi của kế hoạch, cụ thể:

Tương ứng với giai đoạn nhận thức là nội dung tofu – đầu phễu, giai đoạn mà khách hàng tiềm năng nhận ra vấn đề, nhu cầu hoặc thậm chí mơ hồ, chưa nhận ra. Vì vậy, mục tiêu lúc này là sẽ tập trung vào việc tiếp cận khách hàng bằng những nội dung liên quan đến vấn đề, nhu cầu của khách hàng.

Ví dụ mục tiêu đo lường: Tiếp cận được 5,000 khách hàng tiềm năng trên các phương tiện truyền thông trong 1 tháng. Với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ tạo nhận thức cho khách hàng về nhu cầu, vấn đề của họ thông qua những nội dung của thương hiệu truyền tải. 

Tương ứng với giai đoạn tìm hiểu của khách hàng là những nội dung bofu – giữa phễu, đây là giai đoạn khách hàng tiềm năng dành nhiều thời gian để tìm hiểu và đánh giá các giải pháp của các thương hiệu thông qua các nội dung mà doanh nghiệp cung cấp.

Mục tiêu đo lường trong giai đoạn này sẽ tập trung vào độ nhận diện thương hiệu để đo lường được khách hàng có biết đến và ghi nhớ thương hiệu không, đặc biệt là sự khác biệt của nhãn hàng.

Ví dụ mục tiêu đo lường: 30% trong tổng khách hàng tiềm năng tiếp cận được với nội dung thương hiệu nhận biết được giải pháp/dịch vụ của thương hiệu. Mục tiêu này như thước đo nhằm để thương hiệu biết được các thông điệp về sản phẩm/dịch vụ mà nhãn hàng phân phối có “‘chạm” đến khách hàng và khiến họ nhớ đến thương hiệu không. 

Tương ứng với giai đoạn mua hàng là nội dung bofu – cuối phễu, khách hàng tiềm năng ở giai đoạn này thường chỉ cần cú huých cuối cùng thông qua lời kêu gọi hành động thật hấp dẫn để khiến họ đưa ra quyết định mua hàng. Vì thế mục tiêu trong giai đoạn này sẽ tập trung vào lượt chuyển đổi. 

Ví dụ mục tiêu đo lường: Đạt 1000 đơn hàng từ sản phẩm A trong 1 tháng. Lượt chuyển đổi tại đây có thể trực tiếp về doanh thu như đơn hàng hoặc lượt đăng ký nhận tư vấn. 

>> Xem thêm: Các chỉ số đo lường hiệu quả marketing theo hành trình khách hàng

2.2 Nghiên cứu target audience (đối tượng mục tiêu)

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng content plan là nghiên cứu hành trình khách hàng để định hướng nội dung triển khai. Hiện nay có rất nhiều mô hình mô phỏng về customer’s journey, nổi bật trong số đó là mô hình AIDA.

Mô hình AIDA bao gồm bốn yếu tố minh họa bốn nhân tố hình thành nên một quy trình chuyển đổi tâm lý của khách hàng từ lúc chưa biết thương hiệu cho đến lúc chốt đơn. 

Dựa vào mô hình này, doanh nghiệp có thể định hướng về các loại nội dung truyền thông sát với insight của khách hàng trong từng giai đoạn mua hàng:

Giai đoạn awareness: Doanh nghiệp chủ yếu sản xuất loại nội dung giúp khách hàng trả lời câu hỏi What – Sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu là gì? Và Why – Tại sao khách hàng nên sử dụng sản phẩm/dịch vụ này? 

Giai đoạn interest: Giai đoạn khách hàng đang tò mò về sản phẩm/ dịch vụ và họ có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin về các giải pháp, lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng trả lời câu hỏi How – Sử dụng/Quy trình như thế nào? và When – Khi nào nên sử dụng/trải nghiệm?

Giai đoạn desire: Thương hiệu tập trung sản xuất và phân phối các loại nội dung khai thác các khía cạnh về Where – Mua sản phẩm/ dịch vụ tại đâu? và Why – Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mình?

Giai đoạn action: Trong giai đoạn hành động, doanh nghiệp cần tạo động lực để khách hàng chốt đơn thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng sản phẩm dùng thử, các bản demo miễn phí,….

Ví dụ về sản phẩm ngũ cốc:

Awareness	Interest	Desire	Action
Giới thiệu về các loại ngũ cốc	Hình ảnh/video quy trình sản xuất	Hình ảnh/video sử dụng khách hàng sử dụng sản phẩm	Mua 1 tặng 1
Hướng dẫn cách sử dụng ngũ cốc trong các bữa ăn	Thông tin về thành phần của ngũ cốc	Review của khách hàng	(Tùy vào các chương trình khuyến mãi của thương hiệu)
Hé lộ bao bì sản phẩm	Hướng dẫn sử dụng	…..
….	…..	…..

 

Ví dụ về dịch vụ massage body:

Awareness	Interest	Desire	Action
Massage body là gì?	Quy trình các bước massage của spa	Chính sách bảo vệ khách hàng	Voucher giảm giá lần đầu
Co bao nhiêu loại hình massage body?	Massage body có an toàn không?	Mô tả chi tiết dịch vụ và bảng giá	Gói combo liệu trình 10 lần tặng 5 lần
Tại sao nên trải nghiệm massage body?	Lưu ý khi lựa chọn các spa massage	Review của khách hàng	(Tùy vào các chương trình khuyến mãi của thương hiệu)
….	…..	Cam kết chất lượng dịch vụ	…..
….	…..	…..	…..

2.2 Xác định hình thức nội dung 

Với các ý tưởng nội dung phát triển từ mô hình AIDA, doanh nghiệp có thể sản xuất các loại hình nội dung khác nhau để tăng tính hấp dẫn cho nội dung. Dưới đây là 7 loại nội dung được dùng phổ biến trong các hoạt động marketing:

Blog

Các bài blog được đăng trực tiếp trên website, tương tự như bài blog bạn đang đọc. Blog phải cung cấp nội dung có giá trị cho khán giả khiến họ có xu hướng chia sẻ bài đăng trên mạng xã hội và trên các trang web khác. 

Độ dài của blog được khuyến khích ít nhất 1000 từ, tuy nhiên không có mốc độ dài gọi là tiêu chuẩn, doanh nghiệp cần thử nghiệm để xem khách hàng tiềm năng thích bài đọc dài hơn hay ngắn hơn.

Ebooks

Sách điện tử là công cụ tạo khách hàng tiềm năng bằng cách thu cấp thông tin liên hệ của họ trước khi cung cấp sách cho họ. Ebooks thường dài và chuyên sâu hơn và được xuất bản ít thường xuyên hơn so với các bài đăng trên blog. 

Sách điện tử không chỉ hiệu quả đối với phần đầu của kênh tiếp thị. Theo Nora Leary, Giám đốc Tăng trưởng tại Ironpaper, Inc. chia sẻ rằng sách điện tử phục vụ các mục đích khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua. 

Cụ thể ebooks ở cấp độ nhận thức giúp giáo dục khách hàng tiềm năng về vấn đề mà họ đang gặp phải, mang tính giới thiệu và thông tin về nhu cầu của họ. Lúc này sách điện tử là một công cụ thu hút khách hàng tiềm năng tuyệt vời. 

Đến giai đoạn chuyển đổi, bằng cách cung cấp cho họ các công cụ hữu ích khi khách hàng tiềm năng xem xét nhu cầu của họ chuyên sâu hơn. Cuối cùng, sách điện tử ở phía dưới phễu sẽ trở nên cá nhân hóa hơn và cung cấp nhiều nội dung bán hàng hơn. Hướng dẫn so sánh hoặc ebook về các nghiên cứu điển hình sẽ có lợi cho các khách hàng tiềm năng ở giai đoạn này. 

Templates

Mẫu là những ví dụ tiếp thị nội dung hiệu quả vì chúng cung cấp giá trị to lớn cho khán giả của bạn. Khi thương hiệu cung cấp cho khán giả của mình các công cụ mẫu để tiết kiệm thời gian và giúp họ thành công, họ có nhiều khả năng tương tác với nội dung của thương hiệu hơn. 

Ví dụ một agency chuyên cung cấp giải pháp email marketing có thể sử dụng các template về kế hoạch email marketing, bảng đo lường chỉ số email,… để thu hút khách hàng tiềm năng.

Infographics

Đồ họa thông tin có thể tổ chức và trực quan hóa dữ liệu theo cách hấp dẫn hơn so với từ ngữ đơn thuần. Đây là định dạng nội dung tuyệt vời để chia sẻ nhiều dữ liệu theo cách rõ ràng và dễ hiểu.

Videos

Video là một phương tiện nội dung hấp dẫn, có thể sử dụng để chia sẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội và các trang web. Video yêu cầu đầu tư nhiều hơn về thời gian và tài nguyên so với nội dung bằng văn bản, nhưng vì nội dung trực quan hơn rất nhiều so với nội dung dạng văn bản do đó, đây là một phương tiện thương hiệu nên cân nhắc để thực thi.

Podcasts

Bắt đầu một podcast sẽ giúp khán giả tìm thấy thương hiệu nếu họ không có thời gian hoặc sở thích đọc nội dung mỗi ngày. Nếu thương hiệu có nguồn lực để triển khai những buổi phỏng vấn hoặc các cuộc trò chuyện dạng chia sẻ độc thoại, hãy xem podcasting là một định dạng nội dung khác để thử nghiệm. 

Bài đăng mạng xã hội

Đăng nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại phạm vi tiếp cận của thương hiệu. Các mạng xã hội phổ biến hiện nay bao gồm như Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter, LinkedIn,…. 

Khi khởi chạy tài khoản doanh nghiệp trên bất kỳ mạng xã hội nào, doanh nghiệp cần điều chỉnh nội dung phù hợp với nền tảng. 

Ví dụ, trên Instagram, người dùng mong muốn hình ảnh có tính thẩm mỹ cao. Mặt khác, TikTok thu hút nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi muốn video dạng ngắn bắt xu hướng, hài hước và sáng tạo. Thương hiệu nên thực hiện một số nghiên cứu thị trường để khám phá khách hàng tiềm năng đang sử dụng nền tảng nào để phân phối đúng điểm chạm của họ. 

>> Xem thêm: Nghệ thuật sáng tạo viral content – các marketer đã biết?

2.3 Xây dựng kế hoạch thực thi

Bước này, thương hiệu cần xác định rõ mục tiêu chính trong ba mục tiêu đã nêu trên để tập trung sản xuất nội dung trong giai đoạn phễu nội dung tương ứng. Loại nội dung nào đang được xác định là mục tiêu chính sẽ có tỷ lệ phân phối cao hơn, các loại nội dung khác sẽ được sản xuất tuần hoàn xoay vòng với tỷ lệ thấp hơn.

Ví dụ doanh nghiệp sản xuất ngũ cốc xác định tập trung mục tiêu gia tăng độ phủ, đẩy mạnh lượt tiếp cận với khách hàng tiềm năng nên thương hiệu sẽ tập trung sản xuất các nội dung trong giai đoạn nhận thức (awareness), nội dung trong giai đoạn khác vẫn được phân phối nhưng sẽ ít hơn. 

Dưới đây là mẫu content plan minh họa về sản phẩm ngũ cốc, doanh nghiệp có thể tham khảo cho kế hoạch nội dung của mình:

Tuần 1 tháng 10
Loại nội dung	Chủ đề	Hình thức nội dung	Thời gian hoàn thiện	Người thực hiện	Trạng thái	Ấn phẩm
Awareness (tỷ lệ phân phối 40%)	Giới thiệu về các loại ngũ cốc	Blog/Post [Script nội dung]	03/10	Mai	Cần thực hiện/ Đang tiến hành/ Chỉnh sửa/  Hoàn thành	[Link]
	Hướng dẫn cách sử dụng ngũ cốc trong các bữa ăn	Blog/Post/ Infographics [Script nội dung]	04/10	Lan	Cần thực hiện/ Đang tiến hành/ Chỉnh sửa/  Hoàn thành	[Link]
	Hé lộ bao bì sản phẩm	Post	05/10	Hồng	Cần thực hiện/ Đang tiến hành/ Chỉnh sửa/  Hoàn thành	[Link]
Interest (tỷ lệ phân phối 30%)	Quy trình sản xuất	Infographics/ Video [Script nội dung]	06/10	Mai	Cần thực hiện/ Đang tiến hành/ Chỉnh sửa/  Hoàn thành	[Link]
	Thông tin về thành phần của ngũ cốc	Infographics/ Post [Script nội dung]	07/10	Lan	Cần thực hiện/ Đang tiến hành/ Chỉnh sửa/  Hoàn thành	[Link]
Desire (tỷ lệ phân phối 15%)	Review của khách hàng	Video/ Post [Script nội dung]	08/10	Hồng	Cần thực hiện/ Đang tiến hành/ Chỉnh sửa/  Hoàn thành	[Link]
Action (tỷ lệ phân phối 15%)	Chương trình khuyến mãi	Post [Script nội dung]	09/10	Mai	Cần thực hiện/ Đang tiến hành/ Chỉnh sửa/  Hoàn thành	[Link]

Doanh nghiệp có thể sử dụng linh hoạt các loại nội dung này để phân phối trên nhiều kênh. Để thực thi và theo sát được tiến trình phân phối nội dung của từng kênh truyền thông, doanh nghiệp có thể xây dựng các timeline phân phối nội dung trên mỗi mạng xã hội, website và email. 

2.4 Đo lường và tối ưu

Để đo lường được mục tiêu của cả plan content, doanh nghiệp cần đo lường các dạng nội dung trên từng kênh phân phối. Gợi ý các chỉ số đo lường ở các kênh phân phối:

• Facebook/Instagram/Tiktok: Tỷ lệ tương tác trên các post như các lượt reaction và share, tổng click liên kết, tổng lượt inbox, tổng lượt hoàn tất đơn hàng trong inbox,….
• Website: Lượng truy cập, lượt nhấp vào các liên kết, lượt điền form tư vấn dưới các bài post trong các bài viết,….
• Email: Tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp liên kết, tỷ lệ điền form tư vấn,….

Lưu ý, để đo lường được chính xác các liên kết, doanh nghiệp nên sử dụng kỹ thuật gắn UTM vào các link để biết được chính xác nguồn dẫn từ các kênh. 

Giai đoạn nhận thức như ví dụ trên sẽ đo lường các chỉ số như lượt tiếp cận, lượt reaction, share, lượt truy cập của các bài post và các bài blog tương ứng. Giai đoạn chuyển đổi sẽ đo lường các chỉ số như tổng lượt inbox, tổng lượt hoàn tất đơn hàng trong inbox,….lượt điền form tư vấn từ các kênh. 

Đặc biệt trong giai đoạn tìm hiểu nên thực hiện khảo sát ngắn về độ nhận biết thương hiệu trên tổng số người tiếp cận để có chỉ số tương đối khách quan. 

Việc đo lường các chỉ số nên được thực hiện thường xuyên với tần suất mỗi tuần để có những điều chỉnh kịp thời trên từng kênh phân phối. Song đối với hình thức đo lường dạng khảo sát có thể thực hiện định kỳ một tháng/ lần. Hình thức này không những đo lường được độ nhận diện thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp thu được nguồn lead chất lượng. 

>> Xem thêm: 8 chỉ số KPI chất lượng giúp đo lường hiệu quả content marketing

2.5 Audit nội dung 

Bước này thường sẽ bị bỏ qua trong các plan content, nhưng đây là bước quan trọng nên được thực hiện mỗi quý, nửa năm hoặc một năm. Vì sẽ có một số bài viết theo thời gian sẽ bị “lỗi thời” nhưng được đề xuất tốt, thu được tương tác/ lượt truy cập tích cực, doanh nghiệp cần chỉnh sửa lại nội dung cho phù hợp với xu hướng hiện thời mà không cần phải sản xuất nội dung mới. 

Đôi khi có một số bài với nội dung đã khá phù hợp, chưa “lỗi thời” vẫn còn thu hút được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp chỉ cần chỉnh sửa tiêu đề chẳng hạn như [2022] thành [CẬP NHẬT 2023] sẽ khiến bài trong nổi bật và “hợp thời” hơn. 

Audit nội dung thường xuyên định kỳ đối với các nội dung cũ có thể tái sử dụng, việc này sẽ giúp tối ưu được hiệu quả content cũng như sử dụng nguồn lực hiệu quả. 

 

3. Download mẫu content plan

Download mẫu content plan tại đây 

4. Tổng kết

Từ việc xây dựng nền tảng cho kế hoạch nội dung cho đến việc đo lường, tối ưu đòi hỏi người lập kế hoạch phải hiểu rõ chuẩn chỉnh quy trình xây dựng plan content. Hy vọng với bài viết này, doanh nghiệp có thể triển khai một content plan nhất quán và logic, phù hợp với quy trình làm việc của tổ chức, tính cách của thương hiệu và khách hàng tiềm năng của mình.