Chiến lược Marketing của Highlands Coffee: Nhờ đâu hiệu quả?

Kết hợp mượt mà giữa tinh hoa cà phê truyền thống và văn hoá nhịp sống hiện đại, Highlands Coffee đã “mê hoặc” người dân khắp 3 miền và trở thành thương hiệu đồ uống nhượng quyền hàng đầu Việt Nam. Hãy cùng phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee trong bài viết dưới đây và tìm hiểu công thức giúp thương hiệu này phát triển bền vững qua nhiều năm trên thị trường.

l. Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee

Highlands Coffee là thương hiệu của Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được thành lập tại Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa yếu tố truyền thống và hiện đại.

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002. 

Hiện nay, Highlands Coffee đã có mặt tại 32 tỉnh thành và có hơn 400 cửa hàng toàn quốc, một con số đáng mơ ước đối với bất cứ hệ thống nhượng quyền nào. Đặc biệt tại thành phố HCM và Hà Nội, tần suất phủ sóng của Highlands Coffee vô cùng dày đặc. Năm 2020, thương hiệu này vẫn đạt doanh thu hơn 2100 tỷ đồng, trong khi các thương hiệu khác lao đao hoặc đóng cửa hàng loạt vì dịch bệnh.

Xác định giá trị xương sống của thương hiệu là sự kết hợp giữa tinh hoa cà phê truyền thống và văn hoá nhịp sống hiện đại, Highlands Coffee dành ưu tiên hàng đầu cho khâu chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ phù hợp với nếp sống người Việt Nam. Điều này thể hiện rõ qua yếu tố như chiến lược sản phẩm “Kiềng ba chân”, cách lựa chọn mặt bằng, thiết kế không gian, văn hoá phục vụ và những chiến lược Marketing của Highlands Coffee.

Mô hình kinh doanh của Highlands Coffee

Highlands Coffee vận hành dựa trên mô hình nhượng quyền thương mại toàn diện (Franchise). Đây là mô hình mà chủ quán nhượng quyền sẽ nhận được toàn bộ quyền sử dụng thương hiệu, các sản phẩm cà phê, công thức pha chế và tiêu chuẩn vận hành từ Highlands Coffee, đổi lại sẽ chi trả các khoản phí nhượng quyền và quản lý cho thương hiệu.

Yêu cầu và phí nhượng quyền của Highlands Coffee hiện tại khoảng 3,5 – 5 tỷ đồng. Phí nhượng quyền hàng tháng khoảng 7% trên doanh số (trong vòng 5 năm) và phí quản lý hàng tháng là 5% trên doanh số (trong vòng 5 năm). Địa điểm nhượng quyền phải có diện tích trên 150m², nằm ở vị trí đắc địa như ngã ba, ngã tư khu vực đông dân cư, hoặc các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại.

Nhờ độ nhận diện cao và chất lượng được đánh giá là đồng nhất, không có quá nhiều sự chênh lệch tại các cơ sở, mô hình nhượng quyền này đã giúp Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ, nhân rộng số lượng chi nhánh với tốc độ chóng mặt. 

Vì sao Highlands Coffee thành công như hiện tại? 

• Đa dạng hóa sản phẩm cho mọi đối tượng khách hàng

Sản phẩm đa dạng lựa chọn và có chất lượng tốt, nằm ở phân khúc tầm trung, giá dao động từ 29.000 đồng – 85.000 đồng/sản phẩm. Mức giá này giúp Highlands Coffee tiếp cận được tệp khách hàng rộng lớn.

• Mặt bằng và địa điểm cạnh tranh 

Các cơ sở của Highlands Coffee đều nằm ở nơi có độ nhận diện cao, khu vực đông dân cư và tòa nhà văn phòng, mặt tiền và chỗ để xe rộng rãi. Dù ở trong trung tâm thương mại thì thương hiệu này luôn chọn vị trí lô góc. Đặt lên bàn cân so với các đối thủ khác chúng ta dễ dàng nhận thấy Highlands Coffee sở hữu những địa điểm nổi bật hơn hẳn, chất lương các chi nhánh khá đồng đều. Diện tích mặt bằng rộng rãi, tối thiểu từ 150 – 250m2.

• Không gian thoải mái, thiết kế ấm cúng hiện đại

Không gian và cách thiết kế quán cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công cho Highlands Coffee. Được thiết kế theo không gian mở, thoáng đãi rộng rãi, gam màu Highlands Coffee lựa chọn không quá sáng, tổng thể mang lại sự dễ chịu cho khách hàng. Bên cạnh đó lối thiết kế của Highlands Coffee đi theo lối hiện đại, bài trí trẻ trung hiện đại những vẫn giữ được nét truyền thống của Việt Nam.  Không gian này luôn tạo sự thân thiện với số đông khách hàng.

Cách bài trí khu vực quầy bar và ghế ngồi khá thông minh và tiện nghi, cách lựa chọn bàn ghế đa dạng, phân chia từng khu vực, khu vực trong góc thường là bàn đơn, bàn ghễ gỗ, khu vực giữa đạt bàn ghế sofa to cho nhóm khách đông người. Mỗi khu vực ngồi đều được trang bị ổ cắm để khách hàng có thể sử dụng sạc máy tính khi cần.

• Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee

Những ngày đầu mới ra mắt thị trường, Highlands Coffee hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp, nhưng sau đó thương hiệu này đã thay đổi sang phân khúc khách hàng trung cấp, phù hợp với đa số học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, gia đình. Sự thay đổi sáng suốt này giúp cho Highlands Coffee thành công vang dội ngay cả trong thời kỳ đại dịch.

ll. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

1. Phân khúc thị trường Highlands Coffee

Phân khúc theo Khu vực địa lý

Highlands Coffee tập trung chủ yếu ở các khu vực đô thị lớn, nơi có mật độ dân cư đông đúc và thu nhập cao, như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Khánh Hòa. Các cửa hàng thường được đặt ở những vị trí đắc địa như trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng, khu vực có lượng khách du lịch lớn. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu, bao gồm doanh nhân, trí thức và dân văn phòng.

Ở các tỉnh thành nhỏ và miền núi như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La, Kon Tum, Highlands Coffee chưa quá phổ biến vì mức thu nhập của người dân còn chưa ở mức phù hợp. 

Phân khúc theo yếu tố Dân số – Xã hội học

• Tiêu thức theo lứa tuổi: Khách hàng của Highlands Coffee chủ yếu là thanh thiếu niên và người lớn.
• Tiêu thức theo giới tính: Cả nam và nữ đều yêu thích. Đặc biệt là những khách hàng thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc hoặc trò chuyện với bạn bè.
• Tiêu thức theo thu nhập: Highlands Coffee nhắm vào phân khúc khách hàng thuộc tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên và có công việc ổn định.

Phân khúc theo Đặc điểm tâm lý

Lối sống: Highlands Coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa. Vì vậy, các cửa hàng của Highlands được bố trí theo phong cách cổ điển kết hợp với cảnh quan thiên nhiên, tạo nên không gian thư thái. Điều này phù hợp với nhiều lối sống khác nhau ở các độ tuổi:

• Tuổi 15-25: Lối sống năng động, tràn đầy năng lượng.
• Tuổi 25-40: Lối sống chú trọng đến chất lượng và sự tỉ mỉ trong mọi việc.
• Tuổi 40-65: Lối sống hưởng thụ và có sự khắt khe hơn trong việc ăn uống.

Cá tính: Highlands Coffee đã ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với mọi cá tính khác nhau. Từ những người có tính cách sôi nổi, năng động, cho đến những người tinh tế và cá tính mạnh mẽ, Highlands đều đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của họ.

Động cơ mua hàng:

• Trải nghiệm sản phẩm đồ uống ngon miệng
• Gặp gỡ giao tiếp với bạn bè, gia đình, đối tác. 
• Sử dụng không gian.

2. Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt và xu thế hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp, bao gồm Highlands Coffee, cần phải quan tâm nhiều hơn đến việc xác định rõ đối tượng khách hàng. Highlands Coffee đã chọn cách dung hòa giữa hương vị và phong cách truyền thống của Việt Nam với những tiêu chuẩn hiện đại của quốc tế, một bước đi thông minh để cạnh tranh với các thương hiệu lớn nước ngoài.

Nhóm trung lưu

Là đối tượng chính của Highlands Coffee, nhóm khách hàng trung lưu coi việc thưởng thức cà phê tại Highlands như một trải nghiệm nâng cao chất lượng sống, vừa phù hợp với ngân sách của họ vừa mang lại cảm giác sang trọng.

Giới văn phòng

Nhân viên văn phòng thường chọn Highlands Coffee như một không gian để làm việc, họp mặt hoặc thư giãn sau giờ làm. Đồ uống chất lượng cùng không gian tiện nghi đáp ứng nhu cầu vừa thưởng thức vừa làm việc.

Giới trẻ

Thanh thiếu niên và sinh viên chọn Highlands Coffee không chỉ vì đồ uống mà còn bởi không gian hiện đại, phù hợp với lối sống năng động và xu hướng kết nối xã hội của họ. Họ thường tới đây để gặp gỡ bạn bè và check-in trên mạng xã hội.

III. Phân tích USP, mô hình SWOT của Highlands Coffee

Để có thể hiểu rõ hơn về chiến lược Marketing của Highlands Coffee, hãy cùng phân tích USP (Unique Selling Proposition), mô hình STP cũng như mô hình SWOT của Highlands Coffee.

1. USP của Highlands Coffee

USP (Unique Selling Proposition) có thể được hiểu là một điểm độc đáo, khác biệt của sản phẩm. Nó được dùng để phân biệt sản phẩm của mình so với đối thủ khác. 

Việc xác định USP thành công sẽ giúp doanh nghiệp sở hữu được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ, từ đó có thể dễ dàng thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng hiệu quả. 

Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những cửa hàng bán đồ uống có không gian đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa. Chính vì vậy, hình ảnh của thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang trọng, phù hợp với những buổi gặp gỡ đối tác. 

Có thể nói đây là một USP thành công của chuỗi cửa hàng cà phê này, khi mà khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và hay phải gặp gỡ khách hàng. Chọn một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình, đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được trân trọng.

2. Mô hình SWOT của Highlands Coffee

SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp có thể phân tích cũng như xây dựng được chiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả.

Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp để có thể tăng doanh thu. 

>>Đọc chi tiết hơn về mô hình SWOT tại bài viết: Mô hình SWOT là gì & 7 bước phân tích SWOT

Về phân tích SWOT của Highlands Coffee, thương hiệu này có một số điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục cũng như cơ hội có thể nắm bắt và thách thức cần đối mặt như sau.

Strengths (Điểm mạnh)

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam. Đây được coi địa điểm F&B có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam. Hơn 20 năm có mặt trên thị trường đã giúp chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.

Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The Coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long.

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.

Weaknesses (Điểm yếu)

Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê. Loại đồ uống này vô cùng đa dạng lựa chọn, từ xe đẩy, quán cóc vỉa hè cho đến quán tầm trung và quán thương hiệu lớn như Highlands. Do đó, nếu chỉ tập trung vào cà phê mà không có chiến lược mở rộng sản phẩm thì Highlands sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần đồ uống.

Hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi. Là thương hiệu hàng đầu với số lượng sản phẩm bán ra hàng ngày đặc biệt lớn, Highlands Coffee bị khá nhiều khách hàng “ngứa mắt” vì lượng rác thải nhựa xả ra môi trường.

Ngoài ra, mô hình nhượng quyền kinh doanh mở rộng đến hàng trăm cửa hàng cũng tiềm tàng rủi ro nếu không được kiểm soát tốt. Chỉ cần một chi nhánh không tuân thủ tốt các quy trình và gây ra sai sót có thể ảnh hưởng đến toàn hệ thống. 

Opportunities (Cơ hội)

Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, nền kinh tế đang phát triển tích cực. Theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Người dân Việt Nam thích tụ họp náo nhiệt, những mô hình như trà đá vỉa hẻ, bia hơi, quán xá cà phê đã gắn liền với văn hoá sinh hoạt thường ngày của mọi người.

Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm và các chiến lược phù hợp với thị trường của mình.

Threats (Thách thức)

Chính vì thị trường cà phê nói riêng và F&B nói chung tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee House, Phúc Long, Phê La,..

Ngoài ra, thị hiếu về F&B tại Việt Nam được đánh giá là khá.. “ăn xổi” khi liên tục có những trend đồ uống nổi lên cực thịnh trong thời gian 1-2 năm rồi lại thoái trào, nhường chỗ cho một trend mới khác. Do đó, Highlands cần có chiến lược tốt để duy trì được vị thế của mình trong thị trường nhiều biến động này.

IV. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Highlands Coffee

Kế hoạch Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu, phân bổ nguồn lực, xây dựng định hướng triển khai,.. để từ đó thu hút khách hàng tiềm năng, tối ưu chuyển đổi và tăng doanh thu bán hàng. Vậy làm thế nào để xây dựng kế hoạch Marketing hiệu quả? Một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh cần có những nội dung nào? Đăng ký nhận trọn bộ Mẫu kế hoạch Marketing tại form dưới đây.

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Để đạt được thành công này, Highlands Coffee đã triển khai những chiến lược Marketing Mix theo mô hình 7P một cách hiệu quả. Vậy chiến lược Marketing của Highland Coffee là gì? Highlands Coffee đã triển khai chiến lược Marketing Mix như thế nào? Cùng MISA phân tích chi tiết qua bài viết dưới đây.

P1. Chiến lược marketing sản phẩm của Highland Coffee (Product)

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.

Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.

Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:

• Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực
• Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực
• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực

Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới.

Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo.

Vậy tại sao lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác?

Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này. Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn.

Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt.

Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn.

Vậy tại sao lại là bánh mì?

Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.

Sản phẩm của Highland Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được. Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ. Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.

P2. Chiến lược giá của Highland Coffee

Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. 

Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% . Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận). 

Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND. Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới. So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận. 

Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…

Đọc thêm: Chiến lược giá là gì? Các chiến lược định giá sản phẩm phổ biến

P3. Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place)

Thông qua việc sử dụng đúng kênh phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận. 

Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm. 

Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam. Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.

Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.

Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.

>>Đọc thêm: DMS là gì? Hệ thống quản lý kênh phân phối

QUản lý hiệu quả chiến dịch marketing ngayTrải nghiệm miễn phí Amis aimarketing

P4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highland Coffee (Promotion)

Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ. Một trong những kênh quảng bá sản phẩm hay chiến dịch phổ biến của Highlands không thể không nhắc tới nền tảng mạng xã hội như Facebook với hơn 1.1 triệu người theo dõi.

Là một thương hiệu lớn, Highlands không hề tỏ ra là kẻ ngoài cuộc trong các chương trình khuyến mại. Dù có chỗ đứng vững chắc trong ngành đồ uống, không vì thế mà thương hiệu này thờ ơ với các chương trình khuyến mãi, ngược lại đây còn là thương hiệu tung ra nhiều chương trình khuyến mại bậc nhất. Các chương trình nổi bật có thể kể đến như mua 3 tặng 1, các combo tiết kiệm, miễn phí upsize,…

Trước đây, mặc dù là thương hiệu lớn cùng định vị phân khúc cao, tuy nhiên Highlands vẫn dùng cốc nhựa để phục vụ khách hàng dù có là ngồi tại quán. Điều này khiến thương hiệu bị chỉ trích thải quá nhiều đồ nhựa ra môi trường. Để ghi nhận tất cả các ý kiến, vào ngày 24/05/2019, Highlands tung ra chiến dịch “Những cánh tay xanh” khuyến khích khách hàng mang theo ly hoặc bình cá nhân sử dụng nhiều lần khi order tại Highland Coffee để được miễn phí cho tất cả các sản phẩm Cà Phê Truyền Thống, Trà, và Freeze.

Đây là bước đi rất thông minh của Highlands Coffee, vì thời điểm đó vấn đề về rác thải nhựa được quan tâm hơn bao giờ hết. Với chiến dịch này, Highlands hoàn toàn có thể xoá đi những chỉ trích trước đây, đồng thời thể hiện sự quan tâm tới xã hội và môi trường. 

Cùng với sức nóng của rác thải nhựa tại thời điểm đó giúp chiến dịch nhận được nhiều sự quan tâm, minh chứng là bài viết thông báo của Highland Coffee trên fanpage nhanh chóng trở nên viral với hơn 10.000 lượt thích và 2.300 lượt chia sẻ.

V. Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix 7P Của Highlands Coffee

Ngoài chiến lược marketing mix 4P với những hiệu quả nhất định, chiến lược marketing mix 7P của Highlands với sự mở rộng thêm 3 chữ P về People (con người) – Process (quy trình) – Physical Evidence (cơ sở vật chất) cũng mang lại nhiều thành công.

P5. Chiến lược Marketing của Highland về con người (People)

Nhân viên của Highlands Coffee được đánh giá là luôn thân thiện với khách hàng và phục vụ trong trạng thái tốt nhất. Cùng với đó, đội ngũ nhân viên cũng được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy trình gắt gao.

Để trở thành nhân viên tại chuỗi cà phê này, dù là vị trí part-time hay full-time hay bất cứ vị trí nào, đều phải đáp ứng những yêu cầu cao về cách làm việc cũng như phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Ngoài ra, Highlands cũng thường xuyên tuyển dụng đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt huyết nhằm giúp khách hàng luôn cảm thấy mới mẻ mỗi khi bước vào cửa hàng.

Trước khi bắt đầu làm việc, mỗi nhân viên đều được đào tạo trong 3 ngày về những kiến thức cơ bản về cà phê, phong cách phục vụ, sau đó mới làm việc dưới sự hướng dẫn từ đội ngũ quản lý.

P6. Chiến lược Marketing về quy trình của Highland Coffee (Process)

Highlands Coffee được coi là đã đem văn hoá tự phục vụ trở nên phổ biến tại Việt Nam. Khi đến đây, ngay sau khi gọi đồ, khách hàng sẽ nhận được thiết bị báo hiệu khi đồ uống đã sẵn sàng ở quầy để tự ra lấy. Điều này không những giúp quy trình order trở nên đơn giản, dễ kiểm soát hơn mà còn là chiến lược quan trọng giúp thương hiệu này giảm bớt chi phí cho nhân sự.

Ngoài ra, Highlands cũng bổ sung nhiều phương thức thanh toán ngoài tiền mặt như thẻ, hay ví điện tử giúp khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như tối ưu quy trình thanh toán.

P7. Chiến lược Marketing của Highlands về bằng chứng hữu hình 

Highlands luôn nằm trong top thương hiệu đầu tư vào thuê mặt bằng cũng như trang trí cửa hàng. Hầu hết, các cửa hàng đều được chia ra thành hai kiểu: trong nhà và ngoài trời.

Không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng rất phù hợp với khách hàng ưu thích sự riêng tư và yên tĩnh. Đồng thời, các bản nhạc nhẹ nhàng cũng là lựa chọn phù hợp đối với không gian này. Ngược lại, với không gian ngoài trời lại cho cảm giác gần gũi với thiên nhiên, phù hợp với những ai thích sự năng động, nhộn nhịp.

Logo của Highlands cũng được thiết kế bắt mắt với 2 tông màu chủ đạo là đỏ và nâu thể hiện cho một vùng cao nguyên đầy nắng gió trồng cà phê. Và ngọn đồi này được bao bởi dòng chữ “Highlands Coffee” trong hình bầu dục biểu tượng cho hạt cà phê. Nếu màu nâu là màu của đất, bầu dục là hình của hạt cà phê thì chữ màu trắng trên nền màu đỏ là thể hiện sự tinh tế và nhiệt huyết đối với tinh thần cà phê Việt. 

Thiết kế cửa hàng cũng ăn nhập với logo cùng 2 màu đỏ, nâu, ngoài ra còn có ánh đèn vàng tạo cảm giác sang trọng, ấm cúng. Với chất liệu sofa, đệm, gỗ,… nội thất ở đây luôn gợi cảm giác thư thái. Chuỗi cà phê này còn cho thấy phong cách Tây hóa thông qua hệ thống bàn và ghế gỗ, cũng như những chiếc ô màu trắng ngoài trời. Đây là biểu tượng thường được thấy ở các cửa hàng cà phê ở Ý hoặc Pháp.  

Ngoài ra, quầy pha chế ở Highlands cũng được đặt ở chính giữa cửa hàng, từ đó khách hàng có thể thấy được từng quy trình pha chế đồ uống và yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm.

VI. Chiến lược quảng cáo của Highlands Coffee

Quảng cáo trên kênh offline

“Bành trướng” số lượng chi nhánh cửa hàng tại các vị trí đắc địa nhất các thành phố chính là “vũ khí” quảng cáo có sức mạnh khủng khiếp nhất của Highlands Coffee. Việc đổ ngân sách khủng cho các chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số để duy trì độ nhận diện trở nên không quá cần thiết vì công chúng vẫn nhìn thấy Highlands mỗi ngày khi đi những con phố.

Tận dụng lợi thế mặt bằng đẹp của mình, thương hiệu này thường đặt biển quảng cáo tại chính các địa điểm cửa hàng của mình, đặc biệt là khi có sản phẩm mới hoặc các chiến dịch đáng chú ý. Hãng cũng cho phát các đoạn quảng cáo sản phẩm tại khu vực thang máy toà nhà chung cư, văn phòng, nơi có nhóm khách mục tiêu đông đúc và thường xuyên qua lại.

Quảng cáo trên kênh online

“Ông lớn” trong ngành F&B sử dụng chủ yếu mạng xã hội để quảng cáo sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi đến nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn. Hai kênh mà Highlands Coffee chi tiền chạy quảng cáo mạnh mẽ nhất lần lượt là Facebook và Instagram.

Gần đây, thương hiệu này cũng đã bắt đầu khai thác TikTok để tiếp cận thế hệ gen Z bằng các video quảng bá sáng tạo và thú vị. Nền tảng này đang trở thành một kênh quảng cáo tiềm năng tại Việt Nam, với tỷ lệ người truy cập lớn, mức phí quảng cáo còn cạnh tranh và khả năng tạo xu hướng tốt.

VII. Dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Highlands Coffee

Highlands Coffee đã xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu và phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Điều này góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Ưu điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng 

• Phản hồi nhanh chóng và hữu ích (khi áp dụng)

Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc phản hồi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hữu ích, giúp tạo dựng trải nghiệm tích cực và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

• Tư vấn chương trình rõ ràng

Nhân viên tại Highlands Coffee có khả năng giải thích rõ ràng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi, giúp khách hàng hiểu và áp dụng chúng một cách hiệu quả.

• Giao tiếp minh bạch

Nhân viên giao tiếp minh bạch, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ, tạo niềm tin cho khách hàng. Điều này không chỉ giúp khách hàng tự tin hơn khi mua hàng mà còn xây dựng một môi trường thân thiện và dễ tiếp cận.

• Đa dạng kênh tiếp cận khách hàng:

Highlands Coffee cung cấp nhiều phương thức liên lạc như điện thoại, email, live chat, mạng xã hội, giúp khách hàng dễ dàng nhận hỗ trợ từ đội ngũ nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ.

• Tập trung vào khách hàng

Highlands Coffee đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động dịch vụ, điều này giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng, khuyến khích họ quay lại và tiếp tục ủng hộ.

Nhược điểm về dịch vụ chăm sóc khách hàng 

• Thời gian phản hồi email chậm

Mặc dù phản hồi nhanh là một ưu điểm, thực tế cho thấy Highlands Coffee gặp phải tình trạng phản hồi email chậm, gây thất vọng và làm giảm trải nghiệm của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc mất khách hàng và uy tín thương hiệu.

• Đào tạo nhân viên chưa đồng bộ

Nhân viên hỗ trợ khách hàng tại Highlands Coffee chưa được đào tạo bài bản và đồng đều. Điều này dẫn đến khả năng cung cấp thông tin không chính xác hoặc không hữu ích. Ngoài ra, nhiều nhân viên có thời gian làm việc ngắn, thiếu kinh nghiệm để xử lý các tình huống phức tạp hoặc bất ngờ. 

• Thiếu nhân lực vào giờ cao điểm

Tại nhiều cửa hàng Highlands, chỉ có 2 nhân viên phục vụ và 1 quản lý, dẫn đến tình trạng quá tải vào giờ cao điểm. Điều này làm tăng thời gian chờ đợi của khách hàng, gây ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm tổng thể.

• Thiếu trao quyền cho nhân viên

Nhân viên hỗ trợ khách hàng không có đủ quyền hành để giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng, làm kéo dài thời gian xử lý và gây khó chịu cho cả khách hàng và nhân viên. Việc thiếu quyền quyết định còn làm chậm tiến độ công việc và giảm hiệu quả dịch vụ chăm sóc khách hàng.

VII. Cơ hội và thách thức của Highlands Coffee

Cơ Hội

• Tăng trưởng nhu cầu trải nghiệm và công nghệ trong ngành F&B

Sau đại dịch, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực độc đáo và tiện lợi hơn, đặc biệt là thông qua công nghệ số. Highlands Coffee có thể tận dụng xu hướng này bằng cách cải tiến hệ thống đặt hàng trực tuyến, tích hợp AI và công nghệ để cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số​.

• Sự chú trọng vào phát triển bền vững

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường, như sử dụng nguyên liệu hữu cơ và bao bì có thể tái chế. Highlands Coffee có thể nắm bắt cơ hội này bằng cách chuyển đổi sang các giải pháp thân thiện với môi trường, giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hiện đại. ​

• Nhu cầu ngày càng tăng với các thực phẩm lành mạnh

Với xu hướng tiêu thụ thực phẩm lành mạnh, Highlands Coffee có thể mở rộng thực đơn với các sản phẩm không chất bảo quản, không đường, và thực phẩm hữu cơ để thu hút thêm đối tượng khách hàng mới​. 

• Thị trường quốc tế tiềm năng:

Highlands Coffee có thể tận dụng cơ hội mở rộng sang các thị trường quốc tế, đặc biệt là các quốc gia Đông Nam Á như Thái Lan, Philippines và Indonesia, nơi có nhu cầu lớn đối với các chuỗi cửa hàng cà phê.

Đà tăng trưởng của các thương hiệu cà phê Việt Nam như Trung Nguyên đã chứng minh rằng mô hình kinh doanh dựa trên sản phẩm đặc trưng và thương hiệu mạnh có tiềm năng phát triển quốc tế. Với sự gia tăng về nhận thức của người tiêu dùng về văn hóa cà phê Việt Nam, Highlands Coffee hoàn toàn có thể theo bước Trung Nguyên để tạo dấu ấn tại các thị trường ngoài nước.

Thách Thức

• Chi phí vận hành tăng cao

Lạm phát, chi phí nguyên liệu và nhân công tăng đang gây áp lực lớn lên ngành F&B. Highlands Coffee sẽ cần phải tối ưu hóa chuỗi cung ứng và quản lý chi phí vận hành để duy trì lợi nhuận trong giai đoạn kinh tế khó khăn​. 

• Khó khăn trong việc tuyển dụng và giữ chân nhân viên

Ngành F&B đang đối mặt với tình trạng thiếu hụt nhân lực, đặc biệt là trong các vị trí quan trọng như quản lý cửa hàng và nhân viên phục vụ. Highlands Coffee cần chú trọng hơn đến việc đào tạo và xây dựng môi trường làm việc hấp dẫn để thu hút và giữ chân nhân tài​.

• Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu và mô hình kinh doanh mới

Sự gia tăng của các mô hình nhà hàng ảo (ghost kitchens) và các chuỗi cafe khác đang tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Highlands Coffee sẽ cần phải liên tục đổi mới và tạo ra sự khác biệt thông qua trải nghiệm khách hàng và dịch vụ.

• Sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng 

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm cà phê không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn ở các yếu tố như không gian, dịch vụ và sự tiện lợi (online ordering, giao hàng nhanh chóng). Highlands sẽ cần phải đáp ứng yêu cầu cao về dịch vụ kỹ thuật số và dịch vụ khách hàng để giữ vững thị phần. 

VIII. Tải tiểu luận Chiến lược Marketing của Highlands Coffee 

Dưới đây là bản đầy đủ của bài Tiểu luận Chiến Marketing của Highlands Coffee, nếu muốn tải hãy ấn vào ảnh dưới đây: