Năm 2009, Pepsi vướng phải một vụ kiện tụng lớn liên quan đến sản phẩm Mountain Dew khi một khách hàng tuyên bố tìm thấy con chuột bên trong chai nước ngọt. Mặc dù Pepsi thắng kiện dựa trên cơ sở khoa học nhưng lại bị công chúng quay lưng lại với sản phẩm do mất lòng tin vào chất lượng và sự an toàn. Vụ việc này đã trở thành một bài học đắt giá về cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Pepsi khi quá “ăn thua” với khách hàng.
Đôi nét về Pepsi
Pepsi (tên đầy đủ: PepsiCo) là một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát lớn nhất thế giới, nổi tiếng với các sản phẩm như Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana và nhiều thương hiệu khác. Thành lập năm 1898, Pepsi đã trở thành đối thủ lớn nhất của Coca-Cola và liên tục xây dựng những chiến dịch truyền thông mang tính sáng tạo và đột phá.
Xuyên suốt hành trình phát triển của mình, Pepsi đã gây được nhiều tiếng vang nhờ những chiến dịch như Pepsi Challenge (1975), Pepsi Generation (1960s), Pepsi Refresh Project (2010). Hãng cùng từng vấp phải vụ lùm xùm về chiến dịch “Live For Now” khiến công ty này phải cho gỡ bỏ đoạn phim quảng cáo chỉ sau một ngày đăng tải.
Bên cạnh đó, vụ khủng hoảng truyền thông của Pepsi về vụ kiện chai nước Mountain Dew có chuột năm 2009 cũng là một cột mốc “đáng quên” của thương hiệu này. Vụ kiện cáo này đã trở thành một case study được dân tình nhắc đến cho tới tận bây giờ vì có nhiều chi tiết gay cấn thú vị và cả “cú plot twist” mà Pepsi cũng không ngờ tới.
Khủng hoảng truyền thông của Pepsi năm 2009
Khách hàng kiện Pepsi vì.. có chuột trong sản phẩm
Năm 2009, một vị khách hàng tên Ronald Ball đã đâm đơn kiện Pepsi ra toà vì uống phải sản phẩm nước ngọt có “vật thể lạ” làm ảnh hưởng đến sức khoẻ của mình. Ball cho biết, anh đã mua một chai Mountain Dew mới nguyên tại quầy bán nước tự động. Khi mở nắp và uống, Ball phát hiện ra mùi hôi thối khó chịu và “tá hoả” khi thấy một con chuột chết bên trong.
Vị khách này nói rằng anh ta đã phải nhập viện điều trị vài ngày vì ngộ độc thực phẩm và quyết định kiện Pepsi với mức bồi thường từ 50.000 đến 75.000 USD để bù đắp cho tổn thương sức khoẻ và tinh thần của mình. Vụ việc gây ra sự chấn động, thu hút sự chú ý lớn từ công chúng và truyền thông. Tất cả đều chờ đợi động thái của Pepsi và đặt ra câu hỏi về độ an toàn vệ sinh thực phẩm của hãng đồ uống này.
Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Pepsi: Ăn thua đến cùng!
Với kinh nghiệm dày dặn trong ngành sản xuất nước giải khát, Pepsi biết chắc chắn không thể có chuyện lọt được chuột vào khâu sản xuất và đóng gói. Hãng nhanh chóng xác định đây là hành động gian dối nhằm hạ bệ, trục lợi từ thương hiệu và thể hiện thái độ quyết liệt để xử lý vụ việc.
Có trong tay đội ngũ luật sư hàng đầu, Pepsi quyết làm cho ra lẽ trên toà án với những lập luận chặt chẽ về mặt khoa học. Phía Pepsi chỉ ra sự vô lý trong câu chuyện của Ronald Ball: không một con chuột nào có thể tồn tại trong môi trường có tính axit!
Luật sư lập luận chuột là loài động vật cơ thể không có khả năng chống axit, trong khi Mountain Dew có độ pH là 3.3, tính axit cao hơn nhiều dòng nước giải khát khác, vì vậy chuyện Ball phát hiện ra một con chuột vẫn còn hình dạng trong chai nước là điều không thể.
Để tăng tính thuyết phục, đội ngũ luật sư của Pepsi đã trích dẫn thí nghiệm cho thấy nếu một con chuột nằm trong chai Mountain Dew thì chỉ cần từ 4 – 7 ngày sau là nó sẽ bị ăn mòn đến tận xương, các bộ phận sẽ mục ruỗng và biến dạng. Theo nhà nghiên cứu y học Lawrence Gill, trong vòng 30 ngày toàn bộ con chuột sẽ biến thành một chất giống như thạch.
Pepsi đã chứng minh sản phẩm Mountain Dew trong vụ việc được đóng chai từ 15 tháng trước khi Ball uống. Kết quả khám nghiệm tử thi con chuột trong chai nước cũng cho thấy nó mới chỉ khoảng 4 tuần tuổi, tức là nó không thể nào lọt vào khâu sản xuất từ tận hơn 1 năm trước của Pepsi được. Mọi chứng cứ đều chống lại Ronald Ball và anh chàng phải nhận phần thua trước toà. Vụ khủng hoảng truyền thông của Pepsi tưởng chừng đã kết thúc êm đẹp tại đây.
Cú “plot twist” Pepsi không ngờ đến và hậu quả để lại
Pepsi ngỡ mình đã thành công dạy cho vị khách hàng gian dối một bài học, nhưng không, sự việc đã chuyển sang chiều hướng tiêu cực khiến dòng sản phẩm Mountain Dew của Pepsi bị ảnh hưởng nặng nề.
Sau khi vụ kiện cáo um xùm này kết thúc, điều đọng lại nhất trong tâm trí công chúng là chi tiết về tính axit của Mountain Dew. Dân tình bắt đầu lan truyền nhau, nghi ngại rằng nếu Mountain Dew có tính axit mạnh đến mức có thể hoà tan một con chuột thành thạch thì chắc chắn tác hại khi đi vào cơ thể người cũng không nhỏ.
Trên mạng xã hội xuất hiện các bài viết về tác hại gây xỉn màu và ăn mòn răng của Mountain Dew. Một chuyên gia nha khoa cho biết Mountain Dew có hại cho răng gấp 6 lần so với các loại soda khác, phần lớn là do chứa nhiều đường, các chất phụ gia tạo hương vị và tính axit. “Mountain Dew Teeth” hay “Mountain Dew Mouth” trở thành cụm từ được các bác sĩ nha khoa sử dụng rộng rãi để nói về hiện tượng răng bị tổn hại sau thời gian dài uống loại nước ngọt này.
Khủng hoảng truyền thông của Pepsi chính thức được thổi bùng trở lại. Nhiều người tiêu dùng tuyên bố sẽ tẩy chay sản phẩm Mountain Dew, kêu gọi nhau nên dừng việc mua loại nước này cho gia đình. Doanh số của Mountain Dew và hình ảnh của Pepsi bị ảnh hưởng nặng nề, khiến hãng phải chi thêm nhiều tiền triển khai các chiến lược quảng cáo để khắc phục sau đó.
Bài học của từ cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Pepsi
Quyết liệt nhưng vẫn cần phải khéo léo
Ở vị thế là “ông lớn” trong ngành nước giải khát bị bôi nhọ với một tình tiết ngây ngô như vậy, chắn chắn Pepsi sẽ tỏ ra quyết liệt để khẳng định vị thế và uy tín của thương hiệu. Nhưng có lẽ vì quá tự tin và có phần “ứa gan” với vị khách kia nên đội ngũ của Pepsi đã xử trí vụ việc với thái độ khá.. ăn thua. Họ chọn xoáy sâu vào bằng chứng về tính axit của sản phẩm vì đây là lập luận có hiệu quả mạnh mẽ nhất giúp đem lại phần thắng nhanh chóng.
Thế nhưng việc đem những chi tiết bất lợi cho việc quảng cáo sản phẩm ra để cãi thắng trước toà là một nước đi tai hại của luật sư, biến phần thắng trong xử lý khủng hoảng truyền thông trở thành mồi lửa cho vụ việc diễn biến càng tệ hơn.
Lấy được lòng tin của khách hàng là mục tiêu tiên quyết
Rõ ràng đội ngũ của Pepsi đã quá tập trung vào việc phải giành chiến thắng trước toà mà quên mất mục đích chính của xử lý khủng hoảng truyền thông là lấy được lòng tin của khách hàng. Nếu bám sát mục đích này, chắc chắn luật sư sẽ tập trung lập luận vào quy trình sản xuất an toàn, thay vì nhắm vào chi tiết về tính axit vốn đã nhạy cảm với loại sản phẩm nước giải khát được coi là không tốt cho sức khoẻ như Mountain Dew.
Tổng kết
Các biến cố bất ngờ luôn xảy ra và cách doanh nghiệp xử lý sẽ quyết định tương lai thương hiệu. Vụ việc về sản phẩm Mountain Dew và cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Pepsi cho thấy rằng, chiến thắng về mặt pháp lý sẽ không còn ý nghĩa gì nữa nếu như thương hiệu bị khách hàng quay lưng. Để tránh phạm phải sai lầm của Pepsi, doanh nghiệp cần ghi nhớ mục đích của việc xử lý khủng hoảng là giành lấy niềm tin từ khách hàng chứ không phải “ăn thua” với họ để chứng minh đúng sai.
0904 885 833
https://www.misa.vn/
