Above the line là gì và cách áp dụng hiệu quả trong marketing

I. Above the line là gì?

“Above the line” (ATL) trong marketing, đề cập đến những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm truyền hình, radio, báo chí và quảng cáo ngoài trời. Điểm nổi bật của Above the line không chỉ nằm ở khả năng tiếp cận số lượng lớn khán giả mục tiêu mà còn ở việc xây dựng nhận thức thương hiệu và tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và bền vững trong tâm trí họ. Sử dụng ATL cho phép các thương hiệu truyền đạt thông điệp của mình một cách rộng rãi, từ đó kích thích nhận thức và sự quan tâm đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

II. Tầm quan trọng của Above the line trong chiến lược marketing tổng thể

Tăng nhận thức về thương hiệu

• Mở rộng phạm vi tiếp cận: Above the line có thể tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng chỉ trong một thời gian ngắn thông qua các kênh truyền thông đại chúng như TV, báo chí, radio, biển quảng cáo,…
• Tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu: Quảng cáo Above the line thường sáng tạo, ấn tượng và dễ nhớ, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ thương hiệu và sản phẩm.
• Tạo sự khác biệt: ATL giúp doanh nghiệp nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh, tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Xây dựng hình ảnh thương hiệu

• Tạo dựng uy tín: Above the line giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, uy tín và đáng tin cậy. Việc xuất hiện trên các kênh truyền thông đại chúng uy tín như TV, báo chí góp phần nâng cao vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Truyền tải thông điệp thương hiệu: ATL giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp, giá trị và sứ mệnh của thương hiệu đến với khách hàng một cách hiệu quả.
• Gây dựng niềm tin: Khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với thương hiệu thông qua các kênh ATL, họ sẽ có xu hướng tin tưởng thương hiệu hơn.

Thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng

• Tạo sự gắn bó: Khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với thương hiệu, họ sẽ cảm thấy gắn bó và thân thuộc hơn với thương hiệu.
• Tăng khả năng quay lại mua hàng: Khách hàng có xu hướng quay lại mua hàng của những thương hiệu mà họ biết đến và tin tưởng.
• Khuyến khích giới thiệu thương hiệu: Khách hàng trung thành có thể giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và gia đình, giúp tăng lượng khách hàng tiềm năng.

Kích thích nhu cầu mua hàng

• Giới thiệu sản phẩm mới: Above the line là công cụ hiệu quả để giới thiệu sản phẩm mới đến với thị trường.
• Khuyến mãi: ATL có thể được sử dụng để thu hút khách hàng mua hàng bằng cách thông báo về các chương trình khuyến mãi, giảm giá.
• Tạo ra sự khan hiếm: ATL có thể được sử dụng để tạo ra cảm giác khan hiếm, thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh chóng.

Lưu ý:

• • Hiệu quả của Above the line phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng quảng cáo, kênh truyền thông phù hợp và đối tượng mục tiêu.
  • Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lường ngân sách và mục tiêu chiến dịch trước khi triển khai ATL.

III. Các kênh để thực hiện Above the line

Các kênh Above the line truyền thống bao gồm:

• Truyền hình: Một trong những kênh quảng cáo truyền thống mạnh mẽ nhất, cho phép thương hiệu tạo ra những quảng cáo động, sáng tạo có khả năng tiếp cận hàng triệu người trong cùng một thời điểm.
• Radio: Dù được coi là kênh truyền thông cũ, radio vẫn có một lượng người nghe trung thành. Quảng cáo radio có thể tiếp cận khán giả mục tiêu trong khi họ đang lái xe hoặc làm việc.
• Báo chí: Bao gồm quảng cáo trên báo in và trực tuyến, giúp thương hiệu tiếp cận với đối tượng đọc giả rộng lớn, đặc biệt là những người quan tâm đến tin tức và thông tin cập nhật.
• Quảng cáo ngoài trời: Các hình thức như billboard, biển quảng cáo lớn ở các điểm chiến lược có thể thu hút sự chú ý của đám đông, tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và lâu dài.

IV. Ưu nhược điểm và thách thức của Above the line

1. Ưu điểm của Above the line

• Tiếp cận đại chúng: ATL nổi bật với khả năng phủ sóng rộng lớn, cho phép thương hiệu tiếp cận hàng triệu người một cách nhanh chóng. Quảng cáo trên các phương tiện đại chúng như truyền hình, radio và báo chí giúp tăng cường sự nhận biết và vươn tới một lượng lớn khán giả mục tiêu.

• Xây dựng nhận thức thương hiệu: Above the line cực kỳ hiệu quả trong việc xây dựng và củng cố nhận thức thương hiệu. Qua việc tạo ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và ấn tượng, thương hiệu có thể nhanh chóng được biết đến và ghi nhớ trên quy mô lớn.

• Tạo ấn tượng mạnh mẽ: Nhờ vào sự sáng tạo trong các chiến dịch, ATL có khả năng tạo ra hiệu ứng lâu dài trong tâm trí của khách hàng. Các chiến dịch ATL đột phá không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo nên ấn tượng mạnh mẽ, giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông.

2. Nhược điểm của Above the line

• Chi phí cao: Một trong những hạn chế lớn của Above the line là chi phí thực hiện cao, đặc biệt là với quảng cáo truyền hình và ngoại trời. Điều này có thể là một rào cản đối với các thương hiệu nhỏ và vừa.

• Khó đo lường ROI: Một thách thức khác của ATL là việc theo dõi hiệu quả trực tiếp và đo lường ROI (Return on Investment) không dễ dàng như với các kênh digital. Điều này làm tăng thêm sự phức tạp khi đánh giá thành công của các chiến dịch.

3. Thách thức

• Đổi mới sáng tạo: Trong thời đại thông tin bùng nổ, việc tạo ra nội dung quảng cáo độc đáo và thu hút đòi hỏi sự đổi mới sáng tạo không ngừng. Đây là một thách thức lớn cho các thương hiệu muốn nổi bật.

• Tích hợp với chiến lược digital: Một thách thức khác là làm thế nào để tối ưu hóa sự kết hợp giữa Above the line và digital marketing, tạo nên một chiến lược marketing đồng nhất và hiệu quả. Việc tích hợp này cần được thực hiện một cách khéo léo để tận dụng tối đa ưu điểm của cả hai phương thức.

V. Case study: Chiến dịch Above the line thành công

Chiến dịch “Think Different” của Apple

1. Khởi nguồn của sự đột phá

• Steve Jobs và nhóm sáng tạo của Apple đã đứng lên trong bối cảnh khó khăn của công ty những năm 90 để tạo ra một chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng – “Think Different”.
• Chiến dịch này không chỉ là một phản ứng đối với tình hình khó khăn của Apple mà còn là một cách để tái khẳng định tinh thần sáng tạo và đổi mới trong thế giới công nghệ.

2. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo

• Apple đã chọn một cách tiếp cận độc đáo bằng việc tôn vinh những cá nhân và nhân vật nổi tiếng đã thay đổi thế giới thông qua sự sáng tạo và tư duy đột phá.
• Qua chiến dịch “Think Different”, Apple không chỉ định hình lại hình ảnh của mình mà còn trở thành một biểu tượng của sự khác biệt và sáng tạo trong ngành công nghiệp công nghệ.

3. Hiệu quả không thể phủ nhận

• Chiến dịch “Think Different” đã mang lại thành công đáng kể cho Apple, giúp họ vượt qua giai đoạn khó khăn và trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp công nghệ.
• Sự thành công của chiến dịch được thể hiện qua việc tăng doanh số và giá cổ phiếu, cũng như nhận được nhiều giải thưởng quảng cáo danh giá.

4. Kết luận và học hỏi

• Chiến dịch “Think Different” của Apple là một ví dụ điển hình về cách một chiến lược quảng cáo độc đáo và tinh thần sáng tạo có thể thúc đẩy sự thành công của một thương hiệu.
• Bài học từ chiến dịch này bao gồm tầm quan trọng của việc đặt nền tảng thông điệp trên giá trị tinh thần, tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và phát triển một cộng đồng người dùng trung thành.

Thông qua việc khám phá sâu hơn về “Above the line” trong marketing, MISA cùng bạn hiểu hiwn về sức mạnh của nó trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Dù có những thách thức và hạn chế, Above the line vẫn là một phần quan trọng không thể thiếu trong bất kỳ chiến lược marketing tổng thể nào, đặc biệt là khi muốn tạo ra ấn tượng để thu hút khách hàng tiềm năng.