A-Z về Account Based Marketing & cách xây dựng chiến lược từ số 0 

Theo nhiều marketer, Account Based Marketing là phương pháp marketing tốn kém, chỉ dành riêng cho doanh nghiệp lớn muốn duy trì mối quan hệ với khách hàng then chốt. Nhưng với sự phát triển của công nghệ, Account Based Marketing đã được tự động hóa và giàu tiềm năng ứng dụng hơn. 

Account Based Marketing là gì? Cách xây dựng chiến lược Account Based Marketing như thế nào? Hãy cùng MISA AMIS tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây.

1. “A to Z” về Account Based Marketing

1.1. Account Based Marketing là gì?

Account Based Marketing (viết tắt: ABM) là một hình thức marketing dựa trên tài khoản. Đây được xem là một chiến lược tiếp thị được thiết kế theo mô hình cá nhân hóa để thu hút các đối tượng khách hàng cụ thể. 

Hiểu đơn giản, thay vì nhắm vào tăng số lượng khách hàng tiềm năng như cách làm của Marketing truyền thống thì Account Based Marketing chú trọng vào khách hàng mục tiêu để tăng chất lượng khách hàng và tạo ra những giao dịch có giá trị lớn. 

Trong Account Based Marketing, hiểu biết sâu sắc về dữ liệu khách hàng mục tiêu như thói quen, sở thích, mối quan tâm, nhu cầu,… là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của loại hình chiến lược tiếp thị 1:1 này. 

1.2. So sánh Account Based Marketing và Inbound Marketing

Account Based Marketing và Inbound Marketing không phải 2 khái niệm “đối nghịch”. Thậm chí, chúng còn có thể sử dụng kết hợp với nhau tạo nên hiệu quả tiếp thị tuyệt vời.

Giữa Account Based Marketing và Inbound Marketing vẫn có điểm tương đồng và khác biệt, cụ thể: 

Điểm giống nhau: 

• Đều chỉ là một phần nằm trong chiến lược tiếp thị tổng thể: Không doanh nghiệp nào chỉ sử dụng duy nhất một trong hai phương án: hoặc Account Based Marketing hoặc Inbound Marketing.
  Doanh nghiệp luôn có một bản chiến lược tiếp thị tổng thể. Tùy từng giai đoạn/ trường hợp cụ thể, họ sẽ lựa chọn phương án tiếp thị thích hợp hoặc sử dụng đồng thời Account Based Marketing và Inbound Marketing bổ sung cho nhau.
• Đều có chung một nguyên tắc cốt lõi đó là lấy Insight khách hàng làm cơ sở: Dù mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng tiềm năng (với Inbound Marketing) hay nhắm vào từng đối tượng khách hàng cụ thể (với Account Based Marketing) thì cả hai phương pháp này đều phải bắt đầu từ việc thấu hiểu insight khách hàng, lấy đó làm cơ sở xây dựng thông điệp và nội dung tiếp thị hiệu quả. 

Điểm khác biệt: 

• Về đối tượng áp dụng: Account Based Marketing chỉ phù hợp với tiếp thị B2B mà không phù hợp với tiếp thị B2C bởi khách hàng của doanh nghiệp B2C là khách hàng cá nhân.
  
  Việc thiết kế chiến dịch tiếp thị 1:1 đến mỗi người tiêu dùng cuối là điều không thể. Trong khi đó, Inbound Marketing có thể áp dụng cho cả doanh nghiệp B2B và B2C. 
• Về quy mô áp dụng: Account Based Marketing hoạt động tốt nhất trong bối cảnh quy mô thị trường vừa và nhỏ bởi nó nhắm đến đối tượng khách hàng cụ thể.
  
  Việc thiết kế chiến dịch tiếp thị 1:1 sẽ gặp khó khăn nếu thị trường quá rộng lớn và đa dạng. Trong khi đó, với Inbound Marketing quy mô thị trường càng rộng lớn thì nó càng hoạt động hiệu quả.
• Về kênh triển khai: Dù sử dụng song song cả kênh online và offline nhưng Account Based Marketing vẫn đề cao triển khai các hoạt động tiếp thị offline nhiều hơn để nhanh chóng xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
  
  Ví dụ: Sự kiện gặp mặt trực tiếp, tặng quà hoặc tài trợ cho khách hàng mục tiêu,… Trong khi đó, Inbound Marketing thường đẩy mạnh các hoạt động online nhiều hơn, ví dụ email marketing, SEO blog,… 

1.3. Ưu điểm và hạn chế của Account Based Marketing

Account Based Marketing không phải phương pháp tiếp thị quá mới mẻ. Thực tế, khái niệm Account Based Marketing đã được đề cập đến vào năm 1993 trong cuốn sách “The One to One Future” của Don Peppers và Martha Rogers. 

Theo đó, 2 tác giả này đã đề cập đến xu hướng chuyển dịch từ hoạt động “Tiếp thị đại chúng” sang “Tiếp thị cá nhân hóa” nhắm vào các khách hàng đem lại doanh thu lớn. 

Tuy nhiên, mãi đến năm 2010, chiến lược Account Based Marketing mới được biết đến và ứng dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp B2B đã thực sự nhận ra những ưu điểm vượt trội của nó, cụ thể: 

• Đem lại ROI cao. So với việc phân tán các khoản ngân sách khổng lồ cho việc “làm đầy” tất cả kênh tiếp thị trên toàn thị trường, ABM cho phép doanh nghiệp tập trung nguồn lực chăm sóc đúng khách hàng mục tiêu để cho ra hợp đồng giá trị cao. 
• Đem lại lợi thế cạnh tranh so với công ty đối thủ: ABM mang đến cho bạn cơ hội tạo ấn tượng đặc biệt với khách hàng mục tiêu. Điều mà các công ty khác nếu chỉ áp dụng tiếp thị truyền thống sẽ khó làm được trong thời gian ngắn.

Nhưng giống như bất kỳ chiến lược tiếp thị nào khác, Account Based Marketing cũng tồn tại một số hạn chế nhất định, cụ thể như sau: 

• “Kén chọn” đối tượng áp dụng: Account Based Marketing chỉ phù hợp với tiếp thị B2B, đặc biệt với doanh nghiệp nào đang có sẵn danh sách khách hàng mục tiêu cụ thể, có chu kỳ bán hàng dài và quy mô giao dịch lớn. 
• Đòi hỏi doanh nghiệp có khoản đầu tư ban đầu khá lớn vào các phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng hoặc sử dụng dịch vụ cung cấp dữ liệu từ bên thứ ba. 
• Có thể bỏ lỡ nhiều cơ hội khác: Khi chỉ đang tập trung vào một số khách hàng mục tiêu, bạn có thể đang bỏ lỡ nhiều cơ hội bán hàng khác. 

1.4. Lợi ích của Account Based Marketing

Đối với các doanh nghiệp B2B đang có chu kỳ bán hàng dài và quy mô giao dịch lớn, chiến lược Account Based Marketing sẽ đặc biệt trở nên hữu ích so với các phương pháp tiếp thị truyền thống. 

Cụ thể, những lợi ích chính của Account Based Marketing mang lại là: 

• Tăng doanh thu, tăng quy mô giao dịch: Các công ty B2B sử dụng chiến lược Account Based Marketing cho biết:
  + Tỉ lệ chốt giao dịch thành công cao hơn 38% (theo báo cáo MarketingProfs)
  + Quy mô giao dịch lớn tăng 91% (theo  báo cáo của Forrester Research)
  + Tăng trưởng doanh thu nhanh hơn 24% (theo báo cáo của Momentum ITSMA).
  
  Cũng theo Forrester Research, năm 2020, 76% các nhà tiếp thị B2B đã sử dụng Account Based Marketing báo cáo chỉ số ROI của họ tăng so với các hình thức tiếp thị khác.
• Đem lại giá trị gia tăng: Nhờ việc phân tích sâu dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng thấu hiểu vấn đề, khó khăn họ đang gặp phải,… Từ đó, có thể khuyến khích bán thêm và bán kèm nhiều sản phẩm/ dịch vụ phù hợp. 
• Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng: Account Based Marketing xác định khách hàng mục tiêu ngay từ đầu nên doanh nghiệp có thể thiết kế các thông điệp tiếp thị mang tính cá nhân hóa cao song song với hành trình mua hàng thực tế. Chính hoạt động nhất quán đó sẽ giúp tối ưu trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp. 
• Rút ngắn chu kỳ bán hàng: Đặt khách hàng mục tiêu vào hành trình mua hàng được thiết kế có chủ ý giúp xây dựng lòng tin và thúc đẩy khách hàng đến bước ký hợp đồng nhanh hơn so với chu kỳ bán hàng trong phương thức tiếp thị truyền thống. 
• Tạo sự liên kết chặt chẽ giữa bộ phận Sales và Marketing: Danh sách khách hàng mục tiêu trong chiến lược Account Based Marketing sẽ giải quyết mâu thuẫn thường thấy giữa bộ phận Sales và Marketing đó là tranh cãi về số lượng khách hàng đổ về tỉ lệ nghịch với chất lượng khách hàng chốt được giao dịch.
  
  Theo Forrester Research, các doanh nghiệp có đội ngũ bán hàng và tiếp thị “phối hợp ăn ý” với nhau sẽ đem lại mức tăng trưởng doanh thu trung bình 32%.

2. Hướng dẫn xây dựng chiến lược Account Based Marketing từ con số 0

Là một trong số ít bộ phận được phép sử dụng nhiều ngân sách nhất trong doanh nghiệp, phòng Marketing đồng thời cũng chịu nhiều áp lực về việc làm sao để tận dụng tối đa khoản đầu tư này. 

Nếu bạn đang có ý định sử dụng ngân sách cho việc triển khai chiến dịch Account Based Marketing, hãy bắt đầu với một bản kế hoạch chi tiết, cẩn trọng. Và sau đây là các bước quan trọng nhất cần thực hiện để bắt đầu với một chiến dịch Account Based Marketing.

2.1. Xác định mục tiêu của chiến dịch Account Based Marketing

Giống như bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào, việc đầu tiên của xây dựng kế hoạch Account Based Marketing đó là xác định mục tiêu cần đạt được. Mục tiêu càng chi tiết, tỷ lệ đạt thành công càng cao. 

Một số “gạch đầu dòng chính” cho các mục tiêu của chiến dịch Account Based Marketing thường thấy là:

• Số lượng khách hàng mục tiêu trong chiến dịch (Ví dụ: 20 Doanh nghiệp) 
• Trung bình số lượng cuộc họp hoặc lần gặp mặt trên 1 khách hàng (Ví dụ: 3 cuộc họp/ khách hàng) 
• Giao dịch thành công (Ví dụ: 12 khách hàng) 
• Doanh thu dự kiến (Ví dụ: 600.000.000 VNĐ) 
• Quy mô giao dịch trung bình ( Ví dụ: 600.000.000/ 12 = 50.000.000 VNĐ)
• Kênh tiếp cận chủ đạo (Ví dụ: Email, Webinar, Ladipage,..)

Ngoài những mục tiêu chính kể trên, một chiến lược Account Based Marketing xuất sắc còn chú ý tối ưu các mục tiêu phụ khác như: 

• Tăng cường sự tham gia của quản lý cấp cao phía khách hàng trong các cuộc họp.
• Gia tăng mức độ tương tác với khách hàng mục tiêu: Thường xuyên tương tác với khách hàng, đặc biệt trên các kênh mạng xã hội (nếu có). 
• Mở rộng quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu: Quan hệ khách hàng không dừng lại sau khi hoàn thành giao dịch đầu tiên. Tiếp tục “đào sâu” mối quan hệ để có cơ hội thu về các đơn hàng bán thêm hoặc bán chéo. 
• Rút ngắn độ dài của chu kì bán hàng,…

2.2. Chọn loại Account Based Marketing phù hợp với doanh nghiệp

Phân theo cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, có 3 loại chiến dịch Account Based Marketing. Mỗi loại chiến dịch sẽ tương ứng với mức độ đầu tư và chiến lược triển khai khác nhau.

Tùy vào nguồn lực của doanh nghiệp, bạn có thể lựa chọn loại chiến dịch Account Based Marketing phù hợp. 

3 loại chiến dịch Account Based Marketing, cụ thể: 

– One-to-One (Một chiến dịch – Một khách hàng): Chiến dịch tiếp thị được thiết kế riêng biệt cho một khách hàng mục tiêu. 

Đây là loại chiến dịch có tính cá nhân hóa cao nhất. Phân bổ đầu tư cho hoạt động tiếp thị nên ở mức 57% kênh online, 43% kênh offline (Nguồn: Momentum ITSMA). 

Cụ thể các hoạt động tiếp thị có thể sử dụng là: Thiết kế nội dung đặc biệt dành riêng cho khách hàng mục tiêu; tổ chức sự kiện gặp mặt giữa các nhà lãnh đạo; gửi Email,….

– One-to-Few (Một chiến dịch – Một vài khách hàng): Là loại chiến dịch Account Based Marketing dành cho một vài khách hàng cùng lúc. 

Phạm vi ứng dụng nên ở mức dưới 36 khách hàng mục tiêu (Dữ liệu theo báo cáo Moving to ABM Maturity: 2019 ABM Benchmark Study của ITSMA). Với loại chiến dịch này, bạn có thể tăng hoạt động tiếp thị trên kênh online lên mức 68%, 32% còn lại dành cho hoạt động offline (Theo Momentum ITSMA). 

Cụ thể các hoạt động tiếp thị có thể sử dụng là: Tổ chức sự kiện gặp gỡ trực tiếp; gửi Email Marketing với nội dung được cá nhân hóa; quảng cáo trên các mạng xã hội;…

– One-to-Many (Một chiến dịch – Nhiều khách hàng): Là loại chiến dịch Account Based Marketing có phạm vi áp dụng rộng hơn cả (trung bình 900 khách hàng mục tiêu, theo dữ liệu khảo sát của ITSMA). 

Đây cũng là loại chiến dịch phù hợp với những doanh nghiệp không có quá nhiều ngân sách và nguồn lực nhưng vẫn muốn thử sức với ABM. Các hoạt động tiếp thị trong loại chiến dịch này chủ yếu dừng lại ở kênh online như: Email Marketing; Webinar; hội thảo online; quảng cáo nhắm mục tiêu trên mạng xã hội;…

2.3. Thiết lập danh sách khách hàng mục tiêu 

Thiết lập danh sách khách hàng mục tiêu là bước quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình xây dựng chiến lược Account Based Marketing. Không một nhà tiếp thị nào mong muốn kế hoạch của mình thất bại do chọn sai đối tượng khách hàng theo đuổi. 

Vậy câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để sở hữu danh sách khách hàng mục tiêu chất lượng? 

“Công thức” để có 1 danh sách khách hàng mục tiêu chất lượng: Inbound Marketing và ABM – Phép cộng hoàn hảo cho chiến lược tiếp thị B2B

Để thiết lập được danh sách khách hàng mục tiêu, bạn cần dựa trên cơ sở danh sách khách hàng tiềm năng sẵn có. Vì vậy, cần kết hợp Inbound Marketing và  Account Based Marketing với cách thức vận hành như sau:

• Dùng Inbound Marketing làm nền tảng tiếp cận tối đa khách hàng tiềm năng qua các bài viết, hình ảnh, video, ebook trên blog, website, email hay mạng xã hội,…
  Với cách tiếp cận này, bạn có thể thu hút số lượng khách hàng tiềm năng đông đảo, cũng như khuyến khích họ tương tác với thương hiệu một cách tự nhiên, chủ động hơn. 
• Sau khi đã thu hút được các nhóm khách hàng tiềm năng, bộ phận Sales tiến hành chăm sóc, xác định quy mô giao dịch và giữ liên hệ với đầu mối làm việc. 
• Bộ phận Marketing dựa vào dữ liệu do Sales cung cấp để chọn lọc ra hồ sơ khách hàng đạt chuẩn (Ideal Customer Profile – ICP). 
• Từ ICP, nhà tiếp thị sẽ chọn được ra những khách hàng đủ điều kiện bán hàng (SQL) 
• Từ SQL, nhà tiếp thị sẽ chọn được ra danh sách khách hàng mục tiêu cho chiến dịch Account Based Marketing. Thông thường khách hàng mục tiêu sẽ chiếm khoảng 20% trong tổng số SQL (Theo thống kê từ drift.com) 

2.4. Chọn hình thức tiếp cận phù hợp 

Mỗi khách hàng mục tiêu lại có một sở thích, thói quen và vấn đề gặp phải khác nhau. Vì vậy, cần lựa chọn hình thức tiếp cận phù hợp với từng đối tượng khách hàng của doanh nghiệp. 

Dưới đây là một số đề xuất về hình thức tiếp thị trong Account Based Marketing để thu hút khách hàng mục tiêu thường được sử dụng: 

• Tương tác với khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội (Ví dụ: Xác định khách hàng mục tiêu có thói quen sử dụng nền tảng nào nhiều hơn; tham gia cùng một số nhóm Facebook/ Zalo có khách hàng hiện diện; kết bạn và đóng góp vào các bài đăng hoặc cuộc thảo luận trên mạng xã hội của khách hàng; tạo ra những nội dung hữu ích, phù hợp và chia sẻ lại với khách hàng;…) 
• Tổ chức Webinar, TalkShow hoặc sản xuất podcast và mời khách hàng mục tiêu là diễn giả hoặc khách mời đặc biệt. 
• Tổ chức sự kiện gặp mặt và gợi ý khách hàng mục tiêu có thể mời thêm đồng nghiệp hoặc đối tác đến tham dự cùng. 
• Gửi tin nhắn trực tiếp qua mạng xã hội hoặc gửi Email đến cho khách hàng mục tiêu.
•  Xây dựng các trang Landing page phù hợp dành riêng cho khách hàng mục tiêu.
• Tạo chiến dịch quảng cáo với nội dung được thiết kế riêng hướng đến khách hàng mục tiêu.
• Cung cấp quà tặng gặp mặt hoặc quà vào các dịp lễ, tết 
• Tài trợ cho gian hàng tại hội nghị hoặc sự kiện của khách hàng mục tiêu. 

Thông thường, trong một chiến lược Account Based Marketing, nhà tiếp thị sẽ kết hợp sử dụng trung bình 3 đến 4 hình thức tiếp cận khách hàng mục tiêu. Bạn có thể thử nghiệm một số hình thức để tìm ra cách tốt nhất tương tác với khách hàng mục tiêu của mình. 

2.5. Đo lường hiệu quả của Account Based Marketing

Bằng cách thường xuyên phân tích và đo lường hiệu quả của chiến lược Account Based Marketing, nhà tiếp thị sẽ nhìn nhận được điều gì cần thay đổi để cải thiện hiệu suất và xác định mức độ thành công của chiến lược. Các số liệu cần được theo dõi là:

• ROI (Lợi tức đầu tư): Chia số lợi nhuận thu được cho chi phí đầu tư. Chi phí đầu tư càng thấp nhưng thu về lợi nhuận lớn sẽ cho ra kết quả ROI càng cao. 
• Số giao dịch thành công và giao dịch thất bại
• Doanh thu: Tổng doanh thu, doanh thu trung bình, doanh thu trên từng khách hàng,…
• Hiệu quả kênh tiếp thị: Ví dụ: Tỉ lệ mở Email, phạm vi tiếp cận trên các bài đăng mạng xã hội, hiệu quả quảng cáo,…

Nhìn chung, một chiến lược Account Based Marketing thành công là một chiến lược tiếp thị đáp ứng đủ các yếu tố sau: Được cá nhân hóa cao; quan tâm đến trải nghiệm khách hàng; đưa ra giải pháp giải quyết được vấn đề của khách hàng. 

3. Kết luận

Như vậy, thông qua việc tập trung vào xây dựng các chiến dịch tiếp thị dành riêng cho khách hàng mục tiêu, Account Based Marketing giúp các doanh nghiệp B2B dễ dàng xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, nâng cao chất lượng kênh tiếp thị và tăng doanh thu. 

Với hiệu quả được chứng minh thực tế, Account Based Marketing ngày nay không chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn mà đang được ứng dụng phổ biến hơn với nhiều doanh nghiệp SME.

Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Vân