Grab là siêu ứng dụng kỳ lân cung cấp từ những dịch vụ thiết yếu hằng ngày như giao nhận, di chuyển đến các dịch vụ thanh toán, tài chính cho người dân Đông Nam Á nói chung và người dân Việt Nam nói riêng.
Tốc độ tăng trưởng và mở rộng thị phần nhanh chóng của Grab trong thời gian qua là kết quả của chiến lược thâm nhập thị trường nhạy bén và bài bản. Hãy cùng tìm hiểu những chiến lược đã giúp Grab cạnh tranh với các đối thủ tầm cỡ thế giới và thống lĩnh thị trường Việt Nam suốt một khoảng thời gian dài.
1. Bối cảnh Grab thâm nhập thị trường Việt Nam
Ngày 27/02/2014, ứng dụng gọi xe công nghệ Grab lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam với tên gọi là GrabTaxi. Đây là loại hình dịch vụ kết nối xe chở khách dưới 9 chỗ theo hình thức xe hợp đồng điện tử. Vào thời điểm này, thị trường gọi xe tại Việt Nam đang bị thống trị bởi các hãng taxi truyền thống như Vinasun, Mai Linh. Người dân gọi xe thông qua số điện thoại của tổng đài taxi, sau đó các hãng này sẽ đưa thông tin đến tài xế.
Tuy nhiên, các hãng taxi truyền thống vẫn còn tìm kiếm vị trí khách hàng thông qua địa chỉ được cung cấp dẫn đến nhiều bất cập như sai điểm đón, tốn nhiều thời gian,… Ngoài ra, các hãng taxi cũng tính phí theo quãng đường thông qua đồng hồ điện tử, người tiêu dùng không thể biết trước số tiền của một cuốc xe.
Chính sự bất cập và thiếu minh bạch trong chính sách giá của các hãng taxi truyền thống đã khiến người dùng Việt cảm thấy không hài lòng và có nhiều bất mãn. Cùng với đó, tình trạng nhiều tài xế cố tình kéo dài quãng đường đi để tăng cước phí thường xuyên xảy ra, điều này khiến người dùng dần mất niềm tin vào các hãng taxi truyền thống.
Tiếp đó, đến tháng 10 cùng năm, Grab tiếp tục cho ra mắt dịch vụ GrabBike do nhận thấy tiềm năng của dịch vụ xe hai bánh tại thị trường Việt Nam. Thực tế, xe ôm tại đây hầu hết mang tính tự phát, chưa có hệ thống dẫn đến việc thiếu minh bạch về giá cả. Ngoài ra, khi bắt xe ôm dọc đường, người dùng sẽ không thể biết thông tin về tài xế, dẫn đến việc thiếu an toàn cho người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ mà Grab cung cấp hoàn toàn có thể giải quyết được những bất cập và hạn chế mà các hãng taxi hay xe ôm truyền thống đang gặp phải. Với Grab, người dùng có thể truy cập và sử dụng dịch vụ thông qua ứng dụng di động, từ đó kết nối trực tiếp với tài xế mà không cần thông qua bên thứ ba.
Thông tin tài xế, phương tiện và giá cả sẽ được Grab thông báo rõ ràng cho khách hàng. Ứng dụng cũng được tích hợp định vị để tài xế xác định chính xác vị trí đón và giúp khách hàng có thể theo dõi lộ trình di chuyển. Grab không chỉ mang đến dịch vụ vận tải tiện lợi, tiết kiệm thời gian mà còn đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
Tuy nhiên, thời điểm đó, xu hướng gọi xe công nghệ tại thị trường Việt Nam chưa thật sự phát triển. Người dân chỉ mới làm quen với Internet và điện thoại thông minh, dẫn đến việc tiếp cận với ứng dụng gọi xe công nghệ còn hạn chế. Nhiều người chưa từng nghe hoặc chưa từng sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ. Điều này khiến Grab gặp không ít rào cản khi mới thâm nhập thị trường, mà rào cản lớn nhất chính là phải thay đổi thói quen của người tiêu dùng.
Ngoài ra, Grab còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh đến từ ông lớn cùng ngành là Uber. Bởi Uber gia nhập thị trường Việt Nam trước Grab và đã thu hút được một lượng người dùng nhất định từ tầng lớp trung lưu. Uber định vị là dịch vụ gọi xe sang, nhắm đến đối tượng doanh nhân, những người sử dụng ô tô thường xuyên và sử dụng phương thức thanh toán bằng thẻ.
Có thể nói, Grab thâm nhập vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh dịch vụ gọi xe công nghệ còn lạ lẫm trên thị trường. Khó khăn mà họ phải đối mặt không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh với các đối thủ mà còn cả thói quen tiêu dùng của người dân Việt. Việc giáo dục người dân sử dụng một dịch vụ mới và thay đổi thói quen là một vấn đề lâu dài cần nhiều thời gian và công sức.
Chính nhờ những chiến lược thâm nhập thị trường một cách bài bản và khéo léo mà Grab đã nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt, từ đó, nâng cao vị thế cạnh tranh và trở thành người dẫn đầu tại thị trường này.
>> Xem thêm: Phân tích chiến lược Marketing của Grab tại Việt Nam chi tiết nhất
2. Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Grab
2.1 Sử dụng chiến lược giá thâm nhập
Khi mới gia nhập thị trường, Grab sử dụng chiến lược giá thâm nhập để có thể thu hút người dùng mới và tạo chỗ đứng trên thị trường. Cụ thể, khi mới ra mắt, giá dịch vụ Grabbike là 10.000đ/km cho 2km đầu tiên, và 3.400đ/km cho mỗi km tiếp theo.
Thế nhưng đến hiện tại, khi đã chiếm lĩnh được thị trường, Grab tăng giá dịch vụ này lên 12.500đ/km cho 2km đầu tiên, 4.300đ/km cho mỗi km tiếp theo và kèm thêm giá cước tính theo thời gian di chuyển là 350đ/phút. Chiến lược giá thâm nhập đã giúp Grab định vị thành công trong tâm trí khách hàng là hãng xe công nghệ giá rẻ, để khi hãng tăng giá, người dùng vẫn tin tưởng mà sử dụng.
Ngoài ra, giai đoạn mới ra mắt, Grab cũng cung cấp hàng loạt mã khuyến mãi như chuyến xe miễn phí cho người dùng mới, mã giảm từ 20% đến 50% mỗi cuốc xe tùy từng thời điểm, mã ưu đãi cho những khách hàng thân thiết, tặng voucher khi mời bạn bè tham gia sử dụng Grab,…
Nhờ đó, khách hàng thường xuyên được giảm tự động từ vài chục ngàn trên mỗi hành trình. Thậm chí, với một số cuốc xe ngắn có cước phí rẻ, khách hàng còn được đi miễn phí sau khi áp dụng các ưu đãi.
Grab cũng triển khai chương trình khách hàng thành viên dành cho người dùng thường xuyên sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ. Ứng dụng sẽ tự động cộng điểm thưởng cho người dùng sau mỗi cuốc xe thành công. Điểm thưởng này có thể được quy đổi thành các chuyến xe miễn phí hoặc voucher ưu đãi.
Ngoài ra, điểm thưởng cũng là cơ sở để phân chia cấp bậc khách hàng theo thứ tự Bạch kim, Vàng, Bạc và Phổ thông. Khách hàng hạng Bạch Kim sẽ được ưu tiên khi đặt xe và được ưu tiên giải quyết các vấn đề qua số hotline riêng.
Về phía tài xế, để thu hút nhiều đối tác tham gia trong giai đoạn đầu, Grab cũng liên tục tung ra nhiều gói thưởng hấp dẫn khi họ đạt được KPI về số chuyến xe đã thực hiện. Bên cạnh đó, các khuyến mãi cho khách hàng sẽ do Grab chịu nên thu nhập của tài xế sẽ không bị ảnh hưởng bởi các chương trình này.
Nhờ các chính sách hợp lý cho cả người dùng và đối tác mà Grab đã thay đổi được thói quen của người dân, khiến nhu cầu sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ tăng mạnh cũng như thu hút được lượng lớn đối tác tài xế tham gia.
Có thể nói, việc sử dụng chiến lược giá thâm nhập tại thị trường Việt Nam là một quyết định rất đúng đắn của Grab. Bởi chiến lược này hoạt động rất hiệu quả trong thị trường cạnh tranh nơi người dùng nhạy cảm về giá, nơi lối sống tiết kiệm trở thành một phần trong văn hoá tiêu dùng của người dân. Độ co giãn về giá của Việt Nam cao nhất trong số các nước thuộc khu vực Đông Nam Á.
Đa số người tiêu dùng đều nhận thức rõ khi có sự thay đổi về giá. Chính vì vậy, lựa chọn chiến lược giá hợp lý để thâm nhập thị trường đã giúp Grab thu hút thêm nhiều người dùng mới và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên hơn. Từ đó, hình thành thói quen sử dụng Grab và ứng dụng này cũng trở thành một phần trong cuộc sống của người dân.
>> Xem thêm: Khám phá mô hình kinh doanh của Grab tại Việt Nam
Chiến lược giá thâm nhập của Grab là tiền đề tạo ra chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu này trên thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam. Chỉ sau 5 năm hoạt động, thương hiệu này khẳng định đã có đến 25% dân số Việt Nam đang sử dụng dịch vụ và 190.000 đối tác tài xế tham gia hệ sinh thái của ứng dụng này.
Báo cáo nghiên cứu thị trường của ABI Research 2021 cho biết Grab chiếm tới 74,6% thị phần dịch vụ gọi xe công nghệ, trong đó Be chỉ chiếm 12,4% và Gojek chiếm 12,3% thị phần. Có thể thấy, nhờ sử dụng chiến lược giá thâm nhập khéo léo và bài bản, Grab đã và đang thống lĩnh thị trường, trở thành ông lớn trong ngành gọi xe công nghệ tại Việt Nam.
2.2 Thuyết phục người dùng bằng chất lượng dịch vụ
Vào thời điểm Grab gia nhập thị trường Việt Nam năm 2014, dịch vụ gọi xe không phải loại hình dịch vụ thiết yếu, đa phần người dân Việt đều sử dụng phương tiện di chuyển cá nhân hoặc phương tiện công cộng để tiết kiệm chi phí.
Thông thường, chỉ có khách du lịch hoặc người dân có việc gấp, không tiện đi xe thì mới sử dụng taxi hay xe ôm. Thế nhưng Grab đã khiến người dân thay đổi suy nghĩ và thói quen tiêu dùng, biến dịch vụ gọi xe trở thành một phần trong cuộc sống của người dân địa phương.
Vào thời điểm thâm nhập thị trường, Grab cung cấp cho khách hàng dịch vụ giá rẻ với chính sách giá rõ ràng, người dùng biết trước cước phí để có thể chủ động quyết định phương tiện di chuyển. Ứng dụng này cũng áp dụng công nghệ tiên tiến để xác định chính xác vị trí của khách hàng và tài xế, giúp rút ngắn thời gian cung cấp dịch vụ. Tính năng liên lạc miễn phí còn giúp tài xế tiết kiệm chi phí khi kết nối với khách hàng.
Không chỉ phát triển ứng dụng, Grab còn tập trung hoàn thiện chất lượng dịch vụ thông qua đội ngũ tài xế. Để đối tác gắn bó lâu dài và thay Grab cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, các chính sách và quyền lợi liên tục được thương hiệu này ưu ái dành cho các bác tài. Chương trình tích điểm cho đối tác tài xế giúp khuyến khích bác tài nhận nhiều cuốc xe hơn và cung cấp dịch vụ nhanh chóng hơn.
Thông tin về xe và tài xế mỗi chuyến đi cũng được cung cấp minh bạch để khách hàng an tâm di chuyển. Ứng dụng cũng có tính năng đánh giá, góp ý sau mỗi chuyến đi, điều này giúp Grab nắm bắt được chất lượng tài xế và có những giải pháp kịp thời khi có vấn đề phát sinh.
Để xóa bỏ tâm lý lo ngại tốn kém khi sử dụng dịch vụ gọi xe của người dân, Grab liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, thậm chí là các cuốc xe 0 đồng, khiến người dân không thể ngó lơ dịch vụ mà ứng dụng này cung cấp. Để tận dụng các ưu đãi, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của Grab thường xuyên hơn. Lâu dần, họ thay đổi thói quen tiêu dùng và để dịch vụ gọi xe công nghệ tiện lợi này trở thành một phần trong cuộc sống thường ngày.
Đầu tư phát triển dịch vụ kết hợp cùng các giải pháp thay đổi thói quen tiêu dùng thành công đã giúp Grab trở thành hãng xe công nghệ hàng đầu Việt Nam. Từ các bạn trẻ năng động đến những người lớn tuổi, hầu như đều biết đến các dịch vụ của Grab. Thậm chí, Grab trở thành một từ ngữ tiêu biểu, đại diện cho cả một ngành kinh doanh khi người dân thường nói “gọi Grab đi” để nói về dịch vụ gọi xe công nghệ.
2.3 Thâu tóm thị phần nhờ mua lại đối thủ Uber
Ngoài việc cạnh tranh với các đối thủ taxi và xe ôm truyền thống tại thị trường địa phương, Grab còn phải cạnh tranh với các đối thủ gọi xe công nghệ khác, mà điển hình là Uber. Uber là một công ty đa quốc gia của Mỹ, đi đầu trong lĩnh vực gọi xe công nghệ với tiềm lực tài chính mạnh. Thế nhưng, bằng việc thấu hiểu và thay đổi linh hoạt để phù hợp với thị trường địa phương, Grab đã đánh bại ông lớn đến từ Mỹ này.
Uber định vị là một thương hiệu sang trọng và tiên phong trong lĩnh vực gọi xe công nghệ. Thương hiệu này tập trung vào các chiến dịch marketing nhằm định vị là xe hơi cá nhân sang trọng của khách hàng, nhắm tới đối tượng doanh nhân thành đạt, thường xuyên phải sử dụng ô tô như phương tiện cá nhân. Họ sử dụng những KOLs nổi tiếng như diễn viên Hồng Ánh, ca sĩ Hoàng Thuỳ Linh hay diễn viên Chi Pu để thu hút tệp khách hàng này.
Ngược lại, Grab định vị là một thương hiệu bình dân, gần gũi với khách hàng. Thay vì tạo ra những chiến dịch marketing rầm rộ, thương hiệu này tập trung vào việc thay đổi thói quen và nhắc nhở người dùng nhớ đến Grab khi đặt xe. Màu xanh lá nổi bật từ bộ nhận diện thương hiệu nói chung và đồng phục của các tài xế nói riêng đã giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và bị ấn tượng bởi Grab.
Grab cũng không sử dụng các chiến lược quảng bá thương hiệu với ngân sách lớn mà tập trung tung ra các mã ưu đãi giảm giá để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ. Quyền Linh cũng được chọn làm đại sứ thương hiệu vì mang đến hình ảnh thân thuộc, gần gũi với thị trường bình dân hơn.
Đặc biệt, Grab hiểu rõ thói quen và nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tại Việt Nam, đa số người dân lúc đó vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt. Thế nhưng Uber chỉ cung cấp loại hình thanh toán qua thẻ, gây khó khăn cho nhiều người dùng. Nhận thấy lỗ hổng thị trường đó, Grab đã cho phép khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và từng bước giành được thị phần của Uber.
Nhờ chiến lược địa phương hóa, chỉ sau 4 năm, Grab đã mua lại tất cả thị phần của Uber tại thị trường Đông Nam Á, tạo ra thế độc tôn tại thị trường này nói chung và Việt Nam nói riêng.
Việc không còn đối thủ cạnh tranh xứng tầm khiến Grab có được thế độc quyền trên thị trường, từ đó cắt giảm các chương trình khuyến mãi và tăng giá để tăng doanh thu. Theo đó, khi thuế VAT tăng lên 10% theo Nghị định 126, Grab đã tăng giá tối thiểu 5% giá dịch vụ để đảm bảo thu nhập cho tài xế.
Cụ thể, giá cước 2 km đầu tiên cho dịch vụ GrabCar tăng lên từ 2.000 đồng đến 3.000 đồng tùy địa điểm. Sau 2 km đầu tiên, giá cước dịch vụ này tăng từ 500 đồng đến 1.000 đồng. Với dịch vụ GrabBike, giá cước mỗi km tăng từ 3.400 đồng lên 4.300 đồng.
Đồng thời, Grab cũng thông báo tăng tỷ lệ chiết khấu với đối tác tài xế. Với GrabBike, tỷ lệ này là hơn 27,2%, bao gồm phí sử dụng ứng dụng và thuế VAT. Dịch vụ GrabCar cũng tăng tỷ lệ khấu trừ trên mỗi chuyến xe lên 28,3% và 32,8%. Ngoài ra, nếu tài xế đạt doanh thu trên 100 triệu đồng một năm sẽ phải chịu 1,5% thuế thu nhập cá nhân.
Có thể thấy, ngay khi thâu tóm được đối thủ cạnh tranh Uber và tạo được thế độc tôn trên thị trường, Grab đã thay đổi chiến lược giá thâm nhập thành chiến lược giá linh động để tận dụng cơ hội tối đa doanh thu và lợi nhuận. Chính những chiến lược phù hợp với thị trường địa phương đã giúp Grab thành công vang dội trong ngành gọi xe công nghệ.
2.4 Phát triển thêm sản phẩm mới để giải quyết vấn đề của khách hàng
Bằng việc thấu hiểu thị trường và áp dụng chiến lược địa phương hóa một cách linh hoạt, Grab đã nhanh chóng thiết kế các dịch vụ phù hợp với thị trường, mang đến sự thuận lợi cho cả khách hàng và các đối tác tài xế.
Thị trường cũng bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới như Gojek, Be,… Vì vậy, để nâng cao lợi thế cạnh tranh, Grab đã phát triển thêm các sản phẩm mới để tạo ra siêu ứng dụng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Grab liên tục đầu tư để phát triển các giải pháp công nghệ tài chính, công nghệ di động, logistics và ra mắt các dịch vụ mới như GrabFood, GrabExpress,… Trong đó, GrabFood là nền tảng giao nhận thức ăn hàng đầu Việt Nam, trong nửa đầu năm 2019 đã đạt tổng giá trị giao dịch tăng đến 400%, trong đó, số lượng đơn hàng trung bình mỗi ngày lên đến hơn 300.000 đơn hàng.
GrabExpress cũng là một trong những nền tảng vận chuyển hàng hóa phát triển nhanh nhất tại Việt Nam, với mức tăng trưởng 97%. Đây hiện là đối tác tín nhiệm của các công ty và nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam và Đông Nam Á như: Ninja Van, Lotte, Sendo, Shopee, Vinmart,…
Grab còn hợp tác cùng Moca – một trong những công ty hàng đầu về thanh toán điện tử – để đa dạng hình thức thanh toán cho khách hàng. Tổng giá trị thanh toán qua ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab đạt mức tăng trưởng đến 150% trong nửa đầu năm 2019, với số lượng người dùng tương tác hàng tháng tăng đến hơn 70%.
Phải nói rằng, chiến lược thâm nhập thị trường của Grab thành công nhờ mang lại mối quan hệ win-win cho cả đối tác và khách hàng. Grab đã khiến những đối tác của mình hài lòng về quyền lợi mà họ nhận được. Kể từ khi áp dụng thêm mảng giao nhận đồ ăn, thu nhập bình quân của các tài xế tăng lên từ 20% đến 30%. Không chỉ riêng tài xế, cả nhà hàng và các quán ăn cũng tăng thu nhập đáng kể nhờ hợp tác cùng Grab.
Tính đến 05/2022, số lượng đơn hàng trên ứng dụng Grab tăng gấp 25 lần, mạng lưới đối tác kinh doanh cũng tăng gấp 10 lần. GrabFood cũng đã có mặt tại 15 tỉnh thành trên toàn quốc. Điều này cũng đã khẳng định vị thế của GrabFood là một trong những thương hiệu giao nhận đồ ăn đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam, phá vỡ thế độc quyền của Now trong lĩnh vực này.
Từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Grab tăng trưởng đều đặn qua các năm và luôn là anh cả trong ngành gọi xe công nghệ nhờ áp dụng chiến lược thâm nhập địa phương hóa toàn diện. Thương hiệu này cung cấp một dịch vụ tùy chỉnh và thân thiện cho người dùng. Lựa chọn của khách hàng mỗi khi có nhu cầu đi lại đã chuyển dần từ taxi truyền thống sang Grab.
Sau 4 năm phát triển, thương hiệu này cũng đã thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực giao nhận đồ ăn và hàng hóa cũng như hình thành thói quen sử dụng các phương thức thanh toán hiện đại khác.
Sự phát triển nhanh chóng của Grab là nhờ nắm bắt được cốt lõi của dịch vụ gọi xe công nghệ. Đó chính là đội ngũ tài xế đông đảo trên toàn quốc để có thể cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng và toàn diện. Nhờ vậy mà ứng dụng này đã xây dựng được một lượng lớn khách hàng trung thành và tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường gọi xe Đông Nam Á.
Tổng kết
Từ chiến lược thâm nhập thị trường của Grab, có thể thấy, hiểu rõ insight khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của bất kỳ chiến lược marketing nào, đặc biệt là ở giai đoạn mới xuất hiện trên thị trường. Chính việc nắm bắt nhu cầu khách hàng và không ngại thay đổi để thích nghi đã giúp Grab mở rộng thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh và trở thành ông lớn hàng đầu trong lĩnh vực gọi xe công nghệ tại thị trường Việt Nam.
Tác giả: Nguyễn Thị Phương Thanh
0904 885 833
https://www.misa.vn/
