Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về toàn ngành. Từ đó, phát triển các chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thị trường và định hướng của doanh nghiệp.
Mô hình này đã giúp Trung Nguyên vượt qua được áp lực cạnh tranh trong ngành F&B và đạt được những thành công nhất định tại cả thị trường trong nước và quốc tế. Hãy cùng MISA tìm hiểu về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên để hiểu thêm về vị thế và sức mạnh của thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam này.
1. Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên
Trước khi tìm hiểu về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên, hãy cùng MISA AMIS tìm hiểu sơ bộ về Tập đoàn cà phê nổi tiếng này.
Tập đoàn Trung Nguyên là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh, phân phối, bán lẻ cà phê và nhượng quyền thương hiệu cửa hàng cà phê.
Thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam và có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới.
Tầm nhìn của Trung Nguyên là đưa ngành cà phê Việt Nam lên một tầm cao mới, nâng cao giá trị cà phê thành biểu tượng văn hóa, nghệ thuật, biến cà phê Việt Nam trở thành cà phê triết đạo như trà đạo của Nhật Bản.
Slogan “Khơi nguồn Sáng tạo” của thương hiệu cũng mang theo mong muốn bên cạnh tách cà phê Trung Nguyên, người Việt sẽ luôn có những ý tưởng sáng tạo góp phần làm nên thành công cho họ và phát triển đất nước.
Sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng, phù hợp với định hướng tiếp cận mọi phân khúc khách hàng của thương hiệu. Một số sản phẩm nổi bật có thể kể đến như Cà phê hòa tan G7, Cà phê S… Những sản phẩm này đều có mức giá bình dân để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận. Từ đó, đưa cà phê trở thành một phần trong cuộc sống hằng ngày của họ.
Đồng thời, Trung Nguyên cũng cho ra đời những dòng sản phẩm thượng hạng như Cà phê Legend, Cà phê chồn Weasel – một trong những loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới. Đây cũng là sản phẩm được Bộ Ngoại giao lựa chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia.
Có thể thấy, Trung Nguyên là đại diện cho cà phê chất lượng hàng đầu Việt Nam. Không chỉ chú trọng mở rộng sản phẩm, thương hiệu này còn quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê.
Để tạo nên hương vị riêng biệt, Trung Nguyên đã lựa chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê chất lượng trong nông trại với kỹ thuật canh tác hiện đại. Cùng với đó là các nhà máy sản xuất được trang bị thiết bị tối tân và sử dụng phương pháp rang, sấy độc quyền của thương hiệu này.
Để mở rộng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này, Trung Nguyên còn vận hành các chuỗi cửa hàng cà phê trong và ngoài nước theo mô hình nhượng quyền thương hiệu. Trong đó, nổi tiếng nhất là hệ thống cửa hàng Trung Nguyên Legend. Đây là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất Đông Nam Á trong phân khúc trung và cao cấp.
Ngoài ra, hệ thống bán lẻ Trung Nguyên E-Coffee thuộc phân khúc bình dân cũng nhận được nhiều sự ủng hộ từ đối tác và khách hàng với mô hình nhượng quyền 0 đồng. Đây được xem là giải pháp tối ưu cho những người muốn khởi nghiệp từ cà phê vì chi phí thấp, cung cấp các chính sách hỗ trợ kinh doanh, chương trình đào tạo, tư vấn về sản phẩm,…
Trung Nguyên cũng là một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu mang giá trị văn hóa đại diện cho cả một quốc gia. Văn hóa cà phê của người Việt được tập đoàn này phát triển thông qua những câu chuyện xoay quanh thương hiệu và các hoạt động bền bỉ như dự án nông trại cà phê Ea Tul hay xây dựng Bảo tàng Thế giới Cà phê.
Ngay từ những ngày đầu, Trung Nguyên đã định vị thương hiệu gắn với tinh thần phát triển và nâng cao giá trị của hạt cà phê Việt Nam, ấp ủ giấc mơ đưa nền cà phê Việt Nam phát triển lên toàn cầu.
Nỗ lực bền bỉ của Trung Nguyên đã được công nhận khi nhận được Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012, chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014. Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”, trong đó G7 là thương hiệu cà phê hòa tan được ưa thích trên toàn cầu.
Có thể nói, hành trình phát triển của Trung Nguyên gắn liền với hành trình phát triển của ngành cà phê Việt Nam khi tập đoàn này đã góp phần khẳng định vị thế của cà phê Việt trên bản đồ thế giới.
2. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên
Từ một thương hiệu cà phê nhỏ của thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường cả trong và ngoài nước nhờ áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh một cách hiệu quả.
2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh
2.1.1 Đối với các sản phẩm từ cà phê
Trong mô hình áp lực cạnh tranh, áp lực từ đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên vô cùng lớn. Trong đó áp lực mà Trung Nguyên phải đối mặt từ đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê tương đối cao. Về sản phẩm cà phê hòa tan, Trung Nguyên phải cạnh tranh với hai ông lớn là Vinacafé và Nestlé.
Vinacafe là một thương hiệu lâu đời, nổi tiếng tại Việt Nam, chiếm phần lớn thị phần cà phê hòa tan trong nước, đã xuất khẩu sang Nga và các nước Đông Âu. Còn Nescafe là nhãn hiệu cà phê do Nestlé sản xuất – công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới.
Theo báo cáo của Vinaresearch, Vinacafé, Nestlé và Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam với gần 75% thị phần. Cũng theo đó, thương hiệu Nescafé của Nestlé, G7 của Trung Nguyên và Wake up của Vinacafé là top 3 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao nhất.
Mặc dù phải đối mặc với 2 đối thủ tầm cỡ thế giới, nhưng Trung Nguyên không hề tỏ ra lép vế. Sự am hiểu sâu sắc về cà phê đã giúp Trung Nguyên từ một thương hiệu nhỏ tại Buôn Ma Thuột trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam, đủ tiềm lực cạnh tranh với các đối thủ lớn để đưa sản phẩm vào các chuỗi bán lẻ trên thế giới.
>> Xem thêm: Chiến lược marketing của cà phê trung nguyên – Thương hiệu cafe số 1 Việt Nam
Trung Nguyên tập trung vào phát triển chất lượng sản phẩm, đồng thời cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để họ luôn cảm thấy được quan tâm và thỏa mãn nhu cầu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Với thế mạnh cốt lõi là nhà máy cà phê rang xay, kỹ thuật công nghệ mới, quy trình khép kín kết hợp với sự am hiểu về cà phê đã giúp Trung Nguyên sản xuất ra các sản phẩm cà phê hòa tan giữ được hương vị thơm ngon của cà phê rang xay. Nhờ đó, sản phẩm của Trung Nguyên luôn nổi bật trên kệ hàng của các nhà bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, những dòng sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu của từng nhóm đối tượng thường xuyên được Trung Nguyên phát triển và bổ sung vào danh mục của mình như G7 Passiona, với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen cùng một số loại thảo mộc Phương Đông nhằm ngăn ngừa lão hóa dành riêng cho phụ nữ.
Song song với đó, để giảm áp lực cạnh tranh từ đối thủ, Trung Nguyên đã chủ động phát triển kinh doanh trên các trang thương mại điện tử. Năm 2020, cà phê G7 giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử Trung Quốc, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan Châu Á được yêu thích nhất tại đây.
G7 có mặt trên tất cả các trang thương mại điện tử uy tín của Trung Quốc như Alibaba, Taobao.com, JD.com,… và hơn 1.000 siêu thị tại Trung Quốc. Năm 2021, cà phê G7 tiếp tục có mặt tại hơn 30.000 cửa hàng bách hóa Beijing Hualian trên toàn Trung Quốc.
Bên cạnh đó, G7 cũng thành công thâm nhập vào chuỗi cửa hàng bán trà truyền thống Laobacha, tiên phong đáp ứng cho nhu cầu chuyển đổi thói quen thưởng lãm từ trà sang cà phê của chuỗi cửa hàng này.
G7 còn là thương hiệu cà phê Việt Nam bán chạy hàng đầu trên trang thương mại điện tử Amazon. Tại Hàn Quốc, G7 chiếm khoảng 87% thị trường thương mại điện tử và sản phẩm này cũng xuất hiện trong hệ thống siêu thị và thương mại điện tử của Nhật Bản.
Giữa bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi số lượng đối thủ lớn, những chiến lược quảng bá thương hiệu của Trung Nguyên đã mang lại hiệu quả tích cực, giúp thương hiệu cà phê nổi danh đến từ Việt Nam trở nên đặc biệt hơn cả.
2.1.2 Mô hình kinh doanh chuỗi cà phê
Mô hình kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt không kém. Với sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu cà phê, mà điểm hình là Starbucks, The Coffee House, Highland Coffee, khiến Trung Nguyên phải cẩn trọng trong chiến lược kinh doanh để không đánh mất thị phần vào tay các đối thủ.
Các chuỗi cafe ở Việt Nam đang cạnh tranh rất khốc liệt. Không chỉ về chất lượng cafe, khẩu vị của người tiêu dùng mà còn cạnh tranh về không gian quán và cung cách phục vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Cũng như Trung Nguyên, các thương hiệu cà phê này đều hướng đến phân khúc khách hàng trung và cao cấp, những người luôn đề cao chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ hơn là giá cả. Nhóm đối tượng này cũng thường có mức độ trung thành cao, một khi thương hiệu có thể để lại ấn tượng tốt, họ sẽ gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Để cạnh tranh với các đối thủ nặng ký này, Trung Nguyên tiếp tục tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đảm bảo những ly cà phê chất lượng đến tay người tiêu dùng. Thương hiệu này cũng hiểu rõ gu cà phê của người dân Việt, nên thức uống tại hệ thống Trung Nguyên Legend luôn được giới “mộ điệu” cà phê đánh giá cao.
Hệ thống cửa hàng cà phê này không chạy đua phát triển ồ ạt hay đầu tư thiết kế cửa hàng đẹp mắt với các góc check in sống ảo, mà tập trung giữ vững tinh thần văn hóa cà phê của mình. Chính vì vậy, không gian được thiết kế đơn giản mà tinh tế, để khách hàng có thể hoàn toàn tập trung vào thưởng thức những ly cà phê chất lượng của Trung Nguyên Legend.
Ngoài ra, để đáp ứng mọi nhu cầu thưởng thức cà phê của khách hàng, Trung Nguyên đã xây dựng những cửa hàng đặc biệt, nơi khách hàng vừa được chính tay lựa chọn các sản phẩm cà phê chất lượng, vừa được hướng dẫn cách pha chế và thưởng thức cà phê đúng chuẩn.
Đây cũng là nơi khách hàng được trải nghiệm và học cách phân biệt sự khác nhau giữa các loại cà phê. Lối đi khác biệt cùng cái tâm đầu tư phát triển sản phẩm và kiến thức cà phê cho người tiêu dùng đã giúp Trung Nguyên trở thành huyền thoại và biểu tượng của ngành cà phê Việt Nam.
>> Xem thêm: Phân tích chi tiết chiến lược phân phối của Trung Nguyên – Đưa thương hiệu cà phê Việt ra thế giới
2.2 Quyền thương lượng của khách hàng
Quyền thương lượng của khách hàng là yếu tố thứ hai trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên.
Với mục tiêu xây dựng văn hóa cà phê trên toàn cầu, Trung Nguyên đã ra mắt nhiều sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, để mọi người đều có thể tiếp cận với cà phê chất lượng. Theo thống kê của Kantar Worldpanel, trong năm 2019, Trung Nguyên Legend được trên 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn.
Trong đó, hệ thống bán lẻ Trung Nguyên E-Coffee ra mắt vào tháng 08/2019 cũng đã nhận được trên 500 hợp đồng đăng ký hợp tác vào thời điểm đó. Tính đến đầu năm 2022, hệ thống này đã triển khai đi vào hoạt động gần 600 cửa hàng và hơn 1000 hợp đồng được ký mới trên toàn quốc. Có thể nói, Trung Nguyên đã trở thành một phần trong văn hóa Việt Nam nói chung và trong lòng những người yêu cà phê nói riêng.
Theo đó, đối với dòng sản phẩm bình dân như G7, Cà phê S, khách hàng sẽ có nhiều quyền thương lượng về giá. Do đây là các sản phẩm đại trà, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu để khách hàng lựa chọn nên khả năng bị thay thế cao.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là những người sử dụng cà phê như một sản phẩm giải khát hằng ngày, họ sẽ không chi tiêu quá nhiều cho nhu cầu này. Đây cũng là nhóm đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi các hoạt động xúc tiến tại điểm bán.
Vì vậy áp lực từ khách hàng đến việc định giá các sản phẩm bình dân này sẽ nhiều hơn. Trung Nguyên cũng cần tập trung nhiều nguồn lực hơn vào phân khúc này để giữ vững thị phần.
Ngược lại, đối với dòng sản phẩm cao cấp như cà phê chồn Weasel hay chuỗi cửa hàng cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend thì khả năng thương lượng giá cả của khách hàng là rất thấp. Bởi đối tượng khách hàng của các sản phẩm, dịch vụ này là những người không ngại chi trả cho những sản phẩm chất lượng, chứng minh được đẳng cấp và sự sành sỏi của họ.
Áp lực thương lượng đến từ nhóm khách hàng này gần như là bằng 0. Trung Nguyên chỉ cần giữ vững chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu trên thị trường, mang lại cho nhóm khách hàng này cảm giác thỏa mãn, thể hiện được vị thế của họ trong xã hội thì sẽ có được lòng trung thành của họ.
2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng
Đối với lĩnh vực F&B thì nguyên liệu là yếu tố được ưu tiên hàng đầu để duy trì vận hành kinh doanh. Hiểu được điều đó Trung Nguyên đã tìm cách để có thể chủ động quản lý nguyên vật liệu đầu vào, giảm áp lực từ nhà cung ứng. Vì thế, quyền thương lượng của nhà cung ứng ảnh hưởng trực tiếp đến mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên.
Theo đó, thương hiệu này đã chủ động đầu tư trang trại cà phê Ea Tul tại Đắk Lắk có diện tích 5.600 ha với hơn 2.000 hộ gia đình sống với nghề chính là trồng cà phê, cao su, điều, hồ tiêu, trong đó đồng bào dân tộc thiểu số chiếm 98%.
Đây là mô hình nông trại khép kín với công nghệ cao, có hỗ trợ y tế, giáo dục, thể dục thể thao, giúp nông dân có cuộc sống bền vững hơn mà vẫn giữ được bản sắc văn hóa dân tộc.
Trung Nguyên cũng hỗ trợ 100% chi phí chuyển giao công nghệ tưới nước nhỏ giọt hiện đại của Israel và công nghệ phân bón Yara cho các hộ nông dân trong trang trại. Kỹ thuật này đã giúp nâng năng suất của nông trại lên 14.000 tấn cà phê hằng năm, được sử dụng sản xuất 20 loại sản phẩm cho Trung Nguyên cung ứng trên toàn cầu. Đây là một trong những hoạt động chiến lược của tập đoàn nhằm nâng cao chất lượng cà phê để tạo nên những sản phẩm có hương vị đặc biệt.
Hoạt động này nằm trong khuôn khổ dự án “Mô hình nông thôn mới kiểu mẫu” nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên. Đồng thời, dự án cũng giúp cải thiện rõ rệt điều kiện sống cho người dân địa phương, bởi Trung Nguyên luôn có nhiều chính sách hỗ trợ các hộ gia đình trong nông tại như cam kết thu mua toàn bộ sản phẩm cà phê nhân với giá cao hơn so với thị trường 400 đồng/kg.
Với việc quy hoạch trồng trọt một cách đồng bộ và hiệu quả, nông trại cà phê Ea Tul còn trở thành một trong những điểm tham quan ấn tượng khi du khách ghé thăm Đắk Lắk.
Nhờ chuyên canh cây cà phê theo mô hình của Trung Nguyên, đời sống của đồng bào các dân tộc thiểu số trên địa bàn xã Ea Tul ngày càng khởi sắc. Đến cuối năm 2017, tỷ lệ hộ nghèo của xã đã giảm chỉ còn 6,92%, cận nghèo cũng giảm còn 6,5%. Quan trọng hơn, 100% trẻ trong độ tuổi đi học đều được đến trường. Cuộc sống người dân phát triển cũng góp phần xây dựng nông thôn mới tại xã Ea Tul.
Về phần mình, nhờ tự sản xuất nguồn nguyên liệu cà phê, Trung Nguyên không phải phụ thuộc vào nhà cung ứng bên ngoài và có thể chủ động kiểm soát chất lượng sản phẩm, từ đó không ngừng mở rộng thị trường.
Cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Nhật Bản, Anh, Đức,… Đây cũng là thương hiệu đầu tiên của Việt Nam được chuyển nhượng ra nước ngoài. Trung Nguyên đã chuyển nhượng thành công cửa hàng tại một số nước như Nhật Bản, Thái Lan, Singapore.
>> Xem thêm: Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên
2.4 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Thị trường đồ uống với đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn đã tạo ra sự đe dọa lớn cho cà phê Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê rang xay, cà phê hòa tan phải đối mặt với các loại nước ngọt, đồ uống có cồn hay trà túi lọc.
Trong khi các cửa hàng cà phê phải đối mặt với các cửa hàng trà sữa, quán ăn, nhà hàng có không gian phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Một nguồn đe dọa khác là các sản phẩm đồ uống mà khách hàng có thể tự làm ở nhà.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và thực phẩm lành mạnh. Vì vậy mà xu hướng tự làm đồ ăn thức uống tại nhà ngày càng phổ biến, đặc biệt là các thức uống từ trái cây hay thức uống giảm cân.
Có thể thấy, áp lực từ sản phẩm thay thế mà Trung Nguyên phải đối mặt là rất lớn. Xu hướng tiêu dùng mới xuất hiện, sự tiện lợi và lành mạnh được đề cao khiến Trung Nguyên cần phải có những điều chỉnh nhất định để phù hợp với thị trường.
Như đã phân tích ở trên, để giảm áp lực từ sản phẩm thay thế trong trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên, tập đoàn này đã tập trung phát triển sản phẩm và xây dựng định vị thương hiệu theo hướng khác biệt. Tập đoàn này liên tục cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm từ bình dân đến cao cấp để phục vụ đa dạng nhóm khách hàng.
Song song với việc phát triển các sản phẩm chủ lực, Trung Nguyên cũng nghiên cứu phát triển các sản phẩm phù hợp riêng với từng phân khúc khách hàng như cà phê Chế phin dành cho những người có gu cà phê mạnh, đắng đậm hay cà phê House Blend dành cho những muốn thưởng thức cà phê đắng dịu và thơm nồng.
Việc chú trọng vào chất lượng và hương vị sản phẩm giúp Trung Nguyên đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng, từ đó, có được lượng khách hàng trung thành. Theo báo cáo Brand Footprint 2022 của Kantar, Trung Nguyên và G7 là hai thương hiệu cà phê thuộc top 10 thương hiệu đồ uống được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn nhiều nhất trong năm 2021. G7 cũng là thương hiệu cà phê Việt Nam phổ biến nhất tại Nhật Bản.
Cùng với đó, thay vì chạy theo các xu hướng thiết kế để thu hút khách hàng, cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend lại được thiết kế theo phong cách đơn giản, sang trọng và tinh tế.
Hình ảnh và bài trí trong cửa hàng chỉ tập trung vào ba màu sắc cơ bản là trắng, đen và vàng; Không gian gắn liền với hình ảnh những danh nhân, vĩ nhân và những câu nói hay được trích dẫn để truyền động lực.
Có thể thấy, Trung Nguyên Legend có định vị khác biệt, tập trung hướng đến là các doanh nhân thành đạt. Đây không chỉ là nơi để tán gẫu, nói chuyện mà còn là nơi để mọi người làm việc, gặp gỡ, trao đổi kinh doanh, là nơi “khơi nguồn sáng tạo”, theo đúng slogan và sứ mệnh phát triển đất nước mà Trung Nguyên theo đuổi.
>> Xem thêm: Thị trường mục tiêu của Cà phê Trung Nguyên
2.5 Mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng là một mối đe dọa trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên. Đối thủ tiềm ẩn có khả năng đe dọa lớn nhất của Trung Nguyên là các công ty nước giải khát, bia rượu trên thị trường.
Họ là những doanh nghiệp nắm rõ kiến thức về thị trường ngành đồ uống, có sẵn trang thiết bị sản xuất và tiềm lực tài chính mạnh. Ngoài ra, thị trường cà phê là một thị trường tiềm năng lớn với rào cản gia nhập thấp nên thu hút nhiều đối thủ tham gia. Áp lực đến từ mối đe doạ này càng lớn đối với các dòng sản phẩm cà phê phân khúc bình dân như G7 vì gắn liền với khả năng thay thế cao.
Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu và đầu tư nghiên cứu hương vị sản phẩm là giải pháp để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Cho đến hiện tại, Trung Nguyên đang làm rất tốt điều này.
Cả Trung Nguyên nói chung và cà phê G7, cà phê Sáng Tạo nói riêng đều có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và có cho mình được nhóm khách hàng trung thành riêng. Tuy nhiên, Trung Nguyên không thể biết khi nào đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện và mang đến thách thức cho mình. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là hoạt động không thể thiếu trong triển khai chiến lược marketing của tập đoàn.
Về chuỗi cửa hàng cà phê, mức độ bão hòa trong ngành dịch vụ này cao vừa phải. Những doanh nghiệp mới tham gia thường có khả năng cạnh tranh với Trung Nguyên chỉ ở mức trung bình. Tuy nhiên cũng có một số đối thủ với tiềm lực tài chính mạnh xuất hiện trên thị trường và nhanh chóng chiếm thị phần.
Điển hình cho các đối thủ mới xuất hiện này là Katinat Saigon Kafe. Đây là chuỗi cà phê được lấy cảm hứng từ tinh hoa văn hoá và phong cách thưởng thức cà phê của Sài Gòn xưa, được truyền tải trong không gian hiện đại, sang trọng. Thương hiệu này đã thành lập từ năm 2016 và không mấy nổi danh trên thị trường bởi họ không hề tiến hành bất cứ chiến dịch marketing ấn tượng nào.
Tưởng chừng đây chỉ là đối thủ cạnh tranh ở mức độ địa phương của Trung Nguyên, thế mà Katinat đã bất ngờ mở rộng thêm 23 chi nhánh tính đến cuối tháng 7/2022 nhờ tận dụng cơ hội tái cơ cấu thị trường của các doanh nghiệp F&B hậu Covid-19.
Khác với không gian nhỏ hẹp của các chi nhánh trước đó, những cửa hàng mới này vừa có không gian rộng rãi thoáng mát, vừa có thiết kế sang trọng, tinh tế. Nhờ tái định vị thành công, Katinat Saigon Kafe từ một “kẻ vô danh” trên thị trường cà phê Việt Nam đã trở thành đối thủ khiến Trung Nguyên phải lưu tâm.
Trường hợp Katinat Saigon Kafe là minh chứng cho sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lúc nào cũng có thể xuất hiện, khiến doanh nghiệp rơi vào thế bị động và buộc phải chia sẻ thị phần.
Chính vì vậy, bên cạnh việc phát triển doanh nghiệp, theo đuổi các mục đích lý tưởng lâu dài, Trung Nguyên cũng cần phải chú tâm đến tình hình thị trường để có những điều chỉnh cần thiết và không bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua xây dựng văn hóa cà phê.
3. Bài học cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B
Không chỉ Trung Nguyên mà các doanh nghiệp ngày nay đều phải đối mặt với rất nhiều áp lực của mô hình 5 áp lực cạnh tranh. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá thành sản phẩm mà còn về chất lượng, sự đổi mới và sự đa dạng sản phẩm trên thị trường.
Việc xây dựng chỗ đứng và giữ vững thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều công sức và nguồn lực trong thời gian dài. Điều quan trọng và cơ bản nhất là doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp và nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
Để giảm áp lực từ các sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm ẩn, các doanh nghiệp F&B phải luôn cập nhật xu hướng thị trường và các vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm để có những phản ứng kịp thời.
Đặc biệt, với đặc thù của ngành thì các vấn đề về sức khỏe luôn được ưu tiên quan tâm hàng đầu. Doanh nghiệp không nên chỉ quan tâm phát triển các sản phẩm thương mại mà bỏ qua lợi ích sức khỏe của khách hàng nếu muốn phát triển lâu dài trong lĩnh vực này.
Bên cạnh đó, nguyên vật liệu là yếu tố quan trọng trong bất kỳ ngành nghề sản xuất kinh doanh nào. Để nguồn cung cấp nguyên liệu không bị gián đoạn, doanh nghiệp F&B cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với các đối tác bằng việc chia sẻ áp lực trong chuỗi cung ứng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên hợp tác với nhiều nhà cung cấp hoặc chủ động sản xuất nguyên liệu để tránh phụ thuộc vào một đối tác, nhằm làm giảm áp lực từ nhà cung ứng.
Có thể thấy, trong ngành F&B, khả năng thương lượng của người mua gây ra nhiều áp lực nhất cho doanh nghiệp. Chi phí chuyển đổi đối với người tiêu dùng khá thấp vì nhiều công ty bán nhiều loại sản phẩm khác nhau và khách hàng có thể so sánh được.
Do đó, doanh nghiệp cần đảm bảo làm hài lòng khách hàng của mình, đáp ứng mọi nhu cầu của họ. Song song đó, việc định vị thương hiệu khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường và xây dựng được đội ngũ khách hàng trung thành.
4. Tổng kết
Việc hiểu rõ các áp lực cạnh tranh giúp tập đoàn tận dụng các cơ hội và kịp thời ứng phó với các thách thức trên thị trường. Nhờ vậy mà Trung Nguyên luôn có những định hướng phát triển sản phẩm và thương hiệu rõ ràng, từ đó, xây dựng nền văn hóa cà phê Việt Nam.
Sự sáng tạo và chất lượng cà phê của Trung Nguyên đã dẫn dắt và trở thành tiêu chuẩn đánh giá cà phê của người Việt, giúp Trung Nguyên trở thành thương hiệu biểu tượng của cà phê hàng đầu Việt Nam.
Rõ ràng, thương hiệu Trung Nguyên đã có lợi thế khác biệt và chỗ đứng vững chắc trên thị trường nhờ vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên.
—
Bài viết được tổng hợp và biên soạn bởi Viện Đổi mới doanh nghiệp MISA (MIBI), để cập nhật các thông tin hữu ích mời anh/chị truy cập kho tài nguyên miễn phí về Khóa học/Video/Ebook tại Viện đổi mới doanh nghiệp MISA.
0904 885 833
https://www.misa.vn/
