Cùng với sự chuyển dịch marketing từ 1.0 đến 4.0 hay 5.0, mô hình marketing 4P 6P, 7P, 8P hay 9P liên tục được cập nhật và mở rộng. Từ 4P, 6P, 7P, 8P hay 9P thì đều thể hiện một chuỗi giá trị mà nhãn hàng muốn mang đến cho khách hàng. Mỗi một lĩnh vực khác nhau doanh nghiệp sẽ lựa chọn mô hình với chữ P khác nhau. Bài viết dưới đây đưa ra góc nhìn chung nhất về 8P marketing, mô hình đang được áp dụng phổ biến.
I. Khái niệm 8P Marketing mix và quá trình hình thành
Marketing mix được đưa ra bởi Neil Borden năm 1960. Theo ông, Marketing mix là chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm nhiều công cụ để chỉ dẫn doanh nghiệp cách đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, E. Jerome McCarthy mới là người hoàn thiện mô hình marketing mix khi đề xuất bốn yếu tố trụ cột Product – Price – Place – Promotion. 4P trong Marketing mix được xem là những công cụ phổ biến nhất để xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing.
Cùng với sự phát triển của các loại hình và lĩnh vực kinh doanh mà mô hình marketing được đổi mới và bổ sung thêm nhiều chữ P cho phù hợp. Khi mà lĩnh vực dịch vụ lên ngôi, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến con người hay quy trình phục vụ thì mô hình 7P được hình thành bằng việc bổ sung thêm ba chữ P là People – Process – Physical.
Và mô hình 8P marketing tiếp tục hoàn thiện cho bảy chữ P trước đó với việc thêm Performance – Hiệu suất. Đây là mô hình có cái nhìn tổng quan và được ứng dụng phổ biến.
8P marketing mix phân tích 8 khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp phục vụ cho việc xây dựng chiến lược marketing bao gồm:
- Product – Sản Phẩm
- Price – Giá
- Place – Phân phối
- Promotion – Quảng bá/Xúc tiến
- Physical Evidence – Bằng chứng vật chất
- People – Con người
- Processes – Quy trình
- Performance – Hiệu suất
Các nội dung tiếp sau đây cung cấp nội dung cơ bản nhất về 8P để giúp bạn xây dựng chiến lược marketing và kinh doanh một cách hiệu quả.
II. Các yếu tố trong mô hình 8Ps Marketing mix
1. Product – Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả những gì đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Nó có thể là một thứ hữu hình (sản phẩm vật chất) hoặc vô hình (dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm). Ở chữ P này, người làm marketing cần xác định rất cụ thể công dụng và đặc điểm của sản phẩm.
Thông qua mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler doanh nghiệp có thể hình thành các ý tưởng về sản phẩm.
- Lợi ích cốt lõi: Sản phẩm của bạn thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cơ bản nào của khách hàng?
- Sản phẩm chung: Những đặc điểm, tính năng cơ bản và cần thiết để sản phẩm có thể hoạt động là gì? Ví dụ
- Sản phẩm kỳ vọng: Những tính năng bổ sung mà khách hàng có thể mong đợi trong sản phẩm
- Sản phẩm bổ sung: Những yếu tố khiến cho sản phẩm của bạn trở nên khác biệt và chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm tiềm năng: Những đặc điểm của sản phẩm có thể cải tiến trong ngắn hạn và dài hạn.
Nói ngắn gọn, khi thiết kế sản phẩm chúng ta cần nhờ hai điểm quan trọng sau:
- Một là, Sản phẩm nên là giải quyết được vấn đề của khách hàng
- Hai là, Sản phẩm nên đáp ứng hoặc vượt lên trên kỳ vọng của khách hàng
Ngoài ra, khi áp dụng chiến lược sản phẩm trong xây dựng chiến lược marketing, bạn cần làm rõ những nội dung sau:
- Bán sản phẩm gì và tại sao?
- Sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu nào?
- Cụ thể hóa 5 cấp độ phát triển sản phẩm dựa trên nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh
- Đặc điểm nào là USP – điểm bán hàng khác biệt
- Yếu tố cạnh tranh trong dài hạn của sản phẩm
- …
2. Price – Giá
Giá là một phần không thể thiếu trong chiến lược Marketing. Nó thể hiện giá trị trao đổi giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Và việc định giá sản phẩm dịch vụ chưa bao giờ là dễ dàng.
Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm và định vị sản phẩm, định vị thương hiệu trên thị trường. Một sản phẩm quá rẻ đi kèm với chất lượng thấp. Một sản phẩm quá đắt thì khó tiếp cận thị trường mục tiêu. Định giá quá thấp hoặc quá cao có thể dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp.
Có rất nhiều yếu tố cấu thành nên giá sản phẩm như chi phí sản xuất, lợi nhuận mong muốn, giá cạnh tranh và kỳ vọng của khách hàng. Tùy vào chiến lược phát triển thị trường mà doanh nghiệp sẽ cân bằng giữa lợi nhuận và chi phí trong xác định giá.
Một số chiến lược định giá phổ biến đó là:
- Định giá cộng chi phí: Giá được xác định trên tất cả các chi phí và lợi nhuận mong muốn
- Định giá cạnh tranh: Định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh để có thể trực tiếp giành thị phần
- Định giá hớt váng: Định giá cao rồi hạ thấp để thu hút khách hàng, giúp phát triển thị trường nhanh chóng
- Định giá dựa trên giá trị: Giá được xác định dựa trên nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Chiến lược này đặc biệt có hiệu quả với sản phẩm đặc thù.
- Định giá thâm nhập: Đưa ra một mức giá thấp hơn hẳn đối thủ cạnh tranh để gia nhập thị trường và tăng lên từ từ khi đã ổn định
Một số hoạt động thực hiện khi áp dụng chiến lược giá:
- Xem xét tất cả các chi phí của sản phẩm. Từ chi phí giá vốn, chi phí quản lý, chi phí bán hàng đến chi phí marketing
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo mức giá bạn đưa ra làm hài lòng khách hàng và có thể cạnh tranh.
- Kiểm tra mức độ phản ứng của thị trường với mức giá đưa ra và có phương pháp điều chỉnh thích hợp.
3. Place – Phân phối
Chữ P về Phân phối trả lời câu hỏi “Bán sản phẩm ở đâu?”. Một chỉ dẫn quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối là khách hàng ở đâu thì bán ở đó. Đó những nơi khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm một cách dễ dàng.
Các nhóm kênh phân phối hay được sử dụng có thể kể đến như:
- Kênh phân phối trực tiếp: doanh nghiệp phát triển các chuỗi cửa hàng của mình để bán trực tiếp tới người tiêu dùng
- Kênh hiện đại: bao gồm trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi
- Kênh truyền thống: bao gồm chợ, tạp hóa, đại lý bán buôn, bán lẻ,…
- Kênh tiêu dùng tại chỗ như quán bar, nhà hàng, khách sạn,…
Theo chiến lược kinh doanh cho sản phẩm, chiến lược phân phối được đưa ra tương ứng. Có ba chiến lược phân phối phổ biến như sau:
- Phân phối rộng rãi
Mục tiêu của chiến lược này là phân phối sản phẩm ở càng nhiều điểm càng tốt. Nó thường áp dụng với các sản phẩm có giá trị thấp, nhu cầu thiết yếu, không cần tư vấn nhiều về sản phẩm như mì tôm, giấy vệ sinh, nước uống,… - Phân phối độc quyền
Đây là chiến lược giới hạn điểm phân phối ở một điểm hoặc một đơn vị phân phối. Thường áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao và yêu cầu trung gian bán hàng cung cấp nhiều dịch vụ trong bán hàng - Phân phối chọn lọc
Chiến lược này lựa chọn một số trung gian hoặc điểm bán hàng. Phù hợp với các sản phẩm có tính công nghệ hoặc kỹ thuật cao như máy tính, điện thoại,…
Như vậy, khi xây dựng chiến lược phân phối, bạn hãy trả lời câu hỏi sau:
- Khách hàng mục tiêu là ai? Họ mua hàng ở đâu và mua như nào
- Các yêu cầu về bảo quản, vận chuyển sản phẩm ảnh hưởng thế nào đến kênh phân phối
- Mức giá và định vị sản phẩm phù hợp với kênh phân phối nào?
- Đâu là kênh phân phối ưu tiên?
- Ngân sách cho xây dựng kênh phân phối là bao nhiêu?
4. Promotion – Quảng bá/xúc tiến
Các chương trình quảng bá/xúc tiến bán có vai trò tiếp cận, thuyết phục khách hàng trả tiền mua sản phẩm. Thông thường doanh nghiệp không sử dụng đơn lẻ các chiến thuật mà kết hợp các công cụ xúc tiến với nhau một cách hợp lý.
Dưới đây là một số công cụ quảng bá/xúc tiến hay sử dụng.
- Bán hàng cá nhân
Doanh nghiệp sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp với khách hàng theo hình thức 1-1. Công cụ này mang tính cá nhân cao và tạo ra mối quan hệ gắn bó giữa đại diện bán hàng và khách hàng, rất phù hợp với các sản phẩm mang tính giải pháp. - Quảng cáo
Đây là hình thức truyền tải một thông điệp nhằm tiếp cận, kêu gọi khách hàng thực hiện hành động nào đó đối với sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua phương tiện truyền thông đại chúng như báo đài, TV, biển bảng, trang mạng xã hội,… - Khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi được xây dựng để thúc đẩy doanh số mạnh mẽ trong thời gian ngắn. Ví dụ giảm giá trực tiếp, voucher/coupon, quà tặng, bốc thăm trúng thưởng, sampling,… - PR- Quan hệ công chúng
Phát triển mối quan hệ thân thiết với giới truyền thông và công chúng như báo chí, người ảnh hưởng. Điều này không chỉ xây dựng hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong mắt khách hàng mà còn giảm những cuộc khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Trước khi lên chiến lược Quảng bá/xúc tiến, hãy nghĩ đến những vấn đề sau:
- Công chúng mục tiêu của bạn là ai? Phương tiện truyền thông nào giúp bạn tiếp cận đối tượng đó?
- Ưu nhược điểm và tính hiệu quả của từng công cụ quảng bá/xúc tiến?
- Kết hợp các chiến thuật xúc tiến như nào theo mục tiêu marketing?
- Ngân sách cho việc thực hiện quảng bá xúc tiến là bao nhiêu?
Mỗi công cụ mang lại hiệu quả khác nhau nên tùy thuộc vào thực trạng, mục tiêu marketing để lựa chọn và kết hợp cho phù hợp.
5. Physical Evidence – Trải nghiệm thực tế
Physical Evidence là tất cả những thứ khách hàng của bạn nhìn, chạm, nếm thử và cảm nhận khi tương tác với doanh nghiệp bao gồm: bao bì, nhãn mác, cơ sở vật chất tại cửa hàng nói riêng và môi trường cung cấp dịch vụ nói chung, đồng phục, nhân viên và thái độ của nhân viên của khách hàng.
Physical Evidence là chiến lược dễ tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong ngành dịch vụ. Ví dụ hai nhà hàng cung cấp một thực đơn giống nhau nhưng vị trí, không gian và thái độ của nhân viên tạo thiện cảm cho khách hàng sẽ là lý do họ lựa chọn.
Nếu bạn băn khoăn về cách áp dụng chiến lược về bằng chứng vật chất, có thể tham khảo những chỉ dẫn sau:
- Bạn muốn tạo ra những điểm khác biệt nào tại những điểm chạm tương tác với khách hàng?
- Đối thủ cạnh tranh đang tạo ra bằng chứng vật chất gì?
- Hiện tại, Bạn có thể cải thiện những yếu tố nào?
- Chi phí triển khai là bao nhiêu, có đáng để đầu tư?
6. People – Con người
Con người là yếu tố then chốt đối với mọi doanh nghiệp và đặc biệt quan trọng trong mô hình 8P Marketing. Những người phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp sáng tạo, xây dựng và bán sản phẩm.
Do đó, họ sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những thành công ngoài mong đợi. Ngược lại, công ty hãy tạo điều kiện để hỗ trợ đội ngũ nhân viên phát triển bản thân để tạo ra giá trị. Đào tạo liên tục để họ nâng cao nghiệp vụ.
Luôn đảm bảo nhân viên cảm thấy được tôn trọng, được biểu dương thành tích và an toàn. Đồng hành cùng nhân viên để hiểu rõ vai trò vị trí của họ trong sự thành công của doanh nghiệp.
Về chiến lược con người, bạn hãy vạch ra một lộ trình phát triển cụ thể. Cần những vị trí nhân sự nào và số lượng bao nhiêu. Kế hoạch đào tạo hàng tháng, hàng quý ra sao. Có những phúc lợi, giải thưởng nào để tăng sự gắn bó với công ty,..
>> Xem thêm: Cách đào tạo nhân viên bán hàng doanh nghiệp nhất định phải áp dụng
7. Processes – Quy trình
Quy trình trong mô hình 8P marketing là cách doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Mục đích của việc thiết lập quy trình là tối thiểu hóa chi phí và thời gian cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, đồng thời giảm thiểu các rủi ro.
Quy trình càng xây dựng chi tiết càng giúp bạn nâng cao hiệu quả kinh doanh. Một số quy trình phổ biến ở nhiều doanh nghiệp:
- Quy trình đặt và giao hàng
Giúp doanh nghiệp xử lý đơn hàng nhanh hơn, kiểm soát rủi ro từng khâu. Về phía khách hàng, giúp họ theo dõi được hành trình đơn hàng, khi nào nhận được sản phẩm. - Quy trình trả hàng và hoàn tiền
Đây là quy trình tương đối phức tạp, liên quan lợi ích đến của cả hai bên. Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình cụ thể kèm các điều khoản để tránh tranh chấp và phát sinh chi phí. - Quy trình cung cấp dịch vụ
Trong lĩnh vực dịch vụ, việc xây dựng quy trình cung cấp đặc biệt quan trọng. Trong quá trình sử dụng khách hàng cần làm những hoạt động gì, tương tác với ai và mất bao lâu. Tương ứng tại mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng, doanh nghiệp sẽ có phương án hậu cần hợp lý. Đồng thời, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa quy trình ở từng khâu. - …
8. Performance – Hiệu suất
Hiệu suất là yếu tố cuối cùng trong chiến lược 8P marketing giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả marketing trên tất cả các khía cạnh. Đây là điều cần thiết khi xây dựng bất kỳ chiến lược marketing nào.
Vậy các doanh nghiệp hay marketer có thể làm gì với chữ P cuối cùng này?
- Đặt mục tiêu cụ thể. Sau đó, thực hiện theo dõi, đo lường và điều chỉnh kế hoạch chiến lược
- Những khía cạnh nào được đưa vào đo lường hiệu suất?
- Đo lường bằng phương pháp nào?
- Phân tích kết quả đo lường và có những đánh giá và hiệu quả hoạt động.
- Chu kỳ đánh giá hiệu quả thực hiện?
Trong bối cảnh thị trường kinh doanh cạnh tranh cực kỳ khốc liệt thì hiệu suất được xem là một trong các yếu tố quan trọng của marketing. Bất kỳ chiến dịch hay hoạt động marketing nào cũng cần đánh giá để đưa ra kế hoạch hành động cũng như giải pháp tiếp theo phù hợp. Lúc này, các công cụ phần mềm là giải pháp hữu ích để đo lường, đánh giá và tối ưu hiệu quả marketing.
Bộ giải pháp marketing hợp nhất MISA AMIS aiMarketing giúp marketer quản lý hiệu quả marketing với hệ thống báo cáo gồm các chỉ số như: tỷ lệ gửi thành công, tỷ lệ mở email, tỷ lệ email không gửi được, tỷ lệ truy cập link trong email…
Các số liệu báo cáo được cập nhật theo thời gian thực, đa chiều từ đó giúp Marketer có thể đo đếm được hiệu quả các chiến dịch email đang triển khai nhanh chóng, tức thì từ đó có phương án tối ưu và khai thác hiệu quả.
III. Lưu ý khi áp dụng mô hình 8P marketing
Thực tế, thị trường phát triển rất nhiều mô hình marketing mix từ 4P, 5P, 6P,..đến 9P với các ý nghĩa khác nhau. Trong khi, mỗi một doanh nghiệp có sản phẩm và đặc thù kinh doanh khác nhau. Chính vì thế, việc sử dụng bao nhiêu chữ P không quan trọng mà quan trọng là dùng để làm gì.
Bài viết trên đây chỉ cung cấp một góc nhìn về 8P marketing. Do đó, khi áp dụng bạn phải thực sự hiểu về doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Chữ P nào có ý nghĩa với sự phát triển của công ty. Nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường mục tiêu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thực trạng doanh nghiệp là chìa khóa để xây dựng chiến lược Marketing mix thành công.
IV. Case study: 8P Marketing của Highland coffee
Để hiểu rõ hơn về mô hình 8P Marketing, hãy xem thương hiệu Highland coffee áp dụng chiến lược Marketing mix như nào để có thể thành công như ngày hôm nay.
Product – Sản phẩm
Highland coffee cung cấp các đa dạng sản phẩm từ đồ ăn uống liền đến sản phẩm đóng gói.
- Nhóm Cafe bao gồm: cà phê phin, PhinDi, Espresso. Trong đó sản phẩm bán chạy nhất là cà phê phin
- Nhóm trà bao gồm: Trà sen vàng và các loại trà hoa quả như thanh đao, thạch đào. Đây là nhóm sản phẩm mang lại tên tuổi cho Highland bởi mức độ phù hợp cao với khẩu vị của nhiều lứa tuổi.
- Nhóm freeze bao gồm các vị trà xanh, caramel và sô-cô-la. Là nhóm sản phẩm phát triển sau mang lại sự mới mẻ, sành điệu và hướng đến đối tượng trẻ
- Nhóm sản phẩm khác bao gồm: bánh ngọt, cà phê đóng gói, phin pha cafe và ly sứ. Tất cả những sản phẩm này có vai trò gia tăng giá trị cho Highland, thúc đẩy khách hàng chi nhiều tiền hơn cho một lần mua hàng.
Có thể thấy, xuất phát từ sản phẩm với lợi ích cốt lõi là đáp ứng nhu cầu giải khát tại chỗ, Highland đã phát triển nhiều dòng sản phẩm giải quyết các vấn đề khác như đồ ăn kèm, đồ tự pha chế hay giá trị vô hình là khẳng định bản thân.
Price – Giá
So với các thương hiệu F&B về cà phê khác, Highland định vị mình ở phân khúc cao với mức giá từ 40.000 đến 65.000 vnđ. Để dễ dàng tiếp cận khách hàng, thương hiệu này đã áp dụng chiến lược chia nhỏ giá theo size. Các khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn phù với nhu cầu và tài chính của bản thân
Place – Phân phối
Với sản phẩm đồ uống liền như cà phê, Highland sử dụng kênh phân phối trực tiếp với 569 cửa hàng trên toàn quốc. Gần như tất cả các tỉnh thành phố đều có sự hiện diện của Highland coffee. Khách hàng có thể tiêu dùng tại chỗ hoặc mang đi rất dễ dàng.
Promotion – Quảng bá/xúc tiến
Nhìn vào sự hiện diện của Highland hiện tại có thể thấy thương hiệu rất đầu tư vào hoạt động quảng bá và xúc tiến. Các chương trình khuyến mại được đưa ra như mua 1 tặng 1 cùng dòng, miễn phí upsize, các combo ưu đãi cho bạn bè và gia đình,… Đặc biệt trên các trang mạng xã hội, thương hiệu đã xây dựng được một lượng lớn người dùng yêu thích và theo dõi bằng việc tạo ra những content viral.
Physical Evidence – Trải nghiệm thực tế
Với mong muốn tạo ra một trải nghiệm khác biệt khi thưởng thức đồ uống tại Highland coffee rất chú trọng đến cơ sở vật chất cửa hàng. Hầu hết các cửa hàng đều có không gian rộng rãi bao gồm trong nhà và ngoài trời. Màu sắc và cách bài trí tạo cảm giác ấm áp và thân thiện. Chính vì điều này đã đem lại sự yêu thích cho khách hàng và lý do tụ họp cho các buổi gặp mặt bạn bè và gia đình.
People – Con người
Đội ngũ nhân viên của Highland được quy chuẩn từ trang phục, chuyên môn và thái độ phục vụ. Họ hầu hết các bạn sinh viên nên tạo được không khi tươi mới và vui vẻ. Ngoài ra, việc đào tạo và đánh giá chuyên môn của nhân viên được thực hiện thường xuyên bởi quản lý cửa hàng.
Processes – Quy trình
Quy trình order tại cửa hàng của Highland là một điểm cộng với khách hàng. Đầu tiên, bạn vào quầy order, lựa chọn thực đơn trên bảng điện hoặc poster. Báo với nhân viên order và tiến hành thanh toán. Tại đó, nhân viên đưa bạn thẻ nháy báo hiệu và chờ đợi sản phẩm được chế biến xong. Cuối cùng đến quầy phục vụ lấy đồ uống của mình đã được chuẩn bị sẵn. Việc khách tự phục vụ đã tiết kiệm nhiều chi phí và thời gian phục vụ tại Highland.
Performance – Hiệu suất
Việc đánh giá hiệu quả thể hiện rất rõ việc phát triển sản phẩm mới thay thế cho những loại đồ uống bán chậm. Đồng thời quyết định đóng cửa những cửa hàng hoạt động không hiệu quả, đặc biệt trong đợt cách ly covid. Việc đánh giá hiệu suất các khía cạnh sản phẩm, con người hay bằng chứng vật chất giúp Highland cân bằng giữa doanh thu và lợi nhuận
V. Tạm kết
Trên đây là toàn bộ góc nhìn của Misa về chiến lược 8P Marketing, không đại diện cho bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Hy vọng độc giả có thể tham khảo và áp dụng thật phù hợp cho sản phẩm dịch vụ của mình.
Tác giả: Trần Thị Như
0904 885 833
https://www.misa.vn/
