Bức tranh toàn cảnh về thị trường phân phối tại Việt Nam

Trong vòng 20 năm trở lại đây, thị trường Việt Nam liên tục xuất hiện các kênh phân phối mới, cách thức bán hàng cũng ngày một hiện đại hơn. Kèm theo đó là sự đa dạng trong phân khúc khách hàng và hành vi mua hàng ngày càng phức tạp. 

Do đó, việc cập nhật góc nhìn tổng quan về các ngành hàng cũng như các kênh phân phối sẽ là căn cứ để đưa ra những hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp. Cùng MISA nhìn lại bức tranh về thị trường phân phối hàng hóa tại Việt Nam trong năm 2022 cùng những xu hướng được dự đoán sẽ phát triển trong thời gian tới!

I. Tổng quan các ngành hàng phân phối tại Việt Nam trong năm 2022

1. Các nhóm ngành phân phối chủ yếu

Trong giai đoạn từ năm 2020 tới nay, các nhóm ngành phân phối tại thị trường Việt Nam đã có sự thay đổi lớn. Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi hoàn toàn thói quen mua sắm của người tiêu dùng. 

Các vấn đề về sức khỏe con người được quan tâm hơn bao giờ hết. Do đó, các nhóm ngành thuộc lĩnh vực dược phẩm – y tế, đồ gia dụng và nông sản đã “vươn lên” đứng đầu trong danh sách các ngành hàng có tốc độ sản xuất và phân phối lớn nhất tại thị trường nội địa với gần 100 triệu dân. 

Theo thống kê của BMI Research vào năm 2020, Việt Nam là thị trường dược phẩm lớn thứ hai tại Đông Nam Á và là một trong 17 nước có mức tăng trưởng ngành dược cao nhất. Người tiêu dùng có nhu cầu rất lớn đối với các mặt hàng chăm sóc sức khỏe như khẩu trang, nước rửa tay, thực phẩm chức năng, lợi khuẩn, thực phẩm hỗ trợ tăng sức đề kháng,… 

Nhóm ngành đứng thứ hai về sức mua là những thực phẩm thuộc nhóm chế biến sẵn như mì gói, dầu ăn, đồ khô, thực phẩm đóng hộp. Bên cạnh đó, các mặt hàng như đồ gia dụng, nội thất cũng được quan tâm nhiều hơn.

2. Thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới

Theo đánh giá của các tổ chức phát triển Công nghiệp LHQ (UNIDO), Ngân hàng thế giới (World World Bank) và EU-Vietnam Business Network (EVBN), thị trường Việt Nam xếp thứ 3 trong khu vực ASEAN (sau Indonesia và Thái Lan) về quy mô bán lẻ và thương mại điện tử. 

Bên cạnh đó, các chuyên gia trong nước nhận định, cơ cấu nền kinh tế nước ta đang gia tăng tỷ trọng theo hướng phát triển các ngành công nghiệp và dịch vụ. Tỷ lệ hàng Việt Nam phân phối qua hệ thống bán lẻ luôn chiếm tỷ trọng cao (trên 80%), đặc biệt là hệ thống phân phối FDI. 

Với những điều kiện thuận lợi về dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa nhanh cùng với sự ổn định trong phát triển kinh tế và cải tiến trong hệ thống pháp luật đã mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển tại Việt Nam. 

Trong nước, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) đang ngày càng vươn lên phát triển cả về số lượng và quy mô hoạt động. Đến nay, SMEs chiếm 96,7% tổng số doanh nghiệp cả nước (theo Viện nghiên cứu Hàn lâm khoa học VN). 

Các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài cũng đã và đang tích cực tìm kiếm các cơ hội để gia nhập vào thị trường Việt Nam. Do đó, các doanh nghiệp cần lưu ý để có những chiến lược và kế hoạch phát triển bán hàng dài hạn, đa kênh, bắt nhịp với sự sôi động của thị trường. 

3. Thương mại điện tử dẫn đầu khu vực 

Theo báo cáo của Cục thương mại điện tử và kinh tế số Việt Nam (Bộ Công thương), năm 2020 thị trường thương mại điện tử Việt nam tăng trưởng 18% đạt 11.8 tỷ USD, chiếm 5.5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng.  Hiện tại, Việt Nam là thị trường thương mại điện tử lớn thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á (chỉ sau Indonesia).

Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, trong năm 2021, 70% người dùng Việt Nam có quyền truy cập internet và 53% trong số đó đã mua hàng trực tuyến bằng hình thức thanh toán ví điện tử, tăng 28% so với năm 2019.

Tổng số tiền chi tiêu theo các ngành hàng cho thương mại điện tử của người tiêu dùng năm 2020 được tính bằng USD (Nguồn Hootsuite)

Thương mại điện tử phát triển, dẫn tới sự ra đời của các kênh phân phối mới và cách thức bán hàng cũng ngày càng hiện đại hơn. Đặc biệt, sự xuất hiện với những cuộc đua giành thị phần của các sàn thương mại điện tử đã tạo ra nhiều thay đổi lớn.

Bốn ông lớn của sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo có những ảnh hưởng nhất định trong hình thức phân phối và kinh doanh hàng hóa. Các chuyên gia dự đoán, thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển mạnh vào năm 2023 và tạo động lực mới cho tăng trưởng kinh tế.

4. Áp dụng công nghệ vào hệ thống phân phối hàng hóa

Việc ứng dụng công nghệ vào quá trình quản trị và và phân phối hàng hóa là xu hướng chung của tất cả các doanh nghiệp nhằm tăng tốc chuyển đổi số, bắt kịp thị trường. 

Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp kịp thời nắm bắt những thông tin và yêu cầu của khách hàng về sản phẩm mà còn quản trị kênh phân phối giúp cho hoạt động quản lý được dễ dàng và đạt hiệu quả tốt hơn.

Khi chưa có sự phát triển của công nghệ, hầu hết các SMEs quản lý hệ thống hàng hóa và nhân sự theo hình thức thủ công bằng sổ sách hoặc các phần mềm cơ bản như Excel. 

Điều này không chỉ dẫn đến việc tốn thời gian để xử lý thông tin, việc quản lý kho hàng trở nên cồng kềnh, phức tạp, đòi hỏi nhiều nhân lực để thực thi mà còn dễ xảy ra các sai sót, nhầm lẫn không đáng có. 

Ngày nay, trong kỷ nguyên 4.0 và quá trình chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp phân phối nói riêng tập trung đầu tư vào công nghệ nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và quản lý bán hàng hiệu quả hơn. 

Ví dụ, để mang đến sự tiện lợi, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã tích hợp và đưa vào sử dụng các phần mềm như CRM để quản lý hàng hóa, quét mã QR để thanh toán, đặt hàng và giao hàng siêu tốc, …. 

II. Xu hướng hành vi người dùng thay đổi

Cùng với sự thay đổi và phát triển trong cách thức bán hàng và phân phối hàng hóa, hành vi người tiêu dùng cũng ngày càng phức tạp. Nắm bắt kịp thời các xu hướng mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu. 

1. Mua hàng trực tuyến siêu tốc – Quick commerce 

Ngoài yêu cầu về chất lượng hàng hóa, hầu hết người tiêu dùng đều quan tâm đến thời gian nhận hàng. Theo báo cáo của Công ty Ken Research về hành vi sắm online, đa số người tiêu dùng ở Việt Nam muốn được nhận hàng trong vòng từ 30 phút đến 2 giờ kể từ khi đặt hàng và họ sẵn sàng trả thêm tiền cho dịch vụ chuyển phát nhanh. 

Xuất phát từ nhu cầu đó, các công ty thương mại điện tử ở Việt Nam đã tích cực đầu tư vào Quick Commerce (thương mại điện tử nhanh). Cụ thể là các sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam hiện nay đều triển khai dịch vụ giao hàng nhanh trong vòng 2 giờ như TikiNow, Now Ship & GrabExpress, … 

2. Mua hàng kết hợp giải trí (shoppertainment)

Theo Ng Chew We – Giám đốc tiếp thị kinh doanh của TikTok khu vực ĐNA nhận định, chúng ta đang chứng kiến sự lên ngôi của shoppertainment – một sự kết hợp giữa sáng tạo nội dung và thương mại điện tử. Do tác động của đại dịch Covid-19, người dùng có xu hướng hạn chế di chuyển và trì hoãn nhiều kế hoạch. Việc mua sắm online không chỉ là một nhu cầu thiết yếu mà còn trở thành hoạt động giải trí tại nhà. 

Người tiêu dùng hiện nay không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm mà còn muốn được trải nghiệm cảm giác mới lạ qua các hình thức trò chơi như “săn” mã giảm giá, vui chơi có thưởng, trả lời đúng có quà, … 

Tại thị trường Việt Nam, shoppertainment hiện nay là yếu tố then chốt giúp các sàn thương mại điện tử chiếm được cảm tình của khách hàng. Theo báo cáo, trong năm 2021 cả Lazada và Shopee đã tổ chức rất nhiều các hoạt động shoppertainment để thu hút khách hàng như các chương trình âm nhạc với sự có mặt của ca sĩ, nghệ sĩ và người nổi tiếng, minigame có thưởng, chia sẻ bài đăng nhận số may mắn, … 

Cụ thể, Shopee trong sự kiện 9-9 đã thiết kế “một bữa tiệc” có sự tham gia và giao lưu của thầy trò huấn luyện viên đội tuyển bóng đá Việt Nam Park Hang Seo; hay tổ chức đêm hội Hàn Quốc với màn biểu diễn độc quyền của nhóm nhạc TWICE và Secret Number. Những chương trình như thế đã thu hút đông đảo lượt người xem và theo dõi, tương tác cùng với Shopee.

>> Xem thêm: Những điều cần biết và các ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng

3. Mô hình livestream commerce

Mô hình Livestream commerce một nhánh của shoppertainment, được các chuyên gia trong ngành đánh giá là ngày càng phát triển mạnh mẽ khi thu hút lượng người tham gia vô cùng lớn. 

Hình thức livestream không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng mà còn mang lại lợi ích cho nhà bán hàng. Đây là không gian lý tưởng để doanh nghiệp và khách hàng tương tác và thấu hiểu nhau. 

Theo các chuyên gia, tại Việt Nam, livestream trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến sẽ trở thành một ngành công nghiệp với quy mô lớn. Nếu trước đây hình thức bán hàng qua livestream chỉ xuất hiện trên các nền tảng TMĐT thì hiện nay, hình thức bán hàng này đã được áp dụng trên hầu hết tất cả các kênh phân phối. 

Đó là lý do hầu hết các mạng xã hội hiện nay đều tích hợp tính năng live để người dùng có thể truy cập mọi lúc mọi nơi. Theo đó, thông qua livestream doanh nghiệp có thể đặt quảng cáo, giới thiệu/ bán sản phẩm, …

>> Xem thêm: Mục tiêu của quảng cáo và những lưu ý khi thực hiện chiến dịch quảng cáo 

III. Các phân khúc người mua hàng (Shopper) tại Việt Nam

Phân khúc khách hàng hay phân khúc người mua giúp doanh nghiệp hoạch định các chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp. Từng phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm, hành vi mua hàng khác nhau, ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Có rất nhiều cách để phân khúc người tiêu dùng như phân khúc theo nhân khẩu học, khu vực địa lý, tâm lý học hoặc theo thiết bị khách hàng sử dụng. Tại Việt Nam, có 6 phân khúc người mua chủ yếu như sau: 

1. Value Seeker

Khách hàng thuộc phân khúc Value Seeker là những người tìm kiếm giá trị ở một món hàng muốn mua. Giá trị đó có thể kể đến như mức giá tốt nhất cho mỗi sản phẩm; hàng khuyến mãi khiến khách hàng cảm giác mình kiếm được “món hời” khi mua; và giá trị món hàng trông có vẻ nhiều hơn số tiền họ đã bỏ ra. 

Những người tiêu dùng thuộc nhóm này thường sẽ khá kiên nhẫn và hiếm khi mua sắm bốc đồng. Họ thường nghiên cứu kỹ lưỡng về chất lượng sản phẩm, so sánh giá giữa các thương hiệu để đưa ra quyết định cuối cùng và mua về sản phẩm thực sự đối với họ là tốt nhất, “hời” nhất.

2. Simplicity Seeker

Đây là phân khúc khách hàng được đánh giá là khá “dễ tính” trong việc lựa chọn sản phẩm. Tiêu chí và ưu tiên khi mua sắm của họ là sự đơn giản. Những sản phẩm có thiết kế bao bì gọn gàng, tối giản, dễ dàng sử dụng sẽ dễ thu hút người dùng thuộc nhóm đối tượng Simplicity Seeker. 

3. Convenience Seeker

Khách hàng thuộc nhóm này tìm kiếm sự tiện lợi mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại mà ít khi quan tâm tới các yếu tố khác như giá cả. Thậm chí, một số người mua có xu hướng trả thêm chi phí để có được sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn và tiện lợi hơn. 

Ví dụ, nhóm Convenience Seeker sẽ cảm thấy thuận tiện bởi các yếu tố như vị trí trưng bày sản phẩm, giờ mở cửa, tình trạng hàng sẵn có, giao hàng nhanh, … 

Mặc dù được đánh giá là đối tượng dễ phục vụ nhất nhưng cơ hội bán được sản phẩm cho nhóm này không cao. Bởi vì khách hàng thuộc Convenience Seeker chủ yếu quan tâm đến sự nhanh chóng và tiện lợi của quá trình mua sắm, nên họ sẽ ưu tiên chọn những sản phẩm được trưng bày thuận mắt và dễ lấy.

4. Proactive Shopper

Sự phát triển và xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu khác nhau trên thị trường dẫn tới việc người dùng có rất nhiều sự lựa chọn để tiếp cận và sử dụng sản phẩm. 

Nhóm Proactive Shopper chính là những người chủ động tìm kiếm các thông tin về sản phẩm theo nhu cầu và sở thích cá nhân. Tuy nhiên, nhu cầu mua hàng của nhóm này không cao vì họ chủ yếu tập trung vào tìm kiếm và xem xét những món hàng hay ho, mới lạ nhằm thỏa mãn sự tò mò.

5. Explorer

Đúng như tên gọi, nhóm Explorer là những người ưa khám phá và tìm hiểu. Đây là những khách hàng thường có nhiều thời gian rảnh rỗi và thích dạo quanh các trung tâm thương mại, khu mua sắm hoặc siêu thị, … 

Họ có thể là học sinh, sinh viên, food reviewer, … những người có nhiều thời gian rảnh. Khi cảm thấy thích thú với món hàng nào, thường họ quyết định mua ngay để trải nghiệm mà không cân nhắc đến các yếu tố khác như nhóm khách hàng Value Seeker hay Simplicity Seeker. 

6. Premium Shopper

Khách hàng thuộc nhóm Premium Shopper thường có ngân sách chi tiêu cao và đặt chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ lên trên tất cả các yếu tố khác. Nhóm này có thể bị thu hút bởi một đặc điểm cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ “độc quyền” mà không thể tìm thấy ở các thương hiệu hay doanh nghiệp khác.

Do đó, các sản phẩm là mặt hàng đại trà thường sẽ không lọt vào “tầm ngắm” của nhóm khách hàng phân khúc cao cấp này.

Việc xác định phân khúc người mua cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có kế hoạch sản xuất và phân phối hàng hóa đáp ứng nhu cầu cho mỗi nhóm shopper các nhóm shopper. 

Doanh nghiệp không nên chỉ tập trung phục vụ nhóm này mà bỏ qua các nhóm còn lại. Thay vào đó, thương hiệu nên dựa vào chất lượng và giá cả của sản phẩm/ dịch vụ để phục vụ đa dạng phân khúc người mua. 

IV. Làm thế nào để thu hút, thuyết phục mỗi nhóm shopper mua hàng

Trong cuộc cạnh tranh thị phần thương mại ngày càng gay gắt như hiện nay, việc thu hút và giữ chân khách hàng như một yếu tố quyết định sự thành công của mỗi thương hiệu. Đối với mỗi nhóm shopper đã xác định, thương hiệu cần có những chiến lược khác nhau để thu hút và thuyết phục họ mua hàng. 

1. Tạo sự khác biệt về thương hiệu

Để khách hàng ấn tượng và ghi nhớ tới thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tạo ra những sản phẩm và dịch vụ khác biệt. Giữa hàng trăm thương hiệu khác nhau, làm thế nào để bạn khác biệt với các đối thủ còn lại không phải là điều đơn giản. 

Ngoài việc tập trung vào chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý tới các yếu tố con người, hình ảnh nhận diện, bao bì sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. 

Ví dụ thương hiệu Pizza Domino’s đã gây ấn tượng đối với khách hàng nhờ dịch vụ “Domino’s Pizza 30 minutes or free”. Pizza Domino’s cam kết rằng khách hàng sẽ nhận bánh trong vòng 30 phút kể từ khi đặt hàng nếu không khách hàng sẽ được thưởng thức bánh pizza miễn phí. Dịch vụ này sẽ đặc biệt thu hút nhóm Convenience Seeker – những người luôn tìm kiếm sự nhanh chóng và tiện lợi khi mua hàng. 

>> Đọc thêm: Làm thế nào để doanh nghiệp thực sự thấu hiểu khách hàng?

2. Áp dụng các chương trình giảm giá phù hợp

Tâm lý chung của người mua hàng là họ sẽ luôn so sánh và cân nhắc để lựa chọn được sản phẩm mà họ cho là “chất lượng tốt lại có giá cả phải chăng”. Do đó, rất nhiều các thương hiệu hay nhãn hàng đã đánh vào tâm lý này của người tiêu dùng để tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá khi mua hàng. 

Hình thức này sẽ vô cùng hấp dẫn đối với nhóm Value Seeker. Dựa vào thói quen mua hàng của họ, có thể thấy rất nhiều người chỉ chờ thời khắc giảm giá để “rinh” về nhà những món hàng mà họ yêu thích. 

Một số hình thức khuyến mãi độc đáo thu hút khách hàng có thể kể đến như sau: 

• Khuyến mãi theo khung giờ vàng: Chương trình khuyến mãi chỉ áp dụng duy nhất vào một khung giờ, một ngày cố định nào đó. Hình thức này đang được các sàn TMĐT ở Việt Nam áp dụng phổ biến như săn Deal 1K trên Shopee, hoặc Lazada, … 
• Khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua 3 trả tiền 2, sale off 50%, … thường áp dụng cho các khách hàng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.
• Khuyến mãi theo ngày sinh nhật của khách hàng hoặc ngày sinh nhật của cửa hàng/ thương hiệu. 

3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chủ động – Proactive Customer Service

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng để chiếm được lòng tin của khách hàng. Ngày nay, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau để đáp ứng nhu cầu mua sắm của mình. Nếu không chú trọng tới dịch vụ chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh. 

Doanh nghiệp nên áp dụng Proactive Customer Service trong kinh doanh; tức là giải quyết các vấn đề của khách hàng trước cả khi chúng xảy ra. Nói một cách dễ hiểu, công ty hoặc doanh nghiệp cần phải có các dịch vụ hỗ trợ chủ động.

Để làm được như vậy, doanh nghiệp cần dự đoán trước vấn đề phát sinh và giải quyết nó trước khi khách hàng lên tiếng phàn nàn. Một số hình thức chăm sóc khách hàng chủ động mà hiệu quả như

• Tự động hóa khung hỗ trợ Chatbox
• Trò chuyện trực tuyến
• Đa dạng hóa kênh chăm sóc hàng, … 

Hiện này hầu hết các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đều tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng online, điều này mang lại hiệu quả cao trong việc gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 

Điển hình như Shopee thay vì chờ khách hàng liên hệ hỏi về thời gian giao hàng, Shopee đã dự kiến trước về ngày giờ giao hàng để người mua biết cụ thể khoảng thời gian đơn hàng được giao tới. 

Điều này giúp các shopper được chủ động và yên tâm hơn khi mua hàng hàng trên shopee, đồng thời nhờ đó shopee giảm thiểu được tình trạng phàn nàn về dịch vụ cũng như trải nghiệm không tốt từ khách hàng.

Khi được chăm sóc một cách chủ động và chuyên nghiệp, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng vào dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này không chỉ gia tăng lòng trung thành, cải thiện tỉ lệ duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng mà còn thu hút thêm các khách hàng mục tiêu. 

V. Tổng kết

Có thể thấy, thị trường phân phối hàng hóa tại Việt Nam là một bức tranh đa dạng sắc màu và có nhiều sự chuyển biến theo thời gian. Thói quen tiêu dùng, hành vi mua sắm của các shopper ngày càng phức tạp, các kênh bán hàng mới liên tục xuất hiện, … 

Doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về người tiêu dùng để làm căn cứ định hướng các hoạt động, chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu. 

Tác giả: Tô Thị Phương Thúy