Việc lên content mapping cho phép bạn sản xuất các nội dung được cá nhân hóa trên trang web, tuỳ biến ở mọi giai đoạn trong hành trình mua hàng của khách hàng. Cách này giúp nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và đưa họ đi đến quyết định mua hàng nhanh hơn. 

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu content mapping (bản đồ nội dung) là gì và cách bạn có thể bắt đầu lập content mapping cho doanh nghiệp của mình.

1. Content mapping là gì? 

Content mapping là một kế hoạch để cung cấp nội dung phù hợp đến đúng người và vào đúng thời điểm. Kế hoạch này thường phản ánh các đặc điểm của người sẽ tiêu thụ nội dung (khách hàng tiềm năng) theo từng giai đoạn để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng bằng nhiều loại nội dung khác nhau. 

Mỗi phần trong content mapping sẽ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của người mua tại một thời điểm nhất định trong hành trình mua hàng của họ – với mục tiêu cuối cùng là hướng họ đến quyết định mua hàng.

Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn đang xây dựng một trang web hoàn toàn mới, bạn sẽ phải tạo bản đồ nội dung dựa trên lý do tại sao khách hàng lại cần truy cập vào trang web của bạn. Nếu khách hàng truy cập trang web của bạn và có thể tìm kiếm một giải pháp đáng tin cậy và đáng trả tiền, họ sẽ cảm thấy tin tưởng công ty hơn.

Tại sao việc xây dựng content mapping lại quan trọng?

Content mapping giúp bạn có kế hoạch sản xuất những nội dung tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa, gắn kết hơn với khách hàng tiềm năng.

Khi nói đến sản xuất nội dung, không có một tiêu chuẩn cụ thể nào phù hợp với tất cả khách hàng. Nó phải phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau vì mỗi khách hàng lại tìm kiếm thông tin khác nhau khi họ đang trong hành trình mua hàng. 

Để đảm bảo rằng nội dung của công ty bạn có thể tạo ra khách hàng tiềm năng, bạn cần cung cấp nội dung đa dạng với các chủ đề khác nhau mà khách hàng đang muốn tìm kiếm. Và lập bản đồ nội dung chính là bước đầu tiên để thực hiện điều đó.

>> Xem thêm: 7 xu hướng content marketing 2022 được ưa chuộng nhất nửa cuối năm

2. Các bước xây dựng Content mapping

2.1 Xác định chân dung khách hàng mà bạn muốn nhắm đến

Chân dung khách hàng là những mô tả khách quan và khái quát về khách hàng tiềm năng của bạn. Chúng giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp nhất với nhu cầu, hành vi và thói quen của từng nhóm khách hàng khác nhau.

Chân dung khách hàng tốt nhất nên được dựa vào các nghiên cứu thị trường và các thông tin mà bạn thu thập được từ các khách hàng thực tế (khảo sát, phỏng vấn,…) thay vì những thông tin chủ quan, tự suy diễn. 

Tuỳ thuộc vào mô hình hoạt động của doanh nghiệp, bạn có thể có ít nhất một hoặc hai chân dung khách hàng, hoặc đôi lúc có thể là hàng chục chân dung khác nhau. 

2.2 Xác định hành trình mua hàng (customer journey) của đối tượng mục tiêu

Chân dung khách hàng tiềm năng mới chỉ là một nửa những gì bạn cần trong quá trình lập content mapping. Ngoài việc biết khách hàng của mình là ai, bạn còn cần biết họ đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng. 

Có nhiều phương pháp để bạn chia hành trình mua hàng của khách hàng thành từng giai đoạn khác nhau. Ở đây, chúng tôi sẽ chia hành trình mua hàng thành ba giai đoạn: Nhận thức, Cân nhắc và Quyết định.

Nhận thức: Trong giai đoạn nhận thức, khách hàng đã nhận ra và bộc lộ các dấu hiệu của một vấn đề hoặc một cơ hội tiềm năng.

Cân nhắc: Trong giai đoạn cân nhắc, khách hàng đã xác định một cách rõ ràng và đặt tên cho vấn đề hoặc cơ hội của họ và đang tìm kiếm giải pháp.

Quyết định: Trong giai đoạn quyết định, khách hàng đã xác định chiến lược, phương pháp hoặc cách tiếp cận giải pháp của họ và đang tìm kiếm một nhà cung cấp giải pháp.

Bằng cách kết hợp chân dung khách hàng với các giai đoạn trong hành trình mua hàng, bạn có thể chia nội dung thành từng phân khúc khác nhau dành cho từng đối tượng và giai đoạn riêng biệt.

2.3 Liệt kê những câu hỏi mà khách hàng sẽ có trong giai đoạn “nhận thức”

Những khách hàng trong giai đoạn này chỉ nhận thức được rằng họ có vấn đề cần giải quyết. Do đó, hãy nghĩ cách nội dung của bạn có thể giúp khách hàng hiểu rõ hơn về vấn đề nói chung, và bạn có thể thấy rằng họ sẽ tiếp tục đọc các nội dung của bạn khi họ tìm kiếm giải pháp.

Những câu hỏi quan trọng mà bạn cần cân nhắc:

• Họ đang cố gắng giải quyết vấn đề gì và các nguyên nhân gây ra vấn đề này là gì?
• Thông tin nào sẽ giúp họ xác định được (các) vấn đề của họ và sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có được thiết kế để giải quyết chúng?
• Làm thế nào để có thể xây dựng lòng tin và cung cấp nhiều giá trị hơn các đối thủ cạnh tranh ngay từ giai đoạn đầu trong hành trình mua hàng?

2.4 Xác định nội dung cho giai đoạn “nhận thức”

Hãy xem xét các thắc mắc của khách hàng, và bạn có thể biến chúng thành chủ đề cho nội dung ở giai đoạn “nhận thức”.

Nội dung bạn muốn cung cấp cho khách hàng phải phản ánh được nhu cầu hiện tại của họ, chứ không phải nhảy thẳng vào nội dung quảng cáo về sản phẩm. Những nội dung này có thể xuất bản dưới dạng:

• Bài đăng blog chia sẻ
• Buổi hội thảo trên web
• Sách điện tử ebook
• Bài đăng trên mạng xã hội 

Những nội dung này có thể cung cấp thông tin để giải quyết những thắc mắc của khách hàng. Từ đó, giúp khách hàng tiềm năng làm quen với cách sản phẩm của bạn có thể giúp họ.

2.5 Định vị sản phẩm / dịch vụ của bạn khi khách hàng bước vào giai đoạn “cân nhắc”

Tại thời điểm này, bạn đã cung cấp cho khách hàng tiềm năng của mình đủ thông tin để nhận thức được về vấn đề của họ và họ biết rằng vấn đề này có thể được khắc phục.

Đây là lúc bạn nên bắt đầu cố gắng làm họ quan tâm hơn đến những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp để giải quyết vấn đề đó, bằng cách sử dụng những nội dung trong giai đoạn “cân nhắc”.

2.6 Xác định nội dung cho giai đoạn “cân nhắc”

Nội dung của bạn trong giai đoạn “cân nhắc” nên đề cập rõ ràng hơn về cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết vấn đề của khách hàng. Tại thời điểm này trong hành trình mua hàng, khách hàng tiềm năng vẫn đang đánh giá và tìm hiểu các lựa chọn của họ. Mục đích của bạn bây giờ là giúp họ thu hẹp những sự lựa chọn hoạt động tốt nhất và cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất.

Những loại nội dung được sử dụng cho giai đoạn “cân nhắc” có thể bao gồm:

• Video so sánh và đối chiếu các sản phẩm / dịch vụ
• Sách trắng (White Paper)

2.7 Những trở ngại có thể ngăn cản ý định mua hàng trong giai đoạn “quyết định”

Bây giờ bạn đã xác định được “lý do tại sao” khách hàng tiềm năng lại nên lựa chọn giải pháp của bạn, đã đến lúc xem xét đến khía cạnh “tại sao không”.

Một số đối thủ cạnh tranh có thể có giải pháp hợp lý hơn, các phương pháp khắc phục vấn đề khác nhau hoặc phổ biến hơn trên thị trường. Mặc dù không thể thay đổi một số trong những khía cạnh này, bạn vẫn có thể thu hút khách hàng tiềm năng nếu bạn thể hiện được sản phẩm / dịch vụ của công ty sẽ mang lại giá trị thực sự.

2.8 Xác định nội dung cho giai đoạn “quyết định”

Ở giai đoạn “quyết định” của hành trình mua hàng, bạn có thể chủ yếu tập trung vào việc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Nếu có khách hàng tiềm năng nào đã đến giai đoạn này, họ đã xác định được vấn đề và giải pháp và hiện đã sẵn sàng để tiến đến quyết định mua hàng.

Đây là lúc bạn có thể trực tiếp giới thiệu với khách hàng tiềm năng các ví dụ về trải nghiệm tích cực hoặc thành công có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, với các dạng nội dung như:

• Nghiên cứu điển hình (Case Studies)
• Bằng chứng xã hội (Social Proof)
• Sự chứng thực của các khách hàng khác
• Trình diễn và giới thiệu sản phẩm / dịch vụ

2.9 Liên kết các phần nội dung của từng giai đoạn với nhau.

Bây giờ bạn đã xác định được tất cả các loại nội dung khác nhau mà khách hàng tiềm năng ở mỗi giai đoạn đang tìm kiếm, đã đến lúc để lập bản đồ các ý tưởng nội dung. Bạn có thể sử dụng mẫu bản đồ nội dung của HubSpot (ở mục 1) để sắp xếp và hình ảnh hoá bản đồ nội dung. 

Content Mapping template (Mẫu content mapping)

Trực quan hóa content mapping này giữ cho chiến lược tiếp thị tập trung vào mục tiêu đã đề ra với tất cả các bước cần thiết để dần dần tiếp cận và thu hút. Mẫu của chúng tôi cũng có thể giúp bạn lên lịch khi bạn muốn nội dung được xuất bản hàng tháng hoặc hàng quý nếu, đồng thời có thể quản lý chúng một cách dễ dàng, nhất quán.

>> Xem thêm: Top 13 công cụ content marketing đắc lực nhất cho “con sen”

Content mapping cho trang web

Lập content mapping cho trang web là quá trình lập kế hoạch nội dung cho các trang, các bài đăng trên blog mà bạn sẽ xuất bản trên trang web của mình, và xác định khách hàng nào sẽ là đối tượng chính của những nội dung đó.

Content mapping cho trang web sẽ giúp để cá nhân hóa trang web của doanh nghiệp. Về cơ bản, bạn sẽ tạo các trang và bài đăng khác nhau để giải quyết nhu cầu của những khách hàng riêng biệt tại các điểm khác nhau trong hành trình mua hàng của họ.

3. Công cụ xây dựng Content mapping

Lập content mapping không phải là một công việc quá phức tạp đòi hỏi sự hỗ trợ của những phần mềm chuyên dụng. Bạn hoàn toàn có thể sử dụng các công cụ kinh doanh đơn giản mà bạn đã sử dụng hàng ngày.

Chúng tôi sẽ bắt đầu với những công cụ cơ bản nhất mà bạn cần để bắt đầu lập bản đồ nội dung, chẳng hạn như trình xử lý văn bản và công cụ hình ảnh hóa.

3.1 Google Docs

Mức giá: Miễn phí

Đầu tiên, trình xử lý văn bản không thể thiếu trong những công cụ lập bản đồ nội dung của bạn là Google Docs. Phần mềm này có những tính năng vẽ và chèn nhiều loại sơ đồ khác nhau vào tài liệu, và có thể được chuyển thành bản đồ nội dung. Đây là một công cụ được yêu thích do nó rất phổ biến và có khả năng chia sẻ đến nhiều đối tượng khác nhau.

3.2 Lucidchart

Mức giá: Gói cơ bản miễn phí; Gói cá nhân: 7,95 USD / tháng; Gói nhóm: 9 USD / tháng; Gói doanh nghiệp tuỳ chỉnh theo yêu cầu

Nếu bạn là người thích sự trực quan, công cụ lưu đồ (flowchart) sẽ là một lựa chọn hoàn hảo để tạo bản đồ nội dung. Ngoài ra, nếu bạn muốn tạo bản đồ nội dung với nhiều sơ đồ, bạn sẽ cần một công cụ phức tạp hơn Google Docs. 

Phần mềm tạo lưu đồ Lucidchart là một công cụ hàng đầu cho phép bạn kết nối với nhiều ứng dụng và dịch vụ khác nhau. Giống như Google Docs, nó cho phép bạn làm việc cùng với nhiều người khác, nhưng Lucidchart cung cấp cho người dùng một định dạng trực quan hơn.

3.3 Buyer Persona Tool

Mức giá: Miễn phí

Trước khi có thể bắt đầu lập bản đồ nội dung bạn cần xác định được chân dung khách hàng mà bạn đang hướng đến là ai. HubSpot có một công cụ tên là Buyer Persona Tool được tạo ra để hỗ trợ bạn xây dựng và lưu trữ tất cả tài liệu về chân dùng khách hàng.

3.4 Marketing Hub

Mức giá: Gói cơ bản miễn phí; Gói khởi động: 45 USD / tháng; Gói chuyên nghiệp: 800 USD / tháng; Gói doanh nghiệp: 3,200 USD / tháng

Trong Marketing Hub có một công cụ tên là SEO Topics (Chủ đề SEO) cung cấp tính năng lập bản đồ nội dung để giúp người dùng sắp xếp các ý tưởng nội dung của họ mà không cần trả phí. 

4. Công cụ giúp triển khai bản đồ nội dung của bạn

4.1 HubSpot CRM

Mức giá: Miễn phí

HubSpot CRM là một công cụ quan trọng để tổng hợp tất cả các dữ liệu từ các khách hàng hiện tại và tương lai của bạn. CRM cho phép bạn phân biệt các giai đoạn mua hàng khác nhau và xác định điểm chung giữa những khách hàng đã sẵn sàng mua hàng dựa một hệ thống tính điểm khách hàng tiềm năng. 

Bản đồ nội dung của bạn có thể giúp một nhân viên trong công ty xây dựng hệ thống tính điểm khách hàng tiềm năng để xác định những khách hàng tiềm năng đã tiếp cận được nội dung khi gần đến giai đoạn quyết định mua hàng.

4.2 CMS Hub

Mức giá: Gói khởi động: 23 USD / tháng; Gói chuyên nghiệp: 360 USD / tháng; Gói doanh nghiệp: 1.200 USD / tháng

Hệ thống quản lý nội dung có lẽ là công cụ quan trọng nhất cho trong quá trình lập bản đồ nội dung của bạn. CMS Hub cho phép bạn xuất bản nội dung được cá nhân hóa và nhắm mục tiêu đến những khách truy cập trang web đang ở các giai đoạn mua hàng khác nhau.

CMS Hub được tích hợp hoàn toàn với nền tảng CRM và Marketing Hub của HubSpot, cho phép bạn tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng khi họ tiếp cận được nội dung của bạn. Quan trọng hơn nữa, với CMS Hub, bạn có thể thử nghiệm liên tục và kiểm tra xem nội dung nào đạt kết quả tốt hơn.

5. Kinh nghiệm xây dựng bản đồ nội dung từ các chuyên gia

Hãy giáo dục khán giả của bạn

“Tất cả chúng ta đều phải tạo ra những nội dung hấp dẫn để thu hút khách hàng tiềm năng, đảm bảo khách hàng tích cực và gắn bó, đồng thời có được doanh thu hàng ngày. Hãy dành thời gian để xây dựng tệp khách hàng của bạn bằng cách giáo dục họ và tương tác thường xuyên thông qua các nội dung được đăng tải. Không ai có thể xây dựng doanh nghiệp bằng cách đăng cùng một hình ảnh hoặc một loại hình ảnh mỗi ngày trên mạng xã hội.”

– Adanna Austin (Chuyên gia huấn luyện và tư vấn kinh doanh, Marketing Dynamics Business Solutions)

Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin họ cần trước khi họ yêu cầu

“Bằng cách lập content mapping, bạn có thể cung cấp cho những khách hàng tiềm năng thông tin mà họ cần trước khi họ yêu cầu. Thông qua chân dung khách hàng và các giai đoạn mua hàng của họ, bạn có thể đi trước bằng cách vạch ra các giai đoạn tiếp theo của khách hàng và cung cấp sẵn cho họ nhiều nội dung khác nhau.

Chúng tôi thường tạo ra những chân dung khách hàng và nội dung chúng tôi cung cấp đều xoay quanh các bản chân dung này. Chúng tôi cũng luôn tự hỏi rằng liệu một khách hàng tiềm năng có muốn nhấn vào nội dung này hay không?”

– Laura Hogan (Nhà sáng lập, Digital Atlas Marketing)

Tuỳ biến các đường dẫn chuyển đổi (conversion path) khác nhau cho các khách hàng khác nhau

“Khi lập content mapping cho khách truy cập trang web của bạn, điều quan trọng cần nhớ là khi nói đến quyết định mua hàng (đặc biệt là đối với các mặt hàng B2B và giá cao), có một số khách hàng muốn nói chuyện trực tiếp với ai đó chứ không phải điền vào biểu mẫu để được tư vấn. Hiểu cách tiếp cận mà họ sẽ cảm thấy thoải mái nhất khi đưa ra quyết định có thể giúp bạn xác định được những đường dẫn chuyển đổi nào phù hợp và hiệu quả.”

– Marc Herschberger (Giám đốc điều hành, Revenue River Marketing)

>> Xem thêm: Top 16 phần mềm marketing online giúp DN chuyển đổi khách hàng tiềm năng hiệu quả

Tạo nội dung chi tiết cho từng chân dung khách hàng cụ thể

“Việc vạch ra chân dung cụ thể của khách hàng và các giai đoạn trong hành trình mua hàng là cực kỳ quan trọng khi sản xuất nội dung. Về tính cách của người mua, bạn có thể dễ dàng nhận thấy rằng một Giám đốc tiếp thị sẽ có các câu hỏi, nhu cầu thông tin và sở thích khác so với một Giám đốc điều hành. 

Cả hai tính cách này đều có thể tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nhưng họ sẽ tìm kiếm các chủ đề khác nhau. Bằng cách tạo nội dung thu hút từng đối tượng, bạn có thể thu hút đối tượng cụ thể đó hiệu quả hơn.

Đồng thời, mỗi khách hàng tiềm năng của bạn có thể đang ở một giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng, vì vậy, điều quan trọng là bạn phải suy nghĩ kỹ và tạo nhiều định dạng nội dung khác nhau cho từng giai đoạn riêng biệt.”

– Spencer Powell (Giám đốc điều hành, Builder Funnel)

6. Tổng kết

Cung cấp nội dung thích hợp vào đúng thời điểm có thể giúp bạn tăng doanh số và phát triển công ty. Bằng cách đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng dựa trên chân dung và giai đoạn mua hàng của họ, bạn sẽ tăng cơ hội có được những khách hàng trung thành. Content mapping là chìa khóa cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp

Nguồn: Hubspot

Dịch giả: Nguyễn Hải Phong