Chỉ số NPS là gì? Hướng dẫn cách đo chỉ số Net Promoter Score

Thực tế có hơn 20 chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên chỉ số đo lường mức độ sẵn lòng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ NPS (Net Promoter Score), chỉ số đo lường mức độ hài lòng (CSAT) và chỉ số đo lường mức độ nỗ lực khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (CES) là những thước đo được sử dụng phổ biến nhất. Bởi tính đơn giản và linh hoạt, chúng được áp dụng ở nhiều loại hình doanh nghiệp từ doanh nghiệp lớn cho đến vừa và nhỏ.

Trong phạm vi bài hôm nay chúng ta cùng tìm hiểu chỉ số NPS là gì?

Chỉ số NPS là gì?

Chỉ số Net Promoter Score hay còn được gọi tắt là NPS, là chỉ số được nghiên cứu và chính thức giới thiệu bởi Fred Reichheld trên Harvard Business Review 2003. Đến nay NPS đã trở thành chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng được ứng dụng khá phổ biến với hơn hai phần ba các công ty trong TOP 1000 thế giới áp dụng (theo Bain & Company).

NPS đo lường sự trung thành của khách hàng dựa trên câu hỏi: “Trên thang điểm 0 – 10, khả năng bạn giới thiệu [Công ty A/ Thương hiệu B/ Sản phẩm C/ Dịch vụ D] đến với bạn bè, người thân, hay đồng nghiệp như thế nào?”. Khách hàng sẽ lựa chọn mức độ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm, dịch vụ dựa trên các điểm số.

Thông thường bảng khảo sát NPS được thiết kế với thang điểm 0 – 10 giúp doanh nghiệp dễ dàng phân khúc khách hàng theo phản hồi của họ. Tùy thuộc vào số lượng và loại câu trả lời nhận được, doanh nghiệp có thể thiết lập điểm NPS nằm trong khoảng điểm lớn hơn -100 đến 100.

Với bảng khảo sát thang điểm 0 – 10 với 10 là “Rất có thể” và 0 là “Rất không có khả năng xảy ra”, cụ thể:

• 9 – 10: Người quảng cáo (khách hàng yêu thích doanh nghiệp và sẽ tích cực quảng bá nó đến với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
• 7 – 8: Người trung lập hay còn gọi là khách hàng vô cảm, khách hàng thường bị thúc đẩy bởi quán tính hơn là sự nhiệt tình hay lòng trung thành. Họ sẽ rời đi khi có thương hiệu khác đáp ứng được nhu cầu của họ tốt hơn.
• 0 – 6: Những người gièm pha, khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và có nguy cơ cao rời bỏ thương hiệu.

Công thức tính chỉ số NPS Net Promoter Score 

Để tính chỉ số NPS cho cả tệp khách hàng, thương hiệu thực hiện 3 bước sau:

• Tính phần trăm người quảng cáo trong số các khách hàng được khảo sát.
• Tính phần trăm những người gièm pha.
• Trừ phần trăm người gièm pha khỏi phần trăm người quảng cáo.

Ví dụ: Bảng khảo sát gồm 345 kết quả, trong đó:

• Có 40 người chấm điểm 1 – 6 => Phần trăm người gièm pha: 40/345 * 100 = 11.6%
• Có 93 người chấm điểm 7 – 8 => Bỏ qua phần trăm người trung lập
• Có 212 người chấm điểm 9 – 10 => Phần trăm người quảng cáo: 212/345 * 100 = 61.5%

NPS = Phần trăm người quảng cáo – Phần trăm người gièm pha = 61.5% – 11.6% = 49.9%

Hướng dẫn triển khai đo lường chỉ số Net Promoter Score NPS

Để đo lường mức độ sẵn lòng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của khách hàng thông qua chỉ số NPS, doanh nghiệp thực hiện theo các bước sau:

Xác định kích thước mẫu

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ do hạn chế về nguồn lực nên việc trước tiên cần làm là xác định số lượng người tham gia khảo sát để dự trù thời gian, nhân lực triển khai.

Chú ý nhóm người tham gia khảo sát không chỉ bao gồm những khách hàng hoạt động gần đây, thương hiệu cần đảm bảo khảo sát được đủ tệp khách hàng trong toàn bộ cơ sở dữ liệu khách hàng để có được kết quả khách quan nhất.

Thiết kế bảng câu hỏi

Thực tế đối với bảng khảo sát NPS gốc chỉ cần câu hỏi “Trên thang điểm 0 – 10, khả năng bạn giới thiệu [Công ty A] đến với bạn bè, người thân, hay đồng nghiệp như thế nào?” là đủ.

Tuy nhiên, để hiểu rõ bối cảnh kết quả và có được cơ sở cho kế hoạch tiếp theo, thương hiệu cần đào sâu thêm thông tin để thấu hiểu khách hàng:

• Nếu khách hàng thang điểm từ 0 đến 8 (người gièm pha – người trung lập), hãy xin lỗi về trải nghiệm tiêu cực và hỏi thêm “Chúng tôi có thể làm gì để cải thiện điểm số của bạn?”
• Nếu họ chọn điểm 9 hoặc 10 (người quảng cáo), hãy nhiệt tình theo dõi và điều tra thêm bằng cách hỏi “Lý do vì sao bạn cho điểm 9 – 10 là gì?”
• Doanh nghiệp thậm chí có thể thêm một câu hỏi tùy chọn thứ ba để mọi người chia sẻ ý tưởng của họ về những việc thương hiệu nên làm để thúc đẩy mối quan hệ với họ.

Triển khai khảo sát

• Doanh nghiệp có thể thiết lập khảo sát NPS xuất hiện trên các trang chuyển đổi chính bằng on-page/website pop-up. Ví dụ: Trang cảm ơn mà mọi người nhìn thấy sau khi hoàn tất mua hàng) hoặc kích hoạt khảo sát thoát trang (ngay trước khi mọi người rời khỏi website)
• Hoặc thương hiệu có thể thu thập dữ liệu NPS bằng cách gửi email cho khách hàng và mời họ điền vào bản khảo sát. Tuy nhiên, khảo sát qua email đòi hỏi khách hàng phải thực hiện nhiều bước hơn (mở email → nhấp vào khảo sát → chuyển đến một trang riêng → điền vào và gửi), và có một khoảng thời gian giữa việc gửi khảo sát và nhận được kết quả.
• Lưu ý: Đối với khách hàng mới, doanh nghiệp cần cho họ thời gian để trải nghiệm sản phẩm / dịch vụ mà họ nhận được từ 15 hoặc 30 ngày (thời gian ít hoặc hơn tùy vào đặc tính của sản phẩm / dịch vụ). Điều này sẽ thể giúp khách hàng có sự trải nghiệm hoàn thiện và đưa ra được đánh giá tổng quan hơn rõ về việc họ có muốn giới thiệu sản phẩm / dịch vụ đó hay không.

 NHẤN VÀO ẢNH để tải biểu mẫu phiếu khảo sát khách hàng và khảo sát marketing

Phân tích và đánh giá số liệu sau khi thu thập

Dựa vào quy ước về 3 phân khúc (nhóm khách hàng) như đã nêu trên của chỉ số NPS, thương hiệu tính phần trăm người quảng cáo và người gièm pha trên tổng số người tham gia khảo sát, sau đó áp dụng công thức sau để tính NPS:

NPS = Phần trăm người quảng cáo – Phần trăm người dèm pha

Các công ty hàng đầu thường có NPS từ 70 trở lên, nhưng thực tế cho thấy để duy trì NPS lớn hơn 70% không phải dễ, cụ thể vào năm 2018, Netflix có NPS là 64, PayPal đạt 63, Amazon chỉ đạt 54, Google 53 và Apple 49 (Theo learn.foresee).

Doanh nghiệp cần lưu ý, NPS dưới 0 điểm biểu hiện thương hiệu có nhiều người gièm pha hơn là người quảng bá. NPS âm là dấu hiệu doanh nghiệp cần đào sâu vấn đề vì sao khách hàng không hài lòng với thương hiệu để cải thiện tình hình, giảm số lượng khách hàng không hài lòng và tạo ra nhiều người quảng bá hơn.

Case study minh họa

Việc vận dụng tốt chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng NPS sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hoạt động kinh doanh hiệu quả. Thực tế được chứng minh qua case study kinh điển từ thương hiệu Taylor và Hart – một doanh nghiệp trang sức có trụ sở tại London, chuyên về nhẫn đính hôn đặt làm riêng.

Taylor & Hart đã thực hiện bằng cách xác định thời điểm khách hàng đặt hàng và thời điểm đơn đặt hàng được nhận. Mỗi thời điểm họ sẽ gửi đến khách hàng một email để đo lường trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các chuyên gia tư vấn và mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm sau khi nhận được sản phẩm đó.

Email cho phép khách hàng đánh giá mức độ dịch vụ và thêm nhận xét, từ đó cho các chuyên gia tư vấn của Taylor và Hart biết họ cần cải thiện hoặc tiếp tục làm gì.

Với nguồn lực lớn, Taylor & Hart xây dựng hệ thống tự động để sắp xếp dữ liệu và cập nhật khảo sát NPS liên tục. Thương hiệu theo dõi các chỉ số NPS hàng tháng và hàng quý sau đó tổ chức cuộc họp mỗi tuần để thảo luận và phân tích các phát hiện NPS của họ.

Bằng cách này, Taylor & Hart đạt chỉ số Net Promoter Score NPS cao nhất trong ngành, liên tục cao hơn 80%, cả về dịch vụ và sản phẩm, trong hơn hai năm nay. Nhờ đó, công ty đã chuyển đổi quy trình sản xuất và tăng gấp đôi doanh thu hàng năm lên 4,5 triệu euro, mở rộng cung cấp sản phẩm và phát triển với tốc độ ấn tượng.

Top 5 cách cải thiện chỉ số Net Promoter Score (NPS)

Thực tế, bảng khảo sát NPS đối với doanh nghiệp rất quan trọng nhưng xét về phía khách hàng đôi khi họ không đủ động lực để họ để lại phản hồi, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm / dịch vụ đã hài lòng họ. Để kích thích khách hàng chia sẻ cảm nhận tích cực và cải thiện chỉ số, doanh nghiệp nên:

• Cá nhân hóa khảo sát: Thay vì gửi bảng khảo sát chung chung về trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, doanh nghiệp có thể dựa vào hành trình của họ để cá nhân hóa khảo sát. Bằng cách đưa ngữ cảnh khách hàng kết nối với thương hiệu vào bảng khảo sát, khách hàng sẽ cảm thấy có sự kết nối và thương hiệu trở nên gần gũi hơn. Ví dụ đối với khách hàng đã gắn bó nhiều năm, doanh nghiệp có thể nêu một số tên các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng để làm bối cảnh cho bảng khảo sát. Việc này cũng giúp gợi nhớ cho khách hàng những lần tương tác với thương hiệu và phản hồi kết quả trực quan hơn.
• Đảm bảo đủ thông tin cần thu thập nhưng không quá nhiều: NPS gốc chỉ gồm một câu hỏi duy nhất hỏi về mức độ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu của khách hàng, tuy nhiên để khai thác hiệu quả cảm nhận của khách hàng thương hiệu được khuyến khích gợi ý thêm các câu hỏi theo sau. Doanh nghiệp cần lưu ý chỉ nên gợi mở 2 – 3 câu hỏi theo sau để đảm bảo không làm mất quá nhiều thời gian của họ.
• Thân thiện trên mọi điểm chạm: Việc ứng dụng khảo sát trên website, email hay bất kỳ mạng xã hội nào cũng nên được tối ưu thân thiện với người dùng, đặc biệt giao diện trên thiết bị di động.
• Truyền động lực để khuyến khích khách hàng hành động: Doanh nghiệp có thể chuẩn bị một món quà, một mã giảm giá ưu đãi,…. để truyền động lực cho khách hàng thực hiện bảng khảo sát.
• Cải tiến sản phẩm/ dịch vụ: Khi khích lệ được nhóm khách hàng làm khảo sát và thu được kho dữ liệu về cảm nhận khách hàng, cách tốt nhất để tối ưu trải nghiệm khách hàng làc phân tích thật kỹ cảm nhận của họ. Doanh nghiệp hãy cố gắng tìm ra vấn đề cốt lõi dẫn đến trải nghiệm tiêu cực đó để có những giải pháp cải thiện vấn đề một cách nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, xác định rõ được đâu là những ưu điểm nổi bật của thương hiệu để có những hành động đẩy mạnh.

Ưu nhược điểm của đo lường trải nghiệm khách hàng bằng chỉ số Net Promoter Score (NPS)

Mỗi chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng đều có ưu nhược điểm của nó, NPS cũng không ngoại lệ:

Ưu điểm

Nhược điểm

Phân khúc tệp khách hàng: Doanh nghiệp có thể biết tập khách hàng nào cần phải tập trung nỗ lực vào, cụ thể sẽ biết nhóm nào thuộc nhóm người quảng cáo, người trung lập hoặc người gièm pha. Ở một số bảng khảo sát chi tiết, các doanh nghiệp có thể đào sâu hơn về những lý do mà khách hàng chọn mức độ giới thiệu đó. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng phù hợp với nhu cầu của họ. Thước đo mức độ hài lòng của khách hàng trong dài hạn: NPS tập trung vào khả năng giới thiệu của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên cả quá trình đồng hành cùng doanh nghiệp, không chỉ dựa trên trải nghiệm của từng giai đoạn. Do đó kết quả cũng tphản ánh ương ứng khả năng gắn bó với thương hiệu về lâu dài hoặc không. Nếu họ tin tưởng vào thương hiệu đó, họ có nhiều khả năng sẽ gắn bó với thương hiệu trong tương lai. Kết quả chính xác và thực tế: Tệp khách hàng khảo sát không chỉ bao gồm những khách hàng hoạt động gần đây, nhóm người tham gia khảo sát phải được ngẫu nhiên hóa làm sao bao gồm được toàn bộ cơ sở khách hàng. Nó mang lại một góc nhìn thực tế hơn so với việc chọn một tệp khách hàng cụ thể. Có xu hướng nhận được tỷ lệ phản hồi cao hơn: Trong khi cuộc khảo sát trung bình có tỷ lệ phản hồi chỉ hơn 3 phần trăm, các cuộc khảo sát NPS thường xuyên đạt được tỷ lệ phản hồi trong phạm vi 10 đến 30% (Dữ liệu từ Mailchimp). Lý do vì bảng khảo sát đơn giản chỉ gồm một câu hỏi giúp người trả lời dễ dàng đưa ra phản hồi nhanh.

Thiếu bối cảnh đằng sau chỉ số: Bảng khảo sát NPS gốc chỉ duy nhất một câu hỏi vì vậy doanh nghiệp chỉ có thể biết được mức độ sẵn lòng giới thiệu của khách hàng với thương hiệu mà không biết được lý do, nguyên nhân khách hàng ủng hộ hay rời bỏ. Dẫn đến việc không đưa ra được giải pháp cải thiện những trải nghiệm không tốt. Không thu thập được nhiều thông tin: Vì đặc thù của bảng khảo sát gốc ngắn gọn nên khó khai thác được những thông tin chuyên sâu để có những hành động tối ưu, cải thiện mối quan hệ với khách hàng. Không tính được ảnh hưởng của người quảng cáo và gièm pha: Một số doanh nghiệp sẽ chạy các chiến dịch với các ưu đãi, quà tặng hời dành tặng cho khách hàng điền khảo sát, điều này sẽ ảnh hưởng đến tính trung thực trong câu trả lời.

Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng là thước đo phản ảnh sự hài lòng của khách hàng trong hành trình kết nối với thương hiệu. Việc đo lường trải nghiệm khách hàng thông qua các chỉ số sẽ giúp doanh nghiệp có được cái nhìn khách quan, thực tế về mối quan hệ với khách hàng, kịp thời đưa ra những cải tiến thúc đẩy sự kết nối với thương hiệu, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ và cải thiện lòng tin, tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Tác giả: Hà Kiết Ngân