“3 điểm độc lạ” trong chiến lược Marketing của Dookki

Từ mô hình buffet độc đáo “hai bữa trong một”, chiến lược Marketing của Dookki vào thị trường Việt Nam đã nhanh chóng nhận được sự thu hút từ giới trẻ. Đồng thời trở thành thương hiệu lẩu buffet Hàn Quốc được nhiều thực khách Việt lựa chọn để lấp đầy “chiếc bụng đói” khi đến bữa ăn. Chiến lược Marketing của Dookki có gì đặc biệt? Cùng MISA tìm hiểu ngay sau đây nhé!

Độc lạ chiến lược Marketing của Dookki: Giới trẻ xếp hàng dài “mới được ăn”

Giới thiệu về Dookki buffet tokpokki

Xuất phát từ nhu cầu của 2 Founder người Hàn Quốc, họ mong muốn xây dựng một mô hình nhà hàng theo mô hình phương Tây, tuy nhiên vẫn phải kết hợp món ăn và hương Vị Hàn Quốc. Dookki đã ra đời, nổi tiếng với mô hình “hai bữa trong một”: khách vừa ăn tokpokki vừa dùng nước lẩu làm cơm trộn
Dookki buffet tokpokki gia nhập thị trường Việt Nam từ cuối năm 2017, trở thành chuỗi nhà hàng buffet tokpokki Hàn Quốc đầu tiên tại Việt Nam

Giá Dookki

Buffet Dookki có mức giá 139.000 đồng/người lớn và 69.000 đồng/trẻ con (chưa bao gồm VAT), và thời gian giới hạn trong 90 phút

3 điểm độc lạ chỉ có ở Dookki

• Thực khách tự tay pha chế nước lẩu từ hơn 7 loại sốt độc đáo mang phong cách Hàn Quốc
• Mô hình “hai bữa ăn trong một”: khách không chỉ thưởng thức tokbokki mà còn có thể tận dụng nước lẩu để làm cơm trộn, cảm giác đầy đặn cho bữa ăn
• Thực khách được thưởng thức không giới hạn Tokbokki với các loại nhân đa dạng, thỏa trí tò mò

Để phân tích rõ ràng chiến lược Marketing của Dookki, mời anh/chị cùng đọc ở phần tiếp theo nhé!

Phân tích thị trường & khách hàng mục tiêu của Dookki

Thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường (Segmentation)

Từ khoảng ngoài những năm 2010, làn sóng Hallyu du nhập mạnh mẽ vào trong thị trường Việt Nam. Từ giải trí, ẩm thực, phim ảnh…. đều ngày càng tăng ở thị trường Việt Nam. Khách hàng ưu tiên những trải nghiệm ăn uống mới lạ, phong phú và mô hình buffet được yêu thích do tính kinh tế và đa dạng lựa chọn.
Khi mới vào thị trường Việt Nam, Dookki đã phân tích thị trường mục tiêu như sau:

Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Từ việc xác định rõ ràng phân khúc thị trường mục tiêu, Dookki chọn chiến lược tập trung (concentrated marketing) vào phân khúc giới trẻ đô thị, đặc biệt là những người đam mê văn hóa và ẩm thực Hàn Quốc. Phân khúc này có khả năng chi tiêu cao, thích khám phá và dễ dàng tiếp cận qua các kênh truyền thông số.

Định vị thương hiệu (Positioning)

Dookki định vị mình là “Buffet tokbokki Hàn Quốc đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam”, mang đến trải nghiệm ẩm thực độc đáo với mô hình “hai bữa trong một”: vừa thưởng thức lẩu tokbokki, vừa tận dụng nước lẩu để làm cơm trộn.
Thương hiệu nhấn mạnh vào sự đa dạng món ăn, giá cả hợp lý và không gian trẻ trung, rất phù hợp cho những buổi đi tụ tập bạn bè và gia đình.

Khách hàng mục tiêu

Từ việc định vị thương hiệu trở thành quán ăn dành cho giới trẻ thành thị, Dookki đi sâu vào phân tích 3 nhóm khách hàng mục tiêu gồm:

• Nhóm sinh viên và các bạn trẻ: Thu nhập hạn chế, thích khám phá món ăn mới, ưa thích không gian vui vẻ. Nhóm này lựa chọn Dookki vì giá cả hợp lý, phù hợp đi nhóm vì quầy line khá đa dạng món ăn để lựa chọn.
• Nhóm nhân viên văn phòng: Thu nhập trung bình khá, yêu thích món ăn Hàn Quốc, cần nơi thư giãn sau giờ làm. Họ chọn Dookki bởi không gian trẻ trung, trải nghiệm ăn uống độc đáo.
• Nhóm gia đình trẻ: cần địa điểm ăn uống thoải mái cho gia đình. Lý do họ chọn Dooki bởi buffer phù hợp với trẻ em và người lớn, dễ chọn món.
  Tuy nhiên, theo đánh giá của Viện Đổi mới doanh nghiệp – Công ty Cổ phần MISA, sinh viên & các bạn trẻ và nhóm nhân viên văn phòng là hai nhóm khách hàng chiếm tỉ trọng chính của Dookki tại Việt Nam.

Phân tích đối thủ cạnh tranh của Dookki

Trong bảng phân tích dưới đây, Viện Đổi mới doanh nghiệp đi sâu vào phân tích các đối thủ nước ngoài, có cùng mô hình buffet, hiện tại đang có mặt tại rất nhiều chi nhánh tại Việt Nam.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp	Manyo Tteokbokki Buffet	Chuỗi buffet nướng Hàn Quốc, cung cấp đa dạng các loại thịt và hải sản tẩm ướp theo phong cách Hàn, kết hợp với các món ăn kèm truyền thống
	Korean hot pot	Buffet lẩu tokbokki kết hợp các món ăn kèm đa dạng. Đầu tư vào chất lượng sản phẩm, đa dạng món ăn kèm như thịt bò, salad, trà sữa; giá cao hơn và có ít chi nhánh, vị trí xa trung tâm
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp	Haidilao	Chuỗi lẩu Trung Quốc nổi tiếng với dịch vụ khách hàng xuất sắc, cung cấp nhiều loại nước lẩu và nguyên liệu cao cấp, cùng với các dịch vụ bổ sung như làm móng và biểu diễn múa mì.
	Manwah – Taiwanese Hot Pot	Chuyên về lẩu Đài Loan với hương vị đặc trưng, đa dạng nước lẩu và nguyên liệu, tập trung vào trải nghiệm ẩm thực Đài Loan truyền thống.
	King BBQ Buffet	Chuỗi buffet nướng Hàn Quốc, cung cấp đa dạng các loại thịt và hải sản tẩm ướp theo phong cách Hàn, kết hợp với các món ăn kèm truyền thống

Chiến lược Marketing của Dookki – Mô hình Marketing Mix 7P ngành dịch vụ

Chiến lược Marketing của Dookki về sản phẩm

Dookki menu

Menu của Dookki khá đa dạng, biến tấu những món ăn quen thuộc trở nên mới lạ và đã miệng hơn. Menu của Dookki bao gồm:

• Lẩu Tokkbokki tự pha chế với hơn 8 loại nước sốt đặc trưng
• Hơn 30 loại topping như bánh gạo tokbokki, chả cá, mì, rau củ, hải sản, thịt bò, thịt heo.
• Quầy line có rất nhiều món ăn kèm như: gà rán, bánh cá xiên que, miến cuộn rong biển, cơm nắm cá ngừ, cơm nắm thịt heo quay, vòng phông mai, khoai tây chiên…

Điểm đặc biệt trong chiến lược sản phẩm của Dookki tại Việt Nam

• Xây dựng thương hiệu gắn liền với văn hóa Hàn Quốc

Thông qua câu chuyện thương hiệu: bắt đầu từ tên thương hiệu “Dookki” trong tiếng Hàn nghĩa là “hai bữa ăn”, thương hiệu đã tập dựng văn hoá ẩm thực Hàn Quốc để làm yếu tố thu hút.
Không gian quán: Thiết kế hiện đại, đậm chất Hàn Quốc với tông màu đỏ – vàng, tạo cảm giác như đang thưởng thức món ăn ngay ở xứ sở kim chi

• Định vị sản phẩm khác biệt trên thị trường
  Dookki tự mình định vị là chuỗi buffet lẩu tokbokki đầu tiên tại Việt Nam, tập dung vào một món ăn tại Hàn Quốc nhưng được tùy biến để phù hợp với khẩu vị địa phương
  Trải nghiệm “2 trong 1”: với thực đơn buffet, khách hàng có thể ăn lẩu tokbokki và kết thúc bằng món ăn chiên kim chi độc đáo – đây vừa là điểm nhấn, vừa đem lại sự khác biệt trên thị trường. Khách cảm thấy rất “hời” khi sử dụng dịch vụ
• Tăng khả năng tương tác, gắn giá trị với trải nghiệm khách hàng
  Mức giá hợp lý: Chi phí Buffet cố định 139.000 VNĐ/người (chưa kèm VAT) khiến khách hàng dễ dàng tiếp cận, phù hợp với học sinh, sinh viên, nhóm khách trẻ.
  Dookki khuyến khích khách hàng tự phục vụ thông qua việc tự chọn nguyên liệu, pha nước sốt, tạo cảm giác được tham gia vào quá trình chế biến.

Chiến lược Marketing của Dookki về giá

Dookki áp dụng chiến lược giá gói cố định, với mức giá khoảng 139.000 VNĐ/người và 69.000 VNĐ/trẻ con (Chưa bao gồm VAT), với mức giá này khách hàng được thưởng thức Buffet lẩu Tokbokki với các món ăn kèm không giới hạn trong 90 phút.
Chiến lược định giá của Dookki có thể được nhận định theo mô hình Định giá thâm nhập kết hợp với định giá trọn gói

Phân tích chiến lược định giá thâm nhập

Mức giá 139.000 VNĐ/người là mức giá hợp lý, trong khi họ có thể ăn thỏa thích không giới hạn các món ăn. Mức giá thấp hơn hoặc ngang bằng đối thủ gián tiếp trong và ngoài nước như Haidilao hay King BBQ, nhưng lại cung cấp trải nghiệm buffet tokbokki động độc đáo và thu hút hơn so với đối thủ trực tiếp như Manyo.
Theo đánh giá, chiến lược này giúp Dookki nhanh chóng thu hút khách hàng mở rộng thị phần tại Việt Nam.

Phân tích chiến lược định giá trọn gói

Mức giá cố định bao gồm toàn bộ các món ăn trong menu (lẩu tokbokki, món ăn kèm, topping đa dạng) và trải nghiệm tự pha nước lẩu, làm cơm trộn. Cách định giá này tạo cảm giác “ăn không giới hạn, chi phí tiết kiệm”, thu hút đối tượng khách hàng trẻ với nhu cầu thưởng thức món ăn ngon và giá trị cao.
Theo Viện Đổi mới doanh nghiệp, đây là cách tiếp cận phù hợp với phân khúc khách hàng trung bình tại Việt Nam. Đây cũng là chiến lược khác biệt khóa sản phẩm thông minh của Dookki.

Chiến lược Marketing của Dookki về quảng bá

Quảng cáo

Dookki, chuỗi nhà hàng buffet tokbokki Hàn Quốc đã triển khai chiến lược quảng bá chủ yếu trên nền tảng Online nhằm tăng cường nhận diện diện và thu hút khách hàng
Quảng cáo Online

• Mạng xã hội chiếm tỉ lệ lớn trong hành trình tiếp cận khách hàng của Dookki

Trên Facebook và Tiktok: nội dung truyền thông trên MXH tập trung chủ yếu vào những hình ảnh món ăn ngon miệng, các nội dung meme hài hước tăng tương tác với tệp fans trên MXH, hoặc các minigame tặng voucher rất thiết thực. Trong đó, nền tảng Facebook được Dookki đẩy mạnh rất nhiều về hình ảnh, nội dung để thu hút khách hàng

• Booking KOLs, KOC, Food Bloggers review sản phẩm: được đẩy mạnh thường xuyên trong hai trường hợp: ra mắt một cơ sở ăn uống tại địa điểm mới, hoặc trong giai đoạn cần nhắc nhớ thương hiệu tới khách hàng.

  

Các gương mặt được nhãn hàng lựa chọn chủ yếu là các Influencers, KOLs, KOCs trẻ có tệp fans chủ yếu trong độ tuổi khách hàng mục tiêu của Dookki. Nội dung chủ yếu review đồ ăn, tips ăn tại Dookki, tung thử thách kêu gọi khách hàng cùng hưởng ứng. Một điểm nổi bật trong chiến lược Marketing là việc hợp tác cùng nghệ sĩ Trấn Thành, ra mắt TVC “Gia tộc Dookki, 7 vị gia truyền”. Đây là một điểm nhấn trong chiến lược truyền thông của Dookki nhằm thu hút khách hàng trẻ.

Quảng cáo Offline

Các hình thức quảng cáo Offline giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận đến những nhóm không thường xuyên đến nhà hàng. Cụ thể:

• Marketing trải nghiệm (Experiential Marketing) thông qua việc triển khai các xe đẩy bán các món ăn Hàn Quốc trực tiếp. Khách hàng có thể tự tay thử làm tokbokki đơn giản trên tại các quầy chế biển nhỏ, vừa ăn vừa trải nghiệm. Sự xuất hiện của Dookki bất ngờ trên đường phố cũng thu hút sự chú ý, khơi dậy tò mò của khách hàng qua đường.
• Hoạt động sự kiện:
  – Dookki buffet tokpokki tham gia sự kiện Lễ hội Văn hóa và Ẩm thực Việt Nam – Hàn Quốc với cuộc thi nấu ăn “DOOKKI TOKBOKKI”. Tại đây,, BTC đã tìm ra 3 gương mặt “đầu bếp” xuất sắc với công thức nước sốt hoàn hảo. Sự kiện này giúp Dookki tăng nhận diện thương hiệu, tiếp cận khách hàng mới, đồng thời nhắc nhớ thương hiệu đến khách đã dùng dịch vụ.

  

• Điểm đặc biệt đầu tiên thường hay bắt gặp mỗi giờ cao điểm là cảnh khách hàng phải xếp hàng dài để được vào ăn. Đây được coi là một hiệu ứng gián tiếp của chiến lược Marketing. Hiện tượng này tạo ra cảm giác đông khách, đáng thử, kích thích tâm lý FOMO và tăng sự tò mò cho khách hàng mới.

Khuyến mại

Đặc biệt tại Dookki khá hiếm hoi các chương trình giảm giá, đây cũng là điều dễ hiểu vì ngay từ đầu thương hiệu này đã lựa chọn chiến lược định giá thâm nhập và không tăng trong suốt 8 năm.
Theo ghi nhận của Viện Đổi mới doanh nghiệp MIBI, trong giai đoạn quý 4/2024, Dookki kết hợp cùng ông lớn MoMo tung deal giảm giá 15K cho tất cả học sinh sinh viên đang sử dụng Momo. Hoặc nhập mã VTS3DOOKKI nhận giảm giá 5% tối đa đến 300.000 khi thanh toán qua ví trả sau.

Chiến dịch PR

Các hoạt động Dookki triển khai chủ yếu là hoạt động vì cộng đồng

• Dookki hỗ trợ chi phí trực tiếp cho bệnh nhi tại kết hợp cùng bệnh viện nhi đồng I TPHCM nhằm hỗ trợ các hoàn cảnh khó khăn, tạo động lực thắp sáng ước mơ cho các bệnh nhi tim bẩm sinh có cơ hội hồi phục và khỏe mạnh.
• Một hoạt động thức thời ngay sau khi siêu bão Yagi đổ bộ vào miền Bắc vào tháng 9/2024 là chiến dịch trao hơn 2.000 phần quà cho đồng bào bị ảnh hưởng bởi bão lũ tại Thái Nguyên, Lạng Sơn, Yên Bái. Đại diện của Dookki Việt Nam thăm hỏi, động viên và trao quà cho người dân đặc biệt là người già và trẻ em.

  

Chiến lược Marketing của Dookki về phân phối

Tính đến năm 2021, Dookki đã đạt cột mốc 70 cửa hàng tại Việt Nam, đánh dấu gần 3 năm tham gia vào thị trường F&B. Dưới đây là một số chiến lược phân phối được thương hiệu sử dụng:
Mở rộng hệ thống cửa hàng tại các thương tâm thương mại lớn nhằm thu hút lưu lượng khách hàng mới, phù hợp đối tượng khách mục tiêu, tăng nhận diện thương hiệu.
Đa dạng hóa kênh phân phối Online: ngay trong giai đoạn dịch Covid-199, Dookki triển khai mô hình Delivery nhằm mở rộng rộng tệp khách hàng muốn sử dụng khách hàng tại nhà.

Chiến lược Marketing của Dookki về con người

• Tạo dựng hình ảnh thương hiệu qua nhân viên
  Tại Dooki, nhân viên Dookki mặc đồng phục kết hợp giữa đen và đỏ, trong đó áo sơ mi đỏ dành cho nhân viên phục vụ, áo sơ mi đen dành cho giám sát và quản lý. Nhân viên được đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ, đảm bảo chất lượng đồng nhất tại tất cả các chi nhánh
• Xây dựng văn hóa phục vụ chuyên nghiệp
  Khách hàng hướng dẫn khách hàng quy trình tự phục vụ, cách chế biến nồi lẩu, vị trí các quầy line.

Chiến lược Marketing của Dookki về quy trình

Quy trình phục vụ khách hàng tự pha chế nước lẩu, lựa chọn topping và làm cơm trộn, tạo nên trải nghiệm ẩm thực tự do và sáng tạo. Ngoài ra, Dookki áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và duy trình hương vị đồng nhất tại tất cả các chi nhánh.

Chiến lược Marketing của Dookki về bằng chứng hữu hình

• Không gian chuẩn Hàn Quốc: Tại Dookki, hệ thống toàn bộ các cửa hàng được thiết kế theo tone vàng – đen, tạo không gian rất hiện đại. Khu vực thiết kế được sắp xếp gọn gàng, thuận tiện với khoảng cách hợp lý giữa các bàn. Các khu vực quầy line được bày trí rất thông minh ở khu vực trung tâm quán.
• Trang thiết bị và dụng cụ: Dookki sử dụng bộ chén, đũa, muỗng, thìa kim loại. Các loại chén bát được sắp xếp theo công dụng khác nhau: bát đựng đồ ăn, đĩa đựng đồ ăn nấu sẵn, chảo nhỏ có tay cầm để ăn, bát đựng rác.
• Đồng phục nhân viên và hình ảnh thương hiệu:
  Đồng phục nhân viên màu đen trắng khiến khán giả cảm giác như ngồi ở khu Itaewon Class, rất nổi bật và dễ nhận diện
• Hình ảnh thương hiệu: xuất hiện đơn giản trong biểu hiện, menu và các vận dụng trong nhà hàng và tất cả các hình ảnh truyền thông Online, Offline của thương hiệu.

Cuộc chiến không hồi kết: Dookki và Manyo. 5 điểm khác biệt trong chiến lược Marketing của hai thương hiệu?

Dookki và Manyo Tteokbokki Buffet là hai chuỗi nhà hàng buffet lẩu tokbokki Hàn Quốc có mặt tại thị trường Việt Nam. Điểm giống nhau của hai thương hiệu này đều giới hạn thời gian ăn, vị trí cửa hàng đều đặt tại các khu trung tâm thương mại, đồ ăn kèm và các loại tokbokki cơ bản như nhau.

Mặc dù có một số điểm tương đồng trong phong cách kinh doanh, tuy nhiên cùng phân tích một vài điểm khác biệt trong chiến lược Marketing của Dookki và Manyo tại thị trường Việt Nam nhé!

Nhận xét về chiến lược Marketing	Dookki Tokpokki Buffet	Manyo Buffet
Chiến lược sản phẩm	Tập trung vào mô hình tự phục vụ, cho phép khách hàng tự pha chế nước lẩu với 7 loại sốt đặc trưng. Không mất phí gọi thêm thịt, tuy nhiên thịt không có sẵn, khi order nhân viên sẽ mang ra, quầy line mì gói với nhiều loại để khách lựa chọn	Pha chế nước lẩu theo yêu cầu sử dụng bột thay vì nước sốt, mang đến trải nghiệm tiện lợi. Về món ăn: Mất phí 50.000 VNĐ/người để gọi thịt, không có quần line mì gói nhưng có hoa quả tráng miệng
Chiến lược giá	Áp dụng mức giá cố định 139.000 VNĐ/người lớn (Chưa VAT)	Áp dụng mức giá 139.000 VNĐ/người (Đã bao gồm VAt) – điều này tạo sự minh bạch và hấp dẫn cho khách hàng
Chiến lược phân phối	Phần lớn các cừa hàng đặt ở các trung tâm thương mại lớn, khu vực trung tâm giúp tiếp cận lượng khách đông đảo và đa dạng	Vị trí các cửa hàng ở khu vực mật độ dân cư cao, gần trường học và văn phòng
Chiến lược xúc tiến	Sử dụng mạnh mẽ các kênh truyền thông MXH: Facebook, Tiktok, Instagram. Kết hợp với KOLs, KOCs, Influencers tăng độ nhận diện và nhắc nhớ thương hiệu	Tập trung hợp tác với KOCs, Food Blogger để tăng độ nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng
Chiến lược con người	Chú trọng đào tạo nhân viên để hiểu văn hóa Hàn Quốc, kỹ năng phục vụ	Tương tự Dookki

Thách thức Dookki và Manyo hiện tại

Dookki: Sự tập trung vào nhóm khách hàng trẻ khiến Dookki khó mở rộng sang phân khúc cao cấp hơn. Ngoài ta, sự đông đúc và thời gian chờ đợi lâu cũng là yếu tố gây ra trải nghiệm tiêu cứu nếu đơn vị này không được quản lý tốt.

Manyo: Có phần bị hạn chế trong việc tạo dấu ấn trải nghiệm cá nhân như Dookki. Đồng thời, với việc mở rộng quy mô chưa nhanh chóng có thể khiến thương hiệu gặp khó khăn trong khi cạnh tranh với các đối thủ.

Với các chiến lược Marketing của hai thương hiệu này trong thời gian quan, cả hai thương hiệu đều thể hiện sự am hiểu thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên Dookki chiếm ưu thế nhờ sự khác biệt hóa mạnh mẽ về trải nghiệm, hiện đang dẫn đầu trong mảng buffet tokbokki tại Việt Nam. Manyo dù có những bước đi riêng biệt, xong thương hiệu này vẫn cần thêm sự bất phá để có dấu ấn hơn trên thị trường.

Tạm kết

Chiến lược Marketing của Dookki kết hợp giữa việc thấu hiểu khách hàng, tận dụng sự độc đáo trong sản phẩm để xây dựng trải nghiệm ăn uống thú vị. Dookki không chỉ khẳng định vị thế trong ngành F&B mà còn tạp dấu ấn trong ngành ẩm thực và khác biệt đáng để các thương hiệu Việt học hỏi ngay.