Marketing Psychology: Thấu hiểu tâm lý học khách hàng

Marketing không chỉ là việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, mà còn là nghệ thuật thấu hiểu tâm lý khách hàng. Marketing Psychology – tâm lý học tiếp thị – chính là chìa khóa để nắm bắt hành vi, cảm xúc và động lực mua sắm của người tiêu dùng. Bằng cách áp dụng kiến thức về Tâm lý học, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tạo ra sự kết nối cảm xúc và thúc đẩy hành động mua hàng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá sâu hơn về Marketing Psychology, hay nói cách khác là cách ứng dụng Tâm lý học vào Quảng cáo.

Marketing Psychology: Tâm lý học trong Marketing

Khởi nguồn từ đâu?

Người đầu tiên ứng dụng tâm lý học vào quảng cáo là John B. Watson, nhà tâm lý học nổi tiếng về phát triển lý thuyết hành vi. Ông rời khỏi ngành học thuật và làm việc cho công ty quảng cáo J. Walter Thompson vào đầu thế kỷ 20, nơi ông bắt đầu áp dụng các nguyên lý tâm lý học hành vi vào quảng cáo.

Watson đã ứng dụng lý thuyết kích thích – phản ứng (S-R) vào quảng cáo. Ông nhận thấy quảng cáo hiệu quả nhất khi có thể tạo ra phản ứng cảm xúc cụ thể từ người xem.

Thay vì chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm, Watson tin rằng quảng cáo nên tạo ra một kết nối cảm xúc giữa sản phẩm và khách hàng. Lý do là bởi con người thường đưa ra quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc hơn là lý trí.

Điều này đã rẽ ngành marketing – quảng cáo sang mới chương hoàn toàn mới. Trước đó, các thương hiệu chỉ tập trung vào việc cung cấp thông tin mô tả tính năng, lợi ích của sản phẩm một cách ngắn gọn.

Kể từ sự ảnh hưởng của Watson, các quảng cáo thường gắn sản phẩm với hình ảnh tích cực như hạnh phúc, thành công hoặc sự thoải mái, tự tin để kích thích phản ứng mong muốn từ người tiêu dùng. Điều này giúp quảng cáo không chỉ bán sản phẩm mà còn bán những trải nghiệm và giá trị gắn liền với sản phẩm.

Những phương pháp của Watson về việc tạo ra cảm xúc và gắn kết người tiêu dùng đã trở thành nền tảng cho quảng cáo hiện đại, mở đường cho các nghiên cứu và chiến lược tiếp thị sau này như quảng cáo tình cảm (emotional advertising) và tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing).

Sự quan trọng của Tâm lý học trong Marketing

Tâm lý học đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược và định hướng quảng cáo, thể hiện qua vào những lợi ích rõ rệt sau:

• Hiểu sâu sắc về động cơ và nhu cầu của khách hàng: Thấu hiểu các yếu tố thúc đẩy hành vi con người giúp các chiến dịch quảng cáo và bán hàng đáp ứng đúng chính xác không chỉ nhu cầu tâm lý bề nổi mà cả phần insight ẩn giấu bên trong của khách hàng.
• Cá nhân hóa thông điệp: Tâm lý học giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ cách phân đoạn thị trường và điều chỉnh thông điệp phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Điều này tăng khả năng tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả hơn.
• Tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu: Sự thấu hiểu tâm lý giúp thương hiệu xây dựng được kết nối sâu sắc và chiến lược giữ chân khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và gắn bó với thương hiệu, họ có xu hướng lặp lại hành vi mua hàng và giới thiệu sản phẩm đến người khác, tạo ra sự trung thành lâu dài.

Áp dụng Marketing Psychology để thấu hiểu tâm lý khách hàng

Vậy làm thế nào để chúng ta có thể áp dụng Marketing Psychology để tạo ra những chiến dịch Marketing hay nội dung quảng cáo chạm đến cảm xúc của khách hàng? Bộ phận Marketing (kết hợp song song với Sales) được xem là cây cầu kết nối giúp khách hàng và doanh nghiệp tìm thấy nhau và trao cho nhau giá trị win-win.

Cây cầu nối này chỉ có thể vững chắc khi được xây dựng dựa trên chất liệu là sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng. Có 2 cách tham chiếu để phân tích và thấu hiểu tâm lý khách hàng đó là soi chiếu qua bối cảnh lịch sử – xã hội và tháp nhu cầu Maslow nổi tiếng trong Tâm lý học.

1. Bối cảnh lịch sử – xã hội

Con người vốn là một thực thể với hệ thống tâm lý phức tạp. Marketing Psychology chỉ ra rằng, để thực sự thấu hiểu được khách hàng, chúng ta cần nắm được bức tranh tổng thể về bối cảnh lịch sử – xã hội bao trùm lên cuộc sống của họ. Bởi đây là yếu tố quan trọng định hình những khuôn mẫu tâm lý tập thể của từng dân tộc và từng thế hệ.

Nhằm đơn giản hóa việc phân tích đặc điểm văn hóa, hành vi và xu hướng xã hội của mọi người, các nghiên cứu xã hội học và nhân khẩu học đã giới thiệu các khái niệm “thế hệ X, Y, Z,..” nhằm phân loại các nhóm người sinh trong các giai đoạn khác nhau.

Trong tài liệu nghiên cứu này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích về 3 thế hệ X, Y, Z tại Việt Nam, cũng là lực lượng người tiêu dùng có hành vi mua sắm sổi nổi nhất.

Thế hệ X (Gen X)

• Thời gian sịnh ra: từ năm 1965 đến 1980.
• Tính cách: tự lập, thận trọng, kiên nhẫn, cần cù, coi trọng gia đình và truyền thống.
• Hành vi tiêu dùng: tiết kiệm, thực tế, lòng trung thành cao.
• Phong cách quảng cáo yêu thích: rõ ràng, trực tiếp, gắn với yếu tố truyền thống và đáng tin cậy.

Thế hệ X ở Việt Nam lớn lên trong thời kỳ kinh tế khó khăn, bao gồm giai đoạn chiến tranh và thời kỳ hậu chiến. Họ phải làm việc chăm chỉ và kiên nhẫn để vượt qua khó khăn, điều này hình thành một tính cách độc lập, bền bỉ và quý trọng đồng tiền.

Những khách hàng thuộc thế hệ X có xu hướng bị thuyết phục nhiều hơn bởi yếu tố về lý tính hơn là cảm xúc. Họ ưu tiên chất lượng và độ bền của sản phẩm hơn là chạy theo xu hướng.

Tuy cũng có sử dụng internet nhưng nhóm khách hàng này cảm thấy dễ tin tưởng các phương tiện truyền thống như báo đài, tivi và đặc biệt là người tư vấn trực tiếp hơn. Dù là nhóm ít bị tác động bởi những chiến dịch quảng cáo nhất nhưng họ có tính trung thành rất cao với những thương hiệu đã tin dùng.

Thế hệ Y (Gen Y)

• Thời gian sịnh ra: từ năm 1981 đến 1996
• Tính cách: cởi mở và tiếp cận công nghệ, thích trải nghiệm, quan tâm đến các vấn đề xã hội, tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống.
• Hành vi tiêu dùng: thích mua sắm trực tuyến, tham khảo kỹ đánh giá sản phẩm, chú trọng trải nghiệm dịch vụ, quan tâm đến thương hiệu có trách nhiệm xã hội.
• Phong cách quảng cáo yêu thích: quảng cáo cá nhân hóa, thú vị nhưng phải minh bạch, đưa ra giá trị rõ ràng.

Thế hệ Y còn được gọi là Millennials. Họ lớn lên trong thời kỳ giao thoa giữa truyền thống và hiện đại. Khi đó, đất nước trải qua giai đoạn mở cửa kinh tế và tiếp cận internet, giúp họ có tư duy hiện đại, dễ dàng tiếp cận thông tin nhưng vẫn chịu ảnh hưởng nhất định từ những giá trị truyền thống.

Hành vi tiêu dùng của thế hệ Y cũng cân bằng giữa lý tính và cảm tính. Họ sẵn sàng trải nghiệm những sản phẩm/dịch vụ mới mẻ nhưng vẫn cân nhắc kỹ những yếu tố như tính trung thực và giá trị mang đến cho người mua và cho cộng đồng.

Các chiến dịch quảng cáo được cá nhân hóa, đưa ra dữ liệu nổi trội về sản phẩm và có lồng ghép thông điệp nhân văn, ý nghĩa sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình của nhóm Millennials hơn. Họ cũng ưu tiên những thương hiệu có dịch vụ khách hàng chu đáo và được đánh giá cao bởi những người có tầm ảnh hưởng.

Thế hệ Z (Gen Z):

• Thời gian sịnh ra: từ năm 1997 đến đầu những năm 2010.
• Tính cách: sáng tạo, linh hoạt, giàu cảm xúc, nhạy bén với công nghệ, thích kết nối và chia sẻ, coi trọng giá trị tinh thần.
• Hành vi tiêu dùng: gắn chặt với công nghệ & mạng xã hội, quan tâm các sản phẩm về xã hội và môi trường, đưa ra quyết định nhanh chóng.
• Phong cách quảng cáo yêu thích: ưu tiên nội dung sáng tạo và ngắn gọn, có tính giải trí, gần gũi đời thường.

Gen Z ở Việt Nam là thế hệ đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong thời kỳ Internet và công nghệ cao đã trở nên phổ biến. Họ nắm trong tay nhiều công cụ và có điều kiện sống tốt hơn 2 thế hệ trước nhưng đồng thời cũng chịu áp lực cạnh tranh nặng nề hơn rất nhiều.

Có điều kiện tốt và nhạy bén với xu hướng nên nhóm này rất mạnh dạn chi tiêu cho các nhu cầu mua sắm và hưởng thụ, sẵn sàng xuống tiền một cách nhanh chóng theo cảm tính. Họ thích sự tiện lợi, tốc độ tương tác – giao hàng nhanh, khuyến mãi hấp dẫn.

Gen Z hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội và cực kỳ không thích những nội dung cứng nhắc và nhàm chán. Những quảng cáo ngắn gọn, mang tính giải trí và sáng tạo cao như content viral, meme (ảnh chế hài hước) có hiệu quả cao nhất đối với nhóm này.

Ngoài ra, gen Z là nhóm đặc biệt quan tâm đến tính cách, màu sắc của thương hiệu. Họ thích sự khác biệt hóa và cảm giác thuộc về cộng đồng có phong cách, tinh thần giống mình thay vì những thương hiệu quá đại trà và chung chung.

2. Tháp Maslow về nhu cầu con người

Tháp nhu cầu Maslow được phát triển bởi Abraham Maslow, một nhà tâm lý học nổi tiếng người Mỹ. Ông giới thiệu lý thuyết này lần đầu trong bài viết “A Theory of Human Motivation” vào năm 1943 và đã trở thành một nền tảng quan trọng trong Marketing Psychology.

Tháp nhu cầu của Maslow được trình bày dưới dạng một hình tam giác phân cấp với năm bậc từ thấp đến cao. Theo ông, những nhu cầu cơ bản nhất của con người ở tầng đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi con người có thể chuyển sang những nhu cầu cao hơn.

Trong tâm lý học khách hàng, lý thuyết này được các nhà tiếp thị sử dụng để phân tích hành vi khách hàng và xây dựng các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, thúc đẩy hành vi mua sắm mạnh mẽ.

Để làm được điều này, đội ngũ cần xác định đúng những nhu cầu mà khách hàng mục tiêu đang chú trọng nhất và khoanh vùng những giá trị mà sản phẩm có thể đáp ứng chính xác nhu cầu đó để làm trọng tâm xây dựng chiến lược.

1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs):

• Đây là nhu cầu cơ bản nhất, liên quan đến việc mua sắm các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, nước uống, quần áo và nơi ở. Khách hàng ở cấp độ này quan tâm đến yếu tố lý tính bao gồm giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo và sự tiện lợi.
• Quảng cáo ở cấp độ này thường tập trung vào việc mô tả sự cần thiết và tính cơ bản của sản phẩm. Ví dụ như đồ ăn, thức uống thì nên làm nổi bật sự ngon miệng và an toàn, lợi ích đem đến cho sức khỏe.

Ví dụ tiêu biểu:

Thời kỳ hậu chiến tranh, thể chất của người Việt Nam còn hạn chế vì trải qua một thời gian dài trong khó khăn, loạn lạc. Do đó, nhu cầu về sinh lý ở tầng đáy tháp Maslow rất được xã hội chú trọng.

Thương hiệu sữa Vinamilk đã khai thác rất đúng nhu cầu này khi khoanh vùng trọng tâm chiến lược quảng cáo là sản phẩm sữa chất lượng cao với mức giá bình dân, đáp ứng nhu cầu cơ bản về dinh dưỡng và sức khỏe cho người dùng, đặc biệt là lợi ích tăng chiều cao cho trẻ em Việt Nam.

2. Nhu cầu an toàn (Safety Needs):

• Khi nhu cầu sinh lý được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm sự an toàn. Điều này bao gồm việc mua sắm các sản phẩm như bảo hiểm, thiết bị an ninh, thuốc men và các sản phẩm bảo vệ sức khỏe. Họ muốn cảm thấy được bảo vệ khỏi rủi ro và nguy hiểm.
• Quảng cáo trong nhóm này thường nhấn mạnh vào sự an toàn, độ tin cậy, và cam kết bảo vệ.

Ví dụ tiêu biểu:

Trọng tâm chiến lược quảng cáo của hãng Volvo là xây dựng hình ảnh thương hiệu xe hơi an toàn nhất thế giới. Họ liên tục đi đầu trong việc phát triển các công nghệ an toàn tiên tiến như hệ thống phanh tự động, cảm biến va chạm và bảo vệ người lái khỏi chấn thương.

Chiến lược của Volvo không chỉ bán một chiếc xe, mà còn là bán sự đảm bảo về an toàn cho gia đình và người thân, tạo cảm giác an tâm cho người sử dụng.

3. Nhu cầu xã hội (Belonging and Love Needs):

• Con người có xu hướng mua sắm các sản phẩm và dịch vụ giúp họ kết nối và tạo dựng mối quan hệ với người khác. Điều này bao gồm các sản phẩm giải trí, thời trang, quà tặng, và dịch vụ liên quan đến mạng xã hội.
• Các quảng cáo đáp ứng nhu cầu này thường tạo ra cảm giác cộng đồng và sự kết nối. Chúng có thể xoay quanh các câu chuyện gắn kết tình cảm gia đình, bạn bè, và tình yêu thương. Sử dụng hình ảnh và thông điệp cảm xúc giữa người với người có hiệu quả cao trong nhóm này.

Ví dụ tiêu biểu:

Nước giải khát Coca Cola vốn không phải là một loại đồ uống có lợi cho sức khỏe nhưng vẫn cực kỳ thành công nhờ khai thác hiệu quả nhu cầu kết nối xã hội của người tiêu dùng. Hãng nhận ra mọi người có xu hướng sử dụng sản phẩm nhiều nhất ở các dịp tụ họp thể thao, ăn uống, tiệc tùng,.. với bạn bè và người thân.

Do đó, Coca Cola xác định giá trị có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất mà thương hiệu trao cho khách hàng không phải là hương vị đồ uống mà là yếu tố về văn hóa, tinh thần. Các quảng cáo như “Share a Coke” hay chiến dịch mùa lễ hội với hình ảnh gia đình và bạn bè cùng nhau chia sẻ niềm vui đã tạo ra một liên kết mạnh mẽ với người tiêu dùng. Coca-Cola sử dụng âm nhạc, câu chuyện và hình ảnh đoàn viên để gợi lên cảm giác ấm áp và sự gắn kết.

4. Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs):

Con người tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ giúp họ cảm thấy tự tin và được tôn trọng, bao gồm các sản phẩm cao cấp, thời trang hàng hiệu, đồ công nghệ hiện đại và các khóa học phát triển kỹ năng.

Quảng cáo hướng đến nhu cầu này thường sử dụng các yếu tố thể hiện sự sang trọng, thành công và địa vị. Các chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm xa xỉ hoặc cao cấp thường tập trung vào việc khẳng định giá trị của người mua và tạo ra cảm giác độc quyền.

Ví dụ tiêu biểu:

VinFast đã xây dựng hình ảnh của mình như một biểu tượng của niềm tự hào và tinh thần dân tộc Việt Nam thông qua các chiến dịch quảng cáo tập trung vào chất lượng, công nghệ tiên tiến và thiết kế sang trọng. Các quảng cáo của VinFast thường sử dụng hình ảnh xe hơi hiện đại, công nghệ cao và được lồng ghép với thông điệp về sự thành công, bản lĩnh và tầm vóc quốc tế.

Bằng cách kết hợp sự tự hào dân tộc với chất lượng và đẳng cấp sản phẩm, VinFast không chỉ mang đến phương tiện di chuyển mà còn giúp người dùng khẳng định bản thân và vị thế trong xã hội.

5. Nhu cầu thể hiện bản thân (Self-actualization):

• Ở cấp độ cao nhất, con người mua sắm các sản phẩm và dịch vụ để phát triển bản thân, mở rộng tầm nhìn và đạt được sự thỏa mãn cá nhân. Điều này bao gồm sách, khóa học nâng cao, công cụ sáng tạo và trải nghiệm du lịch.
• Quảng cáo đáp ứng nhu cầu này thường nhấn mạnh vào sự phát triển cá nhân, khám phá và tính sáng tạo. Thông điệp thường xoay quanh việc khuyến khích khách hàng vượt qua giới hạn bản thân, tìm kiếm đam mê và theo đuổi ước mơ. Ví dụ, quảng cáo về các khóa học học tập hay những chương trình khuyến khích sự tự khám phá thường rất hiệu quả.

Ví dụ tiêu biểu:

Tổ chức truyền thông đại chúng TED sử dụng các chiến dịch quảng bá dựa trên nội dung chất lượng cao với thông điệp khuyến khích khám phá tri thức và phát triển bản thân. Quảng cáo của TED không chỉ là những đoạn video giới thiệu sự kiện mà còn là các trích đoạn ngắn từ các bài nói chuyện đầy cảm hứng, thúc đẩy người xem suy nghĩ và hành động để đạt được mục tiêu và phát triển bản thân.

TED nhấn mạnh rằng tham gia vào cộng đồng TED không chỉ là học hỏi mà còn là cách để mở rộng kiến thức, truyền cảm hứng và phát triển bản thân đến mức tối đa.

Vậy là chúng ta vừa tìm hiểu 2 cách để phân tích tâm lý khách hàng, đó là thông qua cách tham chiếu bối cảnh lịch sử – xã hội và tháp nhu cầu Maslow. Ngoài những kiến thức tâm lý học thú vị này, doanh nghiệp có thể ứng dụng thêm phần mềm thông minh vào quy trình bán hàng để tối ưu khâu vận hành.

Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng phần mềm MISA AMIS CRM để quản lý dữ liệu khách hàng tập trung và lưu trữ toàn bộ hành trình chăm sóc khách hàng. Nhờ những tính năng này, đội ngũ nhân sự có thể nắm bắt thông tin đầy đủ và thực hiện lộ trình chăm sóc khách hàng chu đáo, tạo nên lợi thế cạnh tranh về dịch vụ cho doanh nghiệp.

Dùng thử miễn phí đầy đủ tính năng

Tổng kết về Marketing Psychology – Tâm lý học trong Marketing