Bí quyết để thiết kế CVP (Customer Value Proposition) thành công

Thiết kế giá trị khách hàng (CVP: Customer Value Proposition) chiếm vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược cho thương hiệu. Thay vì quảng cáo chung chung rằng sản phẩm của tôi rất tốt thì xác định đúng CVP sẽ giúp các hoạt động marketing được triển khai tập trung và trúng đích hơn. Hãy cùng tìm hiểu về CVP và những điều cần lưu ý khi thiết kế CVP cho thương hiệu.

Tổng quan về CVP trong marketing

Định nghĩa về CVP (Customer Value Proposition)

CVP (Customer Value Proposition) là một tuyên bố rõ ràng về những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp thay vì các lựa chọn khác trên thị trường.

CVP trả lời câu hỏi “Tại sao khách hàng nên mua hàng của bạn?”

Trong các thuật ngữ marketing, CVP khá tương đồng với UVP (Unique Value Proposition), ngoài sự khác nhau một chút về tên gọi thì tính chất và ý nghĩa của 2 khái niệm này không có quá nhiều sự khác biệt. Các marketer hoàn toàn có thể sử dụng linh hoạt cả 2 cụm từ này tùy vào ngữ cảnh cần tập trung về yếu tố khách hàng (customer) hơn hay yếu tố về sự độc đáo (unique) hơn.

Vai trò của CVP trong chiến lược marketing

Định hình CVP là hoạt động cần triển khai ngay ở phần đầu của chiến lược marketing để tránh việc cả chiến lược “đi lạc đường”. Điều này thể hiện vai trò mang tính nền móng của CVP:

Tạo sự khác biệt: Mỗi ngày, người tiêu dùng đều tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với hàng sa số quảng cáo, ngay khi mở điện thoại hoặc TV, máy tính, bước chân ra đường, hay cả khi vào thang máy. CVP giúp doanh nghiệp khác biệt hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh, làm nổi bật tên của thương hiệu lên giữa thị trường vô vàn lựa chọn. 

Thu hút khách hàng mục tiêu: CVP được thiết kế để thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu bằng cách nhấn mạnh trực tiếp vào những giá trị mà họ quan tâm để gây ấn tượng và tác động đến hành vi quyết định mua hàng của họ. Về dài hạn, CVP là yếu tố quan trọng trong việc duy trì tình cảm và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. 

Tăng cường chiến lược marketing và bán hàng: CVP cung cấp một nền tảng vững chắc để các chiến dịch tiếp thị và chiến lược bán hàng có thể triển khai đa dạng các phong cách, định hướng khác nhau nhưng vẫn chia sẻ giá trị nhất quán. CVP được thiết kế càng tốt thì hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi của chiến dịch càng tăng cao.

Tập trung nguồn lực, tránh lãng phí: CVP là la bàn chỉ hướng cho doanh nghiệp biết mình cần tập trung tài nguyên vào những nội dung key nào để truyền thông đến khách hàng mục tiêu. Định hình CVP trúng đích ngay từ đầu sẽ tránh được tối đa sự lãng phí về nguồn lực nhân sự, thời gian và chi phí.

Nâng cao giá trị thương hiệu: Không chỉ củng cố giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng, việc xác định và cung cấp CVP cho khách hàng đúng như cam kết còn khẳng định vị thế và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. 

Hậu quả nếu bỏ qua hoặc định hình CVP thiếu chính xác

Bỏ qua CVP khi xây dựng chiến lược marketing có thể dẫn đến một loạt hậu quả tiêu cực cho doanh nghiệp. Đầu tiên là khiến công chúng cảm thấy mơ hồ về dịch vụ/sản phẩm và không có lý do gì để trở thành khách mua hàng. Thương hiệu trở nên mờ nhạt, thiếu tính cạnh tranh so với các đối thủ. Điều này tiếp tục dẫn đến hàng loạt hoạt động quảng cáo bị lan man, rời rạc, thiếu tính thuyết phục.

Trường hợp tệ hơn, doanh nghiệp có thể còn nhắm đến sai nhóm khách hàng mục tiêu do không thiết kế CVP dựa trên phân tích hiểu biết về khách hàng, kéo theo hậu quả là lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. Ngoài ra, CVP thiếu chính xác, không phản ánh đúng giá trị của sản phẩm cũng sẽ gây ra trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng, khiến họ cảm thấy bị lừa dối và ảnh hưởng lớn đến uy tín của thương hiệu.

Trường hợp nổi tiếng về triển khai CVP thất bại

Minh họa rõ nhất cho việc triển khai CVP thất bại là trường hợp kinh điển của Coca Cola năm 1985, khi thương hiệu này phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Pepsi, đặc biệt là sau chiến dịch “Pepsi Challenge” – một cuộc thi nếm thử mù (người nếm không biết về sản phẩm) mà nhiều người tham gia cho biết họ thích vị của Pepsi hơn.

Để đáp trả, Coca-Cola quyết định thay đổi công thức truyền thống của mình lần đầu tiên trong lịch sử 99 năm. Dù đã cẩn trọng triển khai nghiên cứu với hơn 200.000 cuộc thử nghiệm để đánh giá công thức mới, thế nhưng Coca Cola vẫn phải nhận một bài học không thể đắng hơn cho chiến dịch “New Coke” của mình. 

Ngoài doanh số, cổ phiếu bị sụt giảm, chiến dịch này còn bị phản đối dữ dội đến mức công ty nhận được hàng chục ngàn cuộc gọi, thư và phản hồi đầy giận dữ từ khách hàng. Để khắc phục tình hình, Coca Cola phải dừng ngay công thức mới chỉ sau vỏn vẹn 79 ngày tung ra thị trường và quay lại với công thức cũ dưới tên gọi “Coke Classic” nhằm khôi phục lại hình ảnh trong mắt khách hàng. Chiến dịch này được xem là sai lầm lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola.

Nguyên nhân đến từ việc Coca Cola đã xem nhẹ CVP cốt lõi của thương hiệu. Coca Cola có hương vị đặc biệt nhưng CVP giúp Coca Cola chinh phục thị trường qua nhiều thế hệ lại là yếu tố cảm xúc. Trên cả một loại đồ uống, Coca Cola là một biểu tượng thân thuộc đã gắn liền với văn hóa của người Mỹ, được người dân sử dụng trong những buổi tụ họp gia đình, giải trí, thể thao,..

Nếu Coca Cola chỉ đơn thuần tung ra dòng sản phẩm mới thì có lẽ đã không đến mức rơi vào “chảo lửa”. Thế nhưng vì vội vã đáp trả đối thủ mà quên đi CVP cốt lõi, thương hiệu này đã vấp phải sai lầm nghiêm trọng khi loại bỏ và thay thế sản phẩm truyền thống, dẫn đến sự quay lưng của khách hàng và thiệt hại hàng triệu đô la Mỹ.

Những điều cần lưu ý khi thiết lập CVP

Các yếu tố quan trọng tạo nên CVP mạnh

Một CVP mạnh mẽ và ấn tượng cần đáp ứng 4 yếu tố dưới đây:

Hiểu rõ khách hàng mục tiêu: CVP phải phản ánh đúng về chân dung khách hàng mục tiêu, họ là ai, nhu cầu, mong muốn và điểm đau (pain points) của họ là gì.

Rõ ràng và dễ hiểu: CVP cần được diễn đạt một cách đơn giản, dễ hiểu và dễ nhớ.

Độc đáo và khác biệt: CVP phải nêu bật những điểm khác biệt và lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ so với đối thủ.

Đáng tin cậy và có thể chứng minh: CVP phải dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp thực sự có thể cung cấp và chứng minh được.

Quy trình thiết lập CVP cho thương hiệu

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

• Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh.
• Xác định chân dung khách hàng (Buyer Persona): Tạo ra các chân dung khách hàng chi tiết bao gồm thông tin nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu, mong muốn và điểm đau (pain points) của họ.
• Khảo sát khách hàng: Sử dụng các cuộc khảo sát, phỏng vấn và nhóm tập trung để thu thập ý kiến trực tiếp từ khách hàng hiện tại và tiềm năng.

NHẤN VÀO ẢNH để tải biểu mẫu phiếu khảo sát khách hàng và khảo sát marketing miễn phí

Bước 2: Phân tích dịch vụ/sản phẩm của thương hiệu

• Phân tích lợi thế dịch vụ/sản phẩm: Xác định rõ các giá trị, lợi ích về mặt cảm tính (cảm xúc đem lại), lý tính (tính năng), tài chính (giá cả), biểu tượng (góp phần vào hình ảnh của khách hàng như thế nào)
• So sánh với đối thủ cạnh tranh: Xác định những gì làm cho sản phẩm của thương hiệu khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Bước 3: Phát triển thông điệp CVP đúng tiêu chuẩn

• Hiểu rõ khách hàng mục tiêu
• Rõ ràng và dễ hiểu
• Độc đáo và khác biệt
• Đáng tin cậy và có thể chứng minh

Bước 4: Kiểm tra và tinh chỉnh

• Thử nghiệm với khách hàng: Trình bày CVP với một nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu và khảo sát thu thập phản hồi.
• Đo lường hiệu quả: Sử dụng các chỉ số hiệu quả như tỷ lệ chuyển đổi, mức độ hài lòng của khách hàng và doanh số bán hàng để đánh giá hiệu quả của CVP.
• Tinh chỉnh và cải tiến: Dựa trên phản hồi và dữ liệu thu thập được, điều chỉnh CVP để làm hấp dẫn và hiệu quả hơn.

Những nhầm lẫn thường gặp về CVP

Nhầm lẫn với Sứ mệnh thương hiệu:

Sứ mệnh của Starbucks: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time.” (Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – từng người, từng tách cà phê, và từng khu phố)

Sứ mệnh tập trung vào mục tiêu cao cả và tổng thể của công ty hơn là những giá trị cụ thể mà khách hàng nhận được từ sản phẩm. CVP thực sự của Starbucks tập trung vào lợi ích cụ thể mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và trải nghiệm tại cửa hàng: “High-quality coffee and handcrafted beverages in a welcoming atmosphere.” (Cà phê chất lượng cao và đồ uống thủ công trong một không gian thân thiện).

Nhầm lẫn với Tagline:

Tagline “Just Do It.” của Nike rất nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, tagline này chủ yếu là một khẩu hiệu tiếp thị nhằm truyền cảm hứng và thúc đẩy hành động.

CVP thực sự của Nike là: “Innovative athletic footwear, apparel, and equipment that helps athletes of all levels reach their potential.” (Giày thể thao, trang phục và thiết bị tiên tiến giúp các vận động viên chinh phục tiềm năng của mình ở mọi cấp độ).

Nhầm lẫn với Slogan:

Slogan của McDonald’s: “I’m Lovin’ It.” có thể bị nhầm lẫn với CVP vì nó được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo. Tuy nhiên, slogan này chỉ là một câu nói ngắn gọn nhằm tạo cảm giác tích cực và kết nối cảm xúc với khách hàng.

CVP thực sự của McDonald’s là: “Consistent quality, fast service, and family-friendly dining at affordable prices.” (Chất lượng ổn định, dịch vụ nhanh chóng và không gian ăn uống thân thiện với gia đình ở mức giá phải chăng.)

Kết luận

CVP là một yếu tố quan trọng trong xây dựng chiến lược. Thiết kế sai CVP có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng, từ việc không thu hút đúng khách hàng mục tiêu, mất đi lợi thế cạnh tranh, hiệu quả tiếp thị và bán hàng kém, giảm doanh thu và lợi nhuận, đến việc làm yếu đi thương hiệu và mất uy tín. Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và nguồn lực để nghiên cứu và phát triển CVP chính xác và hiệu quả, phản ánh đúng giá trị mà họ mang lại cho khách hàng.