UVP (Unique Value Proposition) trong phát triển thương hiệu

Đề xuất giá trị độc nhất (UVP: Unique Value Proposition) là nền móng quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu nhưng dường như lại chiếm được ít “spotlight” hơn Điểm bán hàng độc nhất (USP: Unique Selling Proposition) trong tâm trí mọi người. Hãy cùng nhau tìm hiểu sâu về ý nghĩa và sự khác biệt của UVP để xây dựng thương hiệu vững mạnh, bền bỉ hơn. 

Hiểu rõ về UVP và mối tương quan giữa UVP và USP

UVP (Unique Value Proposition) là gì?

UVP là những giá trị cốt lõi và nổi trội nhất mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng mục tiêu, giúp họ giải quyết vấn đề của mình thông qua dịch vụ/sản phẩm. Nó là lời khẳng định cho câu hỏi tại sao khách hàng nên chọn chúng ta thay vì một bên khác. 

UVP cần phải thể hiện rõ được sự thấu hiểu về nỗi trăn trở của khách hàng và những lợi ích họ nhận được từ giải pháp mà ta cung cấp. Đây là điều khiến tên thương hiệu tỏa sáng trong mắt khách hàng giữa thị trường đông đảo. 

Mối tương quan và cách phân biệt giữa UVP và USP 

Khi nghe thoáng qua về khái niệm, có lẽ các mọi người sẽ khó lòng phân biệt được ngay sự khác biệt giữa UVP và USP vì đều nói đến yếu tố nổi trội của dịch vụ/sản phẩm so với đối thủ. Sự tương đồng này xuất phát từ việc USP chính là một phần nằm trong UVP. 

Trong ngành marketing có một câu đùa vui về sự khác biệt giữa UVP và USP: “Nếu ta là mẹ Cám, ta sẽ trộn UVP và USP cho Tấm nhặt xong mới được đi trảy hội!” khiến các marketer phải thốt lên là “quá độc ác”. Hiểu rõ bản chất và phân biệt được hai khái niệm này sẽ giúp chúng ta củng cố tư duy marketing và xây dựng những chiến lược hiệu quả (hoặc được đi trảy hội). 

Có thể hiểu rằng, UVP là những giá trị mang tính tổng thể, toàn diện hơn, gắn liền trong câu chuyện thương hiệu và góp phần quan trọng vào việc định hình nhận thức và duy trì sự gắn bó lâu dài của khách hàng. 

Trong khi đó, USP mang tính cụ thể hóa, tập trung vào chỉ một điểm nổi bật mạnh mẽ nhất, một tính năng nổi trội nhất hay một cảm xúc ấn tượng nhất đem tới cho khách hàng, tác động trực tiếp tới quyết định mua ngay lập tức. Khi thị trường biến động hay thói quen tiêu dùng thay đổi khiến USP không còn hấp dẫn nữa, doanh nghiệp có thể điều chỉnh lại cho phù hợp với thị hiếu mới. 

Mỗi dòng sản phẩm có thể có USP riêng nhưng sẽ đều nằm trong UVP tổng thể của chiến lược thương hiệu. UVP chính là kim chỉ nam giúp USP được định hình và hiểu đúng, gắn liền với giá trị gốc của thương hiệu. Ngược lại, sự kết hợp của nhiều USP có thể củng cố khiến UVP mạnh mẽ hơn.

Sự quan trọng của UVP trong phát triển thương hiệu

Làm nổi bật thương hiệu giữa thị trường

UVP là lời cam kết về những giá trị độc đáo mà thương hiệu đem đến cho khách hàng, giúp khách hàng nhận ra đâu là thương hiệu phù hợp với họ giữa vô vàn lựa chọn. Khi khách hàng cảm nhận được sự thấu hiểu và lợi ích rõ ràng mà chúng ta cung cấp, họ sẽ dễ dàng nhớ đến và lựa chọn ta thay vì sản phẩm của một bên khác.

Xây dựng nền móng vững chắc cho chiến lược phát triển

Xây dựng UVP độc đáo và trúng đích ngay từ đầu không chỉ nâng cao hiệu quả chuyển đổi mà còn giúp doanh nghiệp có nền tảng vững chắc để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu nhất quán trong dài hạn, từ đó có thể triển khai các chiến lược marketing hay chiến lược bán hàng đa dạng khác nhau mà không xung đột với giá trị gốc. Từ UVP, doanh nghiệp có thể mở rộng phân tích, định hình thêm các USP để thu hút khách hàng mạnh mẽ hơn. 

Nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng

Khi lời cam kết về giá trị là UVP đồng nhất với trải nghiệm sử dụng dịch vụ/sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy họ luôn nhận được giá trị xứng đáng và duy trì mối quan hệ lâu dài với chúng ta.

Củng cố sứ mệnh và giá trị của thương hiệu 

UVP giúp củng cố sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nó đảm bảo rằng mọi hoạt động của thương hiệu đều xoay quanh việc cung cấp giá trị độc đáo này, từ đó tạo ra một thương hiệu nhất quán và đáng tin cậy trong mắt khách hàng. 

5 bước để định hình UVP độc đáo và trúng đích cho thương hiệu

Bước 1: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu

• Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu về nhu cầu, mong muốn và vấn đề của khách hàng mục tiêu.
• Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu: Xây dựng chân dung chi tiết các nhóm khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp phục vụ. Các chi tiết bao gồm độ tuổi, giới tính, khu vực, thu nhập, sở thích, thói quen, hành vi tiêu dùng và phản hồi các kênh quảng cáo,..
• Xác định pain point (nỗi đau cần giải quyết) của khách hàng mà chúng ta có thể cung cấp giải pháp.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Xác định và nghiên cứu đối thủ: Tìm hiểu có những bên nào đang cung cấp dịch vụ/sản phẩm tương tự và cách họ định vị dịch vụ/sản phẩm đó.
• Xác định điểm mạnh và điểm yếu: So sánh sản phẩm/ dịch vụ của chúng ta với đối thủ để nhận biết những điểm mà chúng ta có thể làm tốt hơn hoặc khác biệt.

Bước 3: Xác định điểm mạnh của chính mình 

• Đánh giá giá trị cốt lõi: Liệt kê tất cả các lợi ích và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng.
• Tập trung vào điểm mạnh độc nhất: Tìm ra những đặc điểm hoặc lợi ích mà chỉ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mới có hoặc làm tốt nhất.

Bước 4: Tạo thông điệp UVP theo đúng tiêu chuẩn

• Rõ ràng và cụ thể (tránh những từ ngữ chung chung mơ hồ)
• Tập trung vào lợi ích của khách hàng (thể hiện rõ nhắm tới ai và nhu cầu nào được đáp ứng)
• Độc đáo và khác biệt (làm nổi bật so với đối thủ)
• Đáng tin cậy và thực tế (có thể cam kết/chứng minh được)
• Ngắn gọn, dễ nhớ (sử dụng ngôn ngữ đơn giản, tinh gọn)

Bước 5: Thử nghiệm và tinh chỉnh

• Thử nghiệm: Có thể thử triển khai vài chiến dịch nhỏ với các phiên bản UVP khác nhau để xác định phương án hiệu quả nhất.
• Tinh chỉnh dựa trên phản hồi: Dựa trên phản hồi của khách hàng, tiếp tục điều chỉnh và tối ưu UVP để đảm bảo nó phản ánh chính xác nhất giá trị mà thương hiệu mang lại.

Những thương hiệu có UVP độc đáo và ấn tượng

Coca Cola

Chiến lược marketing của Coca Cola xác định UVP của mình là đem lại những cảm xúc tích cực, tươi mới và kết nối cho người dùng thông qua các sản phẩm đồ uống. Điều này được thể hiện nhất quán qua những thông điệp quảng cáo như “Refresh the World. Make a Difference.”, “open happiness”, “share a Coke”,.. cùng những hình ảnh năng động, vui tươi, hay cái cách mà Coca Cola luôn chú trọng vào hiệu ứng âm thanh khi mở chai, tiếng ga bật lên và tiếng “khà” sảng khoái của người uống trong mỗi video quảng cáo của mình. 

Airbnb

UVP của Airbnb xoanh quanh việc tạo ra một cộng đồng chia sẻ nhà ở toàn cầu, nơi du khách có thể tìm thấy những nơi lưu trú độc đáo và trải nghiệm những văn hóa khác nhau. Từ giá trị cốt lõi này, Airbnb triển khai các chiến dịch marketing nhắm vào 2 đối tượng khác nhau là du khách và đơn vị cấp dịch vụ lưu trú. 

Ví dụ, đối với du khách, Airbnb sử dụng những thông điệp như “unlock advanture” (mở khoá những chuyến phiêu lưu), “belong anywhere” (cảm thấy thân thuộc ở bất cứ đâu). Nhưng khi nhắm đến nhóm khách hàng cung cấp dịch vụ lưu trú thì nội dung quảng cáo lại được khai thác theo lợi ích kinh tế: “Turn your extra intro your extra savings” (biến không gian trống của bạn thành khoản tiết kiệm), hay “Our guest room is paying for our wedding” (căn phòng dành cho khách là nguồn chi trả cho đám cưới của chúng tôi). 

Duolingo

Ứng dụng học ngôn ngữ Duolingo xác định UVP của mình có 3 yếu tố chính là miễn phí, vui nhộn và hiệu quả. Trong 3 yếu tố này, có thể nói “vui nhộn” là 1 USP được Duolingo triển khai thành công nhất trong các hoạt động marketing của mình. Nổi tiếng bởi sự “xéo sắc” dí người dùng đến cùng nếu lơ là học ngôn ngữ trên app, chú chim xanh biểu tượng của Duolingo đã giúp thương hiệu này viral vô số lần trên mạng xã hội và thu hút lượng lớn khách hàng mục tiêu thuộc gen Z nhờ sự hài hước của mình.

MISA

MISA là một trong những đơn vị đi đầu tại Việt Nam về lĩnh vực phần mềm, dịch vụ công nghệ thông tin. Trong bề dày lịch sử phát triển 30 năm, MISA đã phát hành nhiều sản phẩm khác nhau nhưng đều nhất quán với UVP cốt lõi của thương hiệu là phần mềm được thiết kế dựa trên thấu hiểu sâu sắc nhất về khách hàng và liên tục cải tiến công nghệ mới nhất.

Từ UVP gốc này, MISA đã định hình USP cho dòng sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng của mình là “DMS – CRM 2 trong 1”, “liên thông dữ liệu kế toán – bán hàng”, “tích hợp trợ lý ảo AI đầu tiên tại Việt Nam” và thu hút sự quan tâm mạnh mẽ của các khách hàng doanh nghiệp. 

Dùng thử đầy đủ tính năng