“Team marketing chạy cả tháng không bằng chủ tịch nhảy một đêm” là câu nói được nhắc đi nhắc lại hàng trăm lần trong những ngày gần đây, trên mặt báo, mạng xã hội, thậm chí tại các cộng đồng dành riêng cho dân truyền thông marketing. Đằng sau kết quả này có rất nhiều câu chuyện và bài học thú vị mà người làm marketing có thể tham khảo và áp dụng.
Hãy cùng MISA khám phá case study “Chủ tịch ACB nhảy dưới mưa” làm mưa làm gió trong thời gian vừa qua, ngay trong bài viết dưới đây.
1. Màn biểu diễn “Chủ tịch ACB nhảy dưới mưa” và những con số thống kê “Khủng”
Tối 4/6/2023, Lễ kỷ niệm 30 năm thành lập ngân hàng ACB diễn ra trang trọng và ấn tượng với sự có mặt của Ban lãnh đạo, các đối tác lớn và tập thể cán bộ nhân viên ngân hàng. Trong sự kiện đó, ngoài phần chia sẻ về định hướng chiến lược, chủ tịch ngân hàng ACB Trần Hùng Huy đã có “3 phút tỏa sáng rực rỡ” trên sân khấu với liên khúc chơi piano, hát và nhảy dưới mưa. Tiết mục này ngay lập tức trở thành ngòi nổ truyền thông chiếm sóng toàn bộ mạng xã hội và các trang báo lớn.
Theo thống kê của YouNet Social Trend, chỉ sau 24 giờ, phần biểu diễn của chủ tịch ACB đã chiếm lĩnh vị trí Top 1 trong bảng xếp hạng chủ đề Âm nhạc hot nhất, vượt qua cả chương trình Rap Việt mùa 3. Các phiên bản khác nhau của tiết mục đã đem về tổng cộng 290 triệu lượt view, trên 30 ngàn lượt thảo luận. Tin tức liên quan đến sự kiện phủ sóng hơn 80 mặt báo lớn và hàng trăm báo điện tử khác dẫn nguồn.
Từ khoá “Trần Hùng Huy”, “chủ tịch ACB”, “chủ tịch ACB nhảy dưới mưa” đạt hơn 11 triệu lượt hiển thị trong 0,44 giây và là những từ khóa dẫn đầu bảng xếp hạng Google trending. Theo tính toán của chuyên gia Nguyễn Ngọc Long, sự xuất hiện bùng nổ của chủ tịch Trần Hùng Huy đã giúp ACB tiết kiệm được hàng tỉ đồng chi phí truyền thông, đồng thời mang lại hiệu quả vượt ngoài mong đợi.
Có rất nhiều chia sẻ và góc nhìn của các chuyên gia, người trong ngành giải thích tại sao tiết mục “Chủ tịch ACB nhảy dưới mưa” lại viral mạnh mẽ và thành công thu hút sự chú ý của công chúng. Có thể tóm gọn trong một số lý do chính sau đây:
- Sự tình cờ gây tò mò. Việc clip bị “rò rỉ” từ một hoạt động nội bộ khiến công chúng có cảm giác bị thôi thúc, hào hứng tìm kiếm, từ đó đẩy lượt thảo luận, chia sẻ và lượt search từ khoá tăng cao trên mọi nền tảng, tạo đà cho sự viral của clip trên diện rộng. Trong khi công chúng đặt ra nghi vấn “Đây là chiến dịch truyền thông có chủ đích của ACB hay sự nổi tiếng bất ngờ”, ACB và người trong cuộc đều giữ im lặng, càng đẩy suy đoán và sự tò mò tăng cao hơn.
- Công thức “Chủ tịch” + “tài lẻ” rất dễ thành công, đặc biệt là các tài lẻ mang tính giải trí như hát, nhảy, chơi nhạc cụ. Điển hình như sự xuất hiện của chủ tịch Trương Gia Bình (tập đoàn FPT), nguyên Tổng giám đốc Lê Đăng Dũng (tập đoàn Viettel), chủ tịch Lê Viết Hải (tập đoàn xây dựng Hoà Bình) đã từng gây sốt bằng tài năng ca hát.
- Âm nhạc bắt tai và chọn đúng nền tảng xuất hiện. Tik Tok là nơi đầu tiên clip này được đăng tải và ngay lập tức bùng nổ nhờ thuật toán ưu tiên của nền tảng (clip ngắn, âm nhạc sôi động, tương tác ban đầu cao). Thực tế ghi nhận 95% lượt xem clip đến từ Tiktok. Hình mẫu “soái ca” của chủ tịch ACB cũng rất phù hợp với tệp khách hàng nữ trẻ, vốn là đối tượng hoạt động mạnh nhất trên Tik tok.
- Chọn đúng “ngôi sao”. Ông Trần Hùng Huy là chủ tịch ngân hàng duy nhất tại Việt Nam công khai trang facebook cá nhân và thường xuyên tương tác trên các nền tảng mạng xã hội. Ông xây dựng hình ảnh cá nhân tích cực, yêu thể thao, năng nổ, nhiệt huyết, dễ thu hút thiện cảm và sự yêu mến từ phía công chúng. Cuộc sống và hành trình phát triển sự nghiệp của ông Trần Hùng Huy cũng có rất nhiều khía cạnh để khai thác, trở thành chất liệu truyền thông tuyệt vời giúp duy trì sức nóng của chủ đề.
- Tạo ra một scandal có thể kiểm soát. Trong marketing, khái niệm scandal bao gồm các hoạt động, hình tượng đi ngược lại với tiêu chuẩn thông thường. Không phải scandal nào cũng xấu, điển hình như trường hợp này. Các yếu tố bản lề gồm sản phẩm tốt, hình tượng tốt, câu chuyện tốt đã được chuẩn bị trong nhiều năm, chỉ cần một cú hích để tiếp cận đến công chúng mục tiêu.
Bên cạnh đó, scandal dễ gây tranh cãi và dư luận trái chiều. Những video, bài viết phân tích case study này ở nhiều khía cạnh, đến từ các chuyên gia và chính từ công chúng mục tiêu giúp chủ đề giữ nhiệt trong nhiều ngày. Các bài viết phân tích càng nhiều, số lượt thảo luận về chủ đề càng cao, chủ đề càng viral tốt.
- Sự táo báo và bất ngờ. Vẫn là nhân vật này, cách đây 5 năm, trong lễ kỷ niệm 25 năm thành lập ACB, ông Trần Hùng Huy cũng đã hát và nhảy nhưng không tạo được hiệu ứng lớn như lần này. Điểm quyết định ở đây chính là sự táo bạo và bất ngờ, thể hiện qua nghệ thuật biểu diễn (cơn mưa giả trên sân khấu), trang phục, âm nhạc sôi động, vũ đạo mạnh mẽ. Đây cũng là yếu tố khiến màn biểu diễn của chủ tịch ACB khác biệt, nổi bật và viral mạnh mẽ hơn hẳn.
3. Tìm hiểu 5 bài học từ case study “Chủ tịch ACB nhảy dưới mưa”
3.1 Tận dụng sức mạnh của WoM
WoM (word of mouth) là một trong những công cụ marketing mạnh mẽ nhất ở mọi thời đại. Theo nghĩa gốc, WoM là sự giao tiếp bằng miệng để truyền thông tin. Tuy nhiên ngày nay, với sự phát triển của công nghệ 4.0, WoM đã lên một tầm cao mới. Công chúng có rất nhiều cách giao tiếp với nhau như gọi điện thoại, các phần mềm chat… miễn là trong đó chứa sự trao đổi thông tin có chủ đích.
Trong case study này, có 2 luồng thông tin chính được lan toả:
- Một là nội dung clip “Chủ tịch ACB nhảy dưới mưa”, được chia sẻ chóng mặt trên các diễn đàn, hội nhóm và chuyền tay nhau trong group chat như một tin tức nóng hổi.
- Hai là những câu chuyện bên lề về chủ tịch ACB Trần Hùng Huy như gia thế, học vấn, sở thích, đời sống …
Nhờ đó, công chúng trở thành người lan truyền thông tin, giúp PR câu chuyện và thương hiệu ACB một cách tự nhiên. Công chúng có cảm giác mới mẻ, hứng thú, chủ động tìm kiếm, chia sẻ thông tin, đến gần với nhãn hàng (chiến lược kéo) chứ không phải bị động vây quanh bởi hoạt động PR của nhãn hàng (chiến lược đẩy).
Tuy nhiên, chiến lược này chỉ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp chuẩn bị trước một kho tàng tư liệu để công chúng khai thác, thông qua hoạt động xây dựng hình tượng cá nhân và thương hiệu. Nếu không có sự chuẩn bị này, thông tin lan truyền rất dễ bị hiểu sai lệch và tạo ra tác dụng ngược.
ACB đang có một nền tảng khá tốt với sản phẩm cốt lõi ổn định, lượng khách hàng trung thành cao, văn hoá doanh nghiệp rõ ràng và những định hướng tiến bộ. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có những chiến lược để khác biệt hóa, ví dụ như ACB là ngân hàng nội địa đầu tiên thực hiện bộ tiêu chuẩn ESG (Environmental – Social – Governance (Môi trường – Xã hội – Quản trị): bộ tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố liên quan đến phát triển bền vững và ảnh hưởng của doanh nghiệp đến cộng đồng)…
Hình tượng trẻ trung, cách tân này của ACB rất hợp thị hiếu giới trẻ và có thể tạo nên những câu chuyện, chất liệu truyền miệng hấp dẫn. Tuy nhiên, thành công lớn nhất của đợt bùng nổ này phải nhắc đến hình tượng cá nhân hoàn mỹ mà chủ tịch Trần Hùng Huy đã xây dựng thành công trong một quá trình dài.
3.2 Xây dựng hình tượng cá nhân
Năm 2017, khi tỷ phú Donald Trump đắc cử Tổng thống Mỹ, rất nhiều luồng ý kiến lo ngại đã được đưa ra bởi hình tượng của ông “lệch chuẩn” so với những người tiền nhiệm. Đội ngũ tranh cử của Donald Trump đã khuếch trương hình tượng một người đàn ông tóc vàng liều lĩnh và ngông cuồng, sẵn sàng khẩu chiến trên mạng xã hội Twitter và cánh phóng viên. Nhưng đó cũng là một chính trị gia “nói được làm được”, điều người dân Mỹ cần nhất ở thời điểm đó. Sự mới lạ và năng lượng tràn trề của Donald Trump đã giúp ông tạo được dấu ấn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và giành chiến thắng.
Tương tự như vậy, chủ tịch ACB cũng đi theo hướng xây dựng hình tượng cá nhân “khác biệt và lệch chuẩn”. Ông Trần Hùng Huy tiếp quản vị trí Chủ tịch ngân hàng ACB khi mới 34 tuổi, là người trẻ nhất trong số các chủ tịch ngân hàng tại Việt Nam. Đứng trước nghi ngờ về người trẻ thiếu kinh nghiệm đảm nhiệm vị trí lớn, ông Huy đã biến nhược điểm thành ưu điểm khi giúp ACB “vượt bão” thành công và cải tổ toàn bộ ACB trở nên trẻ trung, tươi mới hơn. Ông phát động các phong trào thể thao và luôn đi tiên phong trong hoạt động thể thao.
Chủ tịch ACB gắn liền với hình tượng đa năng, vừa có ngoại hình tốt, học vấn cao, tài sản nghìn tỷ nhưng vẫn khiêm tốn, hoà đồng, tự nấu ăn, dọn dẹp nhà cửa. Ông phá vỡ định kiến về một chủ tịch ngân hàng bệ vệ, đạo mạo, thay vào đó là sự lăn xả, hoạt náo, thu hút như cách ông đã làm trong clip hát nhảy dưới mưa vừa qua.
Có thể nói, hình tượng người dẫn đầu cũng là một phần giá trị tài sản của doanh nghiệp nên cần được coi là một chiến lược marketing quan trọng ở tất cả các ngành nghề, lĩnh vực. Hình tượng người dẫn đầu cần gắn được với chiến lược, định hướng, màu sắc và tương thích với tệp khách hàng của doanh nghiệp ở từng thời điểm.
Ví dụ ở thời điểm này, khi ACB hướng đến đối tượng khách hàng trẻ, thì sự xuất hiện của chủ tịch ACB là một chiến thuật đỉnh cao. Nhưng nếu đặt vào chính ACB cách đây 1 thập kỷ, khi định hướng đến tệp khách hàng doanh nghiệp cần sự chỉn chu, nghiêm túc, có phần “bảo thủ” trong cách nghĩ thì cách làm này có thể không phù hợp và gây ra hiệu ứng ngược.
Lưu ý rằng, hình tượng người dẫn đầu không hoàn toàn dựa trên những gì doanh nghiệp định hướng, mà phần lớn phụ thuộc vào cách công chúng đón nhận hình tượng đó như thế nào. Do đó, khi thực hiện các chiến lược liên quan đến hình ảnh cá nhân, cần có khảo sát và dự báo trước ảnh hưởng của hình ảnh đó tới công chúng mục tiêu và đưa ra chiến thuật, linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp
3.3 Xu hướng short video và những khoảnh khắc đột phá
Một trong những lí do khiến clip chủ tịch ACB nhảy dưới mưa đạt 280 triệu lượt xem trong 3 ngày (gấp 3 lần dân số Việt Nam) là thời lượng ngắn, nội dung hấp dẫn, khiến người xem phải replay nhiều lần, từ đó tăng số lượt phát. Đây là dạng chiến lược content rất phù hợp với các thuật toán của nền tảng cũng như hành vi của khách hàng hiện nay.
Video ngắn đang là xu thế được Youtube, Facebook và nhiều mạng xã hội khác chú trọng đầu tư, thay thế cho các video dài. Kết hợp với các yếu tố giải trí như âm nhạc, vũ đạo … sẽ là cách tiếp cận rất phù hợp với các khách hàng trẻ tuổi, yêu thích sự mới lạ, độc đáo.
3.4 Nội dung truyền thông gắn với tệp khách hàng mong muốn ở từng thời điểm
Trước đây, ACB tập trung nhiều nguồn lực vào mảng khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp SMEs. Từ khi ông Trần Hùng Huy nắm giữ vị trí chủ tịch ACB, ngân hàng đã chuyển hướng đến khách hàng cá nhân độ tuổi trẻ thông qua việc thay đổi nhận diện màu sắc, đại sứ thương hiệu, thông điệp truyền thông, các trạm giao dịch ACB lite (dạng kiosk ngân hàng hướng đến cuộc sống gọn nhẹ và giao dịch tự động). Với tệp khách hàng mới này, hình ảnh chủ tịch thân thiện, gần gũi và “cháy” hết mình dễ dàng tạo nên sự thu hút và mới mẻ cho thương hiệu.
Tuy nhiên lựa chọn này cũng có 2 mặt: Các khách hàng doanh nghiệp có thể e ngại hình tượng mới, cảm thấy không phù hợp, thiếu sự chắc chắn…. Chính vì thế, khi thay đổi cách thức truyền thông để phù hợp với tệp khách hàng mới, ACB đã có các phương án để giữ được tệp khách hàng cũ. Ví dụ như ngay lập tức triển khai các hoạt động ký kết, hợp tác; tung các bài báo, tin tức về kết quả kinh doanh khả quan.
Đây là cách ACB đang làm để mang đến sự yên tâm đối với tệp khách hàng cũ. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể ứng dụng cách thức này để mở rộng tệp khách hàng mục tiêu.
Không trực tiếp đăng tải hay nhắc đến đoạn clip đang viral chóng mặt trên các nền tảng mạng xã hội, ACB sử dụng các từ khoá một cách nhẹ nhàng, tạo sự yêu mến và gắn kết với tệp khách hàng mục tiêu và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Khéo léo tận dụng hot trend cũng là cách mà các doanh nghiệp hướng đến đối tượng trẻ như Phúc Long, Momo, Highland … đã thực hiện rất thành công.
Tổng kết
Clip “Chủ tịch ACB nhảy dưới mưa” đã thực sự khuấy đảo mạng xã hội và giới truyền thông trong nhiều ngày, đem lại giá trị lớn cho ACB cả về lượng khách hàng, giá trị thương hiệu và lượt tiếp cận. Ông Trần Hùng Huy không phải lãnh đạo đầu tiên khai thác hình ảnh hát, nhảy, và chắc chắn sau sự bùng nổ này sẽ còn nhiều trường hợp học hỏi, làm theo.
Tuy nhiên, để đạt được những hiệu ứng “khủng” như chủ tịch ACB, cần hội tụ rất nhiều yếu tố cũng như sự chuẩn bị trong thời gian dài. Qua đây, người làm marketing có thể học hỏi và áp dụng được nhiều bài học trong công việc thực tế.
0904 885 833
https://www.misa.vn/
