Nói một cách đơn giản, quản trị ngành hàng là một quy trình dựa trên dữ liệu giúp các nhà bán lẻ đưa ra quyết định sáng suốt về cách nhập kho, định giá, quảng bá và trưng bày sản phẩm trong cửa hàng/hệ thống cửa hàng của họ.
Với mục tiêu giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn để có thể áp dụng trực tiếp vào thực tiễn, bài viết này sẽ giới thiệu cụ thể về quản trị ngành hàng qua các yếu tố khác nhau như: phân loại sản phẩm, định giá sản phẩm, cách tổ chức chương trình khuyến mãi,…
1. Tổng quan về quản trị ngành hàng
Quản trị ngành hàng là một thành phần cốt lõi trong chu trình vận hành của bất kỳ doanh nghiệp nào trong thị trường bán lẻ.
Nói một cách đơn giản, quản trị ngành hàng là một quy trình dựa trên dữ liệu giúp các nhà bán lẻ đưa ra quyết định sáng suốt về cách nhập kho, định giá, quảng bá và trưng bày sản phẩm trong cửa hàng/hệ thống cửa hàng của họ.
Có rất nhiều lợi ích mà quy trình quản trị ngành hàng đem lại cho doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp mới áp dụng, quy trình này cung cấp một cách tiếp cận có hệ thống giúp thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, cho phép doanh nghiệp phản ứng với sự thay đổi của thị trường một cách kịp thời và hiệu quả. Sự nhanh nhạy này sẽ giúp các doanh nghiệp đi trước đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh lớn như bán lẻ.
Bên cạnh đó, quy trình quản trị ngành hàng cũng tạo điều kiện giúp doanh nghiệp có 1 cái nhìn tổng quan hơn về các loại sản phẩm đang được phân phối; cũng như tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể sắp xếp các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giúp họ tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm một cách dễ dàng hơn; đồng thời loại bỏ các sản phẩm hoạt động kém hiệu quả đang làm giảm doanh số bán hàng.
Tuy nhiên, dù là một chiến lược đã chứng minh được tính hiệu quả, quản trị ngành hàng vẫn là một quy trình rất phức tạp đối với nhiều doanh nghiệp.
Với mục tiêu giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn để có thể áp dụng trực tiếp vào thực tiễn, bài viết này sẽ giới thiệu cụ thể về quản trị ngành hàng qua các yếu tố khác nhau như: phân loại sản phẩm, định giá sản phẩm, cách tổ chức chương trình khuyến mãi,…
2. Các yếu tố hưởng đến sự thành công của quản trị ngành hàng
Quản trị ngành hàng chính là một cách tiếp cận chiến lược liên quan đến việc tổ chức và tối ưu hóa các danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa doanh thu cũng như lợi nhuận. Để việc áp dụng quy trình được diễn ra thuận lợi, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tố nào đóng vai trò quan trọng, cốt lõi trong quản trị ngành hàng.
2.1 Thu thập và phân tích dữ liệu
Một trong những bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình quản trị ngành hàng là thu thập và phân tích dữ liệu. Lý do doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu là để hiểu rõ hơn về xu hướng thị trường và hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng.
Để có đầy đủ dữ liệu cần thiết, doanh nghiệp có thể thu thập từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau, chẳng hạn như dữ liệu bán hàng, kết quả nghiên cứu thị trường, phản hồi của khách hàng hay báo cáo ngành.
Bằng việc phân tích những dữ liệu này, các doanh nghiệp sẽ xác định được danh mục và sản phẩm hoạt động tốt nhất, tối ưu hóa chiến lược định giá và khuyến mãi cũng như cải thiện việc sử dụng không gian tại cửa hàng.
2.2 Hợp tác liên chức năng giữa các phòng ban
Để đạt được thành công, quy trình quản trị ngành hàng yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa các phòng ban khác nhau, chẳng hạn như giữ phòng Sales và Marketing, hay phòng quản lý chuỗi cung ứng.
Lý do giải thích cho sự quan trọng của việc hợp tác này là sự đa dạng của dữ liệu, thông tin chi tiết và kinh nghiệm mà các phòng ban có được.
Sự phối hợp này có thể giúp xác định các lỗ hổng trong chuỗi cung ứng, tối ưu hóa giao tiếp nội bộ và quy trình vận hành. Qua việc kết hợp cùng nhau, doanh nghiệp đảm bảo được việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
2.3 Giao tiếp và đào tạo
Khi được áp dụng trên quy mô lớn, việc chuẩn hóa quy trình quản trị ngành hàng là vô cùng thiết yếu để ngăn ngừa những gián đoạn hay trùng lặp trong xử lý công việc. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng đội ngũ nội bộ nắm rõ khái niệm và vai trò của mình trong quy trình quản trị ngành hàng.
Các doanh nghiệp cần phải truyền đạt rõ những lợi ích đi kèm và cung cấp đầy đủ sự hỗ trợ và hướng dẫn cần thiết. Hệ thống đào tạo có thể bao gồm giáo dục nhân viên về cách định nghĩa, phân loại sản phẩm.
Bên cạnh đó, giải thích cho đội ngũ nội bộ chiến lược định giá, khuyến mãi và tối ưu hóa không gian cũng sẽ có những ảnh hưởng tích cực. Giao tiếp và đào tạo hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo được sự liên kết và kết hợp hiệu quả giữa nhân viên.
2.4 Đánh giá, cải tiến và tối ưu hóa quy trình liên tục
Quản trị ngành hàng là một quá trình vận hành và thay đổi liên tục, đòi hỏi sự đánh giá, cải tiến, và tối ưu hóa không ngừng nghỉ từ phía doanh nghiệp.
Dựa trên những thay đổi hành vi của người tiêu dùng và xu hướng thị trường, doanh nghiệp cần xem xét quy trình và đưa ra những thay đổi cần thiết.
Đối với một thị trường biến động như thị trường bán lẻ, việc tinh chỉnh quy trình và chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Việc tối ưu hóa và thích ứng liên tục cũng sẽ giúp doanh nghiệp đi trước đối thủ cạnh tranh, nắm bắt được những biến động của thị trường và sở thích của người tiêu dùng.
3. Áp dụng quy trình quản trị ngành hàng vào thực tế
3.1 Bước 1: Định nghĩa ngành hàng
Danh mục là một cấu trúc quan trọng đối với các doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ. Các danh mục này được sử dụng để xác định các nhóm sản phẩm có tính tương đồng mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phân phối.
Để xác định danh mục, doanh nghiệp có thể dựa vào nhiều yếu tố: mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, tình hình thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng… Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đảm bảo được rằng người tiêu dùng nhận ra và hiểu được sự liên kết giữa các sản phẩm trong cùng một danh mục.
Các danh mục thường được tổ chức theo cấu trúc phân cấp, trong đó danh mục lớn sẽ được chia thành các danh mục nhỏ. Ví dụ đồ gia dụng (danh mục lớn) bao gồm giường, bàn ghế, các loại tủ… (danh mục nhỏ)
3.2 Bước 2: Xác định tầm quan trọng ngành hàng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần đánh giá được vai trò của các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp trong danh mục được xác định. Mỗi sản phẩm cụ thể sẽ có tác động khác nhau đến hành vi của khách hàng cũng như hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Một số tác động phổ biến của sản phẩm có thể kể đến như:
- Sản phẩm đặc biệt có khả năng thu hút khách hàng đến doanh nghiệp: Ví dụ: Sản phẩm làm đẹp không được bán rộng rãi…
- Sản phẩm giúp tạo nên hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp: Ví dụ: Hãng quần áo cao cấp của 1 nhà thiết kế nổi tiếng
- Sản phẩm thường ngày được khách hàng mua thường xuyên: Ví dụ: đồ ăn nhẹ, dụng cụ tẩy rửa, …
Hiểu được những tác động cụ thể của các danh mục và sản phẩm phân phối cho phép các nhà bán lẻ phân bổ nguồn lực hiệu quả và tối ưu hóa doanh số bán hàng.
Một cách sắp xếp thường gặp là việc đặt trứng và sữa ở vị trí sâu nhất của cửa hàng. Để có thể mua những thứ này, khách hàng sẽ đi qua rất nhiều những sản phẩm khác. Khả năng khách hàng mua hàng cũng vì vậy mà tăng lên
3.3 Bước 3: Đánh giá ngành hàng
Đối với 1 doanh nghiệp bán lẻ, xác định danh mục sản phẩm để phân phối là một yếu tố vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần lập kế hoạch phân loại và sắp xếp thứ tự ưu tiên các danh mục.
Doanh nghiệp có thể làm việc này dựa trên những hiểu biết và nghiên cứu về xu hướng thị trường, sở thích của người tiêu dùng hay bối cảnh cạnh tranh. Dựa vào các danh mục được lựa chọn, doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh tương ứng.
Khi đánh giá tầm quan trọng của danh mục, một số yếu tố doanh nghiệp có thể cân nhắc là: mức chi tiêu cho danh mục, tần suất mua hàng, mật độ phân phối danh mục… Doanh nghiệp cần phải đánh giá không chỉ dựa nhìn góc nhìn của doanh nghiệp mà còn của các đối thủ cạnh tranh cũng như của đối tượng khách hàng tiềm năng.
3.4 Bước 4: Xác định mục tiêu ngành hàng
Sau khi xác định được danh mục sản phẩm tiềm năng, doanh nghiệp tiếp tục sử dụng dữ liệu hiện có để phân tích và xác định rõ các cơ hội phát triển.
Ở bước này, dựa vào những dữ liệu về lợi nhuận, thị phần, xu hướng của thị trường… doanh nghiệp xác định rõ những mục tiêu tương ứng mà danh mục cần đạt được trong tương lai.
Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan hơn trong tương lai khi đánh giá tính thành công của sản phẩm cũng như sự hiểu quả của quy trình quản trị ngành hàng.
3.5 Bước 5: Chiến lược ngành hàng
Bước tiếp theo là phát triển kế hoạch chiến lược cho từng danh mục. Dựa trên những KPI mà doanh nghiệp đã định ra ở bước 4 để có những chiến lược tương ứng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải xác định được doanh nghiệp cần chú trọng vào điều gì ở thời điểm hiện tại.
Nếu tình hình kinh doanh hiện tại cần lượng lớn vốn, doanh nghiệp cần phải chú trọng vào những chiến lược giúp kiếm về nhiều doanh thu nhất có thể. Tuy nhiên, nếu nguồn vốn của doanh nghiệp đã ổn định, doanh nghiệp có thể ưu tiên lợi nhuận hoặc kích thích khách hàng mua nhiều mặt hàng hơn trong một lượt mua sắm.
3.6 Bước 6: Chiến thuật ngành hàng
Để có thể đạt được mục tiêu đề ra trong bước 5, doanh nghiệp cần phát triển và triển khai các chiến thuật để hỗ trợ chiến lược. Một số chiến thuật cụ thể bao gồm định giá, tổ chức chương trình khuyến mãi, lập kế hoạch phân phối và sắp xếp sản phẩm.
Ví dụ, khi các gia đình đi mua hàng cùng trẻ nhỏ, họ thường xuyên mua sản phẩm kẹo quanh quầy thanh toán. Vì vậy, nếu doanh nghiệp đặt một sản phẩm chưa được biết đến rộng rãi cạnh những sản phẩm kẹo này thì sẽ dễ vào tầm mắt khách hàng hơn.
Điều quan trọng đó là doanh nghiệp cần xác định những mục tiêu cụ thể và tối ưu cho thời điểm hiện tại. Khi áp dụng nhiều chiến thuật khác nhau, doanh nghiệp lưu ý để không xảy ra sự thiếu nhất quán giữa các chiến thuật và ảnh hưởng tiêu cực đến sự hiệu quả của toàn bộ quy trình.
3.7 Bước 7: Triển khai hoạt động ngành hàng
Bước triển khai này có thể được coi là bước quan trọng nhất, đóng góp phần lớn cho sự thành công của quy trình quản trị ngành hàng.
Doanh nghiệp cần đảm bảo được sự đồng nhất và tính liên kết giữa các phòng ban, chiến lược, và chiến thuật đã được đề cập ở trên. Nếu nguồn lực cho phép, doanh nghiệp có thể làm việc với các chuyên gia hiểu rõ về quy trình quản trị ngành hàng, nhằm năng cao khả năng thành công.
3.8 Bước 8: Đánh giá kết quả
Trong bước này, tính hiệu quả của quy trình sẽ được đánh giá dựa trên những mục tiêu mà trước đó doanh nghiệp đã đề ra.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá, chẳng như hạn như doanh thu bán hàng, phản hồi của khách hàng và báo cáo nghiên cứu thị trường.
Qua việc đánh giá, doanh nghiệp có thể xác định được chiến thuật nào đang hoạt động tốt và chiến thuật nào có thể cần được điều chỉnh.
Quay lại với ví dụ kể trên về việc đặt sản phẩm cạnh các sản phẩm bánh kẹo. Nếu việc làm này không mang lại được doanh thu dự kiến thì doanh nghiệp hãy cân nhắc chiến lược mới. Thay vì chỉ đặt cạnh sản phẩm phổ biến, một tấm poster sẽ tăng được sự chú ý nhiều hơn.
Khác với những bước trên, doanh nghiệp cần lặp lại việc đánh giá và cải tiến chiến thuật liên tục để đảm bảo thành công lâu dài.
4. Case study – Walmart
Walmart là một ví dụ nổi tiếng về doanh nghiệp bán lẻ đã áp dụng quy trình quản trị ngành hàng một cách thành công. Cách tiếp cận của Walmart liên quan đến việc phân tích dữ liệu và xu hướng của người tiêu dùng, xác định các danh mục có tiềm năng phát triển và tạo ra các loại phục vụ cho nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Cụ thể, một trong những dự án thành công của Walmart là dự án “Great for you”. Dựa vào nhu cầu của khách hàng, Walmart đã bắt đầu chiến lược này, tập trung vào các sản phẩm chăm sóc và cải thiện sức khỏe.
Chương trình này bao gồm việc phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng, cải thiện bảng chỉ dẫn và cách sắp xếp sản phẩm tại cửa hàng.
Cụ thể, chiến lược được thực hiện theo quy trình 2 bước.
4.1 Bước 1: Tập trung vào các sản phẩm tốt cho sức khỏe
Ở bước này, các sản phẩm như trái cây, rau, ngũ cốc nguyên hạt giàu chất xơ, sữa ít chất béo được khuyến khích tiêu thụ.
Các sản phẩm phải đáp ứng phải đáp ứng một trong 2 tiêu chí: A hoặc B.
4.1.1 Tiêu chí A: Các sản phẩm một thành phần đáp ứng một trong những điều kiện sau:
- Là trái cây hoặc rau củ (tươi, đông lạnh, đóng hộp, sấy khô và 100% nước ép)
- Sản phẩm 100% ngũ cốc nguyên hạt (ví dụ: yến mạch cán mỏng, lúa mạch, bỏng ngô)
- Sữa và sữa chua dạng lỏng không có hương vị, ít béo hoặc không béo
- Là thực phẩm phẩm protein (trứng, hải sản, thịt…) đáp ứng hoặc vượt quá định nghĩa của USDA (bộ Nông Nghiệp Hoa kỳ) về nạc
- Chất béo/dầu và quả hạch/hạt (bao gồm cả phết) với ≤ 15% tổng lượng calo đến từ chất béo bão hòa
4.1.2 Tiêu chí B: Các sản phẩm có chứa một trong những điều sau đây và đáp ứng các yêu cầu của Bước 2
- Trái cây hoặc rau củ (tươi, đông lạnh, đóng hộp, sấy khô và 100% nước ép)
- Sản phẩm ngũ cốc có hàm lượng ngũ cốc nguyên hạt ≥ 50% hoặc cung cấp 8g ngũ cốc nguyên hạt và 3g chất xơ
- Sản phẩm từ sữa ít béo hoặc không béo
- Là thực phẩm phẩm protein (trứng, hải sản, thịt…) đáp ứng hoặc vượt quá định nghĩa của USDA (bộ Nông Nghiệp Hoa kỳ) về nạc
- Chất béo/dầu và quả hạch/hạt (bao gồm cả phết) với ≤ 15% tổng lượng calo đến từ chất béo bão hòa
4.2 Bước 2: Hạn chế các chất không tốt cho sức khỏe
Các chất Walmart tập trung giảm thiểu bao gồm chất béo chuyển hóa và chất béo bão hòa, natri và đường bổ sung.
Sau khi cắt giảm các chất này, những sản phẩm này cần được được tiêu chí sau đây để được gắn mắc “Great for you””:
Tiêu chí: Các sản phẩm đạt được “Tiêu chí B” và đáp ứng các yêu cầu sau đây
- Tổng lượng chất béo: Ít hơn 35% tổng lượng calo
- Chất béo bão hòa: Ít hơn 10% tổng lượng calo
- Chất béo chuyển hóa: Được dán nhãn 0 gram, không có dầu và chất béo hydro hóa
- Natri trong các sản phẩm một thành phần: ≤ 380mg
- Đường bổ sung: Không quá 10% tổng lượng calo
Bên cạnh đó, để hỗ trợ cho chiến dịch này, một chương trình khác của Walmart có tên “Global Food Safety Compliance” cũng có liên quan.
Dưới sự lãnh đạo của Phó Chủ tịch dự án trên, hơn 100 nhà hoạt động và tiến sĩ về an toàn thực phẩm đã tham gia. Họ góp phần vào việc quản lý hoạt động sản xuất, cửa hàng bán lẻ, vận chuyển, nhà kho. Quan trọng nhất là việc họ giám sát chương trình an toàn thực phẩm của các nhà cung cấp cho Walmart.
5. Tổng kết
Có thể thấy được rằng quản trị ngành hàng là một chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ đang tìm cách cải thiện việc kinh doanh.
Trong thị trường bán lẻ cạnh tranh cao như hiện tại, quy trình quản trị khách hàng có thể tạo ra sự khác biệt. Chính vì vậy, doanh nghiệp nên cân nhắc việc triển khai quy trình quản trị khách hàng như một phần trong chiến lược phát triển của mình.
Bằng cách xác định danh mục, phát triển chiến lược, phân tích dữ liệu và tối ưu hóa hiệu suất, các doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, phân bổ nguồn lực hiệu quả và tối đa hóa doanh số bán hàng.
Tác giả: Bùi Hoàng Hải
0904 885 833
https://www.misa.vn/
