Các ví dụ về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

5. Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam

Trong 2 năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam dần chuyển dịch sang xu hướng mua hàng trực tuyến do tác động từ dịch bệnh. Đồng thời, từ ảnh hưởng dịch bệnh, thói quen tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi.

Việc làm không ổn định và thu nhập hộ gia đình giảm sẽ khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá trị và ưu tiên của họ cũng như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới. Tài chính không đầy đủ dẫn đến việc phải tiết kiệm để chi tiêu cẩn thận hơn, dành riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều không lường trước được đã thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch, có chủ đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững, hợp lý.

Thực phẩm và sản phẩm y tế là những mặt hàng được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn, do những mặt hàng này chính là yếu tố quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe và duy trì sự sống trước thực trạng dịch bệnh đang ngày càng lan rộng với những biến thể nguy hiểm hơn. 

Từ ảnh hưởng dịch bệnh, thói quen tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi, dịch chuyển từ các mặt hàng thời trang, phụ kiện xa xỉ sang ngành hàng tiêu dùng nhanh, thực phẩm thiết yếu, các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, dịch vụ giải trí, làm đẹp và đồ điện tử.

Mua sắm trên thương mại điện tử nay trở thành một trong những hình thức tiêu dùng quen thuộc, chủ chốt của người dân sau nhiều ảnh hưởng từ đại dịch, dự đoán phương thức này vẫn tiếp tục được ưa chuộng và duy trì ngay cả trong bình thường mới.

Tải Ebook: Thấu hiểu khách hàng trên từng điểm chạm

Bộ Ebook bao gồm Slide hướng dẫn chi tiết các bước xây dựng hành trình khách hàng + Bộ biểu mẫu bản đồ hành trình khách hàng của 5 ngành nghề tiêu biểu (B2B, Sass, bán lẻ, dịch vụ, phần mềm). BẤM VÀO ẢNH để tải.

III. 3 mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng thường gặp

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng là sơ đồ thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích Marketing và phản ứng của người tiêu dùng trước các nhân tố đó.

Nghiên cứu mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các yếu tố như chất lượng, giá cả, các chương trình khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm,…

Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.

1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình hành vi mua người tiêu dùng của Philip Kotler được xây dựng dựa trên quy trình mua hàng của khách hàng. Quy trình ra quyết định mua hàng có 5 bước, bao gồm:

• Bước 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại sản phẩm, dịch vụ. Nhu cầu này có thể tới từ chính bản thân khách hàng, hoặc do các tác nhân bên ngoài. 

• Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu, đây là giai đoạn khách hàng tiến hành tìm hiểu thông tin về sản phẩm mà họ cần. Các quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng sẽ bị tác động rất lớn dựa trên thông tin họ thu thập được.

• Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi khách hàng đã lựa chọn loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của họ, khách hàng sẽ so sánh, cân nhắc giữa các tiêu chí như chi phí, tính năng, tiện ích,…

• Bước 4: Đưa ra quyết định mua

Sau khi đã cân nhắc kỹ lưỡng các tiêu chí và chọn ra được món hàng tốt nhất, đây là bước khách hàng đưa ra quyết định mua sau cùng, kéo theo các tiêu chí khác như số lương, thời gian, địa điểm mua hàng,…

• Bước 5: Các hành vi sau mua

Sau khi mua hàng và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được từ sản phẩm ấy có đáp ứng được kỳ vọng hay không. Điều này cũng phần nào ảnh hưởng tới những hành vi mua hàng sau này và mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.

Mô hình hành vi mua của Philip Kotler được đánh giá là một trong những mô hình hành vi mua tổng quát và phù hợp nhất với đa số các doanh nghiệp, có thể được áp dụng một cách dễ dàng.

3.2 Mô hình hộp đen theo ý thức của người tiêu dùng 

Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng là các kích thích tác động lên ý thức của người tiêu dùng. Chúng giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng tiếp nhận, xử lý các kích thích và phản ứng của họ trước các kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành hai phần: 

• Đặc điểm người mua: bao gồm các yếu tố kích thích bên ngoài như văn hóa, xã hội, vấn đề cá nhân (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,…). Các nhân tố này có tác động lớn lên các quy tắc ứng xử, chuẩn mực cá nhân của từng khách hàng.
• Quá trình quyết định mua: là quá trình từ khi khách hàng phát sinh nhu cầu tới khi khách hàng ra quyết định mua hàng để thỏa mãn nhu cầu đó. Quá trình này sẽ cho doanh nghiệp thấy khả năng tiếp nhận thông tin cũng như cách xử lý nhu cầu của khách hàng đi theo chiều hướng thuận lợi hay không đối với doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu mô hình hộp đen giúp doanh nghiệp tìm hiểu một cách chuyên sâu hơn vào trong tâm trí khách hàng. Công nghệ bùng nổ kéo theo kỷ nguyên 5.0 gần kề sẽ giúp các doanh nghiệp có thể thấu hiểu được những hành vi, giao tiếp cảm xúc với người tiêu dùng, xác định một cách chính xác từ dữ liệu cảm xúc của người dùng được thu thập lại, từ đó đem đến những trải nghiệm mua hàng mới lạ hơn những gì mà khách hàng mong đợi.

Tải Ebook: Hướng dẫn xây dựng hành trình khách hàng

3. Mô hình hành vi tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu Maslow là một hệ thống tâm lý học tập trung chủ đạo về sự tò mò trong nhu cầu, song song với nhiều lý thuyết khác về sự phát triển tâm trí của con người, từ đó tạo ra một hệ thống phân loại phản ánh nhu cầu phổ biến của xã hội và các cảm xúc có được trong quá trình thỏa mãn các nhu cầu đó. 

Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 tầng: 

• Tầng thứ nhất (tầng dưới cùng): Các nhu cầu căn bản nhất về thể chất, gồm ăn, uống, nghỉ ngơi, thở,…
• Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn gồm các cảm giác yên tâm, ổn định về thân thể, sự nghiệp, gia đình, sức khỏe, tài sản,…
• Tầng thứ ba: Nhu cầu xã hội, được giao lưu, tình cảm, được tham gia trong một cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy.
• Tầng thứ tư: Nhu cầu được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng.
• Tầng thứ năm (tầng trên cùng): Nhu cầu về các cơ hội thể hiện bản thân, được sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, được công nhận bởi bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,…

Mỗi tầng của tháp nhu cầu Maslow thể hiện các cấp độ nhu cầu của người tiêu dùng, từ các nhu cầu nhỏ (tầng trên cùng) tới những nhu cầu quan trọng nhất, tạo ra nhiều động lực thôi thúc khách hàng thỏa mãn các nhu cầu đó nhất (tầng dưới cùng). Từ đó, các doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận biết được người tiêu dùng sẽ có thiên hướng thỏa mãn những nhu cầu sinh lý cơ bản của họ trước khi mong muốn về những nhu cầu cấp tiến hơn.

Tải Ebook: Hướng dẫn xây dựng hành trình khách hàng

IV. Ví dụ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong thực tế bị chi phối bởi rất nhiều nhân tố đan xen, ảnh hưởng tới quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng, bao gồm:

1. Yếu tố cá nhân

Đây là yếu tố dễ dàng chi phối đến hành vi tiêu dùng nhất, khiến cho hành vi mua của mỗi cá nhân không hề giống nhau. Các yếu tố về cá nhân thường là:

• Tuổi tác: mỗi nhóm tuổi sẽ có thị hiếu riêng biệt, dẫn đến nhu cầu khác nhau, gây ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Ví dụ: Trẻ sơ sinh có nhu cầu về sữa; người già có nhu cầu về các thiết bị hỗ trợ sức khỏe,…
• Nghề nghiệp: Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau, khiến các doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và tách nhóm khách hàng theo nghề nghiệp, sản phẩm, dịch vụ phù hợp với công việc của khách hàng.

• Tính cách: là các đặc điểm nổi bật tạo ra các hành vi ứng xử của khách hàng đối với các tác nhân xung quanh, thể hiện qua các trạng thái như cẩn thận, cả tin, bảo thủ, cấp tiến,…

• Lối sống: được thể hiện rõ rệt qua các hành động, thái độ, hành vi, lời nói, quan điểm của khách hàng tới nhu cầu của họ. Lối sống bị chi phối bởi tất cả các yếu tố, ảnh hưởng tới các ứng xử, hành vi của họ đối với sản phẩm. 

Việc nghiên cứu các yếu tố cá nhân sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng phân tích và phác họa nên được chân dung khách hàng mục tiêu của họ. Đồng thời, đây cũng là nền tảng chính cho các chiến lược Marketing hỗn hợp, giúp doanh nghiệp dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của thị trường, đạt được lợi thế cạnh tranh lớn. 

2. Yếu tố văn hóa

Các yếu tố về văn hóa sẽ ảnh hưởng lớn đến các giá trị chuẩn mực trong đạo đức, lối sống, phong tục tập quán,… được gắn liền với một xã hội nhất định. Đây là các nhân tố có tác động sâu sắc tới các quyết định có hay không đối với sản phẩm của doanh nghiệp, ảnh hưởng tới khả năng xâm nhập thị trường. 

Các yếu tố về văn hóa bao gồm:

• Quốc tịch: mỗi quốc gia sẽ có một bản sắc văn hóa riêng, gắn liền với cuộc sống của mọi người dân sinh sống trên lãnh thổ đó. Các chiến lược Marketing cần phải bám sát vào bản sắc văn hóa dân tộc, qua đó tạo ra sự thiện cảm với cộng đồng.
• Phong tục tập quán, tín ngưỡng, tôn giáo: các yếu tố tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục tập quán sẽ ảnh hưởng tới cách nhìn nhận vấn đề của người dân trong đó, ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đánh giá về giá trị hàng hóa, sở thích và nhu cầu của khách hàng.

Văn hoá là nguyên nhân tiên quyết xác định nhu cầu và hành vi của bất cứ khách hàng nào. Các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng yếu tố này, do trình độ văn hóa và khả năng chấp nhận của cộng đồng tới sản phẩm, các chiến lược truyền thông, quảng bá của doanh nghiệp sẽ quyết định toàn bộ sự tồn tại của doanh nghiệp đó trên thị trường. 

3. Yếu tố kinh tế 

Tình trạng kinh tế của mỗi người ảnh hưởng lớn tới các quyết định chi tiêu hàng hóa, lựa chọn phân khúc sản phẩm từ phía khách hàng. Sự gia tăng của thu nhập cũng kéo theo nhu cầu lớn dần từ khách hàng. Không chỉ ở giá cả, nhu cầu về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cũng gia tăng theo khả năng tài chính của mỗi cá nhân khách hàng. 

Phân tích tâm lý khách hàng theo thu nhập sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược về giá, tính năng của sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Không chỉ vậy, việc nghiên cứu các yếu tố về kinh tế tạo tiền đề cho doanh nghiệp cân đối các chi phí, giá cả, khâu và kênh phân phối, sản xuất, giúp bộ máy doanh nghiệp vận hành đồng đều, tiết kiệm tối đa chi phí cho doanh nghiệp.

4. Yếu tố xã hội tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Tâm lý tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào giai tầng mà họ đang ở trong, tương ứng với các lựa chọn về phân khúc giá cả phù hợp với giai tầng xã hội của họ. Ứng với mỗi tầng lớp xã hội khác nhau, quan niệm về cách chi tiêu đồng tiền của họ cũng sẽ có những khác biệt lớn.

Ví dụ: tầng lớp thượng lưu sẽ sẵn sàng hơn cho việc chi tiêu vào các dịch vụ nghỉ dưỡng “hạng sang”; tầng lớp bình dân ưa thích các mặt hàng “rẻ” và tiện dụng, dễ dàng thay thế. 

Không chỉ ở giai tầng, luật pháp và chính trị cũng chi phối hành vi tiêu dùng của người dân trong đó. Các định hướng về chính trị, kinh tế, xu hướng xã hội thường được tác động từ các mối quan hệ xã hội như gia đình, bạn bè, công việc. Điều này sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến nhu cầu, mong muốn cá nhân của người tiêu dùng, tác động tới quyết định mua hàng cuối cùng.

Có thể lấy ví dụ như người Việt Nam có xu hướng chuộng đồ “Tây” hơn và có thành kiến về các sản phẩm tới từ Trung Quốc, do mối quan hệ từ hai nước, quan điểm của cha mẹ về Trung Quốc lên con cái ảnh hưởng tới quyết định mua hàng sau này, cho dù họ có thể không sống chung một nhà, tỉnh thành phố.

5. Yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý được hình thành qua 4 khía cạnh sau:

• Động cơ: nhân tố tạo ra nhu cầu trong khách hàng, gồm các nguyên nhân về tâm sinh lý (đói, khát, mệt mỏi,…), công việc, xã hội,…
• Niềm tin, thái độ: thể hiện quan điểm, cảm tình, mức độ tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau. Hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp có để lại dấu ấn trong khách hàng hay không phụ thuộc vào mức độ tin tưởng của họ với doanh nghiệp.
• Nhận thức, lĩnh hội: mỗi khách hàng sẽ có một cách tiếp nhận và xử lý thông tin, học hỏi, tích lũy kinh nghiệm, tiếp nhận các sự kiện diễn ra xung quanh họ có thể sẽ khác nhau. Điều này sẽ tác động mạnh mẽ đến cách phản ứng của con người trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũng như trong thói quen chi tiêu và mua sắm
• Tri giác: là quá trình chọn lọc thông tin diễn ra trong tâm trí khách hàng, qua đó biểu hiện thế giới quan, suy nghĩ, quan điểm của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu, lời nói của nhân viên tiếp thị,…

Con người thường luôn bị các tình huống, tác nhân bên ngoài tác động, tạo thành nên các nhu cầu, mong muốn. Tuy nhiên, các nhu cầu đó không hẳn đã đều được giải quyết ở cùng một thời điểm, dựa trên khả năng tiếp nhận các tác động đó của riêng mỗi khách hàng.

Bằng việc xác định được các yếu tố tâm lý nào có khả năng tác động tới tâm trí khách hàng nhất, doanh nghiệp có thể dễ dàng dẫn dắt khách hàng tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thông qua sản phẩm của doanh nghiệp. 

V. Hành trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Khách hàng thường thực hiện một loạt các bước trước khi đưa ra quyết định chi tiêu cho sản phẩm từ thương hiệu cụ thể. Các giai đoạn đó gộp lại tạo ra hành trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Việc nghiên cứu hành trình ra quyết định mua hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được cách thức, cũng như các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng từ khách hàng của họ. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng cân đối các chiến dịch tiếp thị, dễ dàng hướng khách hàng theo hướng có lợi nhất cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng. 

Hành trình ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm 5 giai đoạn chính sau:

• Nhận biết vấn đề: là giai đoạn mà khách hàng nhận biết được nhu cầu của bản thân. Khi mong muốn của họ chưa được giải đáp, điều đó sẽ trở thành động cơ thôi thúc khách hàng tìm kiếm các phương án cho nhu cầu của họ. 
• Tìm kiếm thông tin: khi đã xác nhận được nhu cầu của bản thân là gì, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Các thông tin thường xuất phát từ các nguồn như bình luận trên trang bán hàng, người thân, phản hồi của người tiêu dùng khác,…Khách hàng có thể dễ dàng tìm được nguồn thông tin từ cộng đồng người tiêu dùng nhất, tuy nhiên quan điểm họ nhân được từ người thân quen lại có tác động lớn nhất tới quyết định mua sau này.

• Đánh giá: sau khi đã tìm hiểu thị trường và thu thập các ý kiến, thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ bắt đầu thực hiện bước đánh giá nhằm chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất với các tiêu chí mà họ đã đề ra, như giá cả, chức năng, kiểu dáng,… Doanh nghiệp cần nắm được các thuộc tính nào khách hàng đang quan tâm, từ đó nâng cao chất lượng tư vấn, gia tăng tỉ lệ “chốt đơn” của khách hàng.

>> Đọc thêm: Những câu “chốt sale” hay nhất mọi nhân viên kinh doanh cần biết

• Quyết định mua: sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp, quyết định mua hàng cuối cùng thường sẽ được cân nhắc dựa trên sở thích của khách hàng. Tuy nhiên quá trình này có thể xuất hiện các tác nhân phát sinh như tác động từ xu hướng tham khảo (người thân, nhân viên tư vấn,…), từ vấn đề cá nhân (ngân sách hiện tại, mức độ tiện lợi trong khâu vận chuyển, bốc dỡ,…).
•  Phản ứng sau mua: sau khi mua xong, khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm và đã tự có được các đánh giá cho riêng họ. Sự hài lòng của khách hàng sẽ tương quan giữa mức độ kỳ vọng trước khi mua. Các doanh nghiệp cần cân nhắc điều này nhằm thiết kế chính sách hậu mãi hợp lý, đảm bảo tối đa quyền lợi khách hàng, tránh để các vấn đề phát sinh ngoài ý muốn.

VI. Tối ưu hoạt động Marketing hiện đại với bộ công cụ MISA AMIS aiMarketing

MISA AMIS AIMARKETING – Phần mềm Marketing hợp nhất trên một nền tảng. Tất cả các công cụ Marketing cần thiết trên một nền tảng duy nhất giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược B2B Marketing hiệu quả, tiết kiệm chi phí, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn và gia tăng chuyển đổi.

Công cụ thiết kế Email Marketing và gửi email hàng loạt nhanh chóng, hiệu quả

Công cụ Thiết kế Landing page chuyên nghiệp, thao tác dễ dàng

ĐĂNG KÝ NHẬN TÀI KHOẢN TRẢI NGHIỆM MISA AMIS AIMARKETING MIỄN PHÍ:

Workflow – Thiết kế kịch bản Marketing Automation tự động dễ dàng

Thấu hiểu khách hàng với Customer Profile

Hệ thống đo lường, báo cáo đa chiều, chính xác và nhanh chóng

ĐĂNG KÝ NHẬN TÀI KHOẢN TRẢI NGHIỆM MISA AMIS AIMARKETING MIỄN PHÍ:

VII. Tổng kết

Hiểu và nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết trước khi doanh nghiệp thực hiện bất cứ chiến dịch tiếp thị nào. Đây là yếu tố chiến lược quan trọng trong mọi chiến lược tiếp thị, giúp doanh nghiệp đáp ứng được đúng nhu cầu của người tiêu dùng, tác động tới hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí cộng đồng khách hàng của họ.