Chính sách giá trong Marketing là gì? Vai trò & 7 chính sách giá hàng đầu

Doanh nghiệp ở bất cứ quy mô, lĩnh vực nào đều hoạt động với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Và giá cả chính là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận thu về của các doanh nghiệp. Do vậy, chính sách giá là vấn đề quan trọng và luôn được các nhà quản trị quan tâm đặc biệt. Cùng MISA AMIS tìm hiểu chung về chính sách giá trong Marketing và 7 chính sách giá phổ biến nhất hiện nay nhé.

I. Định nghĩa về giá cả

Giá cả được định nghĩa là số tiền bạn tính cho sản phẩm, dịch vụ của mình, và khách hàng sẽ phải trả cho doanh nghiệp số tiền đó để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết định. Còn trong thị trường độc quyền, nhà cung cấp có gần như toàn quyền tác động tới giá thị trường. Trong một số trường hợp khác, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chính sách giá cả và thu nhập.

II. Chính sách giá trong Marketing là gì?

Chính sách giá được hiểu là chiến lược định giá đề cập đến các quy trình và phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng để xác định mức giá phù hợp cho các sản phẩm và dịch vụ của họ dựa trên nhiều yếu tố.

Chính sách giá thường không mang tính ổn định, lâu dài bởi thị trường luôn thay đổi và doanh nghiệp phải đưa ra những phương án, chính sách giá mới phù hợp hơn và có thể cạnh tranh với đối thủ.

Giá cả của sản phẩm luôn có tác động to lớn đến các chiến lược, kế hoạch kinh doanh và Marketing của doanh nghiệp. Không chỉ vậy, giá cả còn ảnh hưởng đến nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận cung cấp, sản xuất và cung ứng sản phẩm tiếp thị ra thị trường, ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tạo ra và bán đi, ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp.

III. Tầm quan trọng của chính sách giá trong Marketing đối với doanh nghiệp

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những thay đổi nhỏ trong giá cả có thể làm tăng hoặc giảm doanh thu tới 20-50%. Mặc dù vậy, ngay cả trong số 500 công ty nằm trong danh sách Fortune, có chưa đến 5% số công ty có bộ phận riêng để nghiên cứu và thiết lập giá sản phẩm.

Giá cả là yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự định vị của sản phẩm, thương hiệu trên thị trường, sức bán cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Có một chính sách định giá hiệu quả giúp doanh nghiệp củng cố vị thế bằng cách tạo niềm tin với khách hàng cũng như đáp ứng các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách định giá thành công sẽ gián tiếp giúp doanh nghiệp:

1. Thể hiện giá trị sản phẩm

Giá cả đôi khi được ví như con dao hai lưỡi. Một mặt, nó trực tiếp tạo ra sức bán sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường và nhận được sự ủng hộ của khách hàng. Mặt khác, nó cũng thể hiện giá trị sản phẩm của doanh nghiệp trong mắt khách hàng là cao hay thấp. Ví dụ nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá “hời”, lượng tiêu thụ tuy tăng nhưng trong tâm trí một bộ phận khách hàng sẽ định hình thương hiệu ở tầm trung hoặc thấp hơn, hay thậm chí đánh giá sản phẩm kém chất lượng.

Trong một số trường hợp, giá trị sản phẩm bao gồm có giá trị thương hiệu ở trong đó. Một khi doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường, có lượng khách hàng ổn định thì giá trị sản phẩm của doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ cao hơn so với đối thủ. Và khách hàng cũng sẽ sẵn sàng mua hàng vì họ biết đó không chỉ là mua sản phẩm/ dịch vụ mà còn mua cả giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đó.

2. Thuyết phục khách hàng mua hàng

Ngược lại so với giá “hời”, nếu giá sản phẩm của doanh nghiệp ở mức cao có thể truyền tải giá trị tốt hơn, nhưng nếu mức giá đó cao hơn mức khách hàng tiềm năng sẵn sàng trả, thì đó sẽ là vấn đề. Giá lý tưởng là mức giá có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của bạn ngay cả khi họ so sánh giá với các sản phẩm tương tự mà đối thủ cạnh tranh của bạn cung cấp.

3. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm

Khi người dùng tin tưởng vào một sản phẩm hay thương hiệu nào đó, họ sẽ không ngần ngại “truyền miệng” cho nhiều người khác và vẫn sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó thường xuyên.

Khách hàng sẽ chỉ tin tưởng những gì mà họ đã nắm được thông tin một cách rõ ràng. Khi lựa chọn mua hàng, điều đầu tiên khách hàng làm là tìm kiếm thông tin về giá cả, chất lượng mặt hàng đó. Chắc chắn rằng với những sản phẩm mức giá rõ ràng, hợp lý, cụ thể với các chương trình khuyến mãi đi kèm sẽ được tin tưởng hơn so với những sản phẩm có thông tin chỉ hời hợt, không đầy đủ, thậm chí không có thông tin cho người dùng tìm kiếm…

IV. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong Marketing

1. Yếu tố bên trong

1.1 Mục tiêu Marketing

Trước khi đưa ra mức giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu cuối cùng doanh nghiệp muốn đạt được ở sản phẩm đó là gì. Nếu doanh nghiệp định vị thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đúng đắn thì chiến lược giá trong Marketing sẽ thực hiện dễ dàng và hiệu quả lâu dài. Một số mục tiêu bên trong mà doanh nghiệp cần chú ý chủ yếu sẽ là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm. 

• Sự tồn tại: Trong thời buổi kinh tế chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch bệnh Covid như hiện nay, “tồn tại” được cho là mục tiêu chính yếu của rất nhiều doanh nghiệp. Lúc này, họ sẽ phải định giá ở mức đủ trang trải cho các chi phí duy trì hoạt động của công ty trong thời kỳ khó khăn này.
• Tối đa hoá lợi nhuận: Một số doanh nghiệp lại tìm cách đề ra một mức giá với mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi nhuận, họ thiết lập mức giá sao cho thu được lợi nhuận tối đa có thể hoặc có tỷ lệ doanh thu/vốn tối đa.
• Tối đa hoá thị phần: Chọn hướng tới mục tiêu dẫn đầu về thị phần, nhiều doanh nghiệp tin rằng công ty nào có thị phần nhiều nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận cao nhất. Họ lấy thị phần bằng cách định giá thấp và đẩy mạnh hoạt động Marketing để hướng tới mục tiêu này nhanh hơn. 
• Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Một số doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm để đưa ra chính sách giá của sản phẩm ấy. Nhưng để làm được điều này, doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán về chi phí sản xuất và chi phí vận hành của cả hệ thống. 

1.2 Quan hệ giữa giá với yếu tố thuộc Marketing mix khác

Marketing Mix hay Marketing 4P là mô hình nổi tiếng gồm 4 yếu tố cơ bản góp phần rất lớn vào việc xây dựng & phát triển các chiến lược Marketing, giúp doanh nghiệp tăng tỉ lệ chuyển đổi và bứt phá doanh thu bán hàng, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm) và Promotion (quảng bá). Doanh nghiệp sẽ thường định giá sản phẩm trước, sau đó mới đưa ra những quyết định khác trong các chiến dịch Marketing 4P trên cơ sở mức giá đó. 

1.3 Chi phí sản xuất

Chi phí sản xuất là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến chính sách định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Để có thể sử dụng giá làm lợi thế cạnh tranh, kim chỉ nam cho sự phát triển của mình, doanh nghiệp buộc phải kiểm soát được chi phí hoạt động và tìm kiếm giải pháp để giảm chi phí. 

2. Yếu tố bên ngoài

2.1 Đặc điểm thị trường

Ở các thị trường khác nhau, chính sách giá các doanh nghiệp xây dựng cho sản phẩm, dịch vụ của mình sẽ khác nhau. Lấy ví dụ với thị trường cạnh tranh truyền thống (thị trường cạnh tranh hoàn hảo), giá thị trường được người mua và người bán đồng lòng chấp thuận. Đối với thị trường độc quyền, việc định giá lại mang tính chất thách thức và phụ thuộc nhiều vào đơn phương nhà cung cấp. Hay trong một số trường hợp khác, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các công cụ của chính sách giá cả và thu nhập như xăng, điện, nước…

Tuy yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tương đối nhiều đến chính sách giá trong Marketing, tuy nhiên, cảm nhận của người tiêu dùng vẫn luôn là yếu tố quan trọng, bởi người tiêu dùng sẽ là nhân tố quyết định giá của sản phẩm có phù hợp với chất lượng không, có xứng đáng để họ “rút hầu bao” hay không. Các nhà quản trị Marketing cần phân tích được động cơ của người tiêu dùng trong việc mua hàng để định mức giá phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được.

2.2 Cạnh tranh

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và những thay đổi về giá của họ ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn có thói quen so sánh giá của những sản phẩm tương đương đến từ các thương hiệu khác nhau, nên chiến lược giá sẽ tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh, chiếm lấy thị phần của doanh nghiệp. 

Doanh nghiệp muốn đưa ra một chính sách giá phù hợp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ. Doanh nghiệp có thể sử dụng một số cách nghiên cứu phổ biến hiện nay như cử người đi khảo sát và so sánh các sản phẩm của đối thủ dựa trên các khía cạnh cạnh tranh với sản phẩm của công ty mình. Cũng có thể tìm kiếm bảng giá sản phẩm, dùng thử sản phẩm của đối thủ để có thể đưa ra những phân tích cụ thể hơn. Hay doanh nghiệp cũng có thể khảo sát khách hàng xem họ cảm nhận thế nào về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 

Khi đã nắm được giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng nó làm điểm tựa cho việc định hướng chiến lược giá của mình. Nếu sản phẩm tương đương với sản phẩm của đối thủ, và các yếu tố khác như dịch vụ chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng, tiện ích đi kèm… cũng không có nhiều khác biệt thì doanh nghiệp nên định giá sát với đối thủ để kích thích sự so sánh của khách hàng và để không bị mất thị phần. Nếu sản phẩm có điểm vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh thì việc định giá cao hơn là việc làm cần thiết để khẳng định thương hiệu và chất lượng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những thay đổi trong chiến sách giá của đối thủ để có những chiến lược phù hợp theo thời gian.

2.3 Các yếu tố khác

Chiến lược giá của doanh nghiệp có sự tác động từ rất nhiều các yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài, có thể kể đến một số ví dụ như lạm phát, tăng trưởng, suy thoái kinh tế… đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân tích mức giá mình định ra ảnh hưởng như thế nào đến những thành phần khác trong môi trường kinh tế. Doanh nghiệp nên định giá sao cho các bên trung gian bán lẻ có được lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính phủ, nhà nước cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá. Chủ doanh nghiệp cần phải biết các “luật lệ” liên quan đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của doanh nghiệp là đúng đắn, không vi phạm pháp luật.

Khi thiết lập các chính sách định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần cân đối giữa các yếu tố bên trong với nhau, cũng như giữa yếu tố bên trong, bên ngoài và các yếu tố khác, sao cho giá cả sản phẩm được xác định hợp lý và mang tính bền vững nhất có thể.

V. 7 chính sách giá trong Marketing hàng đầu

Hãy cùng xem xét kỹ hơn tới các chính sách giá phổ biến nhất được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay.

1. Chính sách giá hớt váng

Đúng như tên gọi của nó, đây là cách mà doanh nghiệp “hớt phần ngon” đầu tiên trên thị trường về. Theo đó, mức giá đầu tiên được doanh nghiệp đưa ra là cao nhất có thể mà các phân khúc thị trường có thể chấp nhận được. Sau đó, khi mức tiêu thụ của thị trường giảm xuống thì doanh nghiệp lại áp dụng các chương trình giảm giá, khuyến mại để thu hút khách hàng, đồng thời tạo áp lực cạnh tranh cho đối thủ của mình. 

Doanh nghiệp của bạn phải đạt được những điều kiện sau đây để thực hiện chính sách giá hớt váng hiệu quả:

– Nhu cầu của thị trường về sản phẩm cao

– Chất lượng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm được đánh giá cao

– Đối thủ khó tham gia để cạnh tranh

Hình thức này thích hợp nhất cho các sản phẩm mới, sản phẩm “hot trend” và đặc biệt là các sản phẩm công nghệ cao mang tính độc quyền.

2. Chính sách giá thâm nhập thị trường

Khi mới tiến vào một thị trường cạnh tranh, các công ty mới khó có thể có được chỗ đứng vững chắc. Một cách mà doanh nghiệp có thể làm để đẩy mạnh doanh số từ các sản phẩm mới là đưa ra mức giá thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Đây là định giá thâm nhập, hay có thể gọi là bán phá giá. Mặc dù nó có thể giúp bạn có được khách hàng và doanh số ban đầu, nhưng lượng mua phải tăng dần và ổn định theo thời gian nếu doanh nghiệp bạn không muốn kinh doanh “lỗ vốn”. Chính sách giá này sẽ tương đối phù hợp với các dòng sản phẩm có chu kỳ sống dài.

3. Chính sách không tăng giá bán – tăng giá trị sản phẩm

Chính sách giá này ứng dụng cho 3 trường hợp cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và người hưởng lợi chính là khách hàng.

• Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ đưa ra giá bán thấp hơn nhưng chất lượng sản phẩm tốt hơn để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại hiện có. Khi ấy, thương hiệu của bạn được khách hàng nhớ đến là có chất lượng sản phẩm vượt trên những đối thủ khác. Tuy có mạnh hơn đối thủ nhưng sau đó nếu bạn không chú trọng nâng cao chất lượng của sản phẩm hay các giá trị khác lên thì dần dần bạn sẽ không còn chỗ đứng trên thị trường. Vì vậy, bạn cần liên tục nghĩ cách tăng chất lượng sản phẩm hoặc cải tiến sản phẩm và dịch vụ để không bị mất thị phần.

• Khi các đối thủ cạnh tranh bằng cách hạ giá bán hoặc nâng cao trị giá sản phẩm, doanh nghiệp buộc phải có động thái thay đổi một trong hai, tức là tăng giá trị nhưng không tăng giá bán, hoặc nếu họ giảm giá để cạnh tranh, mình tăng giá trị lên và giá không đổi.
• Nếu doanh nghiệp của bạn có sử dụng công nghệ mới giúp hạ giá thành sản phẩm thì nên bổ sung chi phí vào việc nâng giá trị sản phẩm lên nhằm chiếm lĩnh thị phần của đối thủ.

4. Chính sách giá cộng thêm

Chính sách giá cộng thêm chỉ tập trung vào chi phí sản xuất sản phẩm hoặc giá vốn (COGS) của doanh nghiệp. Để áp dụng chính sách giá cộng thêm, hãy thêm một tỷ lệ phần trăm cố định vào chi phí sản xuất sản phẩm.

Ví dụ: Chi phí sản xuất đôi giày là 1.000.000 đồng và doanh nghiệp muốn kiếm được 500.000 đồng từ mỗi lần bán hàng => doanh nghiệp sẽ đặt giá là 1.500.000 đồng, đây là mức tăng 50%.

Định giá cộng thêm thường được sử dụng bởi các nhà bán lẻ bán sản phẩm vật lý, hữu hình. Nếu doanh nghiệp bạn kinh doanh dịch vụ hoặc SaaS thì chính sách này sẽ không phù hợp bởi các sản phẩm vô hình này cung cấp giá trị lớn hơn so với chi phí để tạo ra chúng.

5. Chính sách giá cao – thấp

Chính sách giá cao – thấp là khi một công ty ban đầu bán một sản phẩm ở mức giá cao nhưng lại hạ giá đó xuống khi sản phẩm đó không còn mới với thị trường hoặc giảm mức độ phù hợp. Giảm giá, thanh lý và “xả” hàng cuối năm là những ví dụ về việc định giá cao – thấp. Do đó, chính sách giá này cũng có thể được gọi là chính sách định giá chiết khấu.

Định giá cao – thấp thường được sử dụng bởi các công ty bán lẻ bán các mặt hàng theo mùa hoặc các sản phẩm thay đổi thường xuyên, chẳng hạn như quần áo, đồ trang trí và đồ nội thất. Chính sách giá cao – thấp hấp dẫn nhiều người bán bởi khách hàng của họ là người tiêu dùng luôn yêu thích giảm giá, “săn sales”. Đó là lý do tại sao Black Friday và các dịp giảm giá khác trong năm lại rất phổ biến.

6. Chính sách giá Freemium

Là sự kết hợp của các từ “free” và “premium”, chính sách giá freemium là khi các công ty cung cấp miễn phí phiên bản cơ bản của sản phẩm với hy vọng rằng sau khi trải nghiệm sản phẩm gói cơ bản này, người dùng sẽ trả tiền để nâng cấp hoặc để truy cập nhiều tính năng hơn. Khác với chính sách giá cộng thêm, freemium là một chiến lược giá thường được SaaS và các công ty phần mềm sử dụng. Họ lựa chọn chiến lược này vì bản dùng thử miễn phí sẽ hạn chế số lượng thành viên và các chức năng của sản phẩm. Và thời gian dùng thử miễn phí cũng tạo niềm tin với khách hàng tiềm năng về sản phẩm trước khi mua hàng.

7. Chính sách giá động

Chính sách định giá động còn được gọi là định giá tăng, định giá theo yêu cầu hoặc định giá dựa trên thời gian. Đây là một chính sách định giá linh hoạt, khi đó giá dao động dựa trên thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Một số ngành như khách sạn, hàng không, tổ chức sự kiện và các công ty tiện ích sử dụng tính năng định giá động bằng cách áp dụng các thuật toán xem xét giá cả, nhu cầu của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố khác. Các tính toán này cho phép các công ty thay đổi giá để phù hợp với từng thời điểm và mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả vào đúng thời điểm họ sẵn sàng mua hàng.

VI. Tổng kết

Với bài viết này, MISA AMIS đã giúp bạn hiểu rõ hơn về chính sách giá trong Marketing và tầm quan trọng của chính sách giá đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Và hy vọng doanh nghiệp của bạn có thể chọn cho mình những chính sách giá phù hợp nhất cho sản phẩm, dịch vụ của mình để kinh doanh hiệu quả. Chúc các bạn thành công!