Phân tích chiến lược Marketing của H&M – Thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng

H&M là một trong những thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng trên thế giới. Để đạt được thành công như hiện nay, H&M đã xây dựng và triển khai những chiến lược Marketing hiệu quả.

Các chiến lược Marketing của H&M đã giúp thương hiệu này thu hút khách hàng mục tiêu, nâng cao độ nhận diện thương hiệu và doanh thu bán hàng. Hãy cùng phân tích chiến lược Marketing của H&M ở bài viết dưới đây.

Giới thiệu tổng quan về thương hiệu thời trang H&M

Giới thiệu chung

Theo Wikipedia, H&M (viết tắt từ Hennes & Mauritz) là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của Thụy Điển, nổi tiếng với các mặt hàng thời trang giá rẻ. H&M và các nhãn hiệu trực thuộc hiện đang hoạt động tại 74 quốc gia và vùng lãnh thổ với khoảng hơn 5,000 cửa hàng, tuyển dụng hơn 126,000 nhân viên trong năm 2019. 

Đây là nhà bán lẻ thời trang lớn thứ 2 trên thế giới, chỉ sau Inditex của Tây Ban Nha (công ty mẹ của Zara). Công ty xây dựng mạng lưới kinh doanh trực tuyến lớn mạnh với hệ thống các cửa hàng trực tuyến tại 33 quốc gia, COS ở 19 quốc gia, Monki và Weekday tại 18 quốc gia, & Other Stories ở 13 quốc gia, Cheap Monday ở 5 quốc gia.

Mô hình sản xuất thời trang số đông của H&M mang tính trung hạn và cập nhật thị hiếu đại chúng. Điều này cho phép khách hàng là người phán xét xu hướng họ muốn và mức giá họ cần.

Triết lý kinh doanh của H&M tác động mạnh mẽ đến ngành công nghiệp thời trang Châu Âu những năm 50 – 60, tạo nên cuộc cách mạng và xã hội hóa quan niệm thời trang độc bản xa xỉ.

H&M là cầu nối trong việc đưa thời trang cao cấp trở nên dễ tiếp cận, giá phải chăng và dành cho đa số tầng lớp. H&M hợp tác với nhiều nhà thiết kế nổi tiếng thế giới, cung cấp các sản phẩm giới hạn và độc quyền.

H&M cho phép các nhà thiết kế đo lường mức độ hợp thời hoặc bị đào thải của các xu hướng mà họ thiết kế. H&M cố gắng cân bằng mối quan hệ giữa hãng thời trang và nhà thiết kế. Chủ trương của H&M là đặt thị hiếu khách hàng lên quan điểm sáng tạo thuần túy cá nhân.

Bên cạnh đó, thương hiệu này còn dẫn đầu trong việc thúc đẩy và phát triển thời trang bền vững; đồng thời xây dựng quỹ từ thiện H&M Charity Star, thông qua việc thu thập và tái chế hàng may mặc đã qua sử dụng.

Hiện nay, tập đoàn H&M – Hennes & Mauritz AB đang ngày càng phát triển và mở rộng nhanh chóng với hơn 3600 cửa hàng trên toàn cầu. Trong đó Trung Quốc là thị trường lớn nhất tại Châu Á, có khoảng 252 cửa hàng phân bố trên toàn lãnh thổ.

Các cửa hàng H&M đầu tiên mở rộng vào thị trường Đông Nam Á, đặt tại Hồng Kông và Thượng Hải vào năm 2007. Hiện nay, H&M đang ngày càng tiến sâu hơn vào thị trường Đông Nam Á. Tuy nhiên, dự kiến kế hoạch 2015 của hãng sẽ tập trung nhiều nhất ở Ấn Độ.

Tại thị trường Việt Nam

Việt Nam là thị trường thứ 68 trên toàn cầu và là thị trường thứ 4 ở khu vực Đông Nam Á của H&M.

Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam khai trương ngày 9 tháng 9 năm 2017 tại Trung tâm thương mại Vincom Đồng Khởi (quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh). Cửa hàng thứ 2 tại Việt Nam và đầu tiên tại thủ đô Hà Nội được đặt tại Trung Tâm thương mại Vincom Mega Mall Royal City (quận Thanh Xuân) khai trương ngày 11 tháng 11 năm 2017.

Không giống với các thương hiệu thời trang khác thường gia nhập thị trường bằng hình thức nhượng quyền, H&M thành lập công ty tại Việt Nam và hoạt động như một chi nhánh với đội ngũ quản lý, nhân sự riêng.

Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng đã sản xuất cho H&M từ năm 2011. Thương hiệu này đang làm việc với khoảng 30 nhà cung cấp với trên 40 nhà máy Việt Nam. Các nhà cung cấp ở Việt Nam cung ứng cho H&M sản phẩm chủ đạo như phụ kiện thời trang, giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim,…

Phân tích chiến lược Marketing Mix của H&M chi tiết nhất

H&M là một trong những thương hiệu thời trang nhanh nổi tiếng trên thế giới. Để đạt được thành công như hiện nay, H&M đã xây dựng và triển khai những chiến lược Marketing Mix theo mô hình 4P hiệu quả với mục đích thu hút khách hàng mục tiêu, nâng cao độ nhận diện thương hiệu và doanh thu bán hàng.

Vậy chiến lược Marketing của H&M là gì? H&M đã triển khai chiến lược Marketing Mix 4P như thế nào?

Chiến lược Marketing của H&M về sản phẩm (Product)

Về mặt sản phẩm, chiến lược Marketing của H&M nổi bật phải kể đến mô hình thời trang nhanh và chú trọng thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm mà họ cung cấp.

Theo Forbes, thời trang nhanh là ý tưởng di chuyển khối lượng lớn hàng hóa từ bản thiết kế đến cửa hàng trong thời gian ngắn nhất có thể. Các nhà bán lẻ liên tục tái cung cấp sản phẩm với các xu hướng thời trang mới nhất đến với khách hàng để đạt được mục tiêu đề ra.

Mô hình của H&M cũng đòi hỏi một đội ngũ tiếp thị vững chắc có thể nhanh chóng xác định thị hiếu khách hàng và thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm mà họ cung cấp.

Tất nhiên, điều cốt lõi của thời trang nhanh là giá thấp và thời trang nhanh cũng được dán nhãn “chic chic” giá rẻ vì cả H&M và Zara đều nổi tiếng về chất lượng “dùng một lần” và dễ sản xuất.  

Một số sản phẩm chính của H&M bao gồm:

• Everyday: Đây là dòng cơ bản nhất của thương hiệu bình dân H&M. Đây là những sản phẩm phù hợp với hoạt động hàng ngày của nữ giới. Lấy sự tối giản làm yếu tố chủ đạo, các thiết kế vẫn bắt kịp xu hướng thời trang thế giới. 
• Trend: Khác với các thiết kế thông thường của H&M, dòng sản phẩm này mang đến sự phá cách và sành điệu. Tuy nhiên, giá thành của chúng cao hơn so với các sản phẩm Everyday.
• Monki: Monki là thương hiệu thuộc H&M chuyên cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh, hướng đến sự thân thiện với người tiêu dùng và thế giới
• Collection of Style: Cung cấp các thiết kế mang tính chất cổ điển, được thiết kế lại theo phong cách hiện đại, thường được tìm thấy ở các nghệ sĩ, phòng studio và phòng trưng bày lâu đời, mới nổi trên khắp thế giới. 
• Modern Classic: Dòng sản phẩm này phù hợp với những người phụ nữ thành đạt. Họ có thể lựa chọn những thiết kế mang phom dáng cứng cáp, thanh lịch cùng chất liệu vải lụa, vải cotton cao cấp.
• Premium Quality: Đây là dòng sản phẩm đặc biệt nhất của H&M. Thương hiệu  Thụy Điển hợp tác cùng những nhà mốt xa xỉ nhằm cho ra mắt các sản phẩm độc quyền và phiên bản giới hạn. Đa phần được thiết kế dựa trên chất liệu cao cấp như da, nỉ, lông thú, cashmere hay pima cotton.
• Conscious – Sustainable Style: Dòng sản phẩm mang tính bền vững, sử dụng chất liệu hữu cơ và có thể tái chế

Mỗi năm, H&M đều tung ra 6000 sản phẩm, lớn hơn rất nhiều so với các đối thủ cùng phân khúc thời trang bình dân. Từ khâu nắm bắt xu hướng đến khâu sản xuất và bày bán hàng hóa chỉ mất tầm 1 tháng. Cứ hai tuần 1 lần, hơn 3.000 cửa hàng trên toàn thế giới của H&M lại có hàng mới để bán.

Các dòng sản phẩm của H&M Việt Nam đều chú trọng về thiết kế, kiểu dáng và chất liệu, đặc biệt các thiết kế luôn có tính ứng dụng cao phù hợp với tất cả mọi người không phân biệt giới tính, độ tuổi. Khách hàng có thể mua đồ cho cả gia đình từ ông bà, cha mẹ và cả trẻ em tại đây.

Với mô hình thời trang nhanh, giá rẻ cũng như sản phẩm nhiều và đa dạng, H&M phù hợp với mọi đối tượng khách hàng và thu hút số lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm của mình.

Chiến lược Marketing của H&M về giá (Price)

Đối với chiến lược Marketing của H&M về giá (Price), do sử dụng mô hình thời trang nhanh nên thương hiệu này định giá sản phẩm của mình với giá rẻ, bình dân, phù hợp với đa số đối tượng khách hàng.

Các đối thủ cạnh tranh chính của H&M phải kể tới là GAP và Zara. So với hai thương hiệu này thì các sản phẩm của H&M có giá thấp hơn.

Để đưa đến tay khách hàng những sản phẩm giá mềm, H&M đã giảm chi phí sản xuất và chi phí vận chuyển tới mức tối thiểu. Trọng tâm là giảm thiểu chi phí. Và cũng so với các đối thủ cạnh tranh thì H&M có nhiều thương hiệu cũng như sản phẩm đa dạng hơn.

Bên cạnh đó, chiến lược Marketing của H&M về giá cũng hướng đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Bằng cách phát triển nhiều thương hiệu khác nhau, H&M nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi tiêu đa dạng.

Mỗi nhãn hiệu của H&M đều có mức giá và phong cách khác nhau. Chẳng hạn như Collection of Style được bán với mức giá cao hơn và khách hàng mục tiêu ở thị trường Châu Âu, còn Monki, tuy cũng thuộc H&M nhưng giá bán thường chỉ bằng một nửa giá của Collection of Style và nhắm tới các thiết kế cũng như khách hàng trẻ trung, năng động hơn.

Chiến lược Marketing của H&M về hệ thống phân phối (Place)

Khi phân tích chiến lược Marketing của H&M về hệ thống phân phối (Place), H&M đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và đa dạng để có thể giúp khách hàng tiếp cận được sản phẩm một cách nhanh chóng, hiệu quả.

H&M bán sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng độc quyền đặt tại các thành phố lớn trên toàn cầu (Khoảng 4,135 cửa hàng). Ở một vài quốc gia, do vướng tới các vấn đề về quy định pháp lý, nên H&M cung cấp sản phẩm của mình thông qua các đối tác nhượng quyền. 

H&M cũng đã cung cấp sản phẩm của mình thông qua cửa hàng trực tuyến, nơi khách hàng có thể lựa chọn từ danh sách các sản phẩm có sẵn, mua và thanh toán trực tuyến. Sau đó sản phẩm sẽ được chuyển tới địa chỉ do khách hàng đặt sẵn.

Sản phẩm của H&M cũng có mặt tại các khu trung tâm thương mại lớn. Tại Việt Nam, thương hiệu này đã có mặt ở Vincom, Aeon Mall,…

Bên cạnh đó, H&M không trực tiếp sản xuất sản phẩm của mình tại công ty mà sử dụng một mạng lưới các trung tâm phân phối trên khắp thế giới.

Mỗi trung tâm phân phối sẽ xử lý đơn hàng và vận chuyển đến các cửa hàng tại một hoặc nhiều nước mà trung tâm chịu trách nhiệm. Từng cửa hàng sẽ không lưu trữ hàng tồn kho và luôn phải tiếp nhận sản phẩm từ các trung tâm phân phối.

Mỗi khi có một sản phẩm được thanh toán, trung tâm phân phối ngay lập tức tiếp nhận được dữ liệu và lên kế hoạch vận chuyển trong thời gian thực.

Thương hiệu này cũng đang làm việc với khoảng 30 nhà cung cấp với trên 40 nhà máy Việt Nam. Các nhà cung cấp ở Việt Nam cung ứng cho H&M sản phẩm chủ đạo như phụ kiện thời trang, giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim…

Chiến lược Marketing của H&M về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Đối với chiến lược Marketing của H&M về xúc tiến hỗn hợp (Promotion), thương hiệu thời trang này đã triển khai các chiến dịch quảng cáo sáng tạo để quảng bá sản phẩm cũng như xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Quảng cáo

Đầu tư vào quảng cáo chính là chiến lược Marketing hiệu quả của H&M.

Một chiến dịch quảng cáo mới đây nhất của H&M phải kể đến chiến dịch quảng cáo đón Tết 2021 với thông điệp ý nghĩa về giá trị của sự khác biệt trong cuộc sống hằng ngày.

Tại Việt Nam, thông điệp của chiến dịch sẽ được truyền tải thông qua những khoảnh khắc đầm ấm của những gương mặt truyền cảm hứng và có ảnh hưởng tích cực đến giới trẻ Việt. BST H&M Tết Tân Sửu sẽ được ra mắt từ ngày 7/1/2021 tại các cửa hàng H&M ở 15 thị trường chọn lọc trên thế giới cũng như toàn bộ các cửa hàng H&M tại Việt Nam.

Là bộ sưu tập Tết năm thứ 8 của H&M, chiến dịch quảng bá bộ sưu tập của năm Tân Sửu sẽ mang một điểm nhấn hoàn toàn mới với thông điệp “Tôn vinh giá trị của sự khác biệt”.

Bộ ảnh thể hiện những cung bậc cảm xúc chào đón Tết Nguyên đán riêng biệt của những cá thể thuộc những hoàn cảnh khác nhau. Sự khác biệt sẽ không tạo nên khoảng cách giữa chúng ta, thay vào đó hãy cùng trân trọng sự khác biệt của nhau và tôn vinh cá tính độc đáo của mỗi người.

Chiến dịch có sự góp mặt của những gương mặt nổi bật và truyền cảm hứng cho giới trẻ Việt như gia đình Cam Cam, cơ trưởng Quang Đạt, giám đốc sáng tạo Chloe Phạm, cặp đôi người mẫu Pháp gốc Việt Anthony Hoàng và bạn trai, cùng những bạn trẻ đến từ nhóm nhảy A-Code.

Nhân vật xuất hiện đều là đại diện cho những cá tính riêng biệt và chào đón Tết theo những cách khác nhau. Nhưng tất cả đều cùng đồng lòng hướng về “nhà”, cũng như một khởi đầu tươi sáng và tốt đẹp hơn trong năm Tân Sửu.

Ngoài ra, H&M cũng đã hợp tác với nhiều nhà thiết kế cũng như người mẫu nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm của mình.

Bắt đầu từ bộ sưu tập chung với nhà thiết kế Karl Lagerfeld tháng 11 năm 2005, hằng năm H&M đều cộng tác với một nhà mốt tên tuổi để ra mắt một bộ sưu tập đặc biệt. Những bộ sưu tập này được sản xuất giới hạn và chỉ bày bán tại một số cửa hàng chọn lọc. Do vậy, các sản phẩm thường cháy hàng trong thời gian ngắn.

Bên cạnh các nhà mốt nổi tiếng, H&M cũng thường xuyên làm việc với các nghệ sĩ nổi tiếng để đưa phong cách của họ đến gần hơn với người mua. 

Năm 2007, H&M hợp tác với ca sĩ người Mỹ Madonna và ca sĩ người Úc Kylie Minogue, rồi sau đó là Lana Del Rey năm 2012. Một bộ sưu tập nhỏ bao gồm phụ kiện và trang sức được hợp tác thiết kế với biên tập của tạp chí Vogue Anna Dello Russo được giới thiệu năm 2012. Beyoncé, Zara Larsson, Naomi Campbell và cầu thủ bóng đá David Beckham cũng đã từng hợp tác với H&M.

Khuyến mãi

H&M cũng có những chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng, bao gồm:

• Giảm giá Black Friday
• Tặng voucher
• Mã giảm giá
• Giảm giá đối với các bộ sưu tập mới

Tổng kết

Với chiến lược Marketing hiệu quả, H&M đã trở thành một trong những thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới. 

Mô hình thời trang nhanh cùng với giá rẻ, sản phẩm đa dạng là các chiến lược Marketing của H&M để thu hút đa dạng các phân khúc khách hàng tiềm năng. H&M cũng triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo cũng như khuyến mãi để cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu và doanh thu bán hàng.

Tham khảo thêm một số nội dung hay khác: 

• Phân tích chi tiết chiến lược Marketing của CloseUp
• Phân tích chi tiết chiến lược Marketing của Aquafina
• Phân tích chiến lược Marketing Mix của Unilever