Bài học từ 2 vụ khủng hoảng truyền thông của Dove

Dove là thương hiệu được nhắc đến nhiều trong lĩnh vực quảng cáo nhờ những chiến lược truyền thông cực kì thành công về chủ đề tôn vinh phụ nữ. Làm tốt là thế nhưng Dove cũng có 2 chiến dịch về chủ đề này bị công chúng phản đối gay gắt và ôm thất bại nặng nề. Hãy cùng tìm hiểu về 2 vụ khủng hoảng truyền thông Dove gặp phải năm 2017 và học hỏi kinh nghiệm từ sai sót cũng như cách xử lý của thương hiệu này nhé.

Hiểu về “Khủng hoảng truyền thông”

Khủng hoảng truyền thông là gì?

Khủng hoảng truyền thông là một tình huống bất ngờ hoặc không mong muốn, trong đó một tổ chức hoặc cá nhân phải đối mặt với sự chỉ trích, phản đối hoặc đe dọa từ công chúng, truyền thông hoặc các bên liên quan. Khủng hoảng truyền thông thường xuất hiện khi có một sự kiện, hành động hoặc thông điệp bị coi là sai lầm, thiếu nhạy cảm hoặc gây phản cảm, dẫn đến thiệt hại nghiêm trọng về danh tiếng, hình ảnh hoặc uy tín.

Đặc điểm của khủng hoảng truyền thông

• Phản ứng nhanh và mạnh mẽ từ công chúng: Các sự kiện, thông điệp hoặc chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi thường nhanh chóng lan rộng qua mạng xã hội và truyền thông đại chúng.
• Thiệt hại về mặt danh tiếng: Khủng hoảng truyền thông có thể ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh của tổ chức, gây mất lòng tin của khách hàng, đối tác, và công chúng.
• Khả năng lan tỏa nhanh chóng: Trong thời đại kỹ thuật số, khủng hoảng truyền thông có thể bùng phát mạnh mẽ và lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter, Facebook, hoặc Instagram, tạo ra áp lực lớn đối với doanh nghiệp.

• Cần xử lý khẩn cấp: Các tổ chức thường phải phản ứng nhanh chóng, đưa ra các biện pháp khắc phục, xin lỗi hoặc điều chỉnh thông điệp để kiểm soát thiệt hại.

2 vụ khủng hoảng truyền thông của Dove 

Năm 2017 là một năm tồi tệ đối với Dove khi thương hiệu này liên tiếp gặp phải 2 vụ khủng hoảng truyền thông, bị công chúng phản đối gay gắt khi triển khai chiến dịch quảng cáo với chủ đề tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ mang tên “Real Beauty”.

Bộ vỏ chai sản phẩm theo hình dáng cơ thể phụ nữ

Nguyên nhân và diễn biến

Mùa hè năm 2017, Dove UK (Anh Quốc) phát hành một loạt sản phẩm sữa tắm với thiết kế vỏ chai đặc biệt nhằm kỷ niệm chiến dịch “Real Beauty”, với các hình dáng chai khác nhau được lấy cảm hứng từ hình dáng cơ thể phụ nữ. Ý tưởng của chiến dịch là truyền tải thông điệp: “Vẻ đẹp có hàng triệu hình dạng và kích cỡ khác nhau. Sáu thiết kế chai độc quyền của chúng tôi tôn vinh sự đa dạng này: giống như phụ nữ, chúng tôi muốn chứng tỏ rằng những chiếc vỏ chai mang tính biểu tượng của chúng tôi cũng có thể có đủ hình dạng và kích cỡ.”

Mặc dù chiến dịch có mục tiêu tích cực, nhưng nhiều người cho rằng thiết kế này lại củng cố các định kiến về hình thể. Thay vì cảm nhận được sự khuyến khích sự tự hào về vẻ đẹp tự nhiên, nhiều khách hàng cảm thấy việc sử dụng các hình dạng cơ thể khác nhau trên vỏ chai sản phẩm là không cần thiết và có phần kỳ quặc. Họ cho rằng Dove đang “vật thể hóa” cơ thể phụ nữ, biến hình dáng cơ thể thành một yếu tố thương mại.

Chiến dịch nhanh chóng gây tranh cãi trên mạng xã hội. Nhiều người chỉ trích Dove về việc không thấu hiểu cảm xúc và trải nghiệm của phụ nữ khi liên tục phải đối mặt với các tiêu chuẩn hình thể. Nhiều người khác thì giễu cợt idea này của Dove với những comment: “@Dove ơi còn tay của tôi đâu?”, “Nếu tôi mua nhầm chai không đúng dáng người mình thì sao? Xà phòng sẽ không hiệu quả trên da tôi nữa à?”.

Cách khắc phục của Dove và kết quả

• Phản hồi và điều chỉnh nhanh chóng: Dove đã sớm nhận thấy phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng và nhanh chóng cho thu hồi các mẫu chai. Họ lên tiếng xin lỗi công khai, thừa nhận sai lầm và cho biết sẽ cải thiện quy trình ra quyết định về sáng tạo chiến dịch trong tương lai.

• Thảo luận về nhạy cảm văn hóa và tiêu chuẩn hình thể: Thay vì cố gắng ngăn chặn bình luận tiêu cực, Dove bày tỏ thái độ cầu thị khi tiếp tục tham gia vào các cuộc thảo luận liên quan đến vẻ đẹp tự nhiên và cơ thể phụ nữ, lắng nghe ý kiến từ cộng đồng và điều chỉnh thông điệp của họ để tránh gây ra hiểu lầm.

Chiến dịch này đã làm ảnh hưởng phần nào đến danh tiếng của Dove. Các bài viết trên các tạp chí lớn như Forbes và AdAge đều cho rằng Dove đã không hiểu rõ khách hàng của mình và đã thiếu sự tinh tế trong việc lồng ghép thông điệp về hình thể vào sản phẩm. Thái độ tích cực của Dove khi cố gắng khắc phục đã phần nào gỡ lại được tình cảm của công chúng và giúp vụ khủng hoảng không đi quá xa.

Tìm hiểu thêm về: Làm thế nào để doanh nghiệp thực sự thấu hiểu khách hàng?

Quảng cáo bị cho là phân biệt chủng tộc

Nguyên nhân và diễn biến

Chỉ vài tháng sau đó, Dove US (Mỹ) tiếp tục gây ra 1 vụ khủng hoảng còn nghiêm trọng hơn vụ trước, khi phát hành một đoạn quảng cáo trên Facebook có hình ảnh một người phụ nữ da màu đang cởi áo và sau đó “biến” thành một phụ nữ da trắng sau khi sử dụng sản phẩm của Dove. Quảng cáo này bị xem là có tính phân biệt chủng tộc, khi ngầm ám chỉ rằng da trắng là “sạch” còn da màu là “bẩn”.

Đoạn quảng cáo đã nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội và bị chỉ trích gay gắt, đặc biệt là từ cộng đồng người Mỹ gốc Phi và các nhà hoạt động chống phân biệt chủng tộc. Hashtag #BoycottDove bắt đầu xuất hiện, kêu gọi tẩy chay thương hiệu. Nhiều người cho rằng chiến dịch này thể hiện sự thiếu nhạy cảm về văn hóa và sắc tộc, một vấn đề vốn đã nhạy cảm trong xã hội nước Mỹ.

Cách khắc phục của Dove và kết quả

• Phản hồi nhanh chóng: Ngay sau khi quảng cáo gây ra phản ứng tiêu cực, Dove đã gỡ bỏ video và nhanh chóng đăng lời xin lỗi công khai trên các nền tảng mạng xã hội. Họ thừa nhận sai sót và khẳng định rằng thông điệp của họ không có ý định gây phân biệt chủng tộc.

• Cải thiện chiến lược truyền thông: Sau sự việc này, Dove đã tái xem xét chiến lược marketing của mình và tập trung vào việc đảm bảo các chiến dịch quảng cáo trong tương lai phản ánh đúng giá trị mà thương hiệu đã cam kết về sự đa dạng và tôn trọng văn hóa.
• Tương tác với cộng đồng: Cũng như vụ vỏ chai, Dove không cố gắng khắc chế ý kiến của công chúng mà còn khuyến khích khách hàng phản hồi trực tiếp về những điều khiến họ bức xúc và tiến hành các buổi thảo luận với các nhóm xã hội và cộng đồng về vấn đề sắc tộc, nhằm đảm bảo rằng họ hiểu rõ hơn về nhạy cảm văn hóa.

• Duy trì cam kết về sự đa dạng: Dove tiếp tục các chiến dịch ủng hộ vẻ đẹp tự nhiên, cam kết tạo ra những thông điệp bao hàm và không phân biệt.

Đây là 1 vụ khủng hoảng được đánh giá là khá nghiêm trọng vì đụng chạm tới những vấn đề xã hội ở tầng cao hơn so với vụ việc về vỏ chai xảy ra trước đó. Các tờ báo lớn như The New York Times và The Guardian đã công khai chỉ trích Dove vì sự vô tâm trong thông điệp quảng cáo của mình. Tờ The Guardian còn gọi đây là một “sai lầm chết người về mặt truyền thông.”

Nhờ sự phản hồi, khắc phục nhanh chóng và thái độ cầu thị tích cực, không ngại lắng nghe sự bức xúc của khách hàng từ phía Dove, vụ khủng hoảng này đã dần lắng xuống sau vài tháng và không đe doạ quá nhiều đến sự phát triển của thương hiệu. Dù cũng bị ảnh hưởng nặng nề về danh tiếng và doanh số nhưng so với mức độ nghiêm trọng của vụ việc thì có thể nói, Dove đã xử lý khá tốt cuộc khủng hoảng truyền thông này.

Tìm hiểu thêm về: Kế hoạch truyền thông – 8 bước xây dựng kèm mẫu kế hoạch

Bài học từ 2 vụ khủng hoảng truyền thông của Dove

Gặp liên tiếp 2 vụ khủng hoảng truyền thông trong cùng 1 năm có lẽ là “cơn ác mộng” đối với bất cứ doanh nghiệp nào. Vụ việc này cũng cho thấy ngay cả một thương hiệu quốc tế lớn, có đội ngũ truyền thông chuyên nghiệp với nhiều chiến dịch quảng cáo thành công như Dove cũng vẫn mắc sai lầm về khâu nội dung. Dưới đây là 3 bài học quan trọng đúc kết ra từ 2 vụ khủng hoảng tuyền thông của Dove và cách đội ngũ Dove làm dịu vụ việc:

Tầm quan trọng của việc kiểm tra nội dung kỹ lưỡng:

Đôi khi sự sáng tạo quá đà hoặc không được kiểm duyệt kỹ có thể dẫn đến sự cố, biến những mục tiêu tốt đẹp ban đầu trở thành thông điệp thiếu tinh tế và gây tranh cãi. Các thương hiệu cần phải kiểm tra kỹ lưỡng từng chi tiết và dự đoán trước phản ứng của công chúng. Nội dung truyền tải phải đảm bảo đúng với giá trị của thương hiệu, phù hợp với đối tượng khách hàng và không gây ra bất kỳ sự phân biệt hay xúc phạm tới cá nhân nào.

Phản hồi và có động thái xử lý nhanh chóng:

Dove đã có phản hồi nhanh chóng, thừa nhận sai lầm, xin lỗi công khai và có những động thái điều chỉnh lại ngay khi sự việc đang nóng. Điều này giúp thương hiệu hạn chế phần nào tác động tiêu cực, mặc dù khủng hoảng vẫn diễn ra. Việc xử lý khủng hoảng truyền thông đòi hỏi sự nhạy bén, dứt khoát và minh bạch để lấy lại niềm tin của công chúng.

Thái độ cầu thị, “dám” lắng nghe khách hàng:

Thông thường, các doanh nghiệp khi gặp khủng hoảng truyền thông đều cố gắng kiểm soát sự bùng phát tranh cãi và làm mọi cách để sự việc lắng xuống nhanh nhất có thể. Nhưng Dove đã cho thấy sự khéo léo của mình khi chú trọng việc lắng nghe ý kiến từ khách hàng và cộng đồng, dẫu cho những ý kiến này toàn lời chê trách, bức xúc.

Cách giải quyết này của Dove khá giống với hiệu ứng tâm lý đảo ngược. Hiệu ứng này thường được sử dụng để khuyến khích ai đó làm điều mà bạn muốn bằng cách yêu cầu họ làm điều ngược lại. Dove muốn công chúng ngừng tức giận và công kích, nên Dove khuyến khích họ hãy bày tỏ hết những điều họ bức xúc cho Dove nghe với thái độ cầu thị.

Điều này đã làm dịu cơn giận của công chúng và khiến họ không còn hăng hái để “mắng kẻ chạy lại” nữa. Cách làm này không chỉ giúp khắc phục khủng hoảng, lấy lại cảm tình từ công chúng mà còn cung cấp dữ liệu quan trọng cho các chiến dịch tiếp theo.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì? 

Phòng tránh rủi ro khủng hoảng truyền thông

Để phòng tránh và xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ lưỡng và có các chiến lược hành động kịp thời. Dưới đây là các phương pháp chi tiết để giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và kiểm soát tốt khi đối diện với khủng hoảng truyền thông:

1. Lập kế hoạch truyền thông khẩn cấp (Crisis Communication Plan):

• Chuẩn bị trước kế hoạch: Xây dựng một kế hoạch cụ thể để đối phó với các tình huống khủng hoảng, bao gồm quy trình phản hồi, người phụ trách phát ngôn và các kịch bản có thể xảy ra.
• Đào tạo nhân viên: Đảm bảo rằng tất cả các nhân viên liên quan, đặc biệt là đội ngũ truyền thông, được đào tạo về cách xử lý khủng hoảng. Họ cần biết rõ các quy trình và trách nhiệm của mình trong trường hợp xảy ra sự cố.
• Thiết lập nhóm quản lý khủng hoảng: Nhóm này bao gồm lãnh đạo cấp cao, đội ngũ truyền thông và các chuyên gia tư vấn để cùng nhau xử lý khủng hoảng ngay khi có dấu hiệu.

2. Giám sát truyền thông thường xuyên:

• Theo dõi mạng xã hội và phương tiện truyền thông: Sử dụng các công cụ giám sát truyền thông (như Google Alerts, Brandwatch, hoặc Mention) để nắm bắt nhanh chóng các cuộc thảo luận, nhận xét tiêu cực hoặc tin tức không mong muốn về thương hiệu của bạn.
• Phân tích dư luận xã hội: Hiểu được tâm lý, cảm xúc của công chúng để có các hành động phù hợp trước khi khủng hoảng bùng phát.

3. Xây dựng mối quan hệ tích cực với báo chí và cộng đồng:

• Phát triển quan hệ tốt với giới truyền thông: Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng liên lạc và nhận được sự hỗ trợ từ các nhà báo khi cần phát hành thông báo chính thức.
• Giao tiếp thường xuyên với khách hàng: Lắng nghe phản hồi của khách hàng và xử lý nhanh chóng các vấn đề nhỏ trước khi chúng trở thành khủng hoảng lớn. Thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý của khách hàng và có động thái tác động kịp thời.

Tải miễn phí 10+ biểu mẫu khảo sát trong Marketing TẠI ĐÂY

4. Duy trì tính minh bạch và chính trực trong truyền thông:

• Giao tiếp rõ ràng và trung thực: Xây dựng lòng tin bằng cách giữ tính minh bạch trong các hoạt động truyền thông. Điều này giúp doanh nghiệp dễ xử lý khủng hoảng hơn khi công chúng đã có thiện cảm tốt từ trước.

Nắm rõ quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông

1. Phát hiện và nhận diện khủng hoảng

• Giám sát liên tục: Sử dụng các công cụ theo dõi phương tiện truyền thông và mạng xã hội để phát hiện các dấu hiệu khủng hoảng ngay từ giai đoạn đầu.
• Phân loại khủng hoảng: Đánh giá tình hình để nhận diện mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng, phân loại loại khủng hoảng (sai lầm về sản phẩm, thông điệp truyền thông sai lệch, lỗi dịch vụ, v.v.).

2. Xác định nhóm xử lý khủng hoảng

• Lập nhóm quản lý khủng hoảng: Bao gồm lãnh đạo cấp cao, đội ngũ truyền thông, pháp lý và các chuyên gia xử lý khủng hoảng nếu cần.
• Phân công nhiệm vụ rõ ràng: Mỗi thành viên trong nhóm cần biết vai trò và trách nhiệm của mình để đảm bảo thông tin và hành động nhất quán.

3. Thu thập thông tin và đánh giá tình hình

• Xác định nguyên nhân gốc rễ: Tìm hiểu chi tiết vấn đề đã gây ra khủng hoảng, xác định nguyên nhân và đánh giá các yếu tố tác động.
• Thu thập dữ liệu: Thu thập tất cả các thông tin liên quan từ mọi nguồn (phản hồi của khách hàng, báo chí, truyền thông xã hội).

4. Xây dựng thông điệp và chiến lược phản hồi

• Soạn thảo thông điệp phản hồi chính thức: Thông điệp cần rõ ràng, chân thành và không nên trình bày quá dài dòng, tránh đưa suy nghĩ, cảm xúc cá nhân vào.
• Lời xin lỗi (nếu cần): Nếu khủng hoảng bắt nguồn từ lỗi của doanh nghiệp, cần xin lỗi ngay lập tức và khẳng định cam kết khắc phục.
• Cung cấp giải pháp: Nêu rõ kế hoạch hoặc biện pháp cụ thể để xử lý vấn đề và ngăn ngừa lặp lại.

5. Phát ngôn và giao tiếp với công chúng

• Chọn người phát ngôn: Đảm bảo chỉ có một hoặc một số ít người phát ngôn chính thức để tránh thông tin sai lệch. Người phát ngôn phải được đào tạo kỹ lưỡng về cách trả lời báo chí và công chúng.
• Phát hành thông báo trên các kênh phù hợp: Thông tin chính thức cần được phát hành trên website, mạng xã hội, email khách hàng và gửi đến các cơ quan báo chí nếu cần.

6. Kiểm soát thông tin trên mạng xã hội

• Giám sát phản hồi từ công chúng: Theo dõi sát sao phản hồi của công chúng trên mạng xã hội và báo chí để đảm bảo kiểm soát tình hình và điều chỉnh thông điệp nếu cần.
• Trả lời nhanh chóng và phù hợp: Phản hồi các câu hỏi, thắc mắc từ khách hàng và truyền thông một cách nhanh chóng, chuyên nghiệp và minh bạch.

7. Theo dõi và điều chỉnh kế hoạch

• Đánh giá tình hình liên tục: Liên tục theo dõi tình hình khủng hoảng và hiệu quả của các biện pháp xử lý.
• Điều chỉnh chiến lược nếu cần: Nếu tình hình không cải thiện hoặc khủng hoảng lan rộng hơn, cần điều chỉnh chiến lược xử lý ngay lập tức.

8. Hồi phục và khắc phục hậu quả

• Khắc phục lỗi: Tiến hành các biện pháp khắc phục hậu quả gây ra bởi khủng hoảng (như bồi thường, điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ).
• Xây dựng lại uy tín: Thực hiện các chiến dịch truyền thông tích cực để xây dựng lại lòng tin và hình ảnh của thương hiệu sau khủng hoảng.

9. Phân tích và rút kinh nghiệm

• Phân tích khủng hoảng: Đánh giá toàn bộ quá trình xử lý khủng hoảng, xác định điểm mạnh và yếu.
• Rút kinh nghiệm cho tương lai: Điều chỉnh quy trình truyền thông và xây dựng các kế hoạch phòng ngừa tốt hơn cho những trường hợp khủng hoảng tiềm ẩn khác.

10. Lên kế hoạch phòng ngừa khủng hoảng trong tương lai

• Cập nhật kế hoạch xử lý khủng hoảng: Sau khi rút kinh nghiệm, cần cập nhật và điều chỉnh kế hoạch xử lý khủng hoảng cho tương lai để sẵn sàng ứng phó với các tình huống mới.

Kết luận

Dù đã nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với thông điệp tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và đa dạng nhưng Dove vẫn không tránh khỏi những sai lầm lớn trong cách tiếp cận truyền thông. Hai cuộc khủng hoảng truyền thông vào năm 2017, từ quảng cáo bị cáo buộc phân biệt chủng tộc đến chiến dịch vỏ chai dựa trên hình dáng cơ thể phụ nữ, đã làm lung lay niềm tin của công chúng và gây thiệt hại đáng kể cho danh tiếng của thương hiệu.

Tuy nhiên, Dove đã khẩn trương nhận lỗi, xin lỗi và điều chỉnh chiến lược, cho thấy sự thấu hiểu về tầm quan trọng của việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng. Qua đó, các thương hiệu khác có thể học hỏi từ bài học của Dove rằng truyền thông phải được xây dựng cẩn trọng, có sự nhạy cảm cao với mọi đối tượng và nền văn hóa. Đội ngũ truyền thông cần có sự kiểm duyệt kỹ lưỡng và thử nghiểm, dự đoán phản ứng của công chúng khi thực hiện những chiến dịch quy mô lớn.