Shopper marketing: Từ thấu hiểu shopper đến chiến lược thực thi 

Trong shopper marketing, người mua hàng (shopper) là đối tượng trọng tâm để xây dựng các hoạt động thúc đẩy hành vi tại điểm bán. Trong bối cảnh, tâm lý và hành vi shopper ngày càng phức tạp và thay đổi liên tục, việc nắm bắt insight của họ đặc biệt quan trọng để xây dựng một chiến lược shopper marketing hiệu quả.

1. Shopper là gì? Phân biệt Shopper và Consumer

“Shopper” và “Consumer” là hai khái niệm được sử dụng khá phổ biến trong marketing. Trong Tiếng Việt, hai từ này có nghĩa tương tự nhau là “người mua hàng” và “người tiêu dùng” nhưng bản chất lại rất khác nhau. Shopper là người ra quyết định mua cuối cùng tại điểm bán. Consumer là người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu. Người tiêu dùng có thể là người mua hoặc không. 

Ví dụ, người vợ đi mua quần áo cho chồng của mình. Trong trường hợp này người vợ là shopper còn người chồng là consumer bởi họ trực tiếp sử dụng sản phẩm. 

Như vậy, người làm marketing có thể phân biệt shopper và consumer theo những khía cạnh dưới đây: 

Việc hiểu shopper là ai và có đặc điểm gì vô cùng quan trọng để thuyết phục họ ra quyết định mua hàng tại điểm bán. Và đây chính là mục tiêu cốt lõi của trong xây dựng chiến lược shopper marketing được đề cập trong nội dung tiếp theo đây. 

2. Shopper marketing: Chiến lược thúc đẩy hành vi mua tại điểm bán  

2.1 Shopper marketing là gì? 

Shopper marketing là một chiến lược sử dụng các hoạt động marketing như khuyến mại, brand activation (kích hoạt thương hiệu) để tác động lên hành vi người mua hàng tại điểm bán. Chiến lược này có vai trò lớn trong thúc đẩy doanh số bán hàng của nhãn hàng. 

2.2 Hiểu về Shopper marketing, Trade marketing và Consumer marketing 

Trước nay, nhiều người hay dùng cụm từ Trade marketing để nói về các hoạt động tại điểm bán và lầm tưởng Shopper marketing có nghĩa tương tự. Tuy nhiên có một số khác biệt giữa hai khái niệm này. 

Trade marketing là một chuỗi hoạt động phát triển ngành hàng và kênh phân phối thông qua việc thấu hiểu người mua hàng (shopper) và các thành viên kênh phân phối (customer). Như vậy, đối tượng trọng tâm của trade marketing không chỉ là shopper mà còn là nhóm customer (bao gồm nhà phân phối, đại lý bán buôn bán lẻ,…). Trong khi trọng tâm của shopper marketing là người mua hàng và làm thế nào để tiếp cận, thay đổi hành vi mua hàng của họ tại điểm bán. 

Nhiều người băn khoăn rằng liệu có sự chồng chéo giữa 3 khái niệm Shopper marketing, Trade marketing và Consumer marketing (Brand Marketing) hay không? Bài viết này so sánh một số khía cạnh để giúp bạn đọc phân biệt trong bảng dưới đây: 

3. Xây dựng chiến lược shopper marketing 

Theo Mike, một chuyên gia về shopper marketing, đồng tác giả của của cuốn sách “The Shopper Marketing Revolution”, việc xây dựng chiến lược shopper marketing thường bị mắc kẹt giữa nhãn hàng và nhà bán lẻ do mục tiêu trái ngược nhau. 

Một bên tập trung thương hiệu của mình, còn bên kia phải cân đối giữa nhiều thương hiệu trong khuôn khổ của họ. Do đó các hoạt động shopper marketing thường rời rạc, không đồng nhất và diễn ra trong ngắn hạn. 

Vì vậy để tối mưu mục tiêu của hai bên, người lên chiến lược shopper marketing phải thực sự hiểu về người mua hàng để: 

• Đưa thông điệp phù hợp với mục tiêu, nhu cầu của shopper và chiến lược của thương hiệu 
• Biết hoạt động nào thúc đẩy shopper mua hàng và mua nhiều hơn 

3.1 Thấu hiểu shopper

3.1.1 Mô hình “Who Where What” trong phân tích shopper 

“Who – Where – What” là ba câu hỏi cốt lõi để xác định chân dung người mua hàng.  Ai là người mua? Mua ở đâu? Và động lực gì khiến shopper mua hàng? Trả lời được ba vấn đề trên thì xây dựng chiến lược shopper marketing sẽ đúng đối tượng, đúng kênh và đúng hoạt động. 

#1 Who – Ai là người mua hàng?

Ở câu hỏi này, hãy vẽ chân dung người mua hàng càng chi tiết càng tốt bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập, số tiền bỏ ra cho một lần mua sắm,.. 

#2: Where – Họ mua hàng ở đâu?

Việc lựa chọn kênh mua hàng của shopper phụ thuộc vào mục đích mua sắm và đặc điểm của từng kênh shopping. 

Ví dụ nếu shopper muốn mua hàng với số lượng lớn để tích trữ cho thời gian sử dụng kéo dài thì các discounter (Các cửa hàng giảm giá) hoặc các đại lý bán buôn là lựa chọn thích hợp. Bởi ở đây có đa dạng sản phẩm và nhiều chương trình ưu đãi cho đơn hàng số lượng lớn. Nếu shopper có muốn trải nghiệm mua sắm mới mẻ hay tích hợp vui chơi giải trí thì thường lựa chọn các Hypermarket (đại siêu thị). Điều quan trọng là xác định nhu cầu của shopper ở từng kênh để đưa ra chiến lược thu hút hiệu quả. 

#3: What – Động lực gì khiến họ mua hàng?

Thông thường mỗi loại (nhu cầu) shopping sẽ có những động lực khác nhau. Trong mô hình 3M (Mission, Mode, Motive) gọi đây là Shopping Motive. Shopping Motive là những yếu tố sâu sắc có thể khiến Shopper cảm thấy thích thú và thay đổi hành vi mua hàng. Yếu tố này rất khó để nhận biết nếu chỉ quan sát thông thường. 

Một ví dụ về phân tích 1 nhóm shopper của một nhãn hàng về sản phẩm sữa tươi: 

• Who: phụ nữ nội trợ, 25-40 tuổi, nhân viên văn phòng, thu nhập 15 -25 triệu, ở thành phố lớn 
• Where: Siêu thị, mini market với mục tiêu mua dự trữ, bổ sung khi hết sao cho thuận tiện tiết kiệm thời gian và chi phí 
• What: sản phẩm chất lượng, mới (có date dài), quà tặng, khuyến mại  

3.1.2 Shopper insight

Shopper insight là một sự thật ẩn dấu bên trong thúc đẩy hành vi mua hàng tại điểm bán. Việc xác định đúng insight giống như “gãi đúng chỗ ngứa” khiến khách hàng không ngần ngại chi tiền cho sản phẩm. 

Tuy nhiên việc tìm được insight không hề dễ dàng. Rất nhiều người nhầm lẫn giữa consumer insight và shopper insight. Đối với một sản phẩm, consumer insight tập trung vào các tính năng và giá trị sử dụng bền vững. Còn shopper insight tập trung vào phá bỏ rào cản mua hàng, liên quan đến các yếu tố bên ngoài. 

Ví dụ shopper insight của Knorr là “Khi shopping, tôi không biết phải nấu gì. Ý tưởng cho các món ăn là không có giới hạn”. Từ insight này, Knorr đã cung cấp hướng dẫn món ăn tại kệ trưng bày với thông điệp “What’s for dinner” 

Vậy thì làm thế nào để thu thập insight của shopper? Có rất nhiều cách, nhiều nguồn để có được dữ liệu này bao gồm: 

• Quan sát: ghé thăm cửa hàng, quan sát bằng mắt hoặc sử dụng công cụ ghi hình 
• Báo cáo xu hướng: Các báo cáo online, desk research từ agency, báo chí,…
• Dữ liệu nội bộ: Thu thập thông tin từ đánh giá của team merchandising hoặc sales – những người trực tiếp tiếp xúc với shopper 
• Dữ liệu định tính, định lượng: phỏng vấn/phát phiếu khảo sát shopper tại điểm bán 

>> Xem thêm: Những điều cần biết và các ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng

3.2 Chiến lược Shopper marketing mix 

Sau khi hiểu được hành vi của shopper, câu hỏi tiếp theo được đặt ra là làm thế nào để tiếp cận và tác động đến người mua hàng. Căn cứ vào các động lực chính, hành vi của shopper tại điểm bán, chiến lược shopper marketing tập trung vào 3 (ba) yếu tố: Availability (Tính sẵn có); Offer (Chương trình xúc tiến); Communication (Truyền thông).

3.2.1 Availability (Tính sẵn có)

Availability chỉ yếu tố sẵn có trong shopper marketing. Nó thể hiện sự có mặt của sản phẩm tại điểm bán tại đúng thời điểm và đáp ứng đủ nhu cầu của shopper. Theo khía cạnh này, các hoạt động marketing bao gồm việc đưa và sắp xếp sản phẩm trên quầy kệ một cách hợp lý và đầy đủ. Đồng thời, luôn theo dõi và đảm bảo tồn kho để nhanh chóng bổ sung hàng hóa khi cần thiết. Đây là một yếu tố quan trọng để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm tại điểm bán. 

Hãy tưởng tượng nếu shopper dạo xem quầy hàng mà không thấy sản phẩm của bạn có mặt ở đó hoặc ở vị trí mà người mua không thấy. Có thể bạn đang tự đánh mất đi cơ hội nằm trong giỏ hàng của người mua. Chính vì thế có một số lưu ý khi lên chiến lược availability mà người làm marketing cần nắm được như sau: 

• Luôn luôn đảm bảo tính sẵn có sản phẩm tại điểm bán 
• Sắp xếp sản phẩm cùng loại thành block (khối). Ví dụ sản phẩm mì tôm sắp xếp thành một khối, mì xào sắp xếp thành khối riêng 
• Phân block sản phẩm tương tự để shopper dễ tìm kiếm và mua sắm 
• Đặt các sản phẩm có khả năng thúc đẩy doanh số lên vị trí nổi bật và đặt các sản phẩm có khả năng hút khách hàng dưới các sản phẩm bán chạy nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. 

Một hình thức đảm bảo tính sẵn có trong shopper marketing là planogram (nghệ thuật bài trí, trưng bày). Planogram được sử dụng trong bán lẻ để hiển thị vị trí của sản phẩm trên quầy kệ bán hàng. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong bán lẻ để tối đa hóa doanh thu và tránh lãng phí không gian. 

Để planogram giúp nhãn hàng tăng doanh thu, có thể theo dõi dữ liệu bán hàng với biểu đồ planogram để xác định mặt hàng ở vị trí nào bán chạy, vị trí nào bán chậm. Từ đó, có phương án thay thế phù hợp. 

Các cách lập planogram người làm marketing có thể tham khảo như sau: 

• Trưng bày theo nhóm: Nhóm các mặt hàng trong cùng một danh mục, tận dụng hành vi và tâm lý của người tiêu dùng để giới thiệu các sản phẩm mới hoặc có lợi nhuận cao. Đồng thời tăng doanh số bán hàng bằng cách bán chéo và kích hoạt hành vi mua hàng bộc phát. 

Ví dụ: đầu tiên, đặt tất cả các sản phẩm như bánh mì vào cùng một block và sau đó đặt bơ đậu phộng, mứt và các loại gia vị khác bên cạnh để nhắc nhở shopper mua những mặt hàng đó cùng một lúc. 

• Vị trí nổi bật: Các sản phẩm được đặt ngang tầm mắt có thể bán chạy hơn các sản phẩm được đặt ở kệ dưới cùng. Tuy nhiên, các sản phẩm ở kệ dưới cùng có thể ngang tầm mắt đối với trẻ em. Vị trí cấp thấp hơn có thể giúp trẻ dễ dàng lấy sản phẩm để thêm vào giỏ hàng của cha mẹ. 

Ví dụ: các loại ngũ cốc có đường dành cho trẻ em ở các kệ dưới cùng trong khi các loại ngũ cốc giàu chất xơ, tốt cho sức khỏe sẽ được xếp ở trên cao hơn. 

3.2.2 Offer (Chương trình xúc tiến)

Offer trong Shopper Marketing đề cập đến các ưu đãi hoặc chương trình khuyến mại đưa ra để thúc đẩy người mua ra quyết định ngay tại điểm bán. Mục đích của Offer là thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo động lực cho họ mua sản phẩm, từ đó giúp nhãn hàng tăng doanh số và lợi nhuận. 

Các hình thức khuyến mại nổi bật mà nhãn hàng có thể áp dụng như:

• Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm: Ví dụ giảm 10% khi mua 1 sản phẩm bất kỳ 
• Mua 1 tặng 1: Mua một sản phẩm tặng 1 sản phẩm cùng loại hoặc tặng mẫu thử hoặc quà tặng khác. Ví dụ mua 1 chai dầu gội tặng 1 dầu xả hoặc 1 mua cái chảo tặng 1 hộp cơm văn phòng. 
• Bốc thăm trúng thưởng: Với mỗi sản phẩm thanh toán thành công người mua hàng sẽ nhận được một mã dự thưởng. Mua càng nhiều shopper càng có nhiều cơ hội nhận được các phần quà có giá trị. 
• Voucher giảm giá: Khi mua 1 sản phẩm người mua hàng sẽ nhận được voucher giảm giá cho lần mua tiếp theo cho sản phẩm khác. 

Bên cạnh đó, khi thực hiện chiến lược Offer trong Shopper Marketing, những người làm marketing xác định đúng shopper mục tiêu, đưa ra mức offer đủ hấp dẫn để thu hút người mua hàng. Đồng thời vẫn đảm bảo mục tiêu và ngân sách nhãn hàng đề ra. 

3.2.3 Communication (Truyền thông) 

Communication là tất cả các hoạt động truyền thông để tạo ra sự nhận diện về thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng tại điểm bán. Hoạt động này có thể thay đổi hành vi shopper trong ngắn hạn và dài hạn.  

Khi xây dựng chiến lược truyền thông cần chú ý những điểm sau: 

• Quy trình của hoạt động communication là hiểu về shopper mục tiêu, xây dựng thông điệp và lựa chọn hình thức truyền tải. 
• Thông điệp nào là quan trọng khiến shopper mua hàng?
• Shopper gặp những rào cản mua hàng nào? 
• Hình thức truyền thông nào phù hợp tại điểm bán?

Hình thức truyền thông phổ biến trong shopper marketing là brand activation (kích hoạt thương hiệu)

Brand activation là các hoạt động giúp người mua hàng trải nghiệm tương tác trực tiếp với thương hiệu như tổ chức sự kiện, sampling, đặt POSM. Thông qua đó, shopper thay đổi cách nhìn, hành vi về thương hiệu. Các hoạt động này phải được triển khai theo một định hướng chung dựa trên một activation platform (nền tảng) được xuất phát từ lời hứa thương hiệu.

Ví dụ, Với tinh thần Adidas “Impossible is nothing” đề cao trải nghiệm niềm vui của thể thao, một cửa hàng của Adidas đã thực hiện chiến dịch D Rose Jump nhằm quảng bá giày bóng rổ mới. Người tham gia cần nhảy lên và lấy những đôi giày đặt trên một kệ cao 10 feet (tương đương với chiều cao của một cột bóng rổ chuẩn) trong 24 giây. Nếu chiến thắng họ sẽ được kết nối với một cầu thủ bóng rổ nổi tiếng của Chicago Bulls và sở hữu đôi giày đó. 

Quy trình thực hiện brand activation bao gồm 4 bước: 

• Xác định consumer insight: ở bước này, cần nghiên cứu và xác định insight của người tiêu dùng. Đồng thời xem xét vai trò của thương hiệu trong việc giải quyết insight đưa ra. 
• Xác định activation platform: Để tìm được activation platform đúng với người tiêu dùng cần phải quan sát, phân tích thói quen hành vi của họ khi thương hiệu tạo ra những tương tác có ý nghĩa. 
• Lựa chọn activation idea: Có 4 yếu tố giúp nhãn hàng phát triển activation idea bao gồm: activation platform (khoảng không gian giúp thương hiệu tương tác với người tiêu dùng); Consumer immersion (ý tưởng có giải quyết được vấn đề của tiêu dùng hay không; Brand immersion (ý tưởng có gắn kết với thương hiệu hay không); mục tiêu marketing (ý tưởng có hướng đến mục tiêu marketing và truyền thông hay không)
• Lựa chọn kênh phù hợp: Một số hình thức có thể lựa chọn như KOL, Event, Activation booth, GE,.. Mỗi một hình thức hãy lựa chọn kênh phù hợp để triển khai như GT, MT, HORECA, rạp chiếu phim, trường học,… 

Quản lý chiến dịch Marketing hiệu quảDùng thử miễn phí MISA AMIS aiMarketing ngay

Kết luận

Shopper marketing đang trở thành xu hướng marketing hiện đại, đặc biệt trong bán lẻ. Để xây dựng một chiến lược hiệu quả cần có sự hiểu biết sâu sắc về shopper liên quan đến chân dung, hành vi và insight mua hàng. Từ đó xác định những hình thức phù hợp với mục tiêu của nhãn hàng và người mua hàng mục tiêu.

Tác giả: Trần Thị Như